各因素细分珠宝市场

按人口因素细分珠宝市场 人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企 业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区 的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教 育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获 得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据 而对区域市场的人口状况做系统的分析。 性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求 和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购 买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗 透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。 年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于 在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的 差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则 倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的 消费者的需求特点并以此 为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为 目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。 经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的 生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高 收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社 会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费 者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状 况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收 入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。 职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职 业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入 水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是 文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此 企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和 目标市场的选择具有十分重要的意义。 宗教信仰：消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的， 因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。 民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由 56 民族组成的多民 族国家，各民族在漫长的岁月*同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的 文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民 族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的 特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。 在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入” 这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分 市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。 按行为因素细分珠宝市场 行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、 追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。 购买时机：就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时 机很多，每当中国的传统节日到来时(如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等)，就是消费 者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者 购买本企业产品的范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日 子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的 纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目 标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十 倍。 追求利益：就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝 企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么(也就 是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵)。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品 质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同， 企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要 从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费 者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得 到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传 这些特性，*限度地吸引追求这些利益的消费者。 使用者状况和使用程度：就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。 同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、 初次购买者和经常购买者，购买和使用的程度也不一样。通过这种细分，珠宝企业可以根 据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一 般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小企 业则注重以经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。 珠宝饰品不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面 向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们 70%的销售额是靠 30%的经常性购 买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这 30%的消费者的消费特征，确定适应 这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更 多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。 忠诚程度：就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划 分为几个不同的消费群：单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一 品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品; 几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品;而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌， 而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示：对于单一品 牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是很难进入的，即使进入也难 以提高*。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开 发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌，同时加强品 牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。 对产品的态度：就是根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。同一地区不同的 消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费 文化的普及程度。一般可以划分出 5 种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和 敌视。企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同 态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，企业没有必要花 更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉 等方面大做文章去改变他们的态度。 待购阶段：这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待 购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候，消费者总是处 在不同的待购阶段。例如，有的消费者