成功的销售人员

1成功的销售成功的销售第一讲第一讲 导入语导入语v营销观念的变革v 本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时提问。3 销售心理销售心理v 1.案例分析 一个善于把握用户需求心理的 sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的 sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。4 销售心理销售心理v “村 ”中纪实v 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的 sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位 sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位 sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位 sales自然可以很顺利地拿到订单。5 销售心理销售心理问题 2:用户想得到的究竟是什么？用户说：我不要！用户说：我要！计算机 保险储蓄豪华轿车洗衣机化妆品高速的运算能力与现代化的观念寻求安全，避免损失舒适，地位显赫更多的闲暇秀丽的风姿v 案例分析v 因此，一个善于把握用户需求心理的 sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。问题 1:我们应该向用户推销什么？Sales说：我不推销！Sales说：我推销！家具化妆品 服装 彩电和谐的家庭气氛魅力与时尚合体时髦的装束带来的自信休闲的生活与娱乐6 顾问式销售理念顾问式销售理念 v 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。v 从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 7 顾问式销售理念顾问式销售理念v 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。v 现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。v 讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。问题 3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？问题 4：顾问式销售的优势是什么？8问题与讨论问题与讨论何为成功的销售人员？何为成功的销售人员？v 一个成功的 sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将 Sales的销售过和分为三种境界：精通 “术 ”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的 sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现 “法 ”。惠普经销商大学 9问题与讨论问题与讨论何为成功的销售人员？何为成功的销售人员？v 即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是 “道 ”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女 sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位 sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位 sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。10v 以现在著名的香烟品牌 万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。v 一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。v 曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。v 换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中 sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。 万宝路的故事万宝路的故事11本讲小结本讲小结 v 从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是 Sales成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。 12第二讲第二讲 导入语导入语 v 导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了 “顾问式销售 ”时代，在这一特殊的时代中，打好 “理念战 ”、 “心理战 ”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。13 换位思考的价值换位思考的价值 v 问题 1：v 你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？v 一个善于把握用户需求心理的 sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的 sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。v 所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。14 产品的价格、利益和价值产品的价格、利益和价值v 区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。15 产品的价格、利益和价值产品的价格、利益和价值 比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。 从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 问题 2：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？ 16 不同类型顾客的区分不同类型顾客的区分 v 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。17 不同类型顾客的区分不同类型顾客的区分v 综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。问题 3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？18 把把 握握 顾顾 客客v 作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。v 值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从 “我把这个产品卖给顾客 ”向 “为顾客寻找产品 ”的方向转化。v 在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。v 现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。19 把把 握握 顾顾 客客v 讨论题：企业如何树立 “行销导向 ”观念v 商业周刊 曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的 5大缺点： (1)对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型； (2)个人电脑都是刁难顾客，操作困难； (3)顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行； (4)许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互 “了解 ”，深感头疼； (5)顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。v 仔细研究这 5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立 “行销导向 ”或者 “顾客导向 ”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。20问题与讨论问题与讨论 v “美佳 ”说明了什么 v 日本东京的 “美佳 ”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。 21西南航空公司的竞争策略西南航空公司的竞争策略 v 西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。v 每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的 1/3或 1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为 279美元，而西南公司则为 59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比 59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说： “这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等 4个小时才能乘坐下次航班，你只需等 45分钟或 1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班 ”。22西南航空公司的竞争策略西南航空公司的竞争策略v 西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或 1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音 747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到 20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为 40分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是 1小时到 1.5小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据 “谁先来谁先坐 ”的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。23第三讲第三讲 导入语导入语 v 在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模式。24 销售的冰山销售的冰山v 所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10，而它的 90都在海水之下。v 在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。v 购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：（ 1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。（ 2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。（ 3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。v 这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。问题 1：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 25 描绘你的目标客户描绘你的目标客户 一般来说，目标客户具备以下几个特征：（ 1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。（ 2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。（ 3） 在时间与空间上具备条件。（ 4） 对服务的要求适合销售者来达成。所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。 26 描绘你的目标客户描绘你的目标客户v 以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。v 比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。v 从 1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到 “万元以下笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。27 目标客户识别与甄选目标客户识别与甄选v 上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢 ?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。问题 2：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？如何识别目标客户A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？B、 客户要求的服务有哪些 ?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？C、 客户为产品能付出多少代价 ?这种支付与我们预想的有什么区别？D、 客户的潜力如何？从