美团网商业模式及经营策略分析

美团网商业模式及经营策略分析摘要随着美国的 Groupon 团购网的疯狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美团网于 2010 年 3 月 4 号上线运营，是国内首家团购网站。它的上线，迅速引爆了团购行业在国内的发展，两年多，中国团购网站的数量达到了六千家之多，但是 2013 年以来团购热潮逐渐减缓，但美团网在独立团购网站所占市场份额仍为领头羊。本论文首先介绍美团网的基本情况及其发展阶段，然后通过竞争环境、盈利模式及经营成本等分析其商业模式，再者通过美团的组织结构和发展战略等分析其经营策略，最后总结美团网的成功之处并提出改进性建议。关键字 美团网 商业模式 经营策略一、网站简介（1）概述美团网 (/) 是中国大陆地区第一个精品团购形式的类 Groupon 电子商务网站。由创办人王兴于 2010 年 3 月 4 日推出。其经营范围是网络购物，美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠劵。美团的宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家同时让消费者享受超低折扣的优质服务。为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网的页面继承了 Groupon 的极简风格,一页之内涵盖了当日团购商品的所有重要信息,以及从外部站点链接过来的第三方评论。（2）主要发展阶段2010 年 5 月 4 日 至 2010 年 8 月 2 日美团网上海站，武汉站，广州站陆续上线 2011 年 5 月份团购网站运营状况，美团网以 83.53 分的成绩获得第一！ 2011 年 07 月 13 日 阿里巴巴领投美团网 5000 万美金 2011 年 11 月 美团网 11 月份销售额超过 2.5 亿，占据市场 17%的份额，第二次夺得行业第一。 2011 年 12 月 17 日 单日销售额突破 1000 万 2012 年 3 月 美团网单月销售额再创历史新高，突破 3 亿元大关达 301,586,660元，率先开启团购行业 3 亿时代！二、商业模式分析（一） 美团网提供的产品及服务1提供团购产品信息，为客户提供其所需要的产品且大多为高折扣的产品。2美团商家营销平台，作为供应商的一个广告渠道，为其的产品进行营销。3开放 API 文档。4美团联盟。5.消费者保障服务。包括未消费随时退款、过期未消费无条件退款、极速退款、不满意就免单。（二）企业竞争环境及竞争优势分析波特五力模型可以反映了企业的竞争环境，了解行业之间的竞争状态。下面运用五力模型分析美团网的竞争环境。1、竞争环境（波特五力模型）（1）供应商的议价能力目前美团主要发展对象是知名度较小的小企业，组织团购可以为这些供应商聚集大量人气，带来更多消费，所以他们依赖性比较大，议价能力相对比较弱。因此，美团的议价能力相对比较强。（2）购买者的议价能力团购网站的买方是分散的个人或群体消费者，单个买方无法大批量购买，因此买方的议价能力比较弱。但团购的消费者大部分是因为商品超低价格折扣，若有更低折扣，他们就会转移到其他网站，所以总体看买方议价能力还是比较强的。（3）新进入者的威胁团购是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门槛。所以跟风者众多，导致一年多就上演“千团大战”。但发展至今，行业利润普遍不到 10%，品牌效应初显，用户价值体验和价值创造逐渐成为竞争的焦点，服务和创新没有做好的团购网站已经难以进入该行业竞争，所以潜在进入者的威胁比较小。 （4）替代品的威胁团购行业是新兴起的商业模式，行业发展还不成熟，而已经占据很大市场份额的那些知名 B2B、B2C、C2C 网站都是团购网站强有力的替代品。由于团购网站出售的产品或服务在其他电子商务网站也能比较容易搜到，所以团购网站的替代品生产商具有比较大的威胁，所以美团网要加强发展差异化服务。（5）同业竞争者的竞争程度2010 年 3 月，美团网引发了中国的团购热潮，据统计截止 2013 年上半年，全国团购网站累计共 6218 家。目前，国内各大团购网站存在不同程度的亏损，艾瑞预计未来能真正存活下来的独立团购网站将不超过 3 家，现在美团网的主要竞争对手还有拉手网、窝窝网、满座网等一系列优秀团购网，所以竞争还是比较激烈的。2、企业的竞争优势在众多的团购网站中，美团在速途研究院的 2013 年第二季度团购市场分析报告报告中排名第一位。相比其他团购网，美团网有以下优势：（1）品牌优势。美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增长；美团网创始人王兴在互联网界有着很高的知名度和美誉度。（2）服务优势。多维度提升用户体验，提现消费者第一。美团网除了严格的商家审核之外，还投入千万元进行呼叫中心建设，同时率先推出“7 天内未消费，无条件退款” 、 “消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等一系列消费者保障计划。（3）资金优势。一直高居行业榜首的营业收入以及红杉资本的投资等使得美团网的实力越发的强大。（4）运营经验丰富。美团网有着强大的商务洽谈团队，有着丰富的商业合作谈判经验。（5）100%物流掌控。美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，可以节省快递的时间与费用。（三）企业盈利模式分析目前，美团的盈利模式有以下四个方面：1佣金模式。美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。2广告收入。客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。3.转介费模式。美团网直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。4.活动回扣。商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。（四）经营成本分析对于目前中国的团购网站而言，其平均毛利率仅在 8%左右，相对于GROUPON 的 30%50%毛利率而言简直小巫见大巫。由于团购网站的疯长，为了获得更多的用户，争夺市场份额，其广告的投入可谓一掷千金，可是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资本。美团网在此方面表现较具优势。其广告主要集中在搜索引擎的优化，投入的成本较少。其成本主要在其庞大的机构的运营、广告、市场的拓展。较大部分团购网站来讲，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企业的成本。（五）目标客户分析美团网的目标客户有两类：第一类是消费者。18 至 40 岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层，主要是公司白领和在校学生，因为这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体。第二类是商家。商家主要是所提供的产品边际成本较低，往往不会因为提供较低的折扣而亏损很大，而且希望通过此来起到宣传的效果的小企业。（六）业务流程的描述三、经营策略分析（一）发展战略美团是独立团购网的领军企业，其在执行快速扩张的过程中，又要做好行业表率以及维持自己的行业领军地位。故美团战略可以概括为柔性综合，即通过创新保持进攻性的同时，维持美团在行业内的领先地位以及公司的稳定。1.通过创新创造差异化营销创新主要从产品创新，技术创新，营销创新三方面出发。首先产品创新，产品形态的创新，建立自己的长尾团模式。第二，技术创新，结合现在较为流行的 LBS 业务，做一个基于地理位置的推荐。第三，营销创新，营销可以引入意向营销理念。2. 融资扩大规模团购网站的数量已经超过市场容量，而且发展至今网络团购行业势必面临整合，团购网站应该迅速融资扩大规模、加大营销投入。为了扩大融资，美团网可以主要采取上市、向海外投资者出售企业股权进行融资。3通过并购以及合作保持领先通过收购或者与区域性团购网站合作的方式，深挖区域化经营，增加服务站点，更重要的是往营销平台发展，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方的竞争力。4.完善服务增加竞争力。包括售后服务和物流服务。5.加强对商家的管理，提高商家服务质量和诚信度。（三）市场营销策略（1）产品策略。产品策略包括差异化策略和同一产品策略。（2）价格策略。对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理论。（3）促销策略。美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。（4）广告策略。美团网通过店铺网页、微博、微信及结合 SNS 等交友网等多种方式进行宣传，提高自身团购品牌的知名度。利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自己团购产品的特色，在引人注目的场所进行宣传。（5）业务扩展策略。美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟及收购方式共用。（四）发展建议通过对美团网全方位的了解，包括美团网的经营模式，营销策略等，美团网确实有其独特的经营理念，也使其成功地成为独立团购网的领头羊。当然美团也存有一些不足的地方。对此，我有以下建议：1、美团网应该加强预付款的安全管理和加强信用体系的建设。美团网可以加强和成功的电子商务企业合作，借鉴他们信用体系建设的成功之处，如支付宝第三方支付平台，信用体系建设要尽量体现美团的竞争优势。2、注重创新能力，提高品牌效应。团购行业相对而言门槛较低，竞争优势比较难以保持，消费者在购买时很多都是冲着商品的价格，所以要保持稳固的客户就要不断创新，开发新项目，吸引消费者。3、加强新型宣传渠道的利用。目前美团还是以传统宣传渠道为主，但对于新型宣传渠道的利用率还是不充分。4、售后服务的完善。美团网售后服务做的比较好，但是在客户投诉那一块还是需要改进，要提高顾客投诉的处理速度，更及时解决投诉让网站赢得消费者信任。四、结束语美团网应以 “以人为本”为中心建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作，以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将团购网的网络品牌形象扎根于客户的土壤中。相信只有这样的电子商务品牌，才会适应社会市场的变化，才会“立足于团购行业之林而不败，永保领军地位”。五、参考文献1 邵兵家.电子商务概论（第 3 版）.北京：高等教育出版社，2011.82贺甲宁.网络团购现状探析.价值工程，2012.3综合上面的竞争环境及优势分析，可得出以下的战略选择矩阵。优势（s）1）美团资金雄厚2）美团占据高额的市场份额（2013 年上半年为 37.38%） ，是团购市场的领头羊。3）覆盖城市广，交易规模庞大4）服务保障系统完备5）CEO 王兴创业经历丰富6）核心管理团队具有强执行力劣势（w）1）团购是一个相对进入门槛较低的行业，美团难以形成行业壁垒2）公司快速扩张，在扩张中管理不到位3）团购商品中实物比例偏高，佣金提升空间有限4）对于新型的宣传渠道利用率不高（局限在短信，邮箱等）5）消费者在团购商品时，很大一部分是冲着商品本身而不是团购网站。机会（O）1）团购这一新兴产品符合人们的生活需求2）有很多本身具有成熟宣传渠道的大企业仍未参与团购市场，是团购发掘的重点对象3）团购的模式还有很大的创新空间，且处于不断更新换代中4）当前团购热引发很多消费者冲动消费的欲望，市场潜力大。1）产品上创新，开发更多的特色商家2）技术上差异化，结合 LBS 等新技术做精确的定向营销3） 营销上差异化，充分利用商家和消费者的主动性扩大市场1） 通过广告等手段，持续强调公司的差异化价值，强化口碑营销，打造诚信的商业体系2） 引入专业化的管理团队，同时注重对公司员工的培训，强化人才储备机制。3） 关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销4） 纳入“意向营销”理念，即美团根据消费者自主组团信息与具体商家洽谈，完成定向消费。威胁（T）1）团购市场不断扩大，诸多团购网的商业模式如出一辙，可替代性太强2）诚信道德缺失，团购商品以次充好，可能造成消费者失去对团购模式的信心，忠诚度下降3）团购发展快速，政策赶不上产业需求，1）收购现有团购小公司或大的团购公司（取决于其市场战略）2）和新进入者进行合作，打造共赢局面。3)提升管理团队的执行力，跟上行业的发展步伐，猎取市场动态最新信息1)强化管理执行力，确保商家和消费者的权益2)关注相关政策，不触犯政策相关规定3）在综合性团购市场的前提下，适当细分市场，降低团购信息的迷航性，便利消费者。可能受到政策的限制4）有些区域有自己的本地强势团购平台，具有一定的竞争力。5）资本市场的冷却4）深谙本地文化和区域结构，强化地方团购机制，保持地方站的竞争力。（二）发展战略实施。美团的首页页面主要分为三大块内容，第一是网页的导航，主营团购商品的分类列示，本城市美团的热门团购、热门商圈、本周精选等。第二是今日新单，推出每天最新的团购商品。第三是美团主营的各类商品的商家推出的团购项目，包括美食、休闲娱乐、电影、酒店、生活服