星河湾案例分析.ppt

1、,淡市营销技巧及应用 之案场精细化管理,1、客户积累及组织方法 2、如何设计火爆营销 3、销售数据解读技巧 4、销售促进（SP）的方法及运用,目录,客户组织篇,客户组织,项目开盘成功 项目销售成功,火爆营销 红盘 排队抢购,目标和结果 的桥梁？,客户组织,每个项目经理的核心目标？,开盘前，进行有计划的客户组织,明确销售目标,测算需求来访量,设定回笼节点,进行客户筛选,拟定媒体覆盖计划,测算需求来访量：,依据,项目所在的区域,客户构成的特征,客户的消费习惯,历史的成交数据,项目的特征,如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。,如：联排、小高层、多层。,如：区域客户，外区域客户，外地客户

2、，投资客户。,如：多次置业，熟悉购房，首次置业。,如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值,项目的定位,如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。,测算需求来访量：,测算,根据前页所述，修正数值如：,来电转来人率：,来电2.5：来人1,来人转认筹率：,来人2：认筹1,认筹转大定率：,认筹1.4：大定1,销售目标200套,C,A,B,C,280认筹量,280套,B,560来人,560组,A,1400来电,560来人,1400来电,客户构成,渠道、媒体,区域客户：,外区客户：,其他客户：,45%,40%,15%,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,区域客户,外区客户,纵向和

3、横向的结合：,垂直象限代表数量（成果）,水平象限代表时间跨度,数量,时间（周）,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,报纸,红色代表来电线 灰色代表来人线,客户积累与推案关系表,设计客户回笼的节点：,错误的观念： 客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。 要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。,可以唯我所用的客户回笼时机：,样板房公开,售楼处落成,项目出地面4层,单体、整体模型,项目资料、cf片,vip登记,。,进行客户筛选：,灵活运用报价进行客户筛选：,通过报总价范围圈定客户,通过报周边（区域）价格试探客户,通过报单价（均价）范围排摸客户,通过报单一价格

4、区间筛选客户,280认筹量,560来人,1400来电,总结,200套成交,目 标,目 标,根据目标 测算 来电需求 来人需求 预判 来人构成,测算,媒体、通路,根据投放周期 根据投放通路 投放媒体广告,利用回笼环节 利用回笼道具 完成客户回笼,客户回笼,设计筛选标准 结合回笼环节 提供意向客户,客户筛选,客 户 组 织,如何设计火爆营销,火爆营销是结果 火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成,浦东星河湾项目概况,地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。 基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。 其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积约

5、1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。 整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。,浦东星河湾产品特征,浦东星河湾一期推出户型面积在220-600多平米之间，主力户型面积都在200-300多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。,汇聚全球顶级资源的社交场所， 为业主搭建一个全面提升 生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。,浦东星河湾项目定位,星河湾，中国最高端生活与社交平台,在这里，这样的故事还有很多。 。,1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需确保项目热销； 2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同； 3、都

6、是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛； 4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。,浦东星河湾营销面临的问题：,万人看星河湾,核心营销策略,解决来人问题 根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求,客户组织分解,解决之道,渠道,营销,推广,事件,50+250人的超级团队 京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 100万高端数据积累 易居八大资源整合,1个超级展示现场 1个销售基地（8.8前） 易居CRM销售系统平台支持,新闻炒作策略 第一财经战略合作 广告整合方案,星河湾跨界招聘会 大师杯马球赛 高尔夫巡回赛 8月8日核爆 中国波士，倾城之夜 中国高端

7、地产峰会 建国大业南中国启动仪式 ,四维模式,事件,首次登陆上海房展会 星河湾跨界招聘会 慈善晚宴 胡润十周年 大师杯马球赛 荷兰银行理财论坛 高尔夫巡回赛 奢雅品鉴晚宴 8月8日核爆,中国波士，倾城之夜 中国高端地产峰会 建国大业南中国启动仪式 ,星河湾京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 乐居会100万高端数据积累 易居系统资源整合,渠道,推广,新闻炒作策略 第一财经战略合作 50家主流媒体广告整合方案,推广,媒体推广,1、第一财经战略合作 2、新闻炒作五路攻势 3、广告集中投放攻势,第一财经战略合作,五项合作： 全国高尔夫精英挑战赛 波士堂三周年庆典 CBLA活动（中国最佳

8、商业领袖） 平面媒体投放（专题 + 硬广） 电视广播投放（高收视率栏目投放）,第一财经战略合作方案,由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。 第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。,CBLA,公关活动线,销售动态线,新闻炒作线,1,2,3,坊间传说线,4,生活情调线,5,新闻炒作攻势,兵分五路,广告集中投放攻势,“围” “追” “堵” “截”,Step

9、4：销售目标达成,火爆营销之开盘组织,开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织：,开盘组织,灵活运用卖场空间,合理组织开盘流程,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,灵活运用卖场空间,尽量在现有的卖场中规划开盘活动,对于卖场空间尽可能的合理运用,灵活运用卖场空间,外场等候区,选房区,财务,审核,突发问题处理 或作战指挥部,合理组织开盘流程,购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）,每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并,保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）,等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心,等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱，迷

10、惑客户,外场等候,内场等候,选房等候,选房区,销控区,财务区,审核区,签单区,发呆区,闷客户,压客户,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。 所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。,如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。 销售的任何答复都会让客户觉得反感 学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人,客户动线,外场停车区域,电瓶车接送客户至大堂1F,1F大堂客户礼仪接待 确认客户身份（新老）,引导客户至二楼,二楼接待客户进行模型讲解、

11、样板房参观及预约登记,客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观,付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）,未付筹客户告知参观后前往2F咨询,案例浦东星河湾,1,2,4,5,6,1,2,5,导示水牌,样板房户型水牌,总平图,停车牌,7,地下停车场指示牌,停车牌,2,6,4,5,3,3,门岗,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,外场维护,停车1,停车2,停车3,停车4,停车5,1F:接待引导区,咖啡吧 客户休息区,电梯B1封闭 12F运行,大堂 电话接听 客户迎接,往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户） 8月4日已付登记金客户前往

12、BF等候区 8月5日8月7日、8月8日已付登记金客户前往2F等候区,2F:接待讲解区,模型介绍区,板房参观登记（水吧） 资料发放&登记,统筹指挥部,财务室 8月8日新增客户收筹 签约收款,尚未完工开放,应急处理&签约区 （突发事件解决）,第二、三批客户等候区 25人/间，约100人，约3040组,5180号,认购 等候区 2,认购 等候区 3,认购 等候区 4,81150号,151210号,叫号 预备区 1622号,叫号 等候区 2 1015号,销控板,销控台,选房区 9桌,叫号 等候区 1 19号,思考区,财务区,审核区,认购等候区（第一批）,用餐区 12:30开始第一批,BF:认购选房区,

13、认购 等候区 1,2350号,茶歇区,填写区,资料,预案： 如8月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候,8月8日星河湾酒店B1层认购选房区人员分工及安排,关于开盘前的客户落位,为什么要重视客户落位？,客户落位是为了帮助项目平衡去化。 加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格 准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大,关于开盘前的客户落位,如何来做客户落位？,不同区间由于信息释放不同所以，所获得的落位意义不同,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的原始意向进行落位 了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点 可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整,开盘,

14、一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的承受能力进行落位 了解客户客户对项目的可支付能力 客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,更为接近一房一价的单价段报价 可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位 加强对于A类忠诚客户的价格试探及落位 落位结果可以辅助进行最后的价格调整,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位 确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率 对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图,客户落位表1,意向金落位图,客户落

15、位表2,客户落位的工具及形式：,销售数据解读技巧,销售数据解读技巧,销售数据有哪些？,来电,来人,成交,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,意向度,未购因素,职业,总量,累计量,家庭构成,均价,均面积,落点,区域,职业,购买因素,销售数据对于销售有何帮助？,产品印象,媒体效果,广告主标,目标客户构成,来人数据：,来人数据：,各媒体的转来人率,主打信息与客户需求的匹配度,客户来源与定位的差异,客户构成的特点,客户需求与产品的差异,客户需求落点,客户对于价格的反馈,客户购买&未购买的因素,成交数据：,均价与目标的差异,成交落点对于未来价格走势

16、的影响,客户地图,成交客户会聚的特征,来电数据：,如何解读销售数据,1、培养对于数据异动的敏感度 如：周来人量通常为25组，但是突然出现的异常。是否能及时寻找原因 2、学会运用同类数据短期内的对比 如：上周数据与本周数据的变动关系，上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化 3、学会看累计数据与当周数据的比例差异 累计数据是大样本统计，有减小误差的作用，通过比例值的比对帮助找原因 4、利用交叉分析寻找原因 部分数据有交叉性，可以找出问题 5、绘制客户地图,统计汇总表实例,类别及选项,数据类别,数据内容,累计与当周数据的比较,当周数据与上周数据的比较,来人数据和成交的比较,单个表单的数据解读： 累

17、计和当周的组合，看比重变化 上周和当周的组合，看瞬时变化 成交和来人的组合，看转换率变化,例如：50-55成交年龄的比重开始加大 是不是主推产品面积放大，总价变高 是不是媒体导向发生变化 是不是人群结构发生变化,媒体渠道,客户区域,客户年龄,客户需求,客户层次,来访时间,交通工具,来访人群,来访人群,家庭结构,总价预算,楼层需求,家庭结构,面积需求,购买目的,付款方式,客户意愿,询问重点,统计汇总表实例,数据解读案例,一、客户属性分析 二、交叉分析 三、典型客户描述,WHO 我们的客户是谁？ WHERE 我们的客户来自哪里？ WHY 我们的客户为什么购房？ WHAT 什么是我们的客户所关注的？

18、 WHICH Channal 我们的客户是通过什么渠道知道项目？,客户属性分析,WHO（客户特征）,联排投资客户：年龄段主要分2类群体，一类是35-40岁之间为代表的“70后新贵”，占33%； 另一类则年龄偏向于45岁-50岁之间为代表的经验丰富的投资客，占41%。 叠加投资客户：主要集中于35-45岁，占60%，该类客户事业正处于黄金期，手中资金充裕， 考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被挤压至叠加，属于非专业投资客。 联排自住客户：年龄集中在30-40岁，占66%，相对投资客户更年轻，以二口之家为主，占44%， 对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因

19、此对于空间要求不高。 叠加自住客户：年龄层主要集中在30-35岁及45-50岁，共占66%，前者以小太阳之家为主，占33%， 考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以三代同堂为主，占44%， 该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。,根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为： 联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户四大类进行分析。,WHO （资产级别）,置业情况分析：共计90%的客户已有1套以上商品房,其中有26%的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到11组，占非首置客户的48%，叠加自住客户都没有别墅置业经历；

20、客户职业分析：私营业主占58%，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高； 客户驾车分析：拥有30万以上的车主占53%，其次为20-30万的车主，占40%，投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户，叠加自住客户中30万以上的车主仅占11%，资产级别较低； 综合资产级别：联排投资叠加投资联排自住叠加自住,WHO （老业主）,万科老业主认购比例较大，共计27组， 占总认购客户的30%； 认购的老业主主要是来自闵行七宝、华漕一带， 其中朗润园、城花、红郡、兰乔合计占到了82%。 除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以 三房为主

21、，占90%以上。 老业主购房目的以投资为主，共计占78%， 投资联排的客户中，朗润园占到了64%， 表明该小区客户资产级别普遍较高。 自住客户中，城花的客户占到了60%， 表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。,居住区域,客户生活区域： 认购客户主要分布在A9沿线，以青浦-闵行七宝-长宁-闵行华漕组成一个“黄金三角区”，该区域成交客户共计占了约60%；另有12%为外地投资客。 客户区域以闵行为主，35组占39%。 其中万科老业主25组，占71%，如七宝（朗润园10组,城花5组）、华漕（红郡4组，兰乔3组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为3-6年左右的小区，对外售价在

22、2万左右。 其次为长宁， 14组占16%。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在2-3万左右。 其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。 A9沿线以外主要为投资客，自住客户主要是由于工作在青浦附近有关。,WHERE （生活区域）,浦东2组占2%,闵行18组占20%；,长宁区13组占14%,静安区2组占2%,徐汇5组占6%,卢湾区1组占1%,黄埔区2组占2%,普陀区3组占3%,青浦10组占11%,杨浦区1组占1%,工作区域,宝山2组占2%,奉贤1组占1%,外地21组，占23%,虹口2组占2%

23、,松江5组占6%,闸北区2组占2%,客户工作区域： 认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占51%， 该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。 另23%的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力； 资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占23%，青浦区占12%，浦东占8%，外地占23%； 青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍，表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用。,WHERE （工作区域）,WHY （购房动机）,本次开盘成交客户以投资客居多，认购客户中80%为投资客户，自住客户仅占20%

24、； 空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因，而万科品牌及 大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘 中把握住了先机，成交比例较高； 叠加自住客户中，有78%选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符合改善型客户要求。 叠加投资客户中，有58%选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。,WHAT （购房关注）,投资型客户： 开发商品牌：80%以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长， 尤其是其中有近30%的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度； 大虹桥发展：70%以上的客户

25、认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大 的升值空间，故选择投资本区域； 总价： 50%以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势，尤其是叠加的客户， 由于该类客户短期内首付资金有限，因此考虑总价较低的叠加进行投资。 自住型客户： 开发商品牌：60%以上客户曾经有过居住或深入了解过万科品牌的经历，对万科品质较为信任， 因此在购房时偏向于选择万科的产品； 工作方便：由于58%的自住客户工作在青浦、长宁、闵行一带，因此他们寄希望于大虹桥的 建设使其未来工作生活更为便捷，因而选择购买本区域； 物业： 物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主 要原因

26、之一，50%以上的客户除了居住空间的改善，更注重对于生活环境档次的改善， 因此较为看重万科物业。 建筑品质：本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势， 是客户选择的主要因素之一；,WHICH CHANNAL （认知渠道）,1、认购客户媒体途径主要为朋友介绍，占47.8%。其中20%为来访客户自购并介绍， 12.2%万科关系介绍，另15.6%为未购客户介绍。 2、前期巡展客户占12.2%，主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户。 3、路过客户中50%为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户，其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主。 4、今日地产效果较好，成交占

27、7%，来访成交比达到近47%，其中有70%为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层。,交叉分析,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投 资,自 住,联排,叠加,联排,叠加,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,30-40岁,44%二口之家,22%三口之家,30-35岁,33%小太阳之家,45-50岁,44%三代同堂,33% 35-40岁,41% 45-50岁,70后新贵,经验丰富投资客,35-45岁,60%非专业投资客,68%多套公寓首置别墅,1000万以上,500-1000万左右,500-1000万左右,500万

28、左右,33%非首置别墅,66%多套公寓首置别墅,22%非首置别墅,56%多套公寓首置别墅,44%非首置别墅,44%1套公寓首置别墅,56%多套公寓首置别墅,38%20-30万,56%30万以上,29%20-30万,63%30万以上,56%20-30万,44%30万以上,78%20-30万,11%30万以上,居住七宝、华漕虹桥 赵巷、外地,工作 外地、青浦、浦东,41%9组朗润园2组红郡2组兰桥1组优诗美地,21%2组城花红郡假日兰桥华尔兹优诗美地各1组,33%2组城花1组红郡,22%1组城花1组朗润园,76% 私营业主 15% 私企中层,45% 私营业主 32% 私企中层24%国企事业单位,6

29、7% 私营业主 22% 国企事业单位,44% 国企事业单位 33% 私营业主22%私企中层,居住七宝、华漕古北、虹桥 赵巷、外地,工作 闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾 外地,工作 闵行、长宁外地,居住七宝、华漕北新泾 外地,工作 闵行、长宁外地,维度设定,典型特征分析（投资类）,联排投资客户典型特征： 年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别（+万科老业主） 1、35-40岁，70后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在闵行华漕、七宝一带的别墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私营业主，私家车价值30-80万。 2、45-50岁，有丰富房产投资经验，有多套

30、商品房，首置别墅，以居住在闵行七宝的朗润园业主为主，企业在江浙一带或青浦赵巷及朱家角一带的私营业主为主，私家车价值20-40万。,关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，只选择联排，因为认为联排物业形态增值空间大于叠加。,关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，空间尺度，附送面积，选择下叠居多是因为下叠总价低且地下室写入产证，方便以后出手。,叠加投资客户典型特征： 年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别 1、35-45岁，非专业投资客，购买过多套商品房，首置别墅，居住工作在闵行七宝华漕的私营业主或长宁古北虹桥的企业中高层，私家车价值40-80万。,联排自住

31、客户典型特征： 年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质 1、30-40岁，2人居住，已购买多套商品房或别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层 2、30-40岁，三口之家，孩子学龄前，首置别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层,典型特征分析（自住类）,关注点：认可万科品牌，物业，建筑风格，考虑总价因素及实际生活需求，不需要过大空间，工作在附近，动线较方便。,叠加自住客户典型特征： 年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别 1、30-35岁，三口之家，首置别墅，孩子学龄前，现居住工作在闵行七宝一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右 2、45-50岁，三代同堂，首置别墅，现居住在长宁虹桥、北新泾一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右,关注点：认可企业品牌，物业，建筑风格及小区规划，期望生活居住品质提升，属于再改类型，由于居住人口相对较多，对于房间数及空间要求更高，因而大都选择上叠。工作在附近，认为大虹桥发展会带来较为方便的交通及配套。,销售促进（sp）的方法及运用,利用专