市场研究技术2定量研究

市场研究的流程市场研究流程的步骤n 1、确定研究的必要性n 2、确定研究的内容（定义问题）n 3、确立调研设计方案n 4、问卷设计n 5、实施调查并收集资料、数据n 6、处理数据、分析数据n 7、撰写最终研究报告并演示1、确定研究的必要性（研究目的意义）n 没有必要的研究n 已获得所需要的信息n 没有足够的营销调研时间n 缺乏足够的资金n 成本超过营销调研所带来的收益2、确定研究内容（定义问题）n 确定研究的目的是市场研究成功的一半n 研究的目的一般由企业直接提出，但通常企业不了解研究，这时，如何提出研究目的？市场研究中的两类问题 市场营销问题（ Marketing Problem) 我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？ 市场研究问题（ Research Problem) 需要什么信息？ 如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？ 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题客户态度改变性价比变化促销不够价格偏高广告减少 测量态度需求减少决策者的问题 决策者假设 研究者问题 研究者目的近期销售下降原因何在测量市场总量测量性价比问题界定图3、确立研究方案（研究计划）n 研究方案是进行市场研究的一个框架。在方案的设计中应规定具体的操作实施细节和方法。一般包括下列内容：n 研究目的意义n 选择 研究的方法n 选择 数据收集的方法n 定义调研对象n 设计 抽样方案和样本容量n 质量控制n 研究费用的预算和进度安排n 制定数据统计分析的方法1.研究的方法n 探测性研究n 指在没有特定结构且非正式方式收集数据。通过对一个问题或情况的探测或研究，来提供对问题内部的了解。n 探测性研究经常被用来定义问题，目的是希望寻找新的思路而获得启发。n 一般采用：二手资料的分析、个案研究、专家咨询或调查、试验性调查、定性研究方法n 描述性研究n 指描述事物总体的特征或概念。n 与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚n 规定了调查的要素： 5W1Hn 因果关系研究n 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因，获取有关原因和结果之间的联系的证据n 研究时需要将有些可能影响结果的变量控制起来，测量自变量对因变量的影响。原因和结果相分离。2.数据收集的方法n 二手数据n 原始数据n 原始数据（一手数据）n 是指由研究者按照研究问题为具体目的而专门研究得到的。n 收集的方法可以分为两大类：n 定性研究n 定量研究二手 数据的来源和特点？定性研究法、定量研究法n 定性研究法：n 以小样本为基础的无结构式的，通过对人们言谈、举止的观察和陈述，了解问题的定位或发现比较深层的认识和理解。n 定量研究法：n 寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，选择的问题是事先确定的，被访者的数量也是事先确定的。n 混合研究法：既定性分析和定量分析相结合定量的数据收集方法n 在 营销领域有三种获得原始数据的方法 :n 调查法n 观察法n 实验法调查法的优缺点n 调查法的五个优缺点优 点 描述标 准化 所有被 调查 者的 问题 都是一致的且 顺 序相同，答案 选择 也如此操作容易 调查 者 阅读问题 和 记录 答案迅速 简 便，被调查 者也可以自填 问 卷揭示 “隐 性 ”问题有 可能 询问 关于事件的 动 机、 细节 、 结 果等问题 ，甚至心理想法易于制表和 统计 分析大 样 本容量和 计 算机 处 理能迅速排序、交叉制表和 进 行 统计 分析反映子群差异性将被 调查 者 细 分成子群，根据不同意 图 分析比 较人工操作调查法n 人工操作调查法：访问者向被访者提出问题并记录下他们的答案。优点： 1、及时反馈2、使用照片、录像和图片3、收集资料多4、适应性强缺点：1、速度慢2、容易在操作过程中出现错误计算机操作调查n 计算机操作调查就是利用计算机技术使其在整个访问中发挥主导作用（ CATI） .优点：1、速度快2、访问无误3、适时获取数据4、减少被访者对 “访问评估 ”的顾虑缺点：1、被访者受到限制2、成本比较高自我管理调查n 自我管理调查：由被调查者独立完成。优点：1、降低了成本2、由被调查者主动控制。3、消除了被访者对 “访问评估 ”的顾虑缺点：1、缺乏对被调查者的联系和监恐。2、对题目的理解出现差异。典型数据收集方式n 1、入户访问：访问者到被访者家中进行访问n 2、拦截访问n 在商业区拦截被访者，邀请他参加访问。n 包括：流动的拦截访问n 定点的拦截访问n 3、电话访问n 利用电话，对被访者进行访问。n 包括：人工电话访问，计算机辅助的电话访问n （ CATI）， 全电脑化访问典型数据收集方式的优缺点n 各种数据收集的优缺点收集方法 优 点 缺点入入 户访问户访问 访问时间 可以比 较长，能收集 较 多的信息，可以出示 图 片。 样本可以具有随机性入 户 的 难 度大，拒访 率高，操作 时间长 。拦拦 截截 访问访问 项 目操作 时间 短，可以从事入 户 无法完成的内容，如广告 测试样 本的随机性比 较低。电话访问电话访问 操作 费 用低，容易控制， 项 目操作 时间较短， 样 本具有一定的随机性。信息收集 较 少，收集内容有限制。决定一项特定调查方法的选择因素n 1、研究人员的资源和目标n 数据收集的时间限度n 调查数据收集预算n 数据收集期望的质量n 2、被访者的特征n 影响率：符合访问要求的被访者占整个人口总数的百分比。n 参与意愿（积极性）n 被访者之间的差异性决定一项特定调查方法的选择因素n 3、研究人员所提问题的特征n 操作的复杂性n 需要收集的信息量n 主题的敏感性思考n 请你为下列的研究设计调查方法，并说明原因。n A、 公司想要测试一种被称为 “丽珑 ”的香水的味道n B、 电信公司想了解人们对可视电话系统的看法n C、 公司想了解用户对保安门的认知度，广告的传播途径，购买渠道，购买因素，媒体接触习惯等问题。抽样的基本概念n 总体： 根据研究的计划所规定的研究整体。n 样本 ： 代表总体的子集。n 样本单位 ： 研究中最基本的被调查对象 。n 普查： 一种完整总体的说明 。n 抽样误差 ： 因调查中使用样本产生的误差。n 抽样误差的产生原因： 1、样本选择的方法2、样本的大小n 样本构架 ： 总体中所有样本单位的主要栏目n 样本构架误差 ： 样本构架不能包含到总体的每个个体两种基本的抽样方法n 概率抽样n 总体的成员都有一个被选为样本的已知概率。n 非概率抽样n 总体的成员被选为样本的概率是未知的。概率抽样的方法n 1、简单随机抽样n 选为样本的概率是已知的 ,并且总体的一切成员是相等的 .选择概率 =n 常用的有 :蒙眼抽样法和随机数码表法样本大小总体大小概率抽样的方法n 2、系统抽样n 在一个总体中，随机选取一个起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间距选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在总体内。n 间距 =总体名单大小样本大小概率抽样的方法n 3、整群抽样n 按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，研究者可以随机选择几个地域，并对每一个抵御进行普查，也可以随机选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。概率抽样的方法n 分层抽样n 如果认为总体是具有一个或多个分类因数（如收入或产品所有者）的偏向分布，则可以把次级总体称为层，然后对每层采用随机抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数。适合于不是正态分布的总体。非 概率抽样n 便利抽样n 利用闹市区，拦截有可能的回答者。n 判断抽样n 根据主观判断来识别谁是样本n 推荐抽样n 又称 “雪球抽样