大米营销战略规划.ppt

1、XXXXXX项目组（筹） 2008年1月20日,品类创新、区域制胜，全国为王 XXX米业营销规划项目沟通稿,沟通版,感谢XXX公司各位领导给予XXX展现专业咨询服务、进行真挚交流的机会！ 通过前期的简单沟通，结合XXX同仁们为30多个行业、70多个品类、300余家客户提供专业整合营销传播咨询的经验，以及我们最近XXX米业的了解与洞察，我们拟写了本咨询作业项目建议书提案，以作为本次沟通的方案思路说明。 由于非正式咨询作业，我们所能了解到的XXX相关信息来自于官方报道以及客户提供的资料研读，故而，本咨询作业项目书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望各位领导予以理解并及时指正。 此处唐突

2、抛出的一些观点、建议，仅可作XXX各位领导审视我们咨询作业思路与方法的参照。相信若有机缘携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出真正可行而实效的操作方案，协助XXX在2008年达成理想的市场业绩。,致辞,知识产权约束声明,本项目建议书应严格保密，并受双方约定的以下保密协定约束： XXX米业有限公司 (下简称“XXX”）同意不向非XXX及其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由XXX提供的与此项目相关的资料。 在XXX和XXX签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归XXX所有。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，XXX公司应将本项建议书归还XXX，并

3、不得使用本建议书中的策略方案相关战术设计以及平面设计、品牌创意、广告语等内容。,目录,XXX对XXX米业的认识及需求理解 XXX对大米行业的认识与分析 XXX对XXX米业营销突破的思索 XXX的服务内容与流程,XXX眼中的XXX米业,农业产业化的龙头企业 国家“星火计划”积极参与者 国家粮食局、农业银行重点扶持的粮油产业化企业 力争中国米业领先品牌，引领米业消费潮流 国家质量监督检验检疫总局：首批“全国工业产品（食品类）生产许可证 中国粮食行业协会：“放心米”证书 农业部：农产品质量安全中心“无公害产品” 中国国家乒乓球球队指定用米,XXX是谁？,“情系民生、为民谋安”是XXX米业集团的核心价

4、值观； “得道多助”，XXX米业得到多方肯定和支持。,企业：情系民生、得道多助,种子开发,基地收植：“公司+农户”,收储加工,出口,内销,XXX模式,质量： 占尽天时、地利、人和，品质卓越、绿色天成,产品：品质卓越、绿色天成不用配菜的米饭,7系家族,5系家族,3系家族,优质大米,产品线： 依稻种不同，划分四大系列，初步形成明晰的产品线 价位高端，但各产品市场定位模糊、职责未明,XXX大米,12元左右,罐装、袋装,6元左右,4元左右,2元左右,袋装,袋装,袋装,渠道与终端：网络初建，急需完善,进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开 部分城市有经销商，以自建专卖店为主 主走餐饮渠道，如进入日本

5、寿司店等，进入部分高档社区终端 团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动,XXX面临的问题与困惑,高档大米市场国内尚未成熟，各类竞争者营养米、有机米概念频出，XXX如何应对？ 大米为国计民生之品，渠道如何建立？经销商，专卖店，直营，直销？ 是否要进入大卖场，如何确保销量？,原料供应：品牌大米的先决条件就是确保产品质量的统一及产品供应的持续、稳定性，目前国内大多数企业由于受大米生产的先天因素（自然性和季节性），还无法做到。,与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。 缺乏科研院所研究与推广的鼓励。,XXX具备发力品牌大米的条件，如能制定并执行适当的营销战略，有望迅速崛

6、起、占据高位。,一般企业难以解决的发展瓶颈,国家科研鼓励力度欠弱,XXX发力品牌大米,优异的原料来源,稳定的产品供应,“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定,持续的竞争力,与辽宁农业科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为XXX持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障,先进的技术与管理,先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。,小结：万事俱备、只欠东风,依托东港优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越,XXX对XXX米业的需求判断,实现两大市场目标,品牌,营销,XXX米业发展路径,经 销 难,动 销 难,推 广 难,XXX品牌形象,品 牌

7、 认知低,解决四大问题,“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”,咨询目标,XXX眼中的大米市场,大米行业发展轨迹,越光、美裕高端大米出现； 有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争 但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期,粗放型竞争,市场导向型,品牌初建期,90s中期,2000年,2007年,地点：零售店 包装形式：塑料袋、透明胶袋 市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起 消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如泰国香米,垄断竞争,地点：粮油店； 包装形式：麻袋散装大米 市场特征：产粮区企业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。 消费特

8、征：无品牌、品质意识,寻求营养（价值）,地点：大型KA、连锁超市成为城市居民主要购米场所； 包装形式：多种形式； 市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原 消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一,大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。 随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成 。 XXX米业挑战与机遇并存。,寻求温饱,寻求品质,消费心理,从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期,中高端大米市场特点,大米市场品牌格局,品牌知名度,市场份额,地方区域品牌：

9、黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰、盛宝粮油,大量地方中小加工企业,传统品牌,新兴军团,散兵游勇,金源泰国香米,竞争品牌分布现状,渠道建设：大卖场+批发为主 产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。 卖点诉求：以口感、观感、产地为主 品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。,XXX在业内有一定的知名度和美誉度，但整体品牌形象模糊，品牌内涵注入和推广力度急需加强。,品牌延伸：嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源,缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段 现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争,导入期,市场导入期的市场容量非常小，但是一旦

10、消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷,在这个时期行业是没有领导品牌的， 先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者,消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作 同时短时期内可能看不到成效,导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟,行业领导品牌形成中,市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存,市场潜力无限,市场机会可能演变成陷阱,消费者没有觉醒，市场尚待培育,对标企业分析金健米业,企业定位：中国主食营养专家 品牌承诺：主食营养，主导健康,以资本

11、整合各方资源,公司+基地+农户,优质稻谷,金健,百味美,金健模式,以品牌占领市场,大米,面条,面粉,食用油,发展规划： 一体两翼： 坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。 四种经济： “资本、品牌、知识、政策”四种经济 五大工程： “品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新、人力资本”,金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。,市场运作模式： 全国性品牌 区域化产品 地级城市运作,企业管理： 统一标识、统一服务、统一价格、

12、统一管理 引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段,产品创新能力： 拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心 承担多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果,企业声誉： 中国粮食系统第一家上市公司 首批农业产业化国家重点龙头企业 “十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业 全国优秀食品工业企业 国家水稻工程优质米示范基地,倡导健康新生活,对标企业分析金健米业,对标企业金健,公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。 在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品

13、更加贴近市场的需求。 根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种 选择性进入地级城市：城市人口 50-200万、竞争品牌少、进入和维护费用较低。 目前，金健在全国 20多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。,市场运作模式: 全国性品牌、区域化产品、地级城市运作,主要竞争品牌中良美裕,中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金500万元的有限责任公司，公司致力于高档有机稻米的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活为已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然、健康的有机食品，被誉为“中国香米”，已被人民大会堂、国家体育总局、中央电视台等单位选为

14、专供米，在高端人群中倍受赞誉。,美裕产品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品,卖数量：珍贵、稀有,卖工艺：珍贵、精制,卖口感嗅觉：鲜,卖用途：煲粥,结合消费潮流，主打“有机”“绿色”概念：高档有机大米 大玩产品概念，试图确开辟全新品类：营养米美裕就是营养米，非美裕的大米都不是营养米 借力取势、五环相扣，牢树品牌根基 历史渊源五常贡米 稻种优良中科院 科学种植三植技术、绿色 安全存储代温恒温库存、充氮保鲜 品质稳定有身份的大米 -价格出位，支撑形象：34元/500g，是普通大米的10倍,营销模式,品牌定位,精准定位，成熟运作,传播推广,主要竞争品牌中良美裕,品牌定位：美裕就是营养米 品

15、牌承诺：好吃的米、健康的米、有身份的米 品牌使命：促进都市人的健康生活 品牌个性：健康、优质、高尚 目标消费群：中高收入人士,锁定高端用户、选择北京为样本市场，辐射全国 - 采用电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式，缩减终端费用及管理成本，同时实现厂家自控，确保服务质量。 - 免费送货服务。一个电话，鲜米到家，实现从“田间”到餐桌零环节销售模式。 - 客户关系管理。建立较为完善的客户关系管理制度，并通过数据库方式进行深度促销。,主要竞争品牌中良美裕,一个电话，鲜米到家,行业首家，经由国家检验部门量化营养标准 借势三农，渗透传播。利用媒体对农业和食品安全的关注，参加各类农业和食品展会，

16、推广、传播企业和产品品牌。 大型活动，高端造势。2007年12月，“帮培万名农业院校农村大学生计划”启动仪式暨“打造中国顶级大米品牌”哈尔滨五常美裕大米推介会近日在北京人民大会堂举行。 植入社区，深度促销。在在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪,渠道格局,品牌表现,公关渗透，润物无声,传播推广,主要竞争品牌中良美裕,结论与启示,营销以奇胜 金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基 美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。,发展以正合 无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本产品： 携手科研

17、院所，持续开发优异稻种 稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定 严谨的种植过程管理 一流的加工及存储技术,XXX对XXX米业营销突破的思索,品牌策略：创新品牌，创新品类,品牌名建议：独立产品品牌，XXX作为企业品牌背书 目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。 XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。 基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。,策略二：比附定位，联手出击。中高端大米市场还不成熟，消

18、费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。,策略一：品类创新，创造核心价值。 目前大米市场营销集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。,品牌定位建议：,XXX米业品牌建设路径,第三阶段：品牌忠诚度 （健康、纯净、爱）,第一阶段：创建新品类 （“净米”）,第二阶段：品牌知名度 （从净米到健康品质生活）,产品和品质输出,品牌形象的输出,塑造共同价值观,XXX米业

19、,产品规划建议：全新规划、明确职能,形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。,核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。,竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。,利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，也纳入此类产品范畴，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。,目前产品以7系、

20、5系、3系命名，与大米“生活、温情”的属性背离，过于理性与技术。建议在产品品牌重新拟定后，对名称及各产品功能进行全新的规划。,产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服,形象产品,竞争产品,利基产品,核心产品,7系限供米,优质大米,3系珍品米,新品,纯净无污染、香醇、口感,珍贵、稀有、米中王中王,香醇、口感，适合煲粥、米饭等,成本价格+基础利润,暂拟产品,暂拟卖点,5系珍品米,营养、有机、纯净、香甜口感,在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消费者一个购买的理由,渠道选择建议：重点布局,大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连锁KA为主 大卖场：麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪华

21、联、联华、乐购 特色连锁店：禾心有机食品店、西部资源、城市超市等 品牌直营店 与其他同等档次产品的渠道商资源进行运作，如高端面粉、调味品等经销商，他们都有一定经销高端大米的意识和需求，实现市场的快速布局和精准切入 特殊渠道：围绕目标消费群日常生活接触点展开 直复营销 高端人士主要活动场所：如高尔夫球俱乐部、青鸟健身、高端女子美容店等 高级餐饮连锁，如日本寿司店 礼品、团购,锁定重点区域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。,分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高市场占有率,7系限供米

22、、7系礼盒、7系珍品米、5系（灌装）,7系、5系、3系、优质大米,7系礼盒、5系、3系、优质大米,区域大卖场,直销、礼品渠道,国际性大卖场、形象专卖店,产品,建议渠道,7系珍品米（罐装、袋装）、 5系珍品米、3系,有机食品店、城市超市,3系珍品、优质大米,中小型卖场,渠道选择建议：分品入场,价格策略建议：,鉴于目前XXX品牌的影响度，建议采用组合价格策略进行运作，针对不同类型的产品，以市场为导向，制定不同的市场价格，但总体应比竞争对手略高的价格进入，确保企业及产品的高端形象：,形象产品,竞争产品,利基产品,核心产品,高价策略,溢价策略,竞争性低价策略,高价值策略,成本价格+物流成本，结合竞争对

23、手的定价，可以略低进行攻击,由于是企业独有的形象产品，可以定出100%以上的超高利润价格,比企业普通产品定价可上浮10%-20%左右的利润,成本价格+基础利润,遵循传播学规律，针对不同层次上的受众，以不同的传播手段达成不同阶段上的传播效果：,社会公众,目标市场,潜在用户,尝试用户,忠诚用户,传播对象分层渗漏原理,传播手段,传播效果,知晓(Awareness),兴趣(Interest),欲望(Desire),行动(Action),使用(Usage),满意(Satisfaction),公关,广告,市场推广,直效行销,顾客关系管理,整合传播建议,2008年度传播建议：城际联动、重点出击,公关树形象：

24、围绕“绿色”“科技”“农业”等主题，参加各类展会，进行公关软文传播和渗透，传达品牌内涵； 活动扩影响：借势2008奥运契机，充分发挥“中国乒乓球队指定大米” 优势，策划联动活动，如“一粒米，寸寸心”XXX米业九城迎奥运活动等，扩大品牌影响，提高知名度和美誉度； 终端聚众传播：针对目标消费群，采用不同的推广方式组合，如社区公关、捆绑赠送、团购礼品等方式，进行深度沟通和传播,鉴于目前的营销网络布局（集中在环渤海、全国市场还未开展）及品牌现状（知名度不高），建议2008年集中精力，在现有基础上（9个城市）做深做透，由点及面，稳步扩张。,XXX的服务内容与流程,最后，基于对XXX需求的认定与分析得出的

25、初步结论，XXX对XXX咨询作业项目建议分三个阶段进行。,第一阶段：战略,第二阶段：品牌,第三阶段：营销,重点企业品牌与产品品牌建设相结合的品牌发展战略规划设计,营销战略规划全案设计,作业目的,作业内容,1、内外部调研 2、资源盘整及优劣势分析 3、战略规划及发展路径 4、产业机会选择,1、企业品牌定位 2、产品结构 3、组合推广战略制定,1、营销战略规划 2、品牌推广计划 3、新品上市或营销提升计划 4、营销管理系统优化,以战略诊断、资源盘整为依据的企业发展战略规划及各业务单元发展战略规划,第一阶段：XXX发展战略规划,第二阶段,第三阶段,第一阶段,主要工作内容 XXX米业产业竞争能力分析

26、XXX米业区域优劣势分析 XXX米业中高层领导战略构想访谈 XXX米业原有战略实施情况评价 XXX米业内外部资源分析 XXX米业管理能力分析 XXX米业发展战略诊断 XXX米业战略使命远景描述 XXX米业中长期战略目标制定 XXX米业产业发展规划 XXX米业总体竞争战略 XXX米业核心竞争能力研讨,咨询方法 案头研究 实地走访 高层访谈 头脑风暴 专题研讨会 行业研究报告,项目成果 XXX米业重点产业发展战略梳理报告,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工作内容 XXX米业品牌现状了解 XXX米业品牌定位梳理 XXX米业品牌结构规划 XXX米业品牌发展战略规划 XXX米业集团品牌推广策略 XXX米业

27、品牌管理系统设计 XXX米业品牌管理制度建立,咨询方法 专题研讨会 头脑风暴法 对标分析法 模型分析法 专案分析法,项目成果 XXX米业品牌发展战略规划及整合传播战略报告,第二阶段：XXX品牌规划与推广计划,第二阶段,第三阶段,第一阶段,工作内容 竞品产品线及产品组合研究 竞品细分市场占位研究 现有产品盘整及梳理 现有产品线组合策略及定位研究 制定产品细分市场策略 制定产品价格体系 制定产品线组合策略 主要产品USP提炼 主要产品核心竞争力打造 品牌核心价值及支撑体系提炼 品牌内涵构成与影响要素甄别与界定 品牌识别与延伸规划 品牌管理规划 品牌整合传播规划 品牌管理的组织保障设计,咨询方法 专

28、题研讨会 头脑风暴法 对标分析法 模型分析法 专案分析法,项目成果 XXX米业重点产业08-09年度营销策略报告,渠道现有渠道结构研究 消费群体的购买渠道偏好 不同渠道的销售效率研究 不同渠道的盈利能力研究 现有渠道模式利弊分析 针对不同地区确定渠道组合比例 各种类型渠道产品进入策略制定 各种类型渠道提供服务策略制定 原有经销商优化与新经销商的招募 渠道管理、激励政策设计 经销商、零售商人模描述 经销商、零售商合作合同设计 经销商、零售商规范运营手册设计 渠道商、零售商开拓规划 销售渠道招商拓展的实施,第三阶段：营销战略规划,XXX如何保障项目的有效性与实效性？,为确保本次咨询服务目标顺利达成

29、，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关键,XXX项目小组 项目总监,执行各项目模块的具体工作 对项目组内部管控 负责与XXX内部的日常协调,提供所需信息 安排内部访谈及配合市场走访 协助制定工作计划 督促公司相关人员参与项目,制定并实施项目工作计划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制) 负责具体报告、方案的创意、撰写 传播知识给XXX项目小组 辅助项目的实施,项目总监联席会议,项目领导小组,XXX项目小组,进行项目规划,拟定项目方案及总体方向 确保项目推进,监控项目质量 对项目的过程提供指导和监督 向项目领导小组汇报项目进程和成果 定期安排双方沟通以随时调整,高级咨询顾问,咨询顾 问,相关

30、辅助人员,项目运作的联合团队结构及职责,确定工作目标和工作方向 安排项目资源并提供必要的支持 验收和审批工作成果 拟定决策 促使企业管理层对项目的全力参与和支持 授权项目组开展工作,在合作过程中的注意事项： 1. XXX该项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目，并为项目提供支持和资源的保障，能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策。 2. XXX应成立与XXX专家团相匹配的项目小组，全程参与咨询项目的全过程。 3. 在项目执行期间，XXX将按照合约的规定，定期提交阶段性项目成果，一经认可，请积极配合项目向下阶段进行和推进。 4. 项目进展过程中，如需要其他机构配合，其他机构服务内容的质量应由双方项目组共同把握。,XXX咨询项目的人员配置标准,XX