服务营销学（第3版） 试卷E

PAGE1/1XX大学XX大学至学年学期服务营销课程期末考试试卷E（试）得分一二三四五六七八总分复核人阅卷人学号：姓名：班级：专业：院（系）：答案不得超过装订线姓名装班级订学号线单选题（在每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内，每小题1分，共10分）1．（）是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D．差异性2．服务传递差距指企业实际传递的服务与所制定的（）之间存在差距。A．服务政策B．服务标准C．服务产品D．服务流程3.消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性称为（）。A．体验特性B．信任特性C．搜寻特性 D．了解特性4．服务标准是指服务企业用以引导和管理（）的规范。A．服务态度B．服务质量C．服务行为 D．服务人员5.（）指顾客最低可接受的服务，它是顾客在服务消费中对服务体验的容忍底线，表明了顾客对服务的最低要求。A．理想服务B．宽容服务C．较差服务D．合格服务6．跨边界的角色具有（）和组织的代表两个重要的作用。A．信息的传输者B．信息的处理者C．组织的发言者D．商品的传输者7．服务产品包括（）。A．便利服务与支持服务B．信息服务与咨询服务C．有形服务与无形服务D．核心服务与附加服务8.一位学生在借阅图书时，却被图书馆员告知由于电脑系统出现问题不能办理借阅手续，这种服务失误属于服务提供系统的失误中的（）。A．不合理的缓慢服务B．合理的缓慢服务C．顾客无法得到服务 D．其他核心服务的失误9．出现服务失误后顾客向服务人员投诉的抱怨者称为（）。A．消极者B．积极分子C．发怒者D．发言者10．将服务人员的工作与其他支持服务的工作区分开的分界线称为（）。A．互动分界线 B．可视分界线C．内部互动分界线 D．服务分界线二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内，选错或没有选全的，不得分。每小题1分，共10分）1．顾客满意主要受到（）等因素的影响。A．产品和服务特性B．消费者情感C．顾客对消费结果的归因D．对公平或公正的感知E．他人的因素2．一线员工在提供服务过程中会遇到各种冲突，这些冲突包括（）。A．个人与角色的冲突B．企业与顾客之间的冲突C．企业内部的冲突D．顾客内部的冲突E．企业外部的冲突3．产生管理者认知差距的原因主要有（）。A．营销研究不充分B．不注重关系营销C．缺乏向上的沟通D．他人的因素E．服务补救不充分4．服务企业运用生产线法设计和管理服务流程，具体做法包括（）。A．进行劳动分工B．标准化服务C．信息化服务 D．用设备代替服务人员E．控制服务人员的自主权5．服务利润链模型指出了（）之间存在着一定逻辑关系。A．企业满意B．顾客价值C．员工满意D．顾客满意E．企业利润6．服务补救对企业具有重要意义，可以（）。A.提高顾客忠诚度B.获得补偿C.重新获得控制D.持续提高服务质量E.控制负面口碑传播，塑造良好的企业形象7．下列选项中属于特殊对待利益的有（）。A.特殊价格折扣B.数量折扣C.额外的服务D.淡季折扣E.受到优先接待8.服务标准的开发过程一般包括（）等步骤。A．按照标准进行评估B．选择恰当的标准C．决定采用硬标准还是软标准D．为服务标准的评估开发反馈机制E．识别已有的或期望的服务接触环节9．服务接触一般可以分为（）等类型。A．面对面接触 B．电话接触C．远程接触 D．媒体接触E．心灵接触10．产品特性具有（）几种类型。A．搜寻特性 B．认知特性C．信任特性 D．体验特性E．服务特性三、判断题（在正确的题后括号内划“√”，错误的题后括号内划“×”，每小题1分，共10分）1．在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决问题的。（）2．移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。它是设身处地为顾客着想，对顾客给予特别的关注。（）3、顾客对合格服务的期望水平最高，对理想服务的期望水平最低，而宽容服务的期望水平介于两者之间。（）4．关系营销为顾客带来的利益包括信任利益、财务利益和特殊对待利益。（）5．软标准是指那些能够通过计数、计时或观测得到的标准。（）6．顾客接触法可以让顾客感受到个性化的服务，同时也可以通过批量生产达到规模经济。（）7．功能质量又称为结果质量，是指服务过程的产出质量。它既是顾客从服务过程中所得到的东西，也是企业为顾客提供的服务结果的质量。（）8.预订系统可以使需求控制与调节更容易实施。（）9．顾客导向的服务标准是服务企业根据效率和成本等目标制定的标准。（）10．跨边界人员代表组织与环境沟通。（）四、名词解释（每小题3分，共9分）1.服务的易逝性2.核心服务3.结果公平五、简答题（每小题6分，共24分）1.简述服务的涵义。2．顾客抱怨的原因主要有哪些？3．服务流程再造包括哪些类型？4．导致服务质量标准差距出现的原因有哪些？六、论述题（每小题20分，共20分）试述刺激—有机体—反应模型，并以一个研究模型为例来说明该理论在服务营销研究领域中的应用。七、案例分析题（每小题17分，共17分）Stitch从获客到裂变实现快速增长StitchFix从开始转型到成功上市只用了四年时间。这家美国首屈一指的订阅模式电商快速增长的关键在于，抓住了用户无暇逛街又想追求时尚的痛点，打造基于社交平台的用户增长战略和精准的推荐算法。快节奏的都市生活催生了这样一批人，他们热爱时尚，希望打扮得光鲜靓丽又个性十足，却不愿意花费时间逛街挑选；他们做着体面的工作，有一笔可观的收入，当下的线上商城和线下门店却都无法获得他们的青睐。针对这一用户群体，StitchFix带着它的订阅制电商交出了一份漂亮的答卷。StitchFix是一家成立于2011年的美国公司。初期StitchFix只是作为普通的电商平台。2013年开始，StitchFix逐渐向订阅制电商发展。与传统电商不同的是，SitichFix通过收取一定费用，针对用户搭配若干套穿搭，以邮寄的形式送达客户手中。客户收到后可任意试穿，决定是否购买。StitchFix目标市场为25-45岁、家庭年收入在5万美元以上的中高收入家庭。截止2021年，活跃用户数达410万人。StitchFix针对快速成长，提升用户价值的目标进行了多方面的尝试，具体可以从社交媒体引流、付费用户唤醒、数据变现和用户裂变四个方面体现。社交媒体引流获客StitchFix针对快速成长，提升用户价值的目标进行了多方面的尝试。首先在拉新层面上，StitchFix的主要打法是社交媒体引流。在国外主流媒体上均可找到StitchFix的官方账号与发动的一系列活动，大量网红和素人都参与其中。不管是产品展示还是穿搭推荐，无一不在将用户向官网引流。其实早在2013年StitchFix尝试转型时，创始人KatrinaLake就在自己的个人账号上推广自家的品牌。可以说StitchFix的社交运营是其品牌营销打法的基础。广撒网的拉新策略确实可以用比较低的成本让StitchFix迅速走进观众的视野中。激活唤醒付费用户在吸引客户消费的过程中，StitchFix主要从低门槛和让利两方面入手。首先，StitchFix的穿搭服务几乎是无门槛的。用户使用时首先需支付20美元造型费，算法会根据用户数据搭配出十套穿搭。穿搭顾问会从中选取5套，组成一个Fix寄给订阅用户。用户可以自行决定是否购买，如果决定购买，订阅费可以抵扣购买花费。对于用户而言，这种低门槛很有诱惑力，再加上不产生购买行为的话20美金造型费是不予退还的，精准戳中消费者厌恶损失的心理。此外，StitchFix有

海量的合作品牌和自有品牌

，品牌总数接近800种。庞大的体量决定了StitchFix可以根据搜集到的用户的心理价位为用户搭配，避免用户因为不满意价位而拒绝购买，打消用户“买不起”的顾虑。StitchFix也设置了一些让利行为

。如果用户决定购买Fix中全部五件搭配，则可以享受75折的优惠。此举让用户更愿意进行更高金额的消费。而整个购买、退货、换货的物流费用全部由StitichFix承担。用户向StitichFix邮寄使用的是Fix附带的已付费邮寄单。官方网站郑重承诺全程无任何隐性消费。用户不仅享受到了让利，还对全程消费没有任何顾虑，消费意愿大大增强。对于常客，StitchFix还会以寄出邀请函的形式询问用户是否加入StylePass。StylePass会以年费的形式向用户收取49美金，免除用户的造型费，不限量向用户提供Fix。年费同样可以抵扣购买费用。这种邀请机制既不会打扰到轻度用户，对于忠实用户而言也增加了购物欲望。数据驱动变现作为订阅制电商的翘楚，StitchFix

对于用户数据的收集与把控都十分注重。与传统收集数据的重心不同的是，除了用户的年龄、性别、身高、体重、尺码等基本信息，Stitch重点收集用户的偏好。比如穿特定种类衣服时对一些具体部位如领口、裤脚等松紧程度的偏好，或者常规尺码的衣服上身后一些具体部位是否合身，如衣袖长度会不会过长等。此外，StitchFix还会以示例图的形式收集用户个人偏好的着装风格，确保平时对时尚领域了解不多的用户也能精准表达自己的要求。此外，用户对StitchFix所提供服务的细节上的喜好也是问卷内容之一，StitchFix会根据反馈内容调整服务细节

。StitchFix打造了一个数据闭环。从客户信息导向商品信息，在用户接触到商品后收集用户反馈，比如用户是否进行了退货或换货行为，具体原因是什么。这一过程中StitchFix的推荐算法会不断迭代。StitchFix一共使用了50多种算法处理数据，精准推荐使得近九成客户愿意直接反馈

，推动数据优化。随着算法的进步，StitchFix也在着手削减穿搭顾问的人数、今后的目标会聚焦于更快速、更精准的算法推荐。更具想象力的，还要数StitchFix的独家数据。StitchFix的数据维度极为精细，从消费行为到消费偏好，能满足按需定产。不仅对供应商品牌来说具备极高的价值，也足以支撑StitchFix继续扩大自有品牌的规模。值得一提的是，StitchFix十分注重具体到个人的用户反馈。打开社交网站上StitchFix的官方账号的任意推文，经常可以看到用户来抱怨没有正确得到服务，或者最近的搭配越来越让人不满意。官方账号会一一回复，请求顾客私信其邮箱账号，确保后续跟进调整。社交运营激发用户裂变在用户裂变方面，StitchFix不惜成本进行推动。每个用户都可以在官网找到自己的个人分享链接。如果用户向其他人分享链接，一旦有新顾客使用这个链接完成了一笔购买，这个用户就可以得到一笔25美元的奖励，用于抵扣该用户的下一次消费。这一举措也是基于StitchFix对本身品牌用户复购率的自信。数据显示StitchFix的