走入食品的行销路线.ppt

1、走入食品的行销路线,唐平口含片北京市场行销战略,糖尿病的完整定义,糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为“消渴”，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等症状。进一步发展则引起全身各种严重的急、慢性并发症，威胁身体健康。糖尿病通常分为1型糖尿病和2型糖尿病两种。,糖尿病的症状,（一）、危险信号 出现糖尿病的一种或几种典型症状 出现糖尿病的不典型症状 家族成员有1型糖尿病 家族成员中有2型糖尿病患者 你患有其他自身免疫性疾病而且现在年龄小于30岁 您现在的年龄

2、为55岁或以上 您已经明显超重或肥胖 您曾经分娩过体重大于4kg的婴儿 您以前被诊断过妊娠糖尿病,糖尿病的症状,（二）、不典型症状 经常感到疲乏、劳累。 视力下降、视物不清。 皮肤瘙痒。 手、足经常感到麻木或者刺痛。 伤口愈合非常缓慢。 经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。 男性发生阳痿，女性发生阴道异常干燥。 极易饥饿。 恶心、呕吐。,糖尿病的症状,（三）、典型症状 多饮 多尿 多食 消瘦,患者群体概况,我国有确诊的糖尿病患者2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年消耗的医疗费用1700亿元 （2型占79%）。 糖尿病患者群体体现“五高两低”的特征：高年龄、高

3、体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收入、低文化水平、低体力劳动。 糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。 糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病已经从病情早期“代谢综合症”的角度来考虑治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖。,项目背景,唐平口含片是山东绿因生物科技有限公司投入巨资生产的保健食品，并在2002年取得卫生部批号。 北京世纪圣科科技发展公司参股并代理其北京市场的行销工作。 2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为成熟的销售网络和行业行销经验。 经绿因生物董事会商议，计划0304年度在北京市场投入8

4、00万元行销费用，目标是2500万的销售额。 世纪圣科正积极进行市场行销的企划工作，进行对各种行销策略的评估，以确定最终传播代理合作伙伴。,市场分析（宏观）,2002年糖尿病医疗费用总量为1700亿元，其中79%针对2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。 从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调节剂、胰岛素增敏剂、a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。 尚未形成OTC市场。 保健品市场大起大落，横跨食品和OTC两大市场板块。 随着诊断检测市场的发展，患者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的发展趋势。,市场分析（微观）,总体保健食品市

5、场正在大起伏后洗牌过程中（500亿回落至200亿），糖尿病板块也存在同样的特征。 市场根据剂型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和“仿OTC”市场，代表品牌分别是“齐梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市场占有率第一。 “仿OTC”产品路线逐渐萎缩，礼品策略是“仿OTC”产品过渡期的行销策略，代表品牌是“昂立舒渴”。 消费者购买考虑因素从单一降糖功效强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体考虑转移。,产品分析（苦瓜）,降低血糖药理作用： 正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的

6、作用。經家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁相似而較強。對摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消失，故其降血糖機制包括了對胰臟的和非胰臟的二種作用。,产品分析（南瓜）,南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窝瓜，属葫芦科植物果实。经过现代医学研究发现南瓜含有较多的果胶纤维，与淀粉类食物混合时，会提高胃内容物的粘度，并调节胃内食物的吸收度，使碳水化合物吸收减慢，从而推迟了胃排空的时间及改变肠蠕动速度，使饭后血糖不至于升高过快。南瓜除了在防治糖尿病及并发症上有奇效外，由于它丰富的营养成分（如含有多种维生素、胡萝卜素、钙、磷、铁、锌等）而对人体保健十分重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味着多多益善，仍应

7、在每日制定的总热量范围内适量食用。,南瓜的药理作用:,产品分析（山药）,自古以來，山藥就是一種健康食物，它含有多種營養物質，是人們喜愛的菜餚，山藥內含粘液質、澱粉酶、膽鹼、蛋白質、脂肪、維生素、糖類和礦物質等多種成分，其中的澱粉每又稱消化酶，能分解蛋白質和碳水化合物，故有滋補之效。山藥內還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價值也很高，被稱為滋補藥。,山药药理作用：,产品分析（组方）,对于唐平口含片的产品组方出处尚不清楚。产品组方蕴涵着研发人员的成就和经验，是产品市场价值 的衡量依据。,产品分析（工艺）,对于唐平口含片的生产工艺尚不清楚。产品从原料选择、萃取、提纯、粉碎、制剂、储运等依据 什么标

8、准直接影响产品质量和规格，影射其品牌形象。,产品分析（试验效果）,产品在商品化前期、研发期、推广试用期都有不定量的临床和非临床数据，这些数据代表产品功效的确定性和稳定性水平，是产品市场价值的衡量依据。,分析结论,根据多年的市场行销经验和对产品的感性分析，昌荣认为：唐平口含片可以进入保健食品市场，但需进行一些必要的产品改进。 糖尿病市场规模庞大。 保健品市场比例太小，有很大上升空间。 消费者不满意方面和程度很高。 市场面临重新洗牌，领导品牌老化。 唐平口含片的原料、剂型、口味符合市场属性。,关键问题,大规模行销还是细分市场行销？ 根据什么给唐平定位？ 怎样定义唐平的竞争位置？ 唐平的USP产品概

9、念是什么？ 消费者的使用实态U&A描述。,市场选择,根据保健品市场的需求态势，昌荣建议唐平采用大市场行销战略。理由是： 对于2型糖尿病市场来说，根据发病程度分为功能轻微失调、潜临床状态、临床状态和后临床状态4种类型，但他们对于保健的需求是相同的，只是不同状态关注程度不同。 鉴于糖尿病保健品“仿OTC”产品的萎缩、功能食品的增长态势，旧的细分指标逐渐失去意义，新的细分指标尚未形成，市场相对完整。 产品同质化，功效差距不大。,产品定位,唐平的根据目标市场需求状况和产品属性，昌荣建议唐平可以在提供利益水平上为产品定位。 产品名称和申报功能基本锁定“降糖”诉求，区别于“三高茶”等产品的多功能定位。 在

10、市场选择上已确定覆盖重/中/轻度患者，只是在市场切入方向上有所侧重，不适合根据程度定位。 唐平的剂型还不能作为定位指标。 产品属性上与领袖竞品有较大差异，不适合竞争定位。 唐平口含片是糖尿病人专用的功能食品，有助于强化饮食控制的效果，达到稳定糖代谢紊乱的目的。,产品概念,前期产品概念：两瓜阻糖，饮食无虑。 后期产品概念：平稳血糖，健康回升。,产品改进的几个环节,命名：唐平口含片虽有明确指向性但缺乏个性，混同于“唐美”、“唐安”、“乐糖安”等同类品牌，建议改进为“苦南唐平片”或“苦瓜唐平片”。 剂量：餐前含化两片给患者心理负荷太重，建议每次服用一片，每片扩量至1.3克左右。 细目：产品细目稍嫌低

11、，不易含化且影响功效，建议达到100目会好些。 口味：产品的口味没有独特之处，容易让患者联想起服药的压力，使期望值被托高，增加被放弃的几率。 价位：产品的定价应偏向食品，保证较长的持续性。,行销战略（导入）,导入期战略（3个月） 目标人群：糖尿病初期，6周饮食治疗期的患者。 消费者U&A：刚确诊为轻度糖尿病，医生会建议采用6-8周的饮食和运动治疗，效果不好再采用药物治疗。消费者开始关注自己的食谱，用餐前后会有一些心理变化，并通过行为表现出来。 传播概念：两瓜阻糖，饮食无忧。 媒介策略：以报纸和网络作为主力媒体。 竞争策略：和所有品牌竞争，做一个独立的区隔品牌。,行销战略（成长）,成长期战略（6个月） 目标人群：糖尿病初期人群为主，逐渐向重/中度人群渗透。 消费者U&A：早期的糖尿病患者采用饮食控制配合唐平含片较能反映产品的功效；重/中度的患者采用药物和唐平联合治疗，唐平的功效就较难直观体现，而且在饮食控制的心理状态上也有较