项目二汽车市场选择学习情境怎样的市场33课件

学习情境怎样的市场

项目二汽车市场选择任务二汽车市场细分一、引导案例——

上汽大众的细分市场讨论：1、请列举你知晓的上汽大众汽车车型；2、为何有这么多车型？3、你对这些车型的印象如何？目前，大众产品已经覆盖了A0级、A级、B级、SUV和MPV等各个细分市场。A0级（小型）轿车：全新Polo、晶锐Fabia等。A级（紧凑型）轿车：斯柯达Octavia明锐、Lavida朗逸等。B级（中型）轿车：NewPassat全新帕萨特、斯柯达Superb昊锐等。SUV：Tiguan途观、途岳、途昂等。MPV：Touran途安等。二、相关知识（一）汽车目标市场选择1.市场细分市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体。每一个顾客群就是一个细分市场。国标GB/T3730.1-2001《汽车和挂车类型的术语和定义》乘用车：9座以下（含9座）客车商用车：客车、货车、半挂牵引车、客车非完整车辆、货车非完整车辆汽车汽车市场细分的标准寒冷地带的汽车用户，对汽车的防冻、防滑安全有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望高速行驶稳定性好；而丘陵山地的汽车用户更关注车辆的通过性等高尔夫·形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求·是用来代步，还是商用，还是用来出游；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。左撇子用品老年人汽车座椅方便设计商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。左撇子工具公司2、汽车目标市场①可测量性②可进入性③可赢利性④可区分性⑤可行动性成为企业的备选目标市场需要具备的5个条件目标市场模式产品与市场集中化模式产品专业化模式市场专业化模式选择性专业化模式全面覆盖模式五种进入目标市场模式产品/市场集中化集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品选择性专业化有选择的做几个市场完全覆盖为各类顾客提供不同的产品市场（顾客群）产品企业往往将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般来说，在选择目标市场策略时应考虑5个方面的因素。①企业实力。选择目标市场时考虑的因素②产品特性。③市场特性。④产品处于生命周期的不同阶段。⑤竞争者所采用的市场策略。市场定位(Marketingpositioning)------消费者心目中的位置即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。3.市场定位飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养定位=创造差异汽车定位示例奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名系列是“世界元首使用最多的车”。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”萨博（SAAB）的“飞行科技”沃尔沃车强调“耐久安全”马自达的“可靠”市场定位要解决的问题是：①顾客真正需要什么；五菱神车十大镜头.mp4②企业把自己的产品定在目标市场上的何处；五菱神车精准定位.mp4③目标市场上竞争者的产品处于什么位置。1.汽车竞争对手类型从所处竞争地位的角度看，竞争者可分为四类：引领者（Leader）、挑战者（Challenger）、追随者（Follower）、补缺者（Nichers）。（二）汽车竞争对手分析2.汽车竞争对手分析方法（1）迈克尔·波特“五力分析模型”（2）4P分析工具4P分析就是基于产品、价格、促销、渠道4个维度的对比分析研究（3）竞争态势矩阵（CPM）主要用于确认企业的主要竞争对手相对于本企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。三、任务实