金龙鱼年度品牌策划(ppt 76页).ppt

1、2003年度金龙鱼品牌企划，“金龙鱼-健康食用油专家”-“金龙鱼”2003年度品牌企划与整合营销战略大纲机密文件嘉里粮食展开“金龙鱼”品牌集团2003/03/10，市场分析“金龙鱼”不得外出2003年度金龙鱼品牌企划2003年度金龙鱼品牌规划、2003年度金龙鱼品牌规划市场分析、行业概述发展快、市场规模日益扩大的小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高的高端油种市场增长快、油种高校低端市场都得到良好发展，但城乡(周边)差异依然明显2003年金龙鱼品牌规划市场分析、产品概述高中低呈多极发展，油类多的产品同质产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈阶段性替代，随着原料成本的变动，低端产品利润率下

2、降， 而且出现了负毛利的消费者概况主要的购买决策者是主妇消费者的购买频度高，日用消费品消费者尝试购买的心理重，品牌转换率高的购买决策要素(价格，品质，品牌)对产品的理解和认知浅薄，紧急的教育，特别是油脂知识(从02的普及看出一斑)、 2003年度金龙鱼品牌规划-但是，空间大、区域品牌成长快的竞争形势区域差异化明显的价格竞争不仅仅是手段，产品差异化竞争显着，新产品的开发周期短，有利于行业发展，2003年度金龙鱼品牌规划-市场分析，品牌品牌发展较慢消费者的浅层次产品利益需求往往无法完成自己的品牌差异化建设从市场需求的多样性出发，多运用多油种战略产品差异化竞争将大大促进品牌建设与发展。 2003年度

3、金龙鱼品牌规划市场分析渠道概述现代渠道(柜台、超市)、传统流通渠道(批发、集客市场)和特殊渠道(福利联购)各地渠道发展差异明显的终端(柜台、超市)资源争夺越来越激烈，2003年度金龙鱼布消费者个性化特别是高端油类产品的差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断演变，品牌也迅速发展品牌的差异化和获得渠道占有率是市场竞争中的两个决定因素，2003年度金龙鱼品牌企划市场分析，总结：我们的市场机会1， 金龙鱼积极发展多油种战略，品种间竞争激化，金龙鱼如何利用这一优势2，单一类产品随着价格竞争的激化，其对市场风险的抵抗力和收益力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高收益力，提高品牌竞争力3 .整体小包装市场的健康

4、发展，与品种间的竞争与发展密切相关，积极发展培育高端市场是金龙鱼的发展方向。 2003年度金龙鱼品牌规划市场总结，我公司的市场机会4，消费者一般不了解油脂知识，科普教育是开展品牌的有利机会。 5、“金龙鱼”如何利用领导品牌的有利地位，先确立行业标准，引导和规范行业竞争的发展，占领市场顶点？ 6 .鉴于特别渠道(福利联购)仍然占据市场重要地位，应该考虑扩大特别渠道(结合品牌扩大)。2003年度金龙鱼品牌企划-市场总结，第二部分：“金龙鱼”营销状况检核，2003年度金龙鱼品牌企划，3月-金龙鱼向日葵籽油新品发售，2003年度金龙鱼品牌企划，6月-。 12月-金龙鱼椿油新品上市、新品上市年、2003

5、年度金龙鱼品牌规划、2002年金龙鱼品牌战略实施、保持中高级品牌定位、树立健康形象、引导健康潮流、大力发展和推动健康新油种。 2003年度金龙鱼品牌规划-“金龙鱼”策略检验核、问题2、问题1、问题3、问题4、问题5、问题6、品牌定位与发展还需要完善，品牌发展的连续性与整合性不足，品牌差异化不足，易于模仿， 产品问题：品牌定位和发展仍需完善对2002年金龙鱼高级品牌定位战略的理解和运用，随着竞争环境的变化，战略上出现波动，尤其应对低端市场竞争金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响整体品牌形象实施价格战略也未能对销售量和竞争产生明显而直接的效果，证明2003年度金龙鱼品牌企划“金龙鱼”战略检验核，

6、2003年度金龙鱼品牌企划“金龙鱼”战略检验核， 问题：品牌发展的连续性和整合性削弱了许多油种缺乏的品牌形象的整体性和连续性多油种战略的定位和发展，各油种强调了自身的功能定位，“营养平衡、美味健康、纯粹健康、心血管健康、血脂健康”、“健康”大众品牌形象的整合有点不够2003年金龙鱼品牌以品牌整合和品牌推广为主线，坚持走中高级品牌路线的2003年度金龙鱼品牌企划，品牌战略的核心，第三部分： 2003年度营销战略和目标，2003年度金龙鱼品牌企划，2003年食用油市场为类别(上) 转向品牌竞争，实现2003年度金龙鱼品牌规划、环境概况、2003、2003年度金龙鱼品牌规划营销战略、营销战略核心、品

7、牌差异化实现产品差异化(依靠整体品牌)，实现“金龙鱼”品牌市场占有率持续增长提高色拉油的非成熟市场渗透率，提高品类第一高级产品在成熟市场的渗透率，应用以品类占第一位为目标的公益广告，贴近试图传播公益形象的社会，实现金龙鱼服务形象和体现健康事业领导者的品牌差异化。2003年度金龙鱼品牌规划-营销战略、2003年营销战略实施2 :继续深化金龙鱼各种油类差异化功能的定位，形成强大的核心市场，实现产品差异化。2003年度金龙鱼品牌规划营销战略、2003年营销战略实施3 :强调金龙鱼整体品牌服务意识，针对广泛的非成熟市场，大力推进小包装油的健康理念和健康事业，色拉油承担整体品牌推广和教育散油的工作。20

8、03年度金龙鱼品牌规划营销战略、2003年营销战略实施4 :积极建设和推进金龙鱼高端油种市场，对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现类别转变，推进金龙鱼品牌健康专家形象建设2003年度金龙鱼品牌企划-营销战略，第四部分： 2003年度金龙鱼品牌企划，2003年度金龙鱼品牌企划，2002年度金龙鱼品牌沟通主题，“健康生活金龙鱼”，2003年度12年来“金龙鱼”品牌发展的最大堆积健康”“家庭氛围”体现了品牌的亲和力(感性价值)“质量、健康”体现了品牌的专业感(理性价值)，是2003年度金龙鱼品牌企划。 “健康”现在似乎成为合理幻想的概念，消费者需要什么，2003年金龙鱼品牌企划品牌企划

9、，消费者需要的是切实的“健康”的约定和定义，这应该是合理可接触的标准和概念。 金龙鱼品牌需要更清楚的定位！ “金龙鱼”品牌整体企划：健康食用油专家，健康标准和代名词(金龙鱼=健康代名词)，2003年度金龙鱼品牌企划-品牌企划，“金龙鱼”品牌整体企划：2003年度金龙鱼品牌企划-。 属性：纯正、天然、健康、卫生、安全利益：健康食用油专家，健康代名词，更健康价值：完美、时尚、现代、物超所值个性：温和、体贴、执着、年轻、活力、向上、细致的健康概念综合发展，支持、树立品牌“健康食用油专家”的新形象， 2003年度金龙鱼品牌企划品牌企划，2003年度品牌传播口号：“金龙鱼，健康食用油专家”，2003年度

10、金龙鱼品牌企划品牌企划，第一2003年度金龙鱼品牌企划产品企划，产品分析(现状背景)，1，成功推出金龙鱼第二代调和油， 完成新旧产品的替代，发展迅速2，金龙鱼色拉油，受竞争品低价冲击，生长缓慢，没有充分的在线支持3 .金龙鱼花生油、粟米油、高端油种生长势头好，但传播效果普遍4 .金龙鱼葵油、金龙鱼AE莎没有形成一定的差别对象5，金龙鱼菜种色拉油，金龙鱼山茶油，12月刚上市6，金龙鱼芝麻油，知名度欠缺。 产品分析、波士顿基质分析法、2003年度金龙鱼品牌企划-产品企划、相关市场份额、低、高、市场增长率、高、金龙鱼花生油、金龙鱼粟米油、金龙鱼色拉油、金龙鱼调制金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜种

11、色拉油金龙鱼椿油新品开发这种产品的市场增长率高是市场份额低，金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中虽然不是市场第一，但单位利润回报还很好。 2003年利用品牌营销战略，提高市场份额，转向明星产品。 明星类是高速增长的领导者，金龙鱼粟米油在2002年整体运行，形成一定的差别，大大提高了类别的市场份额，获得了一定的利润率，在03年增加投入，是扩大类别的市场规模和市场份额的修订计划。 2003年度金龙鱼品牌规划产品规划、产品分析(上)、金牛类虽然市场增长率下降，但保持了较大的市场份额，是主要的现金收入。 金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功，市场反应活跃，增长快的03年将继续增加上市

12、，扩大调和油品类的市场份额。死犬类是市场增长率低、市场份额低的产品，金龙鱼色拉油属于这种产品，利润收益率极低，但普及型油种，具有战略意义，03年在保证利润的基础上适当投入，吸引新的小包装消费集团参与，在非成熟市场的渗透率2003年度金龙鱼品牌规划-产品规划、产品分析(下)、中速、高级市场是目前利润的主要来源，销售量结构、利润结构、45%、5升/60元以上、中速食用油的10%、30%、50%、60 %、0 %、2002年中国小包装食用油的市场结构、 资料来源：数据集提供资料整理，中速、高级市场几乎对食用油行业的一切利益都有贡献，谁能在这两个市场上占有优势，谁就从小包装食用油行业的领导者50元变成

13、59元的中高级市场空白，倒不如说是行业损失的主要来源，要尽量减少对该市场的干预0，5升/5059元，中高级食用油市场份额，0，2003年度金龙鱼品牌企划产品战略、中级、高级市场销售增长率高于低级市场2003年度金龙鱼品牌企划产品企划、中高级市场潜在需求、低级市场、中级市场、高级市场、 在中高级市场2003年新的竞争形势和竞争战略下，我们需要重新制定各种油的作用定位和任务，金龙鱼、低级食用油、大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油、非主要利润源、高级食用油的2003年度金龙鱼品牌企划-产品战略、主要利润源、 从产品的角度来看，金龙鱼的现有产品线已经基本满足了消费者对现在健康和风味的两个需求，启示：从

14、产品功能的角度来看，金龙鱼在2003年没有提出新产品的需求，2003年度金龙鱼品牌企划-。 保持品牌的年轻与活力，不断吸引新消费集团的加入，整合品牌的健康形象，2002年全年达到新产品5个，03年的工作重点是对新产品，坚定地进行营销与建设工作的高端油种(刚上市后建设模板市场(城市)，做强点，2003年度金龙鱼品牌规划产品战略，金龙鱼品牌03年度市场工作重点，高端油种(发售1年以上)对重点区域，向全国快速扩张，提高销售量推进各种油种整合，区域差异化营销战略的在共同参与区域竞争、参与区域市场开展的同时，加强各油种生产线活动的策划和推广，以生动、丰富、有效、交互的方式促进产品的推广和销售。 2003年度金龙鱼品牌企划-产品战略，金龙鱼03年度市场工作重点，2003年度“金龙鱼02调和油”整合营销企划，2003年度金龙鱼品牌企划，市场总结： 02调和油是其明确的市场定位和明确的卖点，初步得到了市场的认可和接受，220 (1:1:1更健康)饮食脂肪酸健康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁是来自消费者对产品概念的理解和接受度02成功与否的关键在于此。2003年度金