郑州福晟大厦整体营销报告.ppt

1、预测是科学的，但未来具有不可预言性。此报告是精工地产长期以来根据多方面预测，更是对CBD的深度了解形成的，大胆实践，积极调整，是本项目操盘的核心！,稀缺资源下的写字楼营销战略福晟大厦整体营销报告,精工地产 2010-5-15,核心问题界定,能否独立市场行情，突破价格壁垒？,如何以最合理的价格、合适的速度实现项目的价值最大化？,在项目操作中，是关注竞争对手还是关注企业自身运营战略？,1：从城市层面分析郑州竞争力增长与写字楼物业的关联性，明确写字楼市场的发展历程和未来趋势 2：从区域竞争层面了解郑东新区写字楼市场，对稀缺资源下的项目进行销售价格预测 3：从项目层面研判本项目的销售价格及推售节奏 4

2、：从市场层面来优化项目，提升产品附加值,如何优化现有方案，提升项目的附加值？,如何在日渐稀缺的CBD区域打造独具特色的标杆项目？,城市竞争力与 写字楼关联性分析,城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也是商业地产市场的重要推动力，主要表现在以下两个方面：经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求；人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。,2005年，全国写字楼销售额和销售面积增长率达到一个阶段峰值，而全国GDP则于2007年达到阶段性最高值。全国写字楼销售额和销售面积增长率快于宏观经济和第三产业增长率约两年。 写字楼市场的快速发展将对宏观经济和第三产业起到

3、很大的推动作用。,伴随着中国快速城市化进程的稳步推进，国内GDP多年来保持高速增长。宏观经济以及服务业的发展是写字楼市场需求的重要影响因素。写字楼需求一般领先于GDP发展两年。,精工地产研究,写字楼需求与GDP、第三产业增加值增速分析,主要城市写字楼市场 GDP和第三产业占比是城市写字楼销售额的重要影响因素,主要城市2009年写字楼销售额与2008年国内生产总值（GDP）,2009年，上海和北京市写字楼销售额分别为438亿元、431亿元，合计占同期全国写字楼销售总额的53.7%。销售额位居三四的杭州和广州市，分别只有75亿元和71亿元。 销售面积排名第三和第五位的杭州和成都，均属于区域性中心城

4、市，第三产业占比分别达到46.3%和46.5%，是写字楼需求较高的重要原因。,从主要城市来看，反映整体经济总量的国内生产总值（GDP）是写字楼销售金额的重要影响因素，两者相关系数达到0.81。,精工地产研究,第三产业的发展程度对一个城市写字楼销售面积有重要影响。 从主要城市来看，北京市的第三产业一直占比较高，2008年达到73.2%；2009年写字楼销售面积为256万平方米。销售面积排名第二的上海为203万平方米，第三产业占比为53.7%。两大城市写字楼销售面积合计占全国达30.3%。,主要城市2009年写字楼销售面积与2008年第三产业比重,一级城市群,二级城市群,GDP10000亿以上,G

5、DP50007000亿,三级城市群,GDP20003000亿,四级城市群,GDP2000亿以下,GDP,城市群,长三角,珠三角,京津冀,辽中南,川渝,中原,海峡西岸,湘中,山东半岛,关中,长江中游,哈大齐,根据经济总量水平，我国城市群明显划分为四个等级,一级城市群经济总量达到10000亿以上，包括：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群； 二级城市群经济总量在50007000亿，包括：辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群； 三级城市群经济总量在20003000亿，包括：关中城市群、长江中游城市群、哈大齐城市群等； 经济总量2000亿以下为四级城市群

6、,郑州在经济总量中处于二级城市群层，城市竞争实力有待提高,城市梯队分析,宏观背景分析,郑州作为中原城市群的“火车头”作用日益重要，按照规划郑州将建设成为：全国区域性中心城市，全国重要的现代物流中心、区域性金融中心、先进制造业基地和科技创新基地。,中原城市群链接9市，以郑州为主中心，提升洛阳的副中心位置，发展壮大其他节点城市，实现中原城市群内各城市组合有序，达到城市间的优势互补。初步形成以郑州为中心、东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的十字形核心区，奠定区域经济协调发展的基础。,。,中原城市群竞争力不断提升，郑州首位度提升，中心效应明显,城市层面分析,宏观背景分析,2009年郑州全年GDP达

7、到3300亿元，成为3000亿元俱乐部的新入者。 2009年郑州经济实力在全国287个城市中位列23位，产业结构效果初现端倪。 按照房地产预警系统的判断，郑州房地产处于高速发展阶段。,2009年郑州人均GDP达到44000元（折合美元约6000余），年人均GDP增幅有放缓现象。 按照人均GDP与房地产关系的判断，郑州的房地产发展还处于平稳发展阶段。发展势头良好。,GDP产值：郑州2009年进入3000亿元俱乐部，房地产进入高速发展阶段,城市GDP分析,宏观背景分析,2009年中国区域中心城市排名中，以郑州武汉为代表的中部经济区位列第七。,2009年中国城市综合竞争力排名中，郑州位列第24位，处

8、于中等。,2009年中国城市国际化排名中，郑州位列第22位，处于中等位置，其国际化程度依然较差。,郑州2009年综合竞争力排名中等，国际化程度低，潜力巨大,城市竞争力分析,宏观背景分析,1,2,3,2005-2009年郑州市三大产业结构比例,郑州2008年第三产业GDP总值1249亿元 郑州写字楼总体需求已经进入中等与中高体量临界需求阶段,郑州2009年第三产业GDP总值1396亿元 郑州写字楼总体需求已进入中高体量需求阶段,2009年郑州三大产业结构比例为3.1：54.6：42.3。第二产业支撑过大，第三产业同比有所增幅，仍有很大的发展空间。,2009年郑州第三产业的GDP已经达到1396亿

9、元，根据三产GDP与写字楼整体容量的关系，可明显得出郑州写字楼总体需求已进入了中高量需求阶段。,郑州2009年第三产业有所增加，写字楼市场进入中高体量需求,城市三产结构,宏观背景分析,过渡阶段,根据郑州第三产业的发展情况，结合郑州作为中原城市群的积极推动作用，联系省政府所提出的大郑州计划，可以明显看出郑州目前正在由多中心的城市群转型到城市的大城市群阶段，将会出现大量消费需求，对于商务需求也会出现井喷现象。 郑州写字楼的需求量将进入快速发展的时期。,城市属性：郑州处于多中心城市群向成熟大城市群过渡阶段,城市属性分析,宏观背景分析,2005-2009年郑州城市化进程示意,郑州市城市化水平在63%，

10、即将迎来第二拐点,美国城市地理学家Ray.M.Northam发现并提出了“纳瑟姆曲线”，这个曲线表明：发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波曲线上升的过程，这个过程包括两个拐点：当城市化水平在30以下，代表经济发展势头较为缓慢的准备阶段，这个国家尚处于农业社会；当城市化水平超过30时，第一个拐点出现，代表经济发展势头极为迅猛的高速阶段，这个国家进入工业社会；城市化水平继续提高到超过70之后，出现第二个拐点，代表经济发展势头再次趋于平缓的成熟阶段，这时，这个国家也就基本实现了现代化，进入后工业社会。,2009年郑州城镇化水平达到63.4%，城镇化速率在不断攀升。城镇化增速保持在1%左右。 城市

11、化进程的不断加剧将刺激第三产业的长足发展，三产需求的增加对于商务办公的需求也会不断增加。 郑州写字楼市场正在迈向中高体量需求的时代。,城镇化进程不断加速，未来写字楼市场需求旺盛。,城市化进程,宏观背景分析,城市竞争力与城市房价、写字楼需求程度紧密相关，城市化竞争力越强，商务需求越旺盛，写字楼空置率越低。,从城市群层来看：郑州在经济总量中处于二级城市群层，中原城市群在各群处于前位，郑州作为中原城市群领头羊，竞争实力有待提高。 从GDP产值来看：郑州2009年买入3000亿元俱乐部，房地产进入高速发展阶段，写字楼市场需求量将会明显增大。 从城市综合竞争力来看：郑州2009年综合竞争力排名靠前，国际

12、化程度有待提高 从三产结构来看：郑州2009年第三产业有所增加，第三产业有很大的发展，写字楼市场进入中高体量需求阶段。 从城市属性来看：郑州处于多中心城市群向成熟大城市群过渡阶段 从城市化进程来看：郑州城镇化进程不断加速，未来写字楼市场需求旺盛。,1：城市竞争力随着第三产业的发展而迅速提升，写字楼物业市场与城市竞争力高度相关。 2：郑州随着第三产业的迅速发展，综合竞争力提高，作为省会城市的聚集效应彰显，写字楼市场需求将继续扩大。 3：经济持续发展，写字楼作为经营性物业，长期价格具备持续上涨趋势，相对其他物业，价格抗跌能力强。,宏观背景分析,城市层面总结,CBD版块竞争力分析,CBD 8000-

13、9000元/,郑汴东路 5000-5500元/,郑东新区商务商业板块可划分为4个区域,主城区商务强势板块集中在金水路东段，目前无后续土地供应商务用地有限； 郑东新区为全省乃至全国瞩目的新区，CBD区域已经成熟，商务氛围成熟。 商务新动线逐步向金水东路向东延伸。 龙子湖新CBD副中心的位置被提高，此区域将成为未来发展的主要方向,区域价值分析,板块分区总述,副CBD,年历程（时间与规模）；知名企业入住（强势硬资源金融）， 标杆项目存在；写字楼存量少，价格有地无天；,CBD自2003年开建，已进入第年；各大知名企业相继入驻；目前CBD已经开始进入了成型阶段，存量减少的驱使下开始日渐稀缺。,判断CBD

14、时代是否到来的第一个标准就是CBD作为中央商务区的聚焦效用是否得到了释放和延展。 判断CBD时代是否到来的第二个标准就是总部经济或者大企业的入驻数量以及他们的带动效用。 判断CBD时代是否到来的最重要标准就是CBD价值的提升。首先是物业价值的提升，其次是品牌价值的提升，最后是信息价值的提升。,蓝码：地王大厦,绿地： 峰会组合,温哥华大厦,海联国际大厦,格拉姆国际中心,行署国际广场,CBD的稀缺性,区域标杆项目绿地千玺广场，均价2万4，是本区域的标杆,区域价值分析,大郑州计划提出，郑汴融城的实施，郑东新区CBD已经开始辐射至周边城市，城市级不断扩大。,作为大郑州的东大门，商务核心区域已经开始呈现

15、出商务外溢现象。 CBD土地的稀缺，项目稀缺，造成最后的纯粹商务办公领域的稀缺，商务级逐步形成。,城市极,商务极,高铁TBD商圈,规划起步期，尚不成型；主要是商业+商务，非纯粹商务区,郑州市地下空间规划,地下空间建设将围绕三个中心分别展开，老城区、郑东新区和高铁客运站。因其特殊的交通功能，高铁客运站是郑州市在火车站地下空间开发之后的第二个目标。,城市BRT通道,城乡公交,高铁来临,五站合一：高铁郑州客站；公交总站，长途客运站；城际轻轨站；城市地铁。 郑州东站是个综合枢纽站，该站将成为亚洲地区最大的火车站。全部建成之后，将成为以高速铁路为核心，集城市地铁、城际轻轨、公路客运、公交和出租等多种交通

16、方式为一体的大型现代化综合交通枢纽，多种交通方式在该站实现“零换乘”。,区域价值分析,金水路商业带,区域价值分析,金水区商务属性分析表,片区成熟度高，具备商务资源（酒店、餐饮、会议）生活资源丰富 企业聚焦度处于上升阶段，区域开发节奏快 CGD的提出给片区发展带来了机遇，同时也在严重削弱着整个片区的商务形象。 本地企业及大中型企业客户看中区域配套，中小投资客户看中区域前景。 商业环境的发展代表不了商务的发展，商务环境处于劣势地位。,行政区域，机关单位居多；商业发展迅速，商务氛围缺失,副CBD价值点,第一阶段,第二阶段,09年政府提出龙子湖副CBD规划,核心驱动力： CBD规划、资源环境、品牌开发

17、商运作,核心驱动力： 资源环境、品牌开发商的造城运动,核心驱动力： 城市化,第三阶段,。,。,区域价值分析,政府重点规划，资金政策扶持；未来发展方向，尚未成型,核心商务区,片区主体规划并非纯粹商务板块，其中办公区域仅限于核心商务区，周边均为科教文化用地、文化用地，行政用地等。复合型较强，纯粹商务总体上比例较低。 政府重点扶持区域，未来发展前景乐观。即便能建成如同CBD一样的规模，则需要长达10年的时间。,区域价值分析,板块价值总结,CBD具有“五高”特点，具有绝对的不可置疑的稀缺性 CBD能跳出郑东新区商务格局，具有无可比拟的竞争力 CBD具有定价权的资本，有独立市场行情的能力！,对比结论,！

18、,SOHO新干线 6000元/,上东国际 8000元/,王鼎国际大厦 8500元/,绿地原盛国际 8000元/,建业总部港 预计9000-10000元/,景峰国际 （精装公寓） 15000元/,绿地新客玛,升龙广场,永和国际广场 12000元/,千玺广场 30000元/,区域价值分析,板块项目分析,区域内代表个案项目情况分析,区域价值分析,标杆项目分析,CBD商圈项目绿地-千玺广场项目,项目5月8日开盘，首期推出5层散售，前期排号134组，当天成交33套。 据最新的调研显示，千玺广场目前剩余房源为16套。19层整层售罄，剩余楼层剩余不到4套。出于对数字的敏感7/14层销售较少。 项目总推售面积

19、为：13027M2，总销售均价为24332元/M2。与CBD各在售项目差价将近15000元，成为郑东新区CBD的价格标杆项目。,绝对的稀缺资源【水景、CBD核心区域】。 绝对的产品力【高度、产品细节、精装修】 绝对的品牌【企业品牌、项目品牌】 绝对的配套【五星级酒店、4层底部商业】,千玺广场给我们的启示：独立于区域市场其他楼盘拥有市场定价权？,区域价值分析,标杆项目分析,绿地-千玺广场项目带给我们的启示,区域价值分析,CBD商圈项目,项目不散售。 中油置业一直在与部分战略合作伙伴谈团购，目前很多细节一直没有敲定。,区域价值分析,CBD周边项目,项目5月22日进行前期大客户认筹，需准备100万元

20、意向金。 6月中旬开盘，预计销售价格9000-10000元/ 建业所打造的是低密度写字楼，这点区别于CBD的高楼大厦，水泥森林。以生态科技为主题一是迎合目前倡导最为前沿的低碳生态，二是传达企业的品质感和社会责任感，这一次建业又走在了前面。,区域价值分析,TBD商圈项目,永和国际项目经历了房地产行业的3个阶段，07年的暴涨、08年的苦寒及09年的回暖，从其销售均价变化来看，在07至09年4月份之间其销售均价一直保持平稳。 从09年5月至今在经历过持续走低后到09年12月开始稳步上扬，且价格一路走高，达到12000元。,永和国际广场的产品力是支撑其售价的根本因素,7-26层平面图,01,02,03

21、,04,05,06,07,08,09,10,111-1940平米可自由组合,曼 哈 顿 中 心,曼 哈 顿 公馆,希尔顿酒店,曼 哈 顿 金融中心,区域价值分析,金水路沿线项目,城市综合体项目，多样商业产品提升价值,商务综合体，功能布局合理，商务配套高端，各物业具备互补性，外力面昭示性强。 地处金水路与未来路两大城市主干道成熟区域，交通便捷。,区域价值分析,区域内代表个案项目属性分析,板块项目分析,千玺广场核心价值在于四个绝对。 建业总部港核心价值在于低密。 永和在于独特的产品细节放大。 我们应着眼于CBD稀缺下的产品独特点放大与营销操作创新。,我们看到了竞争格局， 那么怎么确定我们的价格与速

22、度呢？我们先来看写字楼市场。,写字楼市场扫描,写字楼数量 已建成/在建项目共有60余栋 租金/售价 租金：1-2元/天 售价：6000-10000元/ 物业管理费：1.2-2元/月 租售状况 交通便利，商业配套日趋成熟，出租率在65左右； 销售状况较好，以投资客户为主； 未来发展趋势 未来5年内将继续保持领先地位； 土地供应稀缺，后续供应量有限； 客户特征 行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，贸易等； 客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主 选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质,市场走势分析,写字楼基本面,郑州市2009年写字楼投放量约21.12万

23、，全年有6个月份没有写字楼投放，市场供应严重不足。2009年写字楼销售量61.73万，月均销售5万多。2009年写字楼供销比为0.34：1，写字楼约占总体市场的5.3%，市场规模在总体市场比例很小。 整体写字楼市场销售价格在6000元/以上。 09年郑东新区办公物业成交价格整体呈上升趋势，从年初4000元/以上升至年末6000元/。从来实际个案成交情况看，CBD外环甲级写字楼年底的销售价格已经达到8000元/价格平台水平。,2009年郑州市写字楼 市场供销比0.34：1，供给严重不足，这也是促进写字楼售价上涨的重要原因。目前CBD已经进入了“双稀缺”时代，即：CBD本身的稀缺和CBD写字楼存量

24、的稀缺。这两个稀缺性是CBD项目操作必须要看到的，也是整个项目在推售的过程中定价的有利依据。,市场走势分析,写字楼供销量,2006年郑东新区全年写字楼销售面积4.7万，郑东新区整体市场不成熟，商务需求很小，但随着建设加快，区域成熟度迅速提高，2009年全年写字楼销售面积38.2万，月均写字楼销售面积3.2万，占整个市场份额80% ；个别月份销售量已超过2006年全年销售量，表明郑东新区商务需求已经进入高速发展期。 郑东新区写字楼市场销售总体呈现上涨趋势，2009年1月份达到3591元/的历史最低位，但从2009你那3月份以来，销售价格迅速上涨，全年增幅达81%，月均增幅6%。,市场走势分析,写

25、字楼销售价,2009年郑州市写字楼月销售面积及销售均价,郑东新区在售写字楼项目（数据来源：郑州房管局网2010-05-04）,郑东新区潜在写字楼项目,郑东新区在售写字楼存量约20万左右， 郑东新区潜在写字楼供应量约83万左右，其中CBD潜在市场供应量约30万，但通过调研，汇智、乐地、国泰项目采取整售策略，目前CBD写字楼散售供应量约16万，约占郑东新区写字楼市场二成。,市场走势分析,写字楼存储量,1：CBD的价格已经突破8000元/,高于整体区域市场销售价格。 2：区域写字楼价格月增幅6% 目前郑东新区写字楼市场存量较大，CBD存量约30万，但面对市场散售存量相对较少。,当前房地产调控政策频出

26、是否影响写字楼？,1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台 1.12中央宣布上调存款类准备金率0.5个百分点,2009.12月,2010.4月,12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50% 12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台,4.15关于遏制部分城市房价过快上涨的政策措施 4.17 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4.19 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,未来,2010.1月,2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法 2.20个人贷款管理暂行办法出台 3.8关于

27、加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台,2010年2、3月,市场格局重新盘整,宏观政策分析,楼市政策频出，重拳之下楼市未来发展前景惨淡；,市场走势分析,住宅类物业,商业类物业,中高端物业,中低端物业,该种物业由于面积小、单价相对小导致购房总价相对不高，并且购买该种物业的客群基本以刚性需求为主，对于居住的迫切性使他们经不起市场的长期观望，因此短期内可能由于政策的影响会出现明显的停购，但周期不会太长，未来这部分物业依旧会成为拉动楼市继续发展的主力。,商业类物业受影响较小，国家此次宏观调控的主要对象是前期涨幅较大的住宅类物业。商业地产类由于前期涨幅不大，至今投资回报率仍保持较高水平，加上本次政策主

28、要不是针对商业地产。另一方面，由于商业类物业本身首付为50%，对于购买成本并没有出现太大的压力，所以商业地产估计在本轮调控中受到的影响不大。而且由于住宅类物业受新政的冲击，可能会挤压出部分资金流入商业物业领域，对于商业物业的量化可能迎来一个机遇。,该种物业由于面积大、单价高导致购房总价较高，并且购买该种物业的客群基本为改善型客源或投资型客源，虽然该层次的客源资金支付能力较强，在短时间内难以撼动，尤其是二、三线城市，但从长期来看，市场的持续观望势必带来整体预期的下降，而改善型、投资型客源由于不急于购房，导致购房的停止或延后，可能带来市场的量缩。,03年至今，信贷政策共经历了6次转变期，转变期一般

29、在14个月左右，每次的转变都与房地产价格走势机密相连，说明中国房地产市场也是一个政策市。 根据此次重拳出击，可以预见的是房价势必将下行。,市场走势分析,市场发展趋势,商业地产稀缺量化面临第2春天机遇；购买门槛与住宅持平，长期保值增值，CBD抗跌性强。,那么客户对CBD项目价格比准什么呢？,CBD写字楼客户群体发展轨迹,市场走势分析,客户群体特征,精工理论,（数据来源：精工市场调查）,1:世界500强企业（未参与郑州市场）,2：扩张选址型企业 金融保险类/实业型/民营企业 /外向型企业/新型的股份制企业,3：新经济企业/商贸物流,大客户（千万级）：高形象、大单成交、接受单价高程度高、对价格的敏感

30、度低，商务礼仪性优惠、,小客户/投资客：小面积，比优惠；,典型项目大客户购买楼层调查,市场走势分析,客户需求模型,结论一：CBD已呈现出其双稀缺性，商务价值不断兑现，CBD具有不可再生性。区域内甲级写字楼需求大， 项目有可为。,结论二：整体品质较高，作为郑州市高端写字楼热点区域，已被客户所认同。CBD项目具备定价权，可以走出独立行情。,结论五：宏观调控对写字楼影响相对较小，随着经济发展的快速增长，CBD抗跌性强，机遇更大。,市场走势分析,CBD市场综述,结论四：CBD客户购买力强， 逐步成为少数人能梦想的追逐地。,结论三：未来项目的竞争项目是潜在的，且没有营销节点，散售的项目少，因此我们无需关

31、注竞争对手，只考虑企业战略目标！,核心价格预测,1：同级别城市寻找价格高点的可能性 2：从写字楼历史走向与竞争关系修正价格 【A：租金收益法B：市场比较法C：写字楼年度增幅D：区域二手房平台】 3：精工操盘策略与节点控制，调整摸高价格,核心策略分析,写字楼价格研判,1：同级别城市寻找价格高点的可能性,核心策略分析,写字楼价格研判,核心策略分析,同等城市分析,销售均价在5600元,2004-2009年合肥市写字楼的年平均价格增长幅度为13%，价格增长幅度下降，但在2006年略有回升；,销售均价在9722元,销售均价在9900元,西安、合肥写字楼售价处于低位；武汉及重庆在售个案标高价位,内陆城市城

32、市商业发展滞缓，高端写字楼市场尚不成型。售价只能低位徘徊。,郑东新区2010年1-4月份写字楼销售均价6731元/,在售个案已经突破10000元/。表明同级别城市中，郑州完全具备寻找价格高点的可能性。,2：从写字楼历史走向与竞争关系修正价格 【A：租金收益法 B：市场比较法 C：写字楼年度增幅 D：区域二手房平台】 （理论价） （客户历史成交价，实践价） （ 自然增长性） （封底价）,核心策略分析,写字楼价格研判,收益还原法：核心租金上限为1.5元/天/,通过公式：不动产现值=年核心租金收益/年贷款利率 核心均价静态比准初判：现值=1.530125.94%=9091元/,核心策略分析,收益还原

33、法则,本项目市场比准均价为8901元 项目现值,项目的市场静态比准值Pn：,比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。,比准均价生成,核心策略分析,市场比较法,未来价值生成,根据市场比准均价下的未来价值计算按照完全实现计算,市场自然增长： 按照9计算（近三年销售价格增长平均值9%） 市场比准法现值：8901元/平米,项目未来价值：,8901（19）210575元/平米,核心策略分析,历史增幅预测法,参照价生成,核心策略分析,二手房参照法,根据住宅销售价格做参考依据： 二手房市场情况： 现东区CBD内环，二手房价格在8500-9000元/ 之间 百合

34、公寓片区，二手房价格在9000-11000元/ 之间,CBD及周边二手房销售价格已经突破8500元/ ，整体上涨幅度较大。,根据写字楼销售价格做参考依据： 二手房市场情况： 商务外环商务西七街1260，价格8730元/ ,综合以上推断方法所 得出的结论： 未来年值11500/平方米 现在值9000/平方米,核心均价形成,核心均价目标：整体实现10400元价格 开盘初期根据市场均价9300元入市保证适度的现金流 后期价值逐步提升实现11500元均价,核心策略分析,核心均价生成,备注：次价格为预测价格，根据精工操盘经验，在完成销售目标的60%，能果断实施调价。,A：租金收益法B：市场比较法C：写字

35、楼年度增幅D：区域二手房平台,3：精工操盘策略与节点控制，调整摸高价格 【调整价格与客户模型研究/基于经验，打破经验】,核心策略分析,写字楼价格研判,平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化,核心策略分析,价格走势策略,【价格策略导入曲线图】,2010.7,2010.11,201.2,2011.7,结构封顶,外立面部分落成,外立面整体落成,现房,价格第一阶段 9300元/,价格第二阶段 11000元/,价格第三阶段 11500元/,价格第四阶段 14000元/,利用产品分批组合，结合工程进度，实现顺利推售及价值最大化的目的,精确制导的入市价格,基于市场变化的调整价格,高

36、价销售实现利润最大化,核心策略分析,项目价格走势,策略3: 高区高价标竿策略,高区视野开阔实现高价标竿，客户价格敏感低,策略2: 低区动态溢价策略,产品价格的形成依据价值透支的表现确定动态溢价，逐步实现高价值,策略1: 中区中价快速现金牛策略,竞争密集型现金牛产品，快速销售，立势，热销,建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略,核心策略分析,产品价格策略,价格实现策略-确定付款方式,付款方式确定原则： 只制定一次性和按揭两种方式； 付款折扣应给促销折扣预留空间。 建议：一次性 97折 按揭（5成10年） 98折,预计：一次性付款占20 按揭（6成10年）付款占80 付款方式折扣0.96200.9

37、9800。984,促销折扣：,平均折扣率付款折扣促销折扣0.95,核心策略分析,付款与折扣策略,核心策略分析,现场调整策略,1： 标准层产品组合 2： 层差策略 3： 节点策略 4： 营销氛围打动,福晟大厦项目价格表的生成,核心策略分析,价格表表现,价格与流量研判,从郑东新区2007年以来写字楼市场销售面积和销售价格可以看出：07年销售均价6000元/时市场月均流量2.7万；08年销售均价5320元/时市场月均流量1.6万；09年销售均价5000元/时市场月均流量3.2万；近三年郑东新区写字楼月均销售2.5万。 从郑东新区近四年来写字楼市场发展状况可以看到，该区域商务办公需求已进入快速成长期。销售价格也将随着整体市场迅速上涨，总体销售均价在7000-8000元/。,整体市场价格与