商业地产整体操作流程及盈利模式分析演示稿

第 1 页 商业地产整体操作流程及盈利模式分析 第 2 页 目 录- 第一章 商业地产的本质与价值 第二章 商业地产整体操作流程 第三章 商业地产的盈利模式 第 3 页 第一章 商业地产的本质与价值 第 4 页 什么是商业 地产？ 第 5 页 1、商业地产的概念及分类 商业地产顾名思义 , 作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房地产 ,以工业生产功能为主 的工业地产等。商业地产的概念有广义和狭义之分。从广义概念上讲，商业地产是指各种非生产性、非住宅 型物业，包括写字楼、酒店、会议中心及商业服务经营场所等。这些广义的商业地产有一个共同点，那就是 存在使用者与投资者分离的市场，这是和住宅房地产的典型差别所在。狭义的商业地产则专指用于商业服务 业经营用途的物业形式 ,包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等 ,其开发模式、融资模式、经营模式以 及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。无论是广义还是狭义 ,商业地产都是房地产商品的一 个分支 ,其建设开发同样是为了实现对商铺的租售 ,从而获利。广义上的商业地产变成了城市综合体的概念。而 狭义的商业地产概念是指专用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲 设施等。 广义商业地产 酒 店 写字楼 零售地产 产业商业地产 第 6 页 狭义的商业地产：指一种房地产形态，此类物业是用来满足各种经营商家的使用功能需求， 并通过向经营商家收取租金的形式获得利益。 商业地产开发的本质：提供商家租赁来用以商品交易、提供服务的场所。 三大主体：业主 /投资者、经营商家、消费者。 业主 /投资者 商业物业 商家 1 商家 2 商家 3 商家 N 租金 商品 /服务 消费者 流水 第 7 页 2、商业地产的本质属性：商业 + 地产 + 金融 资金提供者 投资者 业主 商业 物业 商家 1 商家 2 商家 3 商家 N 商品 /服务 消费者 租金 流水 资本经营 地产开发 商业经营 第 8 页 商业地产之发展在于顺应了宏观、中观、微观的发展需求。 商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但同时也带来巨大的社会风险。 商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。 利 益 发展商 商 户 消费者 政 府 投资客 关注开发利润 关注客流及销售额 关注品牌及购物环境 关注税收及就业 关注投资回报及升值 4、商业地产利益各方关注点 第 9 页 5、商业地产之价值 1、商业是所有持有物业中增值最快的。 2、对抗通货膨胀，对抗经济周期的能力，稳定收益，稳定股价，有更高的比价（ P/E），香 港的大开发商都有大量持有物业。 3、资本化带来的盈利、变现与融通。 市场短缺期 的主导效率点 资本 效率 控制成本 大资本投入 20倍倍乘 20% 增值 1%NOI（ 净营运收 入）回报 率提升 市场过剩期 的主导效率点 管理 效率 管理提升 精细化管理 资本与管理的互动，通过大资本的杠杆，放大商业管理效率提升的价值，在资本市场获得溢价与循环 。 第 10 页 第二章 商业地产整体操作流程 第 11 页 产品实现过程 利润贡献和风险从前端向后端逐级递减 关注指标 A C R 关注指标 Q C T 1、越靠近价值链前端，经营操作风险越大， 但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，管 控的重点关注风险控制和成本的控制（论证、 策划、设计流程） 2、价值链中段是整个房地产开发项目的 质量和成本控制区间，决定了利润的最终 实现大小，管控重点关注质量和动态成本 的控制（工程管理、成本管理流程） 关注指标 Q T3、越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要 影响，管控重点关注服务与顾客关系维护 （服务、顾客满意相关流程） 一、从商业、地产开发角度分析商业地产操作流程 第 12 页 鉴于部门职能及工作重心的不同，下面主要从四方面进行深入分析 1、投资策划 2、项目策划 3、招商推广 4、经营管理 第 13 页 1、投资策划 一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经注定。地点选得好，该项目就成功了 80%，反 之，则只有 20%的成功把握。因此项目前期的投资策划显得十分重要。 投资选址 策划内容 区位及交通状况要素分析 项目用地物理状况要素分析 购物人群分析 交通易达性分析 区位分析 用地选择 用地经济状况评估 用地形状规则，最大化利用 用地平整，高差变化不大 用地的可进入性 用地的视觉可见性 用地周围情况 第 14 页 2、项目策划 通过前期对项目所处城市及商圈的深入研究，找出项目准确的市场定位，根据定位进行商业规划设计、 建筑空间设计以及动线规划设计，是项目策划的主要内容。 A、市场调研 初步分析区域的市场条件 目标地块 城市发展 城市商圈 竞争对手 目标客户 投资客户 项目选址区域 分析内容构成 目标地块 投资者 竞争对手 城市发展 商圈 目标客户 消费人口 消费群体 消费模式 购买能力 消费习惯 商圈分布 规模档次 业态构成 辐射范围 发展趋势 地理位置商场规模租金水平经营状况发展趋势 投资心理 投资能力 投资环境 投资类型 第 15 页 B、项目定位 项目定位 目标市场定位 目标客户群定位 项目经营差异性定位 项目规模定位 项目形象定位 项 目 周 边 情 况 辐 射 商 圈 范 围 目 标 消 费 群 定 位 目 标 投 资 群 定 位 目 标 商 户 群 定 位 经 营 功 能 定 位 经 营 主 题 定 位 经 营 方 式 定 位 经 营 业 态 定 位 商 圈 购 买 力 高 低 购 物 疲 劳 时 间 长 短 产 品 品 种 多 寡 以 推 广 手 段 确 定 市 场 定 位 以 时 尚 展 示 树 立 专 业 形 象 用 建 筑 设 计 表 现 形 象 文 化 第 16 页 总体规划 设计要点 1、遵循商业功能独立性七大原则 2、注重商业项目的核心属性 3、与经营业态密切结合 4、坚持创造高质量的商业空间 5、建筑设计讲究店招和标识两种方式合理运用 6、选择合适的建筑结构形式 建筑外形 设计原则 1、符合项目定位原则 2、与区域环境融合原则 3、具备一定创新性原则 4、具备一定超前性原则 C、规划设计 第 17 页 内 部 空 间 规 划 设 计 3、楼层功能规划设计 4、业态组合规划 5、购物中心业态组合规划 6、交通动线布局规划设计 7、内部绿化景观设计 8、商业灯光照明设计 2、空间功能分类 9、辅助设施设计 10、安全设施设计 1、空间表现形式 a、室内大开间 b、露天步行街 c、室内步行街 d、回廊式步行街 a、营业功能 b、仓储功能 c、辅助功能 a、与业种相结合 b、以业种定位为指导 c、辅助功能 a、业态适应 b、业态互补 c、主次协调 a、品牌级次管理 b、铺位面积划分 a、具备引导性 b、无障碍设计 c、注重内外空间沟通 d、避免盲区 a、内部景观注重与外部景观的互动 b、内部景观和谐性与均好性 a、与内部装修的协调性 b、与业态装修的协调性 c、注重氛围 a、水电 b、空调 c、通讯 d、消防 e、安保 . a、重视购物环境的安全性 b、重视经营的安全性 第 18 页 3、招商推广 整体招商部署 招商策略制定 招商手段拟定 目标品牌评估 租赁政策拟定推广部署计划实施进度控制商户装修 筹备及开业 商业物业招商，是营销策略的重要一环。一个购物中心经营成功与否，招商是其关键原因之一。 一般来说，大型商业地产项目的招商推广可以分为整体招商部署、招商策略制定、招商手段拟定、 目标品牌评估、租赁政策拟定、推广部署计划、实施进度控制、商户装修、筹备及开业等模块。 第 19 页 经营管理是购物中心项目开发中最复杂、最长期的操作环节，是购物中心品牌塑造的最重要工作。开 发商成立商业管理公司管理购物中心是目前国际通用的管理模式。 A、实行 “ 统一管理、分散经营 ” “ 分散经营 ” 是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只 是在消费者和经营者之间搭建桥梁。 B、经营管理策略 4、经营管理 统一管理理念 统一招商管理 统一营销管理 统一服务监督 统一物业管理 经营管理策略 1、设定小业主与零售商进驻前的管理体系 2、购物中心开业前后营运管理收入与价值结构设置 3、购物中心开业前后营运管理供求模型建立 4、开业后对小业主的管理方式制定 5、开业后对零售商户的管理措施 第 20 页 商业物业资产 融 募集资金 投 通过投资形 成物业资产 管 资产管理 提供增值 退 资本变现 实现盈利 二、从金融、资本角度分析商业地产操作流程 第 21 页 确定融资需求量 寻求可能的融资途径 选择最佳融资方案 1、融资决策 第 22 页 A、确定融资需求量 投资前置，销售后置，资金缺口（需求量）的产生 M 投资 资金差额（资金需求量 ） 销售收入 销售收入曲线 投资曲线 开发建设期 营销期 （传统房地产项目的现金流模式） 第 23 页 2010年 2011年 2012年 2013年 2014 2015 项目 合计 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 资金流出 936,858 0 402,222 94,188 107,025 105,954 103,962 74,523 48,984 0 0 资本性支出 （开发投入） 936,858 0 402,222 94,188 107,025 105,954 103,962 74,523 48,984 0 0 资金流入 2,158,607 0 0 39,856 137,623 162,845 258,781 117,861 109,142 19,219 26,320 销售净现金流入 826,107 0 0 39,856 137,623 162,845 258,781 117,861 109,142 经营净现金收入 1,332,500 19,219 26,320 建设期资金需求 1,221,749 0 402,222 54,332 30,598 56,891 154,818 43,339 60,157 19,219 26,320 自有资金投入 144,000 144,000 建设期自己缺口 （或盈余） 1,365,749 0 258,222 54,332 30,598 56,891 154,818 43,339 60,157 19,219 26,320 贷款借入 312,554 0 258,222 53,332 0 0 0 0 0 0 0 贷款偿还 312,554 0 30,598 56,891 154,818 43,339 26,908 0 0 资金缺口（需求量）的预算方法（以某项目为例） 第 24 页 几种可行的前段融资（开发融资）模式 自有资金 预购房款 银行贷款 信托 最传统、最便宜的融资方式组合 基金 资本市场 股权信托 债券信托 混合信托 公司 PE 项目投资 债券 股票 普通债券 可转债 IPO 增发 /借壳 B、寻求可能的融资途径 第 25 页 信贷：快速销售型开发适合此类融资模式 在国内房地产调控政策力度明显加大的情况下，房企的境外债券和银团贷款呈现积极态势。同时， 从目前商务部的表态看，并没有采取限制境外资金投资房地产的迹象。资质较好的集团性企业仍可获得 长期低成本信贷支持，但成本相对早前有明显提高。中长期来看，央企有着很好的银行信贷支持。信贷 的期限一般比较短，开发贷款其实不适合持有型的商业地产项目。 信托：成本较高、便捷、但日益受到监管 在 信托公司净资本计算标准有关事项的通知 发布后，房地产类业务和银信业务无疑是最受影响 的两类。首先，今后融资类地产信托将经受更严格的审批措施。 2011年 3月份，央行召集信托公司讨论 ，要求信托公司用自有资金发放贷款的余额原则上不能新增，如果要新增，要按新增额的 150%向央行 的特种存款账户缴纳存款，存款没有利息。 基金：成本最高的的一种融资方式。 基金分为海内外私募基金、海外机构以及境内机构投资者。 债券：境外上市房企境外发债 后市压力增大。 内地信贷对房地产的收缩，以及销售形象的调整，使境外债券成为了房地产商缓解资金之渴的核心 渠道。 第 26 页 商业地产的现金流模式区别于传统地产开发，大量投资前置，经营收益缓慢回笼， 融资量大，融资期限长。 投资曲线 资金需求 经营收入曲线 金 额 时间 开发建设期 经营期 第 27 页 商业地产融资难，关键在于退出机制的缺乏。 融资方式 对商业地产适用性 备注 销售回款 适用 商铺、商改住操作 银行贷款 基本不适用 期限一般不超过 3年，期限不匹配 信托 基本不适用 期限一般不超过 3年，期限不匹配 基金 适用 IRR（内部收益率）要求高，控制权的丧失 债券 略微适用 期限一般不超过 5年，期限不匹配 IPO/增发 基本不适用 EPS（每股税后利润）指标对商业物业很吃 亏 第 28 页 可行的商业地产前段融资（开发融资）模式 A、 + +自有资金 销售回款 开发贷款 中粮： 2000亿资产， 25%地产，每年约 2000亿的贸易额，商业地产开发融资基本来源于贴 息贷款；同为央企的华润亦如此。 -央企派大都如此。 万达： 在接受建银国际的 24亿 PE投资后，基本是利用项目的快速销售，自我平衡，辅以短 期的开发贷款。 -私企派最好的融资方式。 B、 + + +自有资金 销售回款 开发贷款 经营贷款 案例：合肥之心城 自有资金（ 2亿元，土地及拆迁保证金）；销售回款（写字楼提前整售，定金预售，约 1亿元，公寓 部分，销售定金）；开发贷款（民生行开发贷款转经营贷款， 6亿元） C、选择最佳融资方案 第 29 页 C、 + +自有资金 销售回款 信托 D、 + + + +自有资金 销售平衡 开发贷款 信托 案例：长沙大融城 自有资金（ 10亿元，土地款）；合作基金（ 10亿元，土地款，保底 IRR20%）；信托过桥土地 款（ 20亿元）；银行开发贷款（ 24亿元）；销售回款：可售物业的销售） 案例：南亚之门 自有资金（土地款 4亿元）；销售回款（住宅销售）；开发贷款（审批很慢，受额度影响）； 信托（北区住宅， 3年期， 4亿元） 基金 第 30 页 融资决策的关键因素（ FRICTO） 融资决策的关键因素，我们可以概括为 FRICTO，它代表灵活性（ flexibility）、风险性（ risk）、收 益（ income）、控制权（ control）、时间性（ timing）和其他因素（ other）。 、 灵活性： 融资决策影响投资者未来按照可接受条款筹集资金的能力。对于快速增长的房地产企业来说， 维持一个合适的财务杠杆水平有利益保证企业在金融市场上充足的借贷能力。融资决策要考虑到企业的长远 发展，以及企业在各个项目中的整体利益平衡。 、 风险性、收益： 财务杠杆是谚语中的 “ 双刃剑 ” ，它使自有资金的收益率放大，也带来了更大的财务风 险。目前我国房地产企业普遍的高负债率，实际上正隐含着巨大的财务风险，表明大多数房地产企业并不具 备良好的抗风险能力。融资决策中需要确定财务杠杆，确定债务资本和权益资本的比例关系，找到一个风险 和收益的合适的平衡点。 、 控制权： 公司的融资和决策权的分配。 、 时间性： 资金的融入要按照资金的投放使用时间和用量合理安排，使资金在时间上相互衔接，避免取得 资金时间过早而造成投放的闲置或取得资金滞后而延误资金投入的有利时间。 、 其他因素： 对融资决策可能产生影响的其他外界因素，例如对于整个大市走向的把握，对于影响资金流 量的外界因素的监控等等。 第 31 页 物业组合类型 - 包含哪些物业类型 开发阶段 - 成熟、孵化、新开发 租售比例 - 销售多少 持有多少 产品模型的三个维度 2、投资决策 第 32 页 A、持有物业类型的选择 中国大都市的核心商务区处 于开发期，优质写字楼处于 供应期，黄金地段一点确立 ，将长期增值。同时中国写 字楼历年租金平稳，没有太 多泡沫成分，但增长潜力有 限。 中国世界工厂的地位确定了 对产业物业（仓储、物流、 商贸集散、研发、深加工） 的需求。以及工业用地供应 的日趋严格，物业价格将持 续上涨。新兴领域，借助产 业整合，融合地产开发。 零售商业增长迅速，岁外资 大型零售商的进入与购物中 心的兴起，中心商圈面临重 新洗牌提升；城市化进程带 来大量新城开发，区域配套 商业机会也十分巨大。 中国居民旅游支持的持续提 高，跨区域商务活动的活跃 ，酒店需求大幅提升。但酒 店物业自身投资回报较低， 增长有限。 中国目前的租赁住宅主要是 高端公寓和别墅，普通住宅 较少。但政府廉租房政策可 能会产生投资和持有的机会 。住宅的高价格导致这一领 域几乎没有投资机会。 医院、老年公寓，以及政府 设施，大学等都可能因体制 改革产生机会。 商业物业产业地产写字楼 酒店 租赁住宅 其他 第 33 页 B、目标物业成熟度的选择 收益 高 低 风险 低 高 核心资产： 现金流稳定 增值、成长 资产：现金 流逐步稳定 机会型：现 金流不稳定 开发期项目 Incubation，需要孵化，盈 利空间较大，但对管理能力 有较高要求。 Reitable资产，但物业总量 较小，争夺激烈。 C、租售的配比 重 轻 高 低 持有资产 轻资产： 销售为王 平衡型： 租售平衡 重资产型 短期内增大 持有资产 第 34 页 产品模型的标准 -针对连锁化商业地产开发商 市场可行性 财务可行性 资源可达性 可复制性 项目可行性研究 -针对机会主义商业地产开发商 投资商 /开发商研究 宏观市场研究 土地市场研究 相关产业及物业市场初步研究 目标地块研究 项目建设内容及规划方案初步 项目开发计划 项目财务评估 第 35 页 商业规划 招商执行 商业运营 物业管理 第一步 第二步 第三步 3、管理决策 第 36 页 A、购物中心的特征：组合、互动、协作、共赢 以商铺为 “ 经营 ” 对象，将商铺租金做为主要收入来源。 多种行业、业态并存经营，多种业态组合互补，强调一 站式综合服务。 采取多样化灵活的计租及收租方式，实现租金收入不断 递增的经营目标 注重：品牌效应 “ 、追求客流最大化而非单纯营业额最 大化。 提供多种类型、多种方式的购物中心整体宣传促销活动， 打造购物中心的整体形象与品牌。 租户在各自经营范围内可完全独立运作、自我经营。 建有统一的会员管理体系，实现租户会员信息的有限共享 规范的租户招商与质量管理体系。 进行统一的租户奖惩考核管理，奖优淘劣、提升租户品质 质量。 提供多种收款方式，并且多种系统共存、信息共享。 商业运营管理 消费者 商家 服务 监督管理 租金收益 第 37 页 B、后期商业管理的核心内容 商业管理 以标准化的管理体系，推动所管理商业物业的竞争力及业绩提升 第 38 页 文化 制度 流程 员工 C、营运管理的标准化： 由单点模式向标准化连锁模式过渡， 只有标准化的运营体系才能连锁化，才 能保证管理效率。 第 39 页 D、管理模式的划分 -单点管理的深度 第 40 页 管理模式的划分 -资产与物业的双重管理 物业经营公司跨区域、 多业态能力的扩张（内 部成长、收购、合作） AMC（金融资产管理公 司）为主导的组合管理 ，包括了物业的收购退 出，地域业态组合的风 险控制技术、物业长期 价值提升等。 对单一物业的租赁管理 ，也即物业经营公司的 能力是整个组合管理的 基础。 AMC为引导下，以提升 物业价值对物业租赁、 财务杠杆等综合管理。 范围 资产组合 物业单体 运营 资本 内容和角度 第 41 页 在中国目前泡沫严重的市场行情下，销售价格远大于内在价值，理论上来讲，销售的财务回报要高 于经营回报。整体出售商业物业能够一次性变现资产，回笼资金，但对物业质地要求较高，比较适合大 型、较优质的商业物业。 4、退出机制 A、整体出售 将资产注入上市公司，在增加上市公司资产、稳定上市公司收益的同时，将商业物业转变成为一种 公共的金融投资品，能够最大限度的分担风险，同时实现退出。 B、将资产注入上市公司 第 42 页 REITS-本质上是将流动性很差的商业不动产证券化、流动化，从而解决退出的问题。 业主 公众投资者 外部管理的 REIT SPV1(特 殊目的机 构、公司 ） SPV2 SPV3 物业 物业 物业 资产管理公司 作为原物 业持有方 投资 收益 管理费 管理服务 拥有资产 所有权 资产净 收入 2、通过资产管理公司，在获得融资 的同时保留物业管理控制权以及品牌。 1、通过物业的整 合和 REITS上市， 原物业获得融资。3、通过 REITS业务，资产管 理公司获得了新的平台和管理 费收入，并可藉此平台扩大业 务规模；轻资产的特点也有利 于设置现代化市场激励机制， 搭建可扩展的管理平台。 C、 REITS上市 第 43 页 对海外持有业务发展的研究显示，房地产的发展都经历了直接持有 简介持有（间接持有（金 融化）的阶段，并且都是从不直接持有到私募发展最终到 REIT壮大。 1996 1997 1998 2001 70-90初 业主或使用者直接持有，间接融资为主要资金来源，以资金风险为代价博取长期资 本增值的汇报 。 1996年日本为了处理房地产泡沫破灭的银行不良债权和振兴经济，桥本政府提出了 金融改革的日本版 “ Big Bang” 计划，制定了不动产流动化的相关法律。 97年欧美开始基金进入：理由包括： 1、不良债权打包处理的机会； 2、日本房地产 价格已经回到合理范围（相对租金）； 3、日本 REITS将出现，成为退出渠道。 98年后私募基金开始启动，增速比 REITS市场更快，目前已经超过 550亿美元，大 部分私募基金的退出通道都是以 REITS市场未目标。 01年日本 J-Reit市场开始启动，增速非常快，目前总规模已经超过 300亿美元。 以日本为例 第 44 页 由于有了便利的退出机制，商业物业流动性得到大大加强，开发商、投资机构也愿意开发和持 有商业不懂产。 中间商的巨大利益，将驱动购并打包活动的活跃，这将为中小开发商投资商业物业开发提供了活 跃的退出平台。 以西单大悦城为例，年租金约 3.5亿元， EBITDA税息 折旧 及 摊销 前利润 （ NOI）约 2亿元。 按照正常收购价为 2.5/8%=31.35亿元 按照 REITS市场的 PATE=5%，其 REITS估价约为 2/5%=40亿元 中间商的毛利率润约为 9亿元。 同时， REITS上市亦为大型开发商提供了一个比整体房开业务上市更好的退出平台： 房地产开发业务属于短平快模式，对于宏观经济、房地产市场表现非常敏感， EPS波动大，风 险高，相应的 P/E值相对较低； 持有商业物业属于长线经营模式，对于宏观经济、房地产市场表现不敏感，其收益相对稳定， 风险较低，相应的 P/E值相对较高； 无论是自己打包上市（如中粮），还是准备持有然后整售给中间打包机构， REITS的出台无疑会 为商业地产开发商提供了退出平台，同时也意味着融资平台的打开，同时也意味着资本加管理的产 业思路的可行。 第 45 页 第三章 商业地产的盈利模式 第 46 页 1、盈利模式 商业地产的盈利分类： 第一种和住宅一样，可以买地、建房子、卖房子，也就是 “ 开发模式 ” ，主要是销售收益 ; 第二种把商业物业建起来以后可以持续性经营，获得经营性租金和经营性利润，它的收益 模式是经营性收益 ; 第三种它通过经营性收益，也就是有周期收益率，有经营收益，就会带来大量的物业增值 升值，这个物业的价值就会升得很高，也就是说第三种是资产性增值收益。 第四