第二章 市场调查方案设计

1、第1周 第2讲授课内容：第二章 市场调查方案设计 第二章 市场调查方案设计 第2.1节 市场调查方案概述 市场调查是一项复杂的严肃的、技术性较强的工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一方法，统一步调才能完成调查任务。因此，有必要事先制定一个工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。2.1.1 什么是市场调查方案设计市场调查方案设计：根据调查研究的目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。 注释：（1）这里所讲的调查工作的各个方面，是指确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，

2、进行经费预算，制定具体的调查组织计划。（2） 各个阶段，是指调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。市场调查方案设计的重要性具体表现为以下有三点：1. 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程到定量认识的连接，即把确定的市场调查问题转化为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来。 例如：要研究劳动态度对企业效益的影响。 （1）定义调查问题：确定什么是劳动态度，揭示其内涵与本质-定性认识 （2）确定调查指标（内容）：工作的时间、工作合格率、出勤率、技术革新项目等 -定量认识2. 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。调查实施的过程中可能出现的问题和矛盾：（1） 有调查本身的

3、问题，例如：普查中庞大的人力物力的调用问题；（2） 有调查的技术问题，例如：经费与调查样本的矛盾；等等。只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和可能采用的调查方法，才能确保调查工作的有序进行。3. 从市场竞争角度上讲，高质量的方案设计书是从竞标中获胜的必要条件。2.1.2 设计调查方案的基本原则 1. 科学性原则 例如：（1）如何使用调查数据与采集这些这些数据的方法密切相关 如果采用调查数据对总体的有关参数进行估计，就要采用概率抽样，否则就不科学、不完善 （2）样本量的确定可以通过计算所得，也可根据经验确定 如果调查结果需要说明总体参数的置信区间，样本量的确定就必须有理论依据，即采

4、用正确的样本量计算公式 2. 可行性原则：只有操作性强的调查方案才能成为调查工作的行动纲领 例如：（1）进行概率抽样，就必须具备抽样框 （2）对调查中的敏感性问题，拒访率本就高，因此如果不是非常必要可删去 3. 有效性原则 在一定的经费约束下，调查结果的精度应满足研究目的的需求 第2节 方案设计的主要内容 市场调查的总体方案设计是整个调查成败的关键。现以1994年某市居民住宅消费需求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。1、 确定调查的目的和内容 确定调查目的，即是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题；是一般性了解情况，还是验证某些假设，探究因果

5、关系；调查结果是用于学术研究，还是为了某市场行动提供建议。 例：通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据 在确定了调查目的之后，继而确定调查的内容，只有这样才能保证不会丢失或者列入多余的调查项目。在统计分析中讲，鉴于隐变量无法观测，需要显变量进行量化，即建立二级指标，这是对一级指标对进行量化的过程。 例：在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括： 1. 被调查者及其家庭的基本情况（收入水平） 2. 被调查者家庭的住房现状及改善意向（住

6、房现状，消费与购房意向） 3. 被调查者的储蓄观念（存贷款观念） 4. 被调查者对住宅存、贷业务的看法 （为分析市场需求与潜力的数据） 5. 部分企事业单位对其职员住房问题的计划（背景的体现）2、 确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位，是为了说明向谁调查和由谁来具体提供资料。 调查对象：根据调查目的、任务确定调查的总体。 调查单位：调查对象中的个体，是调查实施中承担调查问题的承担者 例如：在该调查中，拟与某市城市郊区的三类消费群为对象进行调查 1. 中、高收入阶层。 该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括：个体、私营业

7、主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。2. 普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购买住房的能力，但对改善住房条件的要求很强烈，是发展住宅存贷业务的潜在对象群。3. 企事业单位。由于历史原因，我国事业单位及国企职工的住房由及所在单位解决。因此，企事业单位购房是直接的购买力，也是住宅存贷业务的可靠客户。 3、 确定调查项目调查项目是指对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目就是要明确想被调查者了解些什么问题，也是问卷设计的前期工作。从统计分析的意义上讲，即是建立调查指标。例如：在该调查中，调查项目包括5个方面，我们只针对家庭住房现状及改善意向设立调查项目

8、：1. 现住房建筑面积2. 期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积3. 实现上述目标的途径4. 改善居民住房条件的最佳途径5. 对住房消费的观点（福利，保值，投资，买房不如租房，其他）6. 购房观点（与存贷相关的）7. 购房价格，未购房原因8. 购房因素，付款方式，购房款来源，偏好的储蓄机构等9. 建行开班的城镇开办的城镇居民个人住房抵押贷款业务10. 城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容11. 您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益12. 您希望银行提供的贷款期限以及比例在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，应该注意如下问题： 第一，设立的调查项目应当既是调查任务所需，

9、又是能够取得答案的； 第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式，以免给受访者造成误解，给出不同的答案； 第三，调查项目之间应尽可能项目关联，确保取得的资料项目照应，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果； 第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。4、 确定调查方式和方法在调查方案中，需要规定采用什么组织方式和方法取得数据。 调查方式：普查和抽样调查（非随机抽样和随机抽样） 抽样调查方法：文案法，访问法，观察法，和实验法 在具体的设计中，调查方式和方法不是固定，可以结合使用，这取决于调查对象和调查任务。 例：在该调查中，对于中高层和普通工

10、薪层采取分层随机抽样调查方式；对于企事业单位组采取判断非随机抽样方式。五、确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，描述的只是事物表象，要研究事物的本质和规律性，则需要对数据进行整理加工。 采用的方法：多元统计方法，多种方向可以结合使用 实现途径：计算机6、 确定调查时间和调查工作期限调查时间：调查资料所属的时间。调查资料一般呈现两种形态，根据形态的不行方案设计有两种定义时间的方式。 界面资料：调查的是时点现象-明确规定统一的标准调查时点 纵向资料：调查的是时期现象-明确规定调查对象从何时起何时止例：采用观察法掌握超市的人群流量，为了使样本具有较好的代表

11、性，应选择不同的时间段。调查期限：规定调查工作的开始和结束时间。其中包括 总体期限：从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度； 阶段期限：各个的阶段的起始时间。通常市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：（1）总体方案论证、设计 （2）抽样方案设计（3） 问卷设计、测试、修改和定稿 （4）调查员的挑选与培训（5）调查实施 （6）数据的整理、录入和分析（7）调查报告的撰写 （8）有关鉴定、发布会和出版7、 确定调查经费预算 进行经费预算时，一般需要考虑如下方面：（1）调查方案策划费与设计费 （2）抽样设计费（3）问卷设计费（测试费） （4）问卷印刷、装订费（5）调查实施费（培训费、交通费

12、、劳务费、礼品费和其他费用）（6）数据编码、录入费 （7）数据统计分析费（8）调查报告撰写费 （9）办公费用（会议费、专家咨询费）（10）其他费用（折旧费-房屋租用以及计算软件使用费用，耗材费）8、 确定提交报告的方式 内容主要包括： 报告书的形式和份数；报告书的基本内容；报告书中的图表量等9、 制定调查的组织计划调查的组织计划：调查实施过程中的具体工作计划。例如：各工作环节的人员配备与工作目标、调查组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。注意：调查方案的设计需要经过必要的可行研究，并对方案进行试点和修改。研究可行性的方法主要有三种： 1. 逻辑分析法：检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和清理； 例如：对于学龄前儿童，就不可询问其文化程度； 不可针对没有通电的地区了解其对电视广告的看法。 2. 经验判断法：组织具有丰富经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断； 3. 试点调查法：试点的任务主要有两个， （1