浅谈案例分析法在市场营销课教学中的应用

1、浅谈案例分析法在质量管理体系与认证课程教学中的应用摘要：本文针对当前中职学生的实际，本文旨在结合本人多年从事中职学校市场营销学的教学实践，对案例分析法在市场营销课教学中的应用进行了初步探索。旨在使市场营销学的教学更切合生产经营的实际，更注重学生推销技能和销售能力的培养，使中职学校培养出来的学生既有一定的专业技能，又懂一定的营销技巧，成为受企业和用人单位欢迎员工，从而促进学生就业、择业能力的提高。关键词：案例分析 市场营销 教学应用根据市场需求和用人单位的需要，我校在工科、财经、农学三大类骨干专业中分别开设了4080学时的市场营销学课程。本课程的教学目的是使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方

2、法和基本技能，学会用营销知识开展产品营销及管理活动，培养学生识别、分析和解决营销问题的能力。由于该课程受教学资源和条件的制约，在教学上一直采取比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都不能得到充分的发挥。作为一名市场营销学课程的教师，应针对市场营销学的课程特点，结合各专业的情况，采取灵活多样的教学手段和方法，将理论教学与实践教学有机地结合起来，注重培养学生的营销技能和推销能力。在具体教学过程中，本人针对当前中职学生的实际和市场营销学的特点，采用了启发式教学、多媒体演示教学、案例分析教学、模拟经营等多种教学形式和方法，这些教学方法各有所长，相比较而言，案例分析教学法更切合实际，更利于学生分析

3、解决问题能力的培养和提高。现就案例分析法在市场营销课教学中的应用谈谈自己的一些感受和体会，供同行教师参考。市场营销学是一门实践性很强的课程，实践动手能力、分析解决问题能力在中职学生的整体素质中占有非常重要的地位。“以就业为导向，以能力为本位”，突出“做中学，做中教”的职教特色，是中职学校办学的基本指导思想和教学改革必然要求。中职学校培养出来的学生，必须具有一定的专业技能和分析解决问题的能力，才能适应企业和用人单位的需要。为此，市场营销课的教学，不能停留在营销理论的讲解上，更应结合市场销售工作的实际，加强实践性环节的教学。其中，案例教学法是一种实践性较强的教学方法，对提高学生分析解决问题的能力可

4、以起到一定作用。案例分析法主要是指以销售过程中的案例为教材，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的材料和问题进行分析和思考，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。传统的营销课堂上，往往以教师理论教学为主，学生在听课过程中较为被动，自己主动思考的积极性不高，知识原理靠教师讲解，课后靠学生自己记忆为主，导致学习的目的仅仅是应付考试，学生对理论知识的理解不透彻，更不能应用所学知识分析解决企业销售环节上的实际问题。通过案例教学法，引导学生对营销案例的探讨，可以使学生以相对具体的方式感受企业经营过程中面临的实际困难，建立课堂所

5、学的知识原理与市场实际发生的营销事件和问题之间的初步联系。同时，学生通过积极参与课堂案例的探讨，变被动听讲为主动思考，再通过与其他同学就案例问题的讨论或争论，促使学生更全面地考虑营销问题，学会从不同的角度和立场考虑问题，使学生的思维的敏锐性、对市场的反应能力得到提高，为今后从事产品销售工作打下了一定基础。具体地讲，市场营销案例教学法的组织实施，应注意把好以下几个环节：一、充分准备，保证效果案例教学法实际上是一个教师与学生、学生与学生在课堂上的交流与沟通，并在这种交流沟通中达到教学目的的过程。要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的质量，课前准备是相当重要的。因为在案例教学中，虽然教

6、师将课堂上的主要角色让位于学生，但这并不意味着教师的课前准备工作可以省略，相反，对教师课前准备的要求更高了。只有做好充分准备，才能保证案例教学的实际效果。二、切合实际，选好案例在市场营销课中采用案例教学法，其案例的选择尤为重要。一是二是所选案例要切合实际，能基本反映目前的市场环境、消费者的需求和企业生产经营状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。在案例选择时，适当选取一些反面案例，对教学也相当有利，反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因，对学生认识、分析问题能力的提高有较大的帮助。二是所选案例，难易适

7、中。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。因此教师在选择案例时要注意，其案例要符合教学目标和要求，符合市场营销规律及要求。即案例要紧扣主题，并且案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略，案例的难易要适度，若案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和所学理论，学生便无法下手进行分析，同样会影响教学效果。三、围绕案例，搜集资料教师要上好市场营销案例分析课，必须对做到对营销理论的融会贯通，同时，主动搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据，与案例所反映的企业营销活动相似的其他企业的决策实例等。教师不占有大量资料，必然陷于被动，很难对学生

8、的分析做出准确的判断，无法引导、启发学生。在占有大量资料的基础上，教师先对案例做一个分析，做到心中有数。例如在讲授市场危机时，我收集了“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例的相关材料，并让同学们主动上网或到阅览室查阅相关资料。通过所收集的资料，对案例进行剖析，不仅使学生对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解。四、引导学生，做好准备案例教学的主角是学生，为提高案例分析的水平，教师应要求学生提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更应作充分的准备。否则，课堂讨论效果难以保证，甚至无法顺利进行。学生要做的准备工作

9、主要有两个方面：一方面学生应掌握相关的营销理论知识；另一方面学生在课前要通读案例，搜集相关资料，设身处地地进行分析和思考，做到教学互动，才能收到好的效果。如在讲授消费者购买行为时，教师有意让学生以消费者的身份到商场或超市参与一至二次购买活动，亲身体验从引起需求搜集资料评价选择购买决策购后感受的整个过程，从而积累购买过程的感性知识，为下一步分析该章节的营销案例，增长推销知识和技能打下一定基础。五、精心组织，注重效果在案例教学中，通常要进行分组讨论，它是案例教学的主要方式。其基本做法是：在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要学生

10、分组讨论的问题，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，要再组织讨论，统一认识和看法，最后由教师进行归纳总结。对思路清晰、逻辑严密、表达清楚的小组或代表予以表扬，对思路不清、方案不合理的指出他们的不对之处，并指导学生加以改进。在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂氛围，鼓励学生们积极发言，畅所欲言，支持学生们的创新精神，创造性思维，不要轻易否定他们的方案。因为在市场营销中，有些案例没有标准答案，许多方案不存在明显的对错之分。教师在必要的时候，例如在小组间争论不休时，应该因势利导，把握讨论的大方向。总的

11、来讲，在营销案例分析教学过程中，应注意处理好这样几个问题：一是应以学生为主。学生是主讲人、参与者、决策者，教师则是组织者、听众、引导者，课堂教学组织中，调动学生参与的积极性是至关重要的；二是在案例分析前，教师应将案例涉及的营销理论做高度概括，分析这个案例的意图向学生交待清楚，要求是什么，达到什么目的，要让学生心中有数；三是教师要激发学生思考，积极诱导学生对案例进行讨论，让学生自由、充分地发表意见。一旦发现学生的思路误入歧途，可以作倾向性的暗示或用语言启发加以调整，不要过早地下结论或轻易否定学生的意见；四是教师要做总结，不能对案例不了了之，应该让学生从每一个案例中得到启迪，学习上有所收获。总结切

12、忌对学生的讨论做简单的综合、重复陈述，而应当在对学生的讨论和分析进行评价的基础上，有所升华。通过抓好上述几个环节的工作，便可以使市场营销案例法的教学达到预期的目的，收到良好的教学效果。例如我在讲市场定位战略一章时，选用了蒙牛集团“跟随战略”的成功经验的案例。通过教师提示，学生讨论、分析思考，使学生懂得了实力相对较弱的企业, 为尽快赶上领先的企业, 会经常采取“跟随战略”。蒙牛在起步初期, 就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距, 在2004年以后, 又逐步开始超越伊利。其成功背后有着多方面的原因, 但是蒙牛当初的“跟随战略”不愧是一个双刃剑, 开避了自己的成功之道。 最后，学生们通过争论，分析归纳，概括出了蒙牛“跟随战略”的两条成功经验：第一、势力相对弱小的企业，要生存发展，就得学会跟随，避免与势力强大的企业直接冲突和竞争对手的挤压。蒙牛的成功在于灵活地采用了这一策略，即站在巨人的经肩膀上发展。可以说伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树, 正是背靠伊利这棵大树，使蒙牛避免了与伊利的直接冲突，不仅生存了下来，而且得到迅速发展。第二、跟随要学会超越，不能超越发展，老是跟在别人后面亦步亦趋，不会有好的出路。在跟随具备一定的势力后，要改变或调整策略，适时超越跟随企业，谋求新的发展。不论什么行业的跟随，都是在学习别人的产品技术, 模拟产品,