全国广告策略年度提案(ppt 70页).ppt

1、阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的 真实感。 树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。,我们发现：,我们希望能：,恒美广告 1999.12. DDB,WWW.8848.Net,2000年全国广告策略提案,目 录,1、我们的对手在说什么？ (行业广告态势分析) 2、我是谁？ (品牌定位) 3、运筹帷幄、决胜千里！ (广告策略) 4、锻造克敌制

2、胜的利剑！ (创意策略及表现) 5、十面埋伏！ (媒介策略及计划) 6、买单 (预算),我们的对手在说什么？(行业广告态势分析),ISP 首都在线 先进中国人的网上家园 163 轻松上网，易如反掌,B to C C to C B to B 酷必得 购物维新，从此开始 拉拉手 买方定价，秘密交易 万 象 电子商务急先锋,ICP 搜狐 足及生活每一天 新 浪 更轻松超值的购物体验,8848电子商务,竞争,压力,我们的对手在说什么？(行业广告态势分析),广告点评: 强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。 弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅

3、强调网络购物的方便、价格便宜两项服。,我们的对手在说什么？(行业广告态势分析),广告点评: 强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色， 弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳， 不利于吸引尝试兴趣。,我们的对手在说什么？(行业广告态势分析),狐尾满载体坛活动 狐尾狐脚 求知讯息无限 狐脚舞出娱乐享受 狐脚足及生活每一天,搜狐,生活从此精彩,我是谁？ (品牌定位),需求 = 问题,从8848带给目标消费群的实际利益出发，导入电子商务概念 双重激发消费者购买欲望，达到树立品牌形象之目的。,我是谁？8848 品牌定位,现实状态不能完全满足

4、目标消费群对于生活形态的需求,对于现实生活状态的不满导致对于新生活形态的追求,我是谁？8848 品牌定位,通过我们对其它网站的分析，我们认为： 8848的品牌核心价值在于： 推动中国电子商务文化 8848正在奠定中国电子商务第一的地位,我是谁？8848 品牌定位,8848的品牌个性是： 时尚(前卫)有责任心(的男性) 实力可得到充分的彰显,我是谁？8848 品牌定位,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,我是谁？8848 品牌定位,凝 炼,品牌定位,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,我是谁？8848 品牌定位,归纳核心与共通、共同,排除复杂,消费形态、心态虽然存在南北地

5、域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是 共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。 承 诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。 关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。,我是谁？8848 品牌定位,我是谁？8848 品牌定位,利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便,诉求(定位)： 8848 = 电子商务,支持(原因)：第一大电子商务网站,基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便,运筹帷幄、决胜千里！(广告策略),运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,8848广告认同“ 普适 ” 概念核心： “ 第 一 ” 概念平台：88

6、48具备第一流的规模、第一流的服务、第一流的安全、第一流的快捷目标消费群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一致认同。,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,8848广告消费者切入点： 阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。 切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支 付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产 生的误会：速度慢、没有真实感。,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,8848广告方向： 我们认为：时

7、尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整的品牌形象。 利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便 利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。 国内各大银行作为在线交易的第三方认证。 网上销售产品超过17万种。 拥有上百家生产商、供货商的价格支持。 便捷的3大类16种交易支付手段。,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,8848广告求诉主题： 8848 = 电子商务 8848 = 电子商务中国 概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。同时为下一

8、步配合8848的上市在国际上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉的基础上提出了更加精炼的概念：8848电子商务中国,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,8848广告目标： 1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在 线交易。,他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在1645岁，以2235为主。 附：目标消费群市场调查分析,目标消费群分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,性别构成：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷

9、幄、决胜千里！8848广告策略,年龄构成：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,职业构成：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,收入构成：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,上网地点：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,想在网上购买的物品：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,获知网络信息的渠道：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,有吸引力的网站广告形式：,目标消费群市场调查分析：,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,传

10、播目标划分：,B to C,B to E、 B to R,习惯访问竞争者及其它网站的网民,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。,关联性传播,提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,传播通路设定,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,广告执行阶段划分-1,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,第二阶段：2000.42000

11、.7,第一阶段：2000.12000.4,广告执行阶段划分-2,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,第四阶段：2000.112000.12,第三阶段：2000.82000.10,广告执行阶段划分-3,运筹帷幄、决胜千里！8848广告策略,参与,认知,锻造克敌制胜的利剑！(创意策略及表现),8848广告创意策略： 寻找其它事物与8848网站USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造8848品牌形象。 突出：原创性、关联性、冲击力,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,8848广告口号： 8848=电子商务 8848=电子商务中国,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,8

12、848广告创意表现风格： 刺激、幽默、单一诉求 形象统一、具备视觉识别规范,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,广告创意表现 方案一,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,广告创意主题：直观系列 本系列采用富有视觉冲击力的表现手法，清晰的传达了8848网站购物的五大优势。,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,平面表现,广告创意表现 方案二,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,广告创意主题：有趣对比系列 本系列采用对比而不失轻松的表现手法生动巧妙地打击了竞争品牌，并带出 “ 8848中国电子商务网站第一品牌 ” 的信息。,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,平面表现,

13、广告创意表现 方案三,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,广告创意主题：透明系列 创意用强烈对比、夸张的形式，非常直接而有力的切入到8848的USP。,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,独立TVC广告创意主题：非凡系列 采用一种全新的夸张手法，通过与日常购物所遇不便的强烈对比，引出8848的USP。,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,平面表现,8848广告物一览,锻造克敌制胜的利剑8848创意策略及表现,十面埋伏！(媒介策略及计划),投放时间： 2000.12000.12 目标市场： 北京市、上海市、广州市 传播目的： 提高8848品牌知名度、认知度、忠诚度，保持8848

14、第一品牌的市场地位。,十面埋伏8848媒介策略及计划,媒介目标：,十面埋伏8848媒介策略及计划,目标对象： 目标消费群生活倾向： 注重创新，接受新鲜事物较快，不会完全满足于现实状态的城市居民。 目标消费群构成： 1、以2235岁为主。 2、受过中、高等教育，有着中、高收入。 为方便广告信息准确的传达到恰当的消费者，根据以上分析将媒介目标受众定义为： 1645岁的城市居民,十面埋伏8848媒介策略及计划,十面埋伏8848媒介策略及计划,目标消费群媒介习惯 启示： 1、电视/户外媒体适用于8848的形象广告。 2、报纸、杂志/更有利于信息的详细阐明。 3、广播广告特别适合诉求促销信息且成本低。

15、4、此次8848形象广告应以电视/报纸、杂志这三种媒体作为主要传播工具。 5、传统媒体有相对较大的渗透率。,十面埋伏8848媒介策略及计划,媒介策略： 1、因广告整合策略的需要求诉内容一致，将以媒体特性与专业种类，甄别B to C/ B to E / B to R等不同求诉对象。 2、以到达率为出发点，尽量较多的覆盖目标对象。 3、以成本效益为衡量点，作出最佳的媒介组合选择。,十面埋伏8848媒介策略及计划,8848广告媒体投放量/阶段示意图,十面埋伏8848媒介策略及计划,媒介重量： 鉴于此次广告活动的需要，媒介重量将根据以下三个方面而有所不同。 广告及促销活动的不同阶段。 目标受众类别过渡、转移的变化。 客户市场状况变化所需求的行业性媒体投放。,十面埋伏8848媒介策略及计划,媒介选择、媒介排期表和预算分配 因策略及时间关系,十面埋伏8848媒介策略及计划,略,买单(预算),各项投放及服务所占比例1： 总投放量：RMB40005000万元 媒体购买投放 60 创意、策划、制作 20 促销、制作物 20,买单 8848 广告预算,买单 8848 广告预算,各项投放及服务所占比例2： 恒美将根据客户实际预算调整收费标准。以下为4A国际广告公司收费标准： 媒体： 媒体净价加17.65%代理佣金。媒体折扣及优惠全部还给客户。