蓝湾半岛全程营销策划案-66页-2008年

*半岛全程营销策划案1今年是：2 8我们认为创新是策划的生命力，虽然很难， 但我们赴尽全力！2写在前面的话我们为 *半岛所做的基础功课查阅政府相关资料向建设局了解 *概况及房地产市场供应通过市调解读 *地产形势及城市演进趋向研讨项目营销战略与成都设计师就项目广告推广进行商议很多很多内部讨论3第一部分 分析篇市场情况分析消费者购买行为分析项目分析竞争项目分析第一部分 分析篇4市场情况分析5*新城 -凯东新城 -工业区以多层为辅，高层为主宏观引导07年开发量约为 30万平米，整体销售进度约为 80%供求分析08年开发量约为 50万平米；市场供求平衡市场预期城市规划宏观环境6专业性： 逐渐引进专业性营销公司，开始注重项目品牌树立和差异化营销。营销水平： 与二级城市仍有一定差距。销售人员整体素质、售房部装修、广告宣传都较为落后，销售模式比较单调。项目情况： 在售楼盘和入市的项目约 10个。多数项目为电梯或多层 +电梯的综合性项目。市场价格： 多层价格 1700-2100元 / ，电梯价格 2000-2500元 /，市场认同此价格水平。房地产市场7竞争项目分析8*新城当前总拍卖土地 352亩，拍卖价格在 80-90万 /亩，最高达 120万 /亩。07年底报批的项目有 7个，总体面积达到 50万平方米以上 。项 目名称 #春天 #小 镇 *帝景开 发规 模 37000 75520产 品 类 型 全多 层 全多 层 +商 业 多 层 +电 梯户 型面 积 80-130 110-120 为 主开 盘时间 预计 08年 5月 待定项 目 风 格 原生 态 、花园社区 北欧 风 情小 镇 现 代 简约风 格项 目 卖 点 原生 态 、全多 层 ； 花园社区、 宽 景阳台； 继 光 实验 小学旁；风 格大 盘 ；全多 层 ；配套 齐 全；区域位置好；豪宅；产 品 类 型丰富销 售 动态 正 进 行入会活 动进 行客 户储备客 户 咨 询 准 备 中 客 户电话 咨 询 ，售房部正在装修中9从规模看 ， 以中小型规模为主产品风格 ， 还不能完全满足人们对住房的美好期待产品类型 ， 供应的产品以多层为主，电梯为辅项目卖点 ， 以 *新城的整体规划为基础，辅以产品本身入市时间 ， 各项目入市和开盘时间不冲突，均避开时间上的直接竞争竞争项目分析小结10消费者购买行为分析11以下分析依据出自 200份市场问卷调查 ,20个访谈记录 目前与父母同住和租房的占 41，其中首次购房的占 60，二次购房的占 38左右，潜在购房群体相当巨大 有购房意向的占 74，其中在一年内有购房意向的占 15左右，市场需求是十分巨大的，目前供应的体量是能够被充分消化的。95的以自住为购房目的，其中改善居住环境和增加居住面积的占 54，说明人们对目前的居住环境不是很满意，有改善居住环境的需求。 愿意选择 *新城置业的占 50，市中心占 41，可以看出人们对 *新城和市区中心的接受度差别很小， *作为政府打造的居住区域已得到了消费者的基本认同。获得购房信息的渠道：亲朋好友的介绍、户外广告，目前尚无为大众熟知的媒体 12选择多层占 65， 11-17层电梯的占 25，由于 *中青年出外务工返乡人员较多，能够接受电梯公寓产品类型。选择两室住房的占 31，三室的占 54，四室的占 14，说明两室至三室住房的需求是最大的 喜欢宽景阳台和露台花园的占 64，说明人们对住房品质越来越看重，此类户型很受购房者的青睐。多数被调查者对自然环境优美、小区绿化及内部配套、小区安全有序三个方面最为关心，物业管理的规范化是 *目前缺少的 。价格、位置、周边环境这三个因素对消费者购房决策的影响最大，其中也有相当数量的购房者看重开发商信誉。13目标客户定位目标客户研究 全面审视，深入挖掘他们是这个城市的中坚力量公务员、国企职工、教师、医生、个体私营老板 出外务工回乡的成功者周边郊县富裕的农业工作者在外地创业的成功人士他们是迅速向城市靠拢的人14目标客户描述预期客户比例15群体类型 原来居住条件 原居所满意度 原因 /动机政府公务员单位房或市区旧房 缺乏满足感 /成就感 体现身份财产增值归乡人员 农村房 没归属感 /荣誉感 城市落户把父母接来养老首次置业者大家庭居住，租房、单位房 面积小，拥挤环境嘈杂从大家庭独立建立小家为结婚准备二次置业者 已买商品房空气 /环境普通住宅密度大 /拥挤 提升房子档次，改善居住环境他们为什么买房子？16追求美好生活 ;实现价值归属 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次的追求。 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境。洞察：购房对他们意味着什么17项目分析18*政府 2007年开始重点打造和推广的城市居住新区 直接代表 *城市的发展以及 *房地产市场的发展未来 3-5年主导 *房地产市场的发展方向 将成为 *人居环境的典范 *新城*新城核心位置，最具规模项目紧邻政府倾力打造的凯江沿岸市政景观带 最靠近凯江拥有较为独立的江景资源 建筑体量大，包容性强，产品涵盖广泛*半岛19*半岛最大优势*新城核心位置*新城最具规模项目独占江景、自然、市政景观资源放 大宣扬江景的稀缺性，制造江景房市场热销形式。突出山水对城市居住文化的升华。高姿态入市，打造 *建筑标杆，使得后续楼盘难以逾越。 20*半岛最大劣势生活成熟度不足，缺少完整的生活配套项目周边市政公交有待完善缩 小强调政府着力打造 *新城的大气候、该片区的强劲发展。强调本案及周边所有项目均设有底层商业，建成后将为业主提供娱乐、休闲空间，满足居民就近购物的需要 。21*半岛最大机会*新城开发势头强劲，政策引导及支持，整个片区必将吸引公众的眼球。利 用组织媒体结合政府进行整个片区以及本项目炒作，树立 *新城是全城领航者地位，树立本项目是 *新城的样板社区，是领航者中的领航者，拔高项目的市场形象，获得更大的市场机会。22*半岛最大威胁同期入市项目多，位置集中，客户分流严重，竞争十分激烈 措 施 争取时间迅速入市，在竞争楼盘开始销售时采取相应措施拦截部分目标客户 。分期分组团开发，降低开发风险，通过项目以及整个地块的发展，根据市场变化运用价格策略逐步体现项目的升值空间。 23从产品本身着眼，项目的体量以及独享先天的江景资源、市政景观，为树立城市地标、引领居住潮流创造了客观条件。不能忽视 *新城作为新兴开发区的两面性，巨大开发体量蕴藏的契机与潜在风险。24全新的营销组织方式标杆性的项目形象准确的把握客户消费心理项目成功的关键因素优秀的产品与服务体系25第二部分 营销篇26我们处在怎样一个形式下 ?*市场楼盘定位参差不齐 ,产品卖点、主题没有实质性差别，各个项目在产品定位和设计上趋于雷同，产品同质化趋势严重，供应量急速增加，市场竞争激烈政府的举措不确定，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，国家政策将会直接影响整个市场的走向 银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理，导致目前消费者持币观望态势严重。 宏观调控银根紧缩市场同质化27*半岛面临什么样的问题？*新城入市项目已经有原生坡地景观住宅的代言、有品质居住的代言、有生活理想的倡导 。*新城的建设是城市发展战略，只是大背景，当前不能产生可感知的利益。我们如何来利用新区开发的机会？区域品牌资源、开发商品牌资源和客户资源 我们的项目突破口在哪里？如何规避新区开发的不确定