传统产业：空缺霸主,抢先为大

传统产业：空缺霸主，抢先为大 合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮 如今的新鲜名词越来越多，知识经济、IT 时代、高科技、网络经济、BOBOS 族，仿佛与时尚 名词不沾边的产业即将被淘汰。其实不 然，社会无论如何发展，百姓都离不开衣食住行，离不开传统产业， 传统产业中蕴藏巨大商机。 许多传统产业霸主空缺 酱油能卖10多亿，雨伞能卖几个亿，你信不信？海天公司是由中国传统作坊式的小酱园发展起 来的，由于引进现代经营管理体制，成为亚洲最大的调味品企业之一，年产酱油18万吨，销售额达 10多个亿，产品远销美国、加拿大、英国、韩国、东南亚等60多个国家和地区。天堂伞业2001年， 销售总额突破三亿元。 本文中的传统产业主要指与百姓生活密切相关的食品、日用品和服务行业。尽管传统产业中仍 然蕴藏着尚未开发的黄金，但仍然没有引起一些企业重视。合效策划分析了一下我国传统产业的目 前状况，它具有以下五个特点： 1、 传统产业市场需求大而且持续购买力大。因为传统产业多数为与百姓生活息息相关的行业，如 饮食、生活用品、服务行业等。中国人开门七件事“柴米油盐酱醋茶” ，谁也离不了，而且要不断的 重复购买。 2、 传统产业利润率一般低于新兴产业。传统产业技术含量一般低于新兴产业，行业进入门槛低， 所以传统产业制造厂家多于新兴产业，最终导致传统产业利润率一般低于新兴产业。这也是许多投 资商和企业家不愿涉足的主要原因。殊不知，利润是由销量和利润率共同决定的，利润率低的产业 未必利润少。 3、 传统产业品牌集中度偏低，地方品牌仍占主导。传统产业的许多行业至今缺乏全国性品牌。地 方品牌由于缺乏技术、设备、营销和管理优势，因此很难形成气候，这为大企业进入传统产业留下 了很大豁口，也为行业内企业发展留下了足够的空间。由于竞争力度较小，传统产业也容易诞生行 业领导者。 4、 传统产业的营销水平低于新兴产业。中国不同行业之间的营销水平非常不平衡，大多数营销精 英都集中于利润率高、薪水高的新兴行业，如：家电、制药、通讯等。如果传统产业把营销发达行 业的营销策略和经验，吸收后运用到本行业中会取得意想不到的效果。 传统产业营销亟需升级。 5、 传统产业缺乏大资本进入。传统产业企业中有许多民营企业和乡镇企业，一般都是随着我国改 革开放自主发展起来的，与其它行业动辄几十亿的投资无法相比。尽管有许多产业已经与外资联手， 但毕竟是少数。由于许多投资者在进入传统产业时除了嫌利润率低外，还认为行业小不起眼。不怕 行业小，就怕做不大。再小的行业，行业老大都会赚个钵盈盆满。 一方面，传统产业缺乏名牌；另一方面，消费者期盼传统产业名牌。随着我国国民经济的持续 增长，消费者的消费意识和购买力在不断提高。消费者越来越重视品牌，对消费也越来越讲究。10 年前，绝大多数消费者食用的是散装食用油。谁买食用油还看什么品牌？谁管是花生油还是色拉油？ 谁还在乎里面不饱和脂肪酸含有多少？可如今大家都在食用知名品牌食用油，如：金龙鱼、福临门、 鲁花等。现在，大家到超市或者农贸市场去买零散生鲜食品或者净菜；再过5年也许缺少品牌的生鲜 蔬菜将失去市场。社会在进步，消费者在呼唤品牌。合效策划从以上分析中看出：传统产业市场巨 大，容易成就新的霸主。 传统产业内不同行业发展水平相差很大。饮料、食用油、牛奶、酒类、日化等行业已经处于营销前 言，但仍有许多行业处于现代营销初级阶段。传统产业的消费品领域竞争相对成熟，但仍然有许多 领域空白，如食品领域中的干调、特产、米面、生鲜等，日用品中的塑料制品、办公用品、玩具等。 目前服务行业严重缺乏品牌意识，甚至连注册商标都没意识到，仍然处于个体户或者私营业主的无 序竞争阶段。以下服务行业存在巨大商机：家装、美发、娱乐、交通、住房、医疗、旅游、餐饮、 快递、中介等。越是营销欠发达行业越蕴藏着巨大商业机会，谁抢先谁将成为行业的霸主。 新兴产业早进入的未必能笑到最后，而传统产业往往成为霸主。除了传统产业的竞争环境有利 外，传统产业与新兴产业的消费需求不同。传统产业是必需品，它的需求是消费者自发的，不需要 引导；而许多新兴产业并非必需品，它的需求需要厂家花费巨额资金和漫长时间对消费者进行引导， 如保健品行业。许多厂家经过多年宣传，消费者慢慢的接受了补钙的概念，最后盖中盖等企业成功 了，而那些早期做钙的企业早被消费者忘得一干二净。 传统产业成为霸主的六种模式 传统产业要想迈上一个新台阶成为行业领导者，除了做好产品质量和管理等基础工作之外，必 须尽快引入现代营销。实践证明：率先在行业内引入现代营销机制的企业往往容易成为行业霸主， 如浪莎袜业、海天酱油、洽洽瓜子、山花地毯、龙大粉丝、良子洗脚等。企业成功各有道，但他们 的共同点是：勇于创新，敢为天下先。他们的成功策略可以归结为以下六种模式。 1、 借鸡下蛋，加盟连锁：三年前认识良子洗脚是因为好奇。良子每天早晨在他门前排好队军训， 并大声的唱三大纪律八项主义 。后来，知道良子严格不只是一个形式，他是中国为数不多没有涉 及到性的休闲娱乐场所之一。良子的每个员工上岗前都经过严格的业务和思想培训，并且有统一的 VI 形象、统一的技术和统一的服务标准。几年后，良子洗脚神不知鬼不觉的就发展成为一个拥有 200多家连锁店的全国性休闲娱乐名牌。良子成功得意于系统的推广模式，而超速发展是得益于其特 许经营。只有与社会资源联手，渗透自己的企业文化和推广模式，才能取得迅速扩张。联合和双赢 是当今商业社会的主流。 2、 独辟新径，开拓创新：洽洽瓜子原是安徽1995年成立的一个小厂，但2002年完成7个多亿的销售 额，成为中国瓜子行业的第一品牌，并且取得“中国驰名商标” 的至高荣誉。首先，洽洽在工艺上进 行了创新，改变了以前脏乎乎的干炒法，调整了瓜子的配方使吃起来不再干燥。其次，开创了包装 瓜子的历史，食用更方便卫生。再次，在当时资金短缺的条件下，成功创新采用了“先小店后超市” 合围渠道策略。传统产业竞争对手众多，如果想脱颖而出必须在产品、管理和营销上创新。 3、 借船出海，成就自我：龙大粉丝凭借“龙口粉丝”这一地方特产名牌成就了自己粉丝王的霸业， 连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1995年龙大粉丝没有营销人员、没有网络、没有品牌，但他凭借 “龙口粉丝，龙大造 ”这一借势策略，成功的把 “龙口粉丝”非常高的知名度、美誉度和忠诚度转移到 自己身上。天堂伞业位于美丽城市杭州，一句“真想拥有一把天堂伞，杭州天堂伞业” ，巧妙的 把杭州的美丽、天堂伞的漂亮时尚和消费者对漂亮的追求三者结合到一起，真可谓巧夺天工。在现 代营销中除了借助名牌、名城外，借助名人也是惯用的借势策略。借势是一种四两拨千斤的策略， 能够迅速集中各种资源，成就企业。 4、 树立品牌，广告助战：广告不是救命草，只能是加速器。不过，由于传统产业竞争力度相对较 小，只要在做好营销基础工作的基础上，广告会取得比其它行业更明显的效果。率先在行业内做广 告成就了许多传统产业主的霸主梦。 “龙口粉丝，龙大造” 造就了龙大粉丝， “真想有把天堂伞”使天堂 伞一步登天， “不只是吸引 ”使浪莎袜业的好梦成真， “山花烂漫”使山花地毯阳光灿烂。广告不是品牌 的代名词，但广告在传统产业品牌建设过程中发挥的作用非常突出。此外，青岛交运集团成功的 CIS 策略也值得借鉴。青岛交运集团在国内率先注册了“情满旅途”、 “温馨巴士”、 “日新巴士” 等交通服 务商标，并且把旗下几百部客运和货运车统一包装成为醒目的交运绿，然后在企业内部推行了规范 化服务，提出了“ 交的是朋友，运的是真情 ”的企业理念，从视觉到行为到理念进行了统一。 “托运老 人”、 “邮寄儿童”是青岛交运集团在交运快车上推出的一项特殊服务。乘客只需将老人、孩子送上车 即可，而接下来的沿途照顾、行李取送以及到站后交送接站人的工作全部留给了驾乘人员。乘客在 很远处就能望到温馨舒适的交运集团的车，有许多顾客特意等候乘坐该集团的车。 5、 制定行规，政策受益：石家庄珍极酿造集团有限责任公司前身为石家庄市珍极酿造厂，始建于 1956年。珍极 是酿造酱油、酿造食醋两项国家标准，配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液 3项条文强制性行业标准的起草单位。在1999年三氯丙醇事件中，珍极代表中国调味品行业接受欧盟 检查的三家企业之一。珍极凭借多次制定国家有关行业标准的有利政策优势，在短短的几年内就由 一个地方品牌成长为全国知名品牌，特别是在北方有一定影响力。行业规则的制定者在制定规则时 拥有一定主动性，同时也具有信息优势和公关优势，在销售中这些优势很快就能转化成营销优势。 中国十佳策划机构中国最具执行力策划机构 合效（北京/山东）策划机构 400-066-0076 QQ:82101814 因此要积极争取参与国家或者行业内有关规则的制定。 6、 资本介入，吞并整合：如果传统产业与资本结合，传统产业将如虎添翼。随着国外资本的介入 和社会资本的不断介入，就象青岛啤酒对国内啤酒行业整合那样，国内众多的中小型传统产业将面 临被吞并和兼并的命运。现在是“快鱼吃慢鱼” 的时代，因此只有率先寻找到合适的模式才能跳出被 吃的危险地带。 以上六种传统产业的成功模式合效策划只是为了阐述上的方便人为进行了分类，其实一个企业 和品牌成功往往是采取了多种成功的模式。每个企业的资源和状况不同，可能就有不同的成功模式。 只要遵循实事求是和创新精神，就会创造新的成功模式。随着