旅游景区营销管理.ppt

1、第九章 旅游景区营销管理,第二节 旅游景区管理的一般程序,一 起来学习 调查问卷的设计,生如夏花 周雪源,3、结语：对合作表示感谢、征询调查本身的看法与感想。,构成：,1、前言：对调查简要说明。,（2）调查问卷的设计：,2、主体：问题的陈述和排列。注意：问题多以封闭式为主,（3）问卷分析：,1、剔除无效问卷（无效问卷：2/3以上空缺；答案不真实，资料虚假）,2、分类统计，确定样本,3、得出结论,标准的windows桌面,金海雪山 度假酒店,我得去问问 金海雪山度假酒店 的接待人数，客源情况,结果。,4.处理结果,处理阶段任务：整理所分析的资料，在数据基础上用数理方法进行科学预测，从而形成景区市

2、场调查报告。 景区市场预测：是在旅游市场调查借宿获得一手和二手资料基础上，运用科学方法，针对企业需要，对旅游市场未来一段时间内的发展趋势作出分析与判断。,景区市场预测的内容：旅游市场环境预测、需求预测（需求总量预测、客源预测、需求结构预测）、旅游容量预测、价格预测、占有率预测和效益预测。 旅游景区市场预测方法： 按逻辑方法划分：定性预测、定量预测、推理预测、 按数学方法划分：时间数列法、相关分析法 按模型的抽象程度划分：趋势外推模型、结构模型、 方针模型、定性模型,数据展示,文本,文本,文本,文本,二、旅游景区市场营销战略,目标市场的确定,景区定位,细分市场,田飞飞,（一）、细分市场：,1、原

3、则：, 可衡量性, 可接受性, 实效性, 稳定性,2、方法：, 地理特征细分, 社会经济和人口学特征细分, 心理学特征细分, 旅游者行为特征细分,（二）、目标市场的确定：,1、定位依据：, 自己的产品（资源特色）, 市场需求的特点,（3）、差异性目标市场：,优点：满足不同顾客需求、分散经营风险、树立企业形象；,缺点：增加成本和投资、管理难度大；,（2）、广泛市场：,优点：降低成本、简化市场调研分析；,缺点：忽视市场需求的差异、 缺乏针对性；,2、方法：,（1）、无差别市场：,优点：降低成本、简化市场调研分析；,缺点：忽视市场需求的差异、 缺乏针对性；,（4）、集中性目标市场：,优点：指向明确、

4、市场集中；,缺点：产品单一、风险大；,（三）景区定位,三、旅游景区市场营销要素,旅游市场营销组合（ MM）：指旅游企业为达到在目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。 市场营销组合（4C）： 顾客价值（Customer Value） 顾客成本（Cost to the Customer ） 便利性（Convenience） 沟通（Communication）,蒋继特,(一)旅游景区市场营销组合的特征,1、营销策略组合的多因素和多层次 旅游景区促销策略、营销手段的多样化。 2、营销策略组合的多方案 根据消费者的不同需求，准备多种营销策略组合方案，根据具体情况，选择最优的营销策略。

5、3、景区自身可控因素的组合 根据旅游目标市场在不同时期的差异化需求及外部不可控因素（外部环境）的变化，及时调整内部可控因素。如：适时设计旅游产品的结构、组成、数量、价格及营销手段等。,（二）景区旅游产品组合策略 出发点：目标市场的需要及客源市场的价值追求 1、点线扩展组合策略 围绕产品的核心，向周围辐射、扩散，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，是产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元化、整体的强吸引力的旅游集合。 2、带状组合策略 以若干点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动开发的效果

6、。,3、块状组合策略 点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效开发和较高水平的发展，形成较为合理的旅游网络系统。这种组合方式不能单凭一个景区，而是需要对区域内各个景区进行整体、综合的战略营销及合理有效的利益引导，实现区域内景区的多赢。 （三）景区产品的定价策略 1、影响价格的因素 （1）资源因素（基本因素） 根据景区内旅游资源的现状，采取适当的营销方式，制定相应产品的价格。,（2）季节因素 主要体现在淡、旺季差和不同时段的供求关系对旅游价格的影响。 （3）需求因素 目标市场的需求的旅游价格的影响,.,.,.,P,Q,P1,P2,Q2,Q1,价格上涨 需求量下降,D,（4）竞争因素 综

7、合考虑旅游者各方面的需要，适时设计适合不同时期旅游者不同需求的旅游产品，争夺旅游者的有限购买力 （5）政策和法律因素 景区内旅游产品的定价应有法可依、有法可据，只能在法定范围内进行调整。 2、基本定价策略 （1）产品定价策略 在产品进入市场初期，以较低的价格吸纳更多的旅游者，扩大影响力，从而使其快速进入目标市场，并占有较大市场份。,（2）折扣与让价策略 折扣定价：指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 直接折扣：数量折扣、现金折扣、季节折扣等 间接折扣：回扣、津贴等 不同时期采用不同折扣定价策略，以平衡季节性差异所带来的销售不均现象。 （3）产品线定价策略 企业

8、为了追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，设定最低价格，制定高低不等的价格。,（四）景区产品销售渠道策略,1.直接销售渠道（不存在中间商） 2.间接销售渠道（存在中间商 ）,凡珣,（五）景区产品的促销策略,广告促销 公共关系促销 利用旅游宣传册促销 利用录像带和VCD光盘促销 网络促销 名人效应促销 视觉促销,美女+美景=视觉经济,和尚也上网,名人故居,（六）营销执行，控制环节,1 市场营销计划：制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系。 2 营销控制：盈余控制、效率控制、战略控制。,本节将在案例引入的基础上，力图在实际操作中深化对理论的阐述，在景区营销共性理论

9、上寻找景区营销的个性差异，有针对性地提出营销运作的注意点。 白礼美,乐山大佛,一、世界遗产类旅游景区,（一）典型案例 乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年,距今已有1200 年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年,峨眉 山-乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界 文化和自然双重文化遗产名录。2001年,阿富汗巴米杨大 佛被炸,而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛 修复工程,从而引起了国际社会的广泛关注。 乐山大佛的营销始于1981年。 1994年,国家旅游局推出中国文物古迹游主题旅 游活动,乐山大佛景区借此机会举办了首届国际旅游大 佛节,并于1995年和1996年又接连举办了两届。

10、,2002年,乐山市举办了中国民间艺术 游四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉 山-乐山大佛世界遗产保护节,并同时庆祝了乐 山大佛展,吸引海内外注意力,开幕式上推出了三 首乐山大佛旅游歌曲;举办郭沫若诞辰100周年 暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会,强化 了乐山市名人故里的形象;三大武林门派峨嵋论剑, 宣传了中国武术文化;来自世界29个世界遗产地 的代表和专家等参加了全国世界遗产保护论坛, 宣传了乐山保护世界遗产的理念,提高了大佛在国 际上的影响。节庆期间,各新闻媒体给予了很高的 关注,中央电视台、中国旅游报、深圳电视台 等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。,乐山大佛景区频繁参加旅游交易会

11、、展览会 或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司 合作,赴韩国汉城(现首尔)、釜山、济州等城 市宣传四川世界遗产游;2003年乐山大佛、 九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场,举 行了四川世界遗产之旅推介会,并把上海作 为发展自助游的首选客源地。 乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的 门票价格,直到2004年10月才提价到70元,而峨 眉山为120元。随后,乐山又在当年的12月实行年 票制,周边地区游客去乐山旅游,可以和本地市 民一样享受同等待遇,花上38-198元办张 年票,就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅 游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中, 显得特立独行。,（二）案例启示,（三）景区管理环节的强调点,在世界遗产类景区的营销管理中强调品牌价值的保存 管理者关心的问题怎样在高端的产品阵营长效施加景区的影响力。 在营销策略和营销管理环节中，世界遗产类景区就应该在关注基本环节操作的基础上，特别注