受众细分与电视媒体差异化竞争策略

小议受众细分与电视媒体的差异化竞争策略 媒体具有政治、文化与经济、产业的双重属性。在推进文化体制改革，大力促进文化 产业繁荣的背景下，传媒业作为文化产业最为重要的组成部分，将迎来快速发展的历史时 机。国内率先实行“制播分离”的上海广播电视台已将“实现从为播出而制作逐步转变为 市场而制作。 ”作为未来发展战略之一。传媒行业要面向市场，就必须遵循市场规律。市场 细分（Segmenting ） 、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）是市场营销学的三个主 要基本理论。应用到电视媒体经营中，受众细分是选择目标受众与进行内容定位的前提， 也是确立差异化经营策略的基础。 一、 受众细分与市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群 就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市 场细分选择目标市场，进而通过对产品和服务进行明确定位来制定市场营销策略，有利于 发掘市场机会，集中人力、物力和全部资源投入到目标市场，建立企业核心竞争力。市场 细分可以按地理、人口统计、心理因素、消费行为以及客户需求的不同来进行。 在媒体资源相对稀缺的年代，传统的电视媒体是最主要的大众传播载体。大众媒体的 传播目标是老少皆宜，雅俗共赏。随着电视频道的增加，电视媒体竞争愈发激烈，受众需 求也体现出复杂、多变和个性化的特点，电视收视的分众化日趋明显。不同地域、不同年 龄、不同性别、不同文化教育程度的观众，所具有的收视偏好有明显差异。即便是在地理、 人口统计因素方面相同的受众，因心理因素和消费行为因素的不同，也会产生完全不同的 收视需求。而电视收视的分众化与消费的个性化相辅相成，具有相近收视偏好的电视受众 最有可能拥有相类似的消费需求。 媒体的价值来自于通过传播所产生的影响力。传统媒体的经济价值主要反映在通过生 产内容吸引受众的注意力，进而将受众的注意力转售给广告主来实现经营收入，即所谓 “媒体的二次售卖” 。观众观看电视节目所消费的是自己的注意力，广告主投资于对自身的 营销活动有价值的受众注意力，最终目的是将受众注意力转变成受众实际的购买行为，使 广告投资获得回报。因此经营电视媒体，既要对电视观众进行受众细分，也要考虑对广告 客户进行市场细分。电视媒体通过受众细分与市场细分的有机结合，能够提供与广告主的 目标市场相匹配的目标消费人群，才会创造出最大的收益。 二、受众细分与频道定位 对于媒体而言，确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、 特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段。电视的受众细分除了通过地理覆盖，最主要是 通过内容的差异化来实现的。比如财经、体育类节目侧重于男性观众，美容、时尚类节目 主要针对女性观众，娱乐快餐类节目面向文化程度偏低的大众群体，深度人文类节目能够 吸引文化程度较高的精英人群。电视频道专业化就是受众细分、目标受众与内容定位在电 视媒体经营中最为典型的应用。频道经营者通过对受众进行细分，确立目标受众，进而明 确频道定位，使其节目内容和频道风格主要满足于某些特定受众的需求，同时考虑受众的 细分是否能充分满足目标客户的广告投放需求。 首先以国内省级卫视为例。2002 年，海南卫视通过与社会资本合作，结合自身的旅游 资源优势，最早将海南卫视定位为覆盖全国的专业旅游卫星电视频道，以鲜明的频道定位 打破了省级卫视千篇一律做综合性频道的局面。2004 年，拥有名牌栏目“快乐大本营”的 湖南卫视，正式为频道贴上了“快乐中国”的标签，宣布全力打造“中国最具活力的电视娱 乐品牌”。2005 年，湖南卫视以选秀节目超级女声为标志，一系列“快乐中国”活动 频频出击，确立了全国省级卫视领头羊的地位。2004 年，安徽卫视喊出“剧行天下”的口 号，从众多省级卫视中脱颖而出，并始终坚持以电视剧为核心的频道定位至今，不断围绕 电视剧进行节目延伸和节目创新，目前稳居省级卫视第一阵营。同样在 2004 年 ， 江 苏 卫 视 确 立 了 以 情 感 为 标 志 的 频 道 定 位 ， 此 后 陆 续 推 出 人 间 等 主 打 情 感 牌 的 特 色 节 目 。 2010 年 ， 江 苏 卫 视 凭 借 婚 恋 交 友 节 目 非 诚 勿 扰 的 成 功 异 军 突 起 ， 进 一 步 强 化 了 其 “情 感 世 界 ， 幸 福 中 国 ”频 道 定 位 。 再以总共拥有 11 个电视频道英国广播公司（BBC）为例。英国 BBC 通过对不同年龄 段人群的兴趣、爱好、教育程度、作息时间、收入等细分变量来安排节目内容、播出时段， 集中人力财力投入细分市场。除了 BBC1 和 BBC2 两大综合频道各有侧重，优势明显，根 据收视调查数据，BBC 还按照观众年龄段精准定位，划分频道。BBC 婴幼儿频道（06 岁） ，BBC 少儿频道（ 616 岁） ，BBC3 （青年频道 16 34 岁） ，BBC 新闻频道（49 岁以 上男性） ，几个频道目标受众人群年龄跨度互补，分工明确。英国收视调查机构 BARB 2010 年数据显示，每周有 28%的全英 616 岁儿童收看 BBC 少儿频道，每周有超 过 40%的全英 6 岁以下儿童收看 BBC 婴幼儿频道。英国 BBC 的不同频道都赢得了细分观 众群体的认可和喜爱，同时实现了收益最大化。 三、受众细分与差异化的竞争策略 媒体的价值体现在受众数量和受众质量的组合。未经细分的收视率只是用来衡量受众 总量的指标，受众质量则直接表现为受众的消费意愿、消费偏好和消费能力。基于“注意 力经济” ，电视媒体的收视率大行其道，成为评价媒体价值的唯一指标。因此，大多数电视 媒体的经营策略主要围绕如何提高收视率来进行，收视率也随之成为了“万恶之源” 。过度 追求收视率，迎合大众的收视需求，结果使电视媒体不断陷入内容同质化、低俗化的恶性 竞争的怪圈。而频道竞争越发激烈，特别是广告客户的营销活动是通过市场细分来进行的 时候，电视媒体的经营也必然随之进入受众细分的“分众传播”时代。 以受众细分为基础的差异化的竞争策略，重在以有限资源提升受众质量，挖掘媒体价 值，提高媒体竞争力。据统计，中国电视频道构成为：央视总共拥有 15 个开路频道，省级 上星频道( 不含港澳台地区)共计 31 个，省级地面频道共计 245 个，市级频道已超过 2000 多个。近年来省级卫视发展最为迅猛，2010 年，省级卫视总的收视份额已经超越中央级频 道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。省级卫视在频道资源、区域覆盖和综合实 力方面与央视相比都不具备全面竞争的能力，在与近 50 个上星卫视频道同台竞技的同时还 面临城市频道的地面厮杀，想要分得自己的一杯羹，必须要选择差异化的竞争策略。 还以湖南卫视为例，定位“快乐中国”的湖南卫视主打综艺娱乐类节目，选择电视剧 也以年轻时尚人群作为目标收视群，整个频道在 25 岁以下青少年观众中拥有绝对收视优势。 与目标受众群相对应，其典型客户和栏目冠名赞助商也同样是以 25 岁以下青少年为目标市 场的产品品牌，比如蒙牛酸酸乳、步步高音乐手机、特步运动鞋等。区别于湖南卫视，浙 江卫视的综艺节目以 35-44 岁高学历的人群收视率最高，选择电视剧同样主打 70 年代 30 岁以上社会中坚力量人群。浙江卫视对其频道定位“中国蓝 ”的 解 读 ， 即 强 调 了 蓝 色 代 表 的 艺 术 和 人 文 气 息 ， 同 时 蓝 色 还 代 表 着 “蓝 海 ”， 即 差异化的竞争策略。 市场细分是进行目标市场选择和定位的基础，在进行了系统的市场细分之后，可以选 择一个或是多个细分市场作为目标市场，实现收益最大化。对于拥有多频道的电视台或传 媒集团，差异化的竞争策略是通过受众和市场细分将频道或媒体资源进行最优配置。以上 海东方传媒为例，上海卫视作为主打新闻和娱乐节目的综合频道面向大众群体，拥有全媒 体资源的第一财经主要针对具有一定经济实力的男性受众，由生活时尚频道发展起来的星 尚传媒主要针对都市时尚女性群体，炫酷卡通卫视则主要针对 4-14 岁青少年以及 15-35 岁 的年轻群体。各主要频道在受群人群上形成互补，相应所针对的目标客户群 体 也 有 明 显 的 区 分 和 侧 重 。 对 单 一 频 道 的 经 营 者 而 言 ， 在 选 择 差 异 化 竞 争 策 略 时 ， 最 常 遇 到 的 问 题 是 如 何 在 坚 持 专 业 化 、 特 色 化 的 频 道 定 位 与 突 破 目 标 市 场 局 限 之 间 寻 求 平 衡 。 如 湖 南 卫 视 、 江 苏 卫 视 、 浙 江 卫 视 多 选 择 “快 乐 ”“情 感 ”“文 化 ”此 类 含 义 宽 泛 的 元 素 作 为 区 分 频 道 定 位 的 特 色 。 在 不 影 响 频 道 主 体 定 位 和 整 体 风 格 的 前 提 下 ， 单 一 频 道 还 可 以 根 据 播 出 时 段 ， 针 对 不 同 目 标 受 众 来 进 行 节 目 安 排 。 一 贯 “年 轻 时 尚 ”的 湖 南 卫 视 今 年 3 月 开 播 零 点 时 段 的 社 会 人 文 类 节 目 岳 麓 实 践 论 。 根 据 收 视 调 查 ， 岳 麓 实 践 论 开 播 前 两 期 节 目 ， 34-54 岁 的 成 年 观 众 占 46.7%， 其 中 高 中 文 化 程 度 以 上 观 众 近 60%。 这 既 是 如 湖 南 卫 视 所 宣 称 的 作 为 媒 体 传 播 主 流 价 值 观 的 需 要 ， 也 是 其 拓 宽 受 众 年 龄 段 ， 针 对 主 流 人 群 市 场 扩 展 广 告 客 户 范 围 的 尝 试 。 不同的内容定位决定了不同的细分受众人群，进而决定了不同的广告客户群。通过受 众细分，有利于明确目标受众和目标市场，确定差异化的竞