五粮液品牌提升策略研究

本 科 毕 业 设 计 （ 论 文 ）题目 五粮液品牌提升策略研究 院 系 管理工程系 年 级 2007 级 专 业 市场营销 班 级 01 学 号 020307123 学生姓名 何 丹 指导教师 胡彦蓉 职 称 中级 论文提交日期 2011-5-22 常熟理工学院本科毕业论文（论文）II常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论 文) ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名： 日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计( 论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知 识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计( 论文 )被查阅和借 阅；学校可以将毕业设计 (论文) 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名： 日期：导师签名： 日期：常熟理工学院本科毕业论文（论文）III五粮液品牌提升策略研究摘 要经济全球化的今天，一国的发展离不开其他国家，一个企业在国内发展的同时还要考虑国外市场的潜在需求，竞争变得空前激烈。在经历了劳动力、资本、技术等竞争手段后，品牌竞争俨然成为当今世界经济竞争的主要手段。本文以五粮液集团的品牌提升策略为分析对象，使用文献分析法、理论分析法和系统分析法，结合品牌提升相关理论，针对我国目前白酒行业的现状和五粮液集团现处的营销环境，提出了五粮液品牌的提升策略。首先，本文对品牌提升相关理论进行综述，为下一步品牌提升策略研究打好理论基础；其次，对五粮液的营销环境进行系统的分析，在此基础上剖析了该企业的品牌发展现状及存在问题，最后，提出五粮液品牌提升的有关策略。品牌是企业的重要无形资产，我们应当认识到品牌营销是品牌发展的必要手段，提高企业的品牌意识，增升品牌的竞争力是企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，愿本文能为五粮液集团的品牌提升提供借鉴。关键词：五粮液 多品牌 品牌提升常熟理工学院本科毕业论文（论文）IVStudy on Wuliangye Group Brand promotion strategiesAbstractToday in the economic globalization, a countrys development cannot be separated from other countries, and the development of an enterprise should take the domestic potential demand in foreign markets into account. The competition becomes more fierce. After the means of competition such as labor, capital, technology and so on, brand competition has become the primary means of world economic competition today.This article is based on analysis object of brand upgrade policy of Wuliangye group, using document analysis, theory analysis and system analysis method and combines with related brand theory. Some brand promoting strategies for Wuliangye has been taken aimed at the current condition of white spirit and Wulaingyes present marketing environment. First, this text promotes some related theories to carry on the next brand promoting strategies. Then, Wliangyes marketing environment is analyzed in a systematic way to analyze the brand development and some problems. Last, the brand promoting strategies are put forward.We should know that brand is one of the most important intangible assets of enterprises, we should recognize that the brand marketing is the necessary means of brand development. Increasing brand awareness and rising of brand competitiveness are important weapons for enterprises in the fierce market competition. I hope this article can provide a reference for the brand promotion of Wuliangye Group. Key words: Wuliangye; multi-development; brand promotion常熟理工学院本科毕业论文（论文）V目录1. 绪论 .11.1 问题的提出 .11.2 研究的目的和意义 .21.3 国内外现状研究 .21.3.1 国外现状研究 .21.3.2 国内现状研究 .31.4 研究的内容及方法 .41.4.1 研究内容 .41.4.2 研究方法 .52. 理论基础 .52.1 品牌 .52.2 品牌定位理论 .62.3 品牌提升相关理论 .72.3.1 CI 理论 .72.3.2 CS 理论 .82.4 整合营销理论 .93五粮液品牌营销环境分析 .93.1 宏观环境分析 .103.1.1 地理环境分析 .103.1.2 经济人口环境分析 .113.1.3 社会文化环境分析 .123.1.4 科技环境分析 .123.1.5 政治法律环境分析 .133.2 微观环境分析 .143.2.1 行业分析 .143.2.2 竞争状况分析 .153.2.3 消费者分析 .16常熟理工学院本科毕业论文（论文）VI3.3 外部机会与威胁分析 .173.3.1 机会分析 .173.3.2 威胁分析 .184. 五粮液品牌发展及存在问题 .184.1 企业概况 .184.2 五粮液品牌营销现状 .194.2.1 品牌发展历程 .194.2.2 品牌结构与定位 .204.2.3 品牌识别现状 .214.2.4 品牌延伸现状 .224.2.5 多元化发展现状 .224.3 问题分析 .234.3.1 子品牌过多且定位模糊 .234.3.2 品牌推广力度不够 .244.3.3 买断规划培植竞争对手 .244.3.4 多元化发展不畅 .245. 五粮液品牌提升策略 .255.1 品牌建设 .255.1.1 质量为本，提高品牌价值 .255.1.2 抓住时机发展五粮液品牌，为品牌体系保驾护航 .265.1.3 构建和谐品牌文化，形成良好的企业、产品形象 .275.1.4 与国际接轨，建设国际性的中国白酒品牌 .275.1.5 适当适时的多元化发展之路 .275.2 品牌整合 .285.2.1 彻底整合子品牌，保持品牌体系的统一 .285.2.2 集中优势，避免品牌稀释 .285.2.3 加强与经销商的合作，避免品牌体系的过度竞争 .295.3 品牌定位 .295.3.1 强势价格策略，强化高档定位 .295.3.2 品牌低度化发展策略，适应消费者需求 .30常熟理工学院本科毕业论文（论文）VII5.4 品牌推广 .305.4.1 提升品牌美誉度 .305.4.2 提升品牌知名度 .306.结语 .31致谢 .32参考文献 .33常熟理工学院本科毕业论文（论文）11. 绪论1.1 问题的提出五粮液集团位于“万里长江第一城”的宜宾，主要以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射、生物工程、药业工业、印刷业等相关服务业。其主打产品“五粮液”以其浓香、醇和、甘冽的特点被第一批列入中国“八大名酒” ，自 1915 年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒在世界各地的博览会上相继获得 36 次金奖。2008 年，在全球最权威的财经媒体华尔街日报公布一年一度的“亚洲 200 家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十人最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三，成就了“中国酒业大王”的地位。1994 年，五粮液联合“福建省邵武糖酒副食品总公司”开发低度五粮液系列酒“五粮醇” ，自此，五粮液产生了实质性的超越，并开始了自己的多品牌战略，超越了国酒“茅台” 。在此之前，五粮液公司只有“五粮液”和“尖庄”等少数几个品牌，第一个经销商买断品牌“五粮醇”打开了公司的多品牌发展战略，其品牌规模从当初的几个上升到巅峰时期的 100 多个，300 多个品种，在 2009 年，实现销售收入 350.3 亿，利税 70 亿，其品牌价值达到 472.06 亿，在当年公布的中国品牌价值榜上名列第四。五粮液集团的快速发展离不开它的多品牌战略，然在子品牌的泛滥导致公司出现了利润的负增长，这开始让五粮液集团更多地反思：过多的子品牌，定位模糊，甚至大量重复，浪费了企业的资源，造成市场的过度竞争，并且，部分子品牌定位不清晰直接影响了母品牌“五粮液”的品牌形象。认识到这样的现状，五粮液集团立即将更多的精力转移到品牌建设上，提出了一系列品牌提升策略。2003 年，五粮液大力砍掉旗下 38 个表现不佳的子品牌，推出“1+9+8”品牌策略，即：1 个世界品牌、9 个全国性品牌、还有 8 个区域性品牌。同时，决策层决定将品牌重心转移到开发、推广中高端产品上，加大“五粮液1618” 、 “锦上添花”等中高档新产品的开发和宣传力度。然而，看似简单的品牌规划“1+9+8”在五粮液集团的操作下却显得比较艰难，砍掉旧的低端品牌，却又增加同样定位不清晰、缺乏文化内涵的新的中高档品牌，导致在中高档市场上又出现同样的过度竞争局面，究竟怎样才能真正提升五粮液的品牌内涵，实现母品牌与子品牌的有效嫁接，提升品牌价值，这才是本文想通过分析寻找的答案，希望能给国内白酒企业在实施品牌提升策略方面一些借鉴。常熟理工学院本科毕业论文（论文）21.2 研究的目的和意义品牌的好坏关系到企业的生死存亡，一个品牌若想深入人心，势必要重视品牌营销。而品牌营销的成败主要看品牌营销能力，看企业综合运用资源推广自己品牌的能力。从企业的角度来看，品牌营销的意义包含以下几个方面：第一，提高企业产品的市场占有率，增强企业的竞争力。随着市场竞争的日益加剧，企业面临产品同质化程度增加，科技创新几乎同步发展等问题，企业难以在这些方面取得绝对优势，而品牌是同类产品中最具个性和差异的因素，因此，品牌战略成为企业的首要策略，企业通过品牌营销获得的竞争优势使其产品更具有竞争力，最终得以提高市场占有率，其企业获得更大的收益。第二，指导市场并引导消费。品牌是企业和消费者之间的桥梁，企业生产产品和消费者购买产品都是建立在对市场信息把握的基础上，而品牌则是企业和消费者交换信息的基础，实施品牌战略能够给消费者提供充足的信息和信心促使购买行为，是消费者获得需求的满足。第三，指引企业走品牌发展之路。21 世纪的市场竞争空前激烈，在经历了劳动力、资本、技术的竞争之后，品牌竞争已成为当今世界经济竞争的主要手段。然而一个品牌想要成为国家名牌或世界名牌要经过长期的竞争和不断的品牌推广，在经过漫长的优胜劣汰之后才可能成为世界名牌。品牌营销战略是企业发展战略的重要组成部分，首先，品牌营销战略要服务于企业的发展战略，企业的发展具有长期性，因此，品牌营销战略也具有长期性；其次，品牌营销在策略上要有针对性，具体表现为：该产品的顾客群是哪些人，产品具有哪些特点，能够满足顾客何种需求等；最后，品牌营销战略要有全局性，要和企业各个部门的配合协作。如今，品牌已是企业最有价值的资产，同时也是一项独具魅力的无形资产。本课题以国内外品牌营销相关理论为基础，结合五粮液品牌发展的现状，五粮液集团的实际情况，探讨其品牌营销方法，找出存在的问题，提出改进方案，使五粮液品牌实现更好更快的发展。1.3 国内外现状研究1.3.1 国外现状研究自美国品牌专家加德纳（Burleigh B. Gardner）和利维（Sidney J. 1evy）1955 年发表第一篇有关品牌的论文“认为品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情常熟理工学院本科毕业论文（论文）3感需要的价值，创建品牌要超越差异和功能主义，注重开发个性价值，让顾客得到满意的服务”后，品牌研究一直朝着满足顾客理性和情感需要的价值方向发展。经过 50 年的研究与发展后，最新的品牌理论认为：品牌建设要超越上述观念，未来的品牌建设要注重一种个性价值与满足体验性需要的品牌。其中较有代表性的观点有：美国品牌专家雷诺和古德曼 1998 年提出：品牌的创建按阶梯式更为有效，所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查顾客对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建顾客所喜欢的个性品牌。安德雷斯布霍尔茨（1999）认为根据品牌定位的区别以及具体市场情况的不同，不同品牌甚至同一品牌在不同时期其提升的重心也是不同的，新行业或高技术行业可能更看重从