德芙市场营销案例分析.ppt

1、德芙在中国,市场环境 SWOT和STP分析 宣传与销售渠道确定 创建品牌资产 顾客价值与顾客关系,中国整体经济状况（经济大背景） 经济体制改革使我国经济生活发生历史性 的变化：1.计划经济 市场经济为主体 2.封闭式经济 开放型经济 城乡居民物质文化生活明显改善,前期市场环境,巧克力市场背景 中国国内： 此时中国巧克力市场既是 巨大的市场缺口 也是 艰巨的挑战,前期市场背景,产品,厂商,竞争,X,X,X,山寨 巧克力,前期市场背景,前期市场背景,目前市场环境,目前市场背景,市场需求分析,目前市场背景,SWOT和STP分析,SWOT分析,STRENGHTH: 1金融资源 2.先进的设备和工艺 3

2、.市场占有率 4.产品线 5.高素质员工,Weakness 1.高端产品 2.被山寨,Opportunity 1.增加新产品 2.增设新厂,THREAT 1.业内竞争日趋激烈（国内国外） 2.替代品,SWOT分析,STP分析,1市场细分(Segmentation) （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费） 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。 中低端排块状散装 中端大盒装 高端礼品盒,ST

3、P分析,2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一

4、种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。,STP分析,3、市场定位（Positioning） 受众定位休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群） 产品定位品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）,宣传,广告内容 包装特色 终端陈列,众多篇章的广告,根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝滑” 代表年轻、欢乐、生活享受的态度 舞蹈篇： 休闲篇： 共同点：女性， 性感、可爱、清新 年轻女性市场的把握,袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节 盒装：流线体 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅

5、大方,包装特色,冲动性购买商品 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。,陈列的艺术,如何提高冲动购买率：,单个陈列面购买率为100， 2个陈列面购买率为123， 3个陈列面为140， 4个陈列面为154,正面示人，侧面摆放产品造成销量下降25 同品种叠放，否则造成销量下降16 遵循“先进先出”原则、货架要饱满,陈列三大原则,分布广 品种全,突出陈列,伸手可及,顾客流量大的地方: 接近快销品： 正确清晰的价格,强势的终端陈列,争取收款台陈列 收款台是最后的销售机会； 选择合适的收款台:顾客流量

6、大的通道、经常开的通道； 小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种,销售渠道分析,销售渠道考量与取舍 分销渠道应用与管理,渠道取舍政策：单店盈利考核,巧克力的特性： 对终端销售渠道的要求： 舍弃，避免产品耗损 缺少冷气设备、消费力低、流通性差 开辟与维护，增加销售纪律 休闲、娱乐场所,以低成本增加市场占有率,M,S,C,A,R,T,SMART+C原则,目标明确性原则,工作可衡量性原则,指标可达成原则,符合实际原则,有期限性原则,目标挑战性原则,分销政策：分销管理,分销渠道的过程管理,1新渠道： 渠道销售潜力预测 销售内容的设定 2巩固渠道： 对运营商的指导 信息的及时反馈,特点： 1体现出利益

7、共赢的局面 2强调信息数据的掌握 3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略 4注重细节与整体布局,创建品牌资产,概念,品牌忠诚度,概念,建立品牌知名度,建立品质认知度,建立品牌知名度,建立品牌联想,建立品牌知名度,创建独特且易于记忆的品牌,you,love,me,Do,+,+,+,=,品牌名：德芙,创建独特且易于记忆的品牌,建立品牌知名度,得福,得到你是我一生的幸福,建立品牌知名度,不断露出品牌标识。,品牌名 德芙 DOVE,品牌标识 浪漫的化身 爱情的标志,标准色 深棕色,运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报,建立品牌知名度,建立品牌知名度,杜拉拉升职记,话剧一颗巧克力的心声,运用公关手段 二

8、、娱乐营销,More Moments, More Places, More Smiles,建立品牌知名度,运用公关手段 三、网络传播,女性所关心的话题 并且可以参与讨论,德芙心语的banner,投票参与,巧克力的爱情,根据德芙心语巧克力的产品特性 利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好 在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与,会有结果吗？,爱他有多深,爱情巧克力,爱情心语,建立品牌知名度,运用品牌延伸的手段 十几种新口味，赋予不同内涵,建立品质认知度,注重对品质的承诺,危机,危机事件一：【德芙巧克力内发现3条活虫 消费者索赔3千元遭拒】 危机事件二：【德芙巧克力遭投诉:一块长白斑 一块有异物(图)

9、】 危机事件三：【德芙巧克力里发现死虫子 厂家始终没给合理解释】 危机事件四：【德芙所用可可浆过期】 危机事件五：【德芙巧克力里吃出绿头苍蝇 厂家拖延3月不解决】 危机事件六：【德芙榛子巧克力吃出易拉环 消费者误以为中奖】,建立品质认知度,注重创新,新口味，新包装,建立品牌联想,德芙，为那凄美的爱情,顾客价值与顾客关系,顾客价值的管理,价值 探索,了解顾客认知空间、现有需求和隐含需求,价值 创造,创造更多有前途的有新价值的供应品,1、针对消费者对口感期望与当时巧克力市场的缺憾，“牛奶香浓，丝般感受” 的独特感受便是德芙在中国市场制胜的根本。 2、定位成作为追求高品质生活的载体，满足不同消费者的

10、需求，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味 。,3、为塑造传递感情、享受美好瞬间的形象，德芙被赋予了“幸福”的含义。浪漫喜庆的季节，巧克力传递心意。,4、德芙用整盒巧克力可以带来非凡的体验-满足的感觉、幸福的味道。德芙推出了精选礼盒系列装：针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。,5、近几年，以中国传统节日为依托，德芙推出了“德芙月饼”,德芙月饼在北京销售火爆，特别是德芙巧克力月饼。德芙月饼采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层，

11、让你享受丝般的无比香浓柔滑，蕴藏别样风情，映衬这个别样浓情的团圆之夜。,价值 传递,利用公司能力和现有设施更有效传递供应品,1德芙用天然可可脂制作，不舍代理商，这保证了其丝滑纯正的口感,核心：培养忠诚顾客 顾客关系,培养顾 客关系,顾客关 系管理,吸引、维 护、增加 客户,与顾客 密切联系,1通过产生情感触动的设计促使消费者点击进入网页, 使消费着对于心语有心灵的感受； 2通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里； 3设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度,增加情 感联系,1设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气； 2不同于传统的巧克力外型,为心型； 3每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福,保持情 感联系,增加 关联性,1网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送； 2巧克力给朋友或心爱的人，可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题,建立长期 情感联系,1德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信 息, 影视圈的桃色新闻等，使目标受众成为长期的 访问者 2德芙