第三章--公共关系主体——组织.ppt

1、第三章 公共关系主体组织,3.1 公共关系组织 3.2 公共关系的组织机构 3.3 公共关系人员,教学目的,了解公共关系组织类型 了解公共关系部和公共关系公司 掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。,教学重点,组织 公共关系部 公共关系人员,第一节 公共关系组织,一、社会组织是公共关系的主体。 作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。,公共关系组织的特征,1.目标性 2.系统整体性 3.环境适应性 4.独立性,二、公共关系组织的类型,根据社会职能 经济组织 文化组织 政治组织,二、公共关系组

2、织的类型,根据目标特点 赢利性组织 非赢利性组织,赢利性组织,工商企业 向社会提供产品、劳务或服务的营利性组织，包括各种工业企业、商业服务企业。 如制造业、采掘业、旅游企业、餐饮业、运输企业、邮电通讯等。,工商企业公共关系的特点：,1.对公关成本的高度关注 2.对产品质量和服务质量的双重追求 3.致力于新型的竟合关系的建立和商业生态系统的培养,工商企业公关工作的内容,1.通过CI策划，塑造组织形象。 需经历调查、策划、设计、实施阶段 2.进行内部沟通，培育团队精神。 做好推动决策民主化，公开化，实现内部信息共享。激发员工的参与意识，完善员工参与制度。 3.加强对外传播，维系良好关系。,非赢利性

3、组织,不以盈利为主要目标，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。 群众团体组织： 如专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协会、工会、妇女权益保护协会、宗教协会、校友会、同乡会等。 事业性组织： 包括学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构。,非盈利组织共同的特征,组织性 一种机构性实体。 独立性 自我管理和控制自身活动的组织。 自愿性 团体成员（会员）自愿参与的结果。 不分配利润 主要指不能把利润分配给那些管理和经营这个行业的成员或会员。,非盈利组织公关达到的目的,使组织的使命得到认可； 建立起与组织公众沟通的渠道； 创造和保持筹集组织活动经费的有

4、利环境； 推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行； 告知和动员组织的关键成员（如雇员、志愿者、委托人）。,第二节 公共关系组织机构,公共关系组织机构是专业从事公共关系工作的公关机构，其实质是公共关系的实施主体。,公共关系组织机构类型,社会组织内部设立的公共关系部门 代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。,一、组织内设的公共关系 职能部门,公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。,组织内设公关

5、机构的模式,部门隶属型,归属销售部门，强调促销产品的功能，突出与顾客的关系。局限于商品的推销，忽略与其它公众的关系。日本公司中较为多见。 归属广告宣传部，偏重于公共关系的宣传职能。对外配合广告、宣传树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能。容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用。在国内中型企业里较为常见。,部门隶属型,归属交际接待部，偏重于它的人际关系，应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到。仅局限于迎来送往、交际应酬、降低了公共关系在组织中的管理作用。专业公司会用专门机构实现该作用。 归属行政办公室，处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥，接近行政领导、工作灵活、内容便于掌

6、握。在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能。在部门隶属类型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员。,部门隶属型,部门并列型,其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映出公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。 较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。 中小型组织公关机构的规模与其它职能部门相比，一般都会小得多。,部门并列型,高层领导直属型,直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责。 综合了以上两种类型的特点。公关部既可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具

7、有相当独立性和自主权，能直接介入决策，而且机构比较精简与灵活。 据美国公关协会统计，美国设有公关部的企业多数属于这种类型。,高层领导直属型,公共关系委员会,由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。 委员会下设公共关系办公室，负责日常工作。当组织需要筹办大型的公关活动项目时，可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以便策划、统筹、协调专题活动涉及的公共关系事务，发挥公关“总调度”的作用。,公共关系委员会,组织内设公关部门的特点,二、公共关系公司,公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见，一

8、般来说其专业人员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。,公共关系公司的经营范围,咨询诊断 总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋 。 联络沟通 协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等。 收集信息 为客户搜集、汇编相关信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料以及各种政治

9、、经济、金融、文化、科技等社会情报 。,公共关系公司的经营范围,新闻代理 为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会。 广告代理 为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析。 推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。,公共关系公司的经营范围,会议服务 为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。 策划活动 为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式调年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。 礼宾服务 为客户安排、组织重要的外交

10、活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等,公共关系公司的经营范围,印刷制作 为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。 音像制作 为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听材料 。 培训服务 举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。,公关公司的特点,公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。 与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。 由于公关公司大都由专业

11、人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在20世纪得到了迅速发展。,公关公司的优点,旁观者身份使其观察和分析问题更客观。 外来者身份使其建议和方案更权威。 一次性付费使组织公关活动价效比更优。,第三节 公共关系人员,公共关系人员的日常工作 文字撰写 新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书、演讲稿、电视或电影脚本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等。 编辑 报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣传栏等的编辑工作。 设计与创作传播资料 小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等。,公共关系人员的日常工作,调查研究 抽样设计、制作问卷、实施调

12、查、统计分析等 咨询与规划 为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的预算与规划。 策划与组织活动 会议、专题活动、应急事件、展览活动等 演讲与主持 新闻发布会、庆典仪式、大型活动的礼仪安排、演讲与主持。,游说 劝服有关对象、协调不同的客户关系 新闻界联系 保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会 公众联络与交往 联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作 管理和训练 监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能力,公共关系人员的基本条件,性格开朗,课堂活动,下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，

13、说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。,赞一位共产党员（罗勇智）,像东海里一根挺立的桅杆， 像长城上一级朴实的台阶， 像国歌中一个激昂的音符， 像蓝天际一只奋飞的大雁； 一位光荣的共产党员， 胸间有振兴中华的豪情壮志， 眼里有千家万户的柴米油盐！,公共关系人员的职业道德,案例分析,某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾

14、客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了 面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？,全员PR（公共关系）管理,“全员PR（公共关系）管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓 厚的组织公关氛围与公关 文化。,1.领导的公共关系意识,一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。 弄清自己的工作职责与公共关系的联系； 努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标； 在工作中及时向公共关系人员寻求忠告与协作； 公共关系部门要主动了解本组织的计划、人员变动以及新产品开发等最新信息。,2.全员公共关系配合,公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。 各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。 组织公共关系的好