产品附加值对顾客满意度影响研究

题 目: 产品附加值对顾客满意度影响研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要随着市场经济的不断发展，进入 21 世纪全球一体化的大竞争时代，随着竞争的加剧，市场逐渐由卖方市场转为买方市场，企业的核心竞争力不再是以产品质量为主，产品附加值即服务、人员、企业形象等都成为企业用以竞争的手段。本文通过对目前企业产品附加值如服务、人员、企业形象等方面的阐述，研究其对顾客满意的影响方式，通过分别对顾客满意影响过程的研究发现目前企业产品附加值在影响顾客满意度中存在的问题主要在于服务价值缺乏落实，缺少全面性；企业专业人员缺乏，培训不足；企业不理解企业形象真正内涵，盲目地建设企业形象这三个严重的问题。针对这三个问题进行研究，结合家电企业中的服务明星海尔做案例分析提出解决方法，强调企业在增加产品附加值时要能够实施全面服务质量管理，提高服务价值；加强人员培训，提高人员素质；把握全局，从内到外提升企业形象。本文通过研究得出以下结论：客户满意度是客户在接受某一产品或服务时实际感知的价值和预期价值比较的结果，如果实际价值大于预期价值，客户会感到超出满意；如果实际价值等于预期价值，客户也会感到满意；如果实际价值小于预期价值，客户就不满意。因此企业应积极利用产品附加值提高顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，进而实现顾客满意。关键词：产品附加值 顾客满意 服务 企业形象IITitle Research on influence of product added value to customer degree of satisfactionAbstractAlong with market economys unceasing development, it has come to the big competition time of global integration since the 21st century. Along with the competition aggravating, it has transfered from the sellers market to the buyers market. Enterprises core competitiveness no longer primarily depends on the quality of products. The product added value such as the service, the personnel, the enterprise image, the communication etc. all becomes the methods by which the enterprise uses to compete.This paper intends to study how present enterprise product added value influences the degree of customerssatisfaction by elaborating the service, the personnel, the enterprise image and so on, discovers the insufficiency affecting the customer degree of satisfaction. The existing problems mainly lie in these three serious issues. They are as follows: the deficient implement of service value and lack of the integrity; lack of the enterprise specialists and training insufficiency; the misunderstanding of the enterprise image true connotation and enterprise constructed blindly. This paper did researches on these three questions, made the analysis of service star Haire in electrical appliances enterprise to propose the solution, emphasized that while increasing the product added value, the enterprise must be able to implement the comprehensive grade of service management, enhance the service value, strengthen the training of manpower, improve the personnel quality, and grasp the overall situation from inside to outside to promote the enterprise image.This paper draws the following conclusion through research: The customer degree of satisfaction results from the customers comparison of the actual sensation value and the anticipated value when accepting some products or the service. If the actual value IIIis bigger than the anticipated value, the customer will feel super satisfied; if the actual value is equal to the anticipated value, the customer will also be satisfied; if the actual value is smaller than the anticipated value, the customer will be unsatisfied. Therefore this paper suggests thatthe enterprise should use the product added value to enhance positively the customers to purchase the total value, reduce the total cost, and then achieve their satisfaction.Keywords: product added value customer satisfaction the service enterprise imageIV目 次1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究的目的和意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究的内容和方法 .32 研究范畴界定及相关理论 .42.1 产品附加值概述 .42.1.1 产品附加值的定义 .42.1.2 产品附加值的组成部分 .42.2 顾客满意概述 .52.2.1 顾客满意的概念 .52.2.2 顾客满意的衡量 .53 产品附加值影响顾客满意关系研究 .53.1 产品附加值相关因素对顾客满意影响研究 .53.1.1 服务价值提高顾客购买总成本，降低顾客购买总价值 .63.1.2 人员价值决定顾客购买总价值，影响其它产品附加值的高低 .83.1.3 企业形象增加顾客购买价值 .93.2 企业实施产品附加值策略现存的问题及解决 .93.2.1 服务价值缺乏落实，缺少全面性 .93.2.2 企业专业人员缺乏，培训不足 .103.2.3 企业不理解企业形象真正内涵 .103.3 企业增加产品附加值的策略 .113.3.1 实施全面服务质量管理提高服务质量 .113.3.2 通过员工培训和激励政策提升员工价值 .113.3.3 多渠道营销从内到外提升企业形象 .124 海尔的产品附加值对顾客满意的影响 .134.1 海尔简介 .134.2 海尔增加产品附加值的方法 .134.2.1 提高服务价值增加顾客购买价值，降低购买成本 .134.2.2 提升企业形象价值增加顾客价值 .144.2.3 通过人员价值降低顾客购买成本，增加顾客购买价值 .144.2.4 海尔增加产品附加值促进顾客满意总结 .16结 论 .18致 谢 .19参 考 文 献 .20V11 引言1.1 选题背景随着市场经济的不断发展，进入 21 世纪全球一体化的大竞争时代，产品种类逐渐丰富市场由卖方市场转为买方市场，企业的市场营销管理理念也发生了大的变化，从以企业为中心的观念到产品观念，到现在的以消费者为中心的市场营销观念。在这个时代，企业生产技术已经相当成熟，产品在产品价值方面已经能够全面的满足顾客需要，虽然由于企业规模大小等因素的限制，不同企业的产品在技术、资金等资源仍存在差异，导致企业所能够提供给顾客的产品价值有所不同，但这种差异在现阶段已经不再成为顾客选择产品的主要因素，在这种情况下，企业的核心竞争力不再是以产品价值为主，而产品附加值即服务、人员、企业形象等都成为企业用以竞争的手段。特别是在产品技术相对成熟的一些行业，例如家电行业，通过二十多年的发展和洗牌，家电行业的技术趋于稳定，市场格局已经达成，而家电行业中的价格战从二十世纪 90 年代由长虹打响后，一直在进行中，价格战产生的正面效果已经越来越不明显，负面影响越来越严重，这种价格战带给企业的唯一好处就是短期内销量增加，而对企业其他方面的贡献则是少之又少，甚至造成不良影响，如果企业想要获得发展和突破，获得大的顾客满意度，只能够在产品附加值方面下工夫。2008 年开始的历史上最严重的全球性经济危机使企业面临的问题更为严重，经济学中的“劣币驱逐良币”现象在这个时候也逐渐体现出来，由于经济危机的影响，顾客在购买产品时更多的选择价格相对低廉的产品，这个时候企业在增加产品附加值方面需要加大投入，因为企业要想夺回市场，只有两条途径，一是降低价格，但这种行为会造成恶性循环，在 20 世纪 90 你那带的家电行业就出现过这种情况，降价作为一种短期行为能够在短期内对企业的销售做出贡献，但长期来看，这种行为会对企业形象造成伤害；二是增加产品附加值，这种行为能够更加有效的吸引顾客，企业通过提高产品附加值增加顾客购买价值，降低顾客购买成本，这种增加产品附加值的行为虽然也会造成企业成本增加，但相对于降价来说，这种行为不会伤害到企业形象，反而会改善企业形象。所以企业在现在的市场环境中要提供高产品附加值的产品给顾客。1.2 研究的目的和意义2在企业的市场营销行为中，从物资匮乏生产出来的产品皇帝的女儿不愁嫁到产品质量成为企业的工作中心，再到通过增加产品附加值来吸引顾客，企业的营销理念发生了很大的变化，营销理念的变化带来的是不同的营销模式对顾客满意度的影响各有不同，而顾客满意度是作为一个企业及产品能否获得顾客认同的一个重要指标，提高顾客满意度具有相当重要的意义。本文主要研究目的是通过研究找出产品附加值如服务、人员、企业形象等方面是如何对顾客满意度产生影响的，通过对其影响过程及影响方面进行研究，找出其影响规律，并通过案例找出适合企业应用的途径，寻找出正确利用产品附加值来解决提高顾客满意度的方法，能够对企业在目前大竞争的市场环境中获得顾客满意，提高企业竞争力提供帮助和启迪。1.3 文献综述近年来，国内外学者在产品附加值方面做了大量的研究，分别覆盖了服务、人员、企业形象、沟通、体验营销等方面，研究这些产品附加值分别对顾客满意度的影响，在本论文的写作过程中，作者借鉴了很多这样的文献资料，具体如下：客户满意度是指客户在接受某一服务时,实际感知的服务与预期得到的服务的差值。如果实际感知的服务大于预期得到的服务,客户会感到超出满意;如果实际感知的服务等于预期得到的服务,客卢也会感到满足期望;如果实际感知的服务小于预期得到的服务,客户就会不满意。企业追求的永远是超出客户满意,这样,企业才能不断令客户感动, 客户才能对企业忠诚（牟振广，2005）。随着生活水平的提高，消费者的消费能力和消费欲望都得以提升。根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益（张瑞，2008）。服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的（克里斯廷格罗鲁斯，32008）。人员通过人员价值来影响顾客满意，人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品和服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小（吴建安，2000）。而顾客购买总价值是影响顾客满意两大因素之一。产品和服务形象是企业形象的关键，产品创造形象，服务也创造形象，企业应做好产品和服务；环境形象是企业形象的关键，可持续发展已成为全人类的共同行为准则，目前，世界绝大部分区域商品的买方市场已经形成，民众的生态环境意识正在觉醒并不短加强，对环境质量的要求不断提高，消费者对少污染、无污染的“绿色产品”、“生态产品”产生了强烈的需求。在这种情况下，市场竞争在很大程度上是环境竞争，企业必须把环境战略和企业发展结合起来，树立良好的环境形象，进而创建良好的企业形象；公共关系形象是企业形象的表现，现代企业生产经营的目的，不仅要创造经济效益，更要通过创造社会效益来带动长远经济效益的提高，因此，企业必须将经营功能与社会功能合理地融合为一体，主动承担社会责任，通过满足社会需求获得利润，同时将赢得的利润再合理、适当地服务社会，使企业形象在人们都心目中日臻完美（杨跃之 高燕，2004）。1.4 研究的内容和方法本文主要研究的是产品附加值对顾客满意度的影响过程，包括影响的成因和影响的因素和产品附加值在提高顾客满意度的实际应用中的不足，在现有的策略制定和实施过程中存在了那些问题，如何解决这些问题和更好的利用产品附加值来提高顾客满意度等方面，结合相关的，理论和前人的研究成果，通过对问题的阐述和探索，并以家电企业产品附加值较高的海尔为例进行实例分析寻找产品附加值和客户满意度之间的联系，进而找出问题，提出存在问题的解决对策。在研究方法方面，本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，在理论方面，通过总结学者们对于产品附加值方面的研究，