教案第七章 旅游市场

教案第七章旅游市场一、教学目标1.知识目标让学生了解旅游市场的基本概念、构成要素和特点。熟悉旅游市场细分的标准和方法。掌握目标市场选择的策略和影响因素。理解旅游市场定位的含义和步骤。2.能力目标能够运用所学知识对旅游市场进行简单的分析和评估。学会根据不同的旅游产品和市场情况选择合适的目标市场。初步具备为旅游企业进行市场定位的能力。3.情感目标培养学生对旅游市场的敏锐洞察力和市场意识。激发学生对旅游行业市场营销工作的兴趣和热情。

二、教学重难点1.教学重点旅游市场细分的标准和方法。目标市场选择的策略。旅游市场定位的步骤和方法。2.教学难点如何引导学生准确理解和运用旅游市场细分标准进行有效细分。帮助学生根据实际情况灵活选择目标市场策略。让学生掌握旅游市场定位中独特卖点的挖掘和表达。

三、教学方法1.讲授法：系统讲解旅游市场的相关概念、理论和方法。2.案例分析法：通过实际案例分析，加深学生对知识点的理解和应用能力。3.小组讨论法：组织学生分组讨论案例和相关问题，培养学生的团队协作和思维能力。4.演示法：利用多媒体等手段演示一些图表、模型等，直观展示教学内容。

四、教学过程

（一）课程导入（5分钟）通过播放一段热门旅游目的地的宣传视频，展示丰富多彩的旅游场景和热闹的旅游活动，引发学生对旅游市场的兴趣。然后提问学生："看到这么吸引人的旅游场景，你们有没有想过这些旅游产品是针对哪些人群设计的？旅游企业是如何找到他们的目标客户的？"从而引出本节课关于旅游市场的主题。

（二）旅游市场概述（15分钟）1.旅游市场的概念讲解旅游市场是指旅游产品的经常购买者和潜在购买者，即旅游需求市场或旅游客源市场。它反映了旅游产品供求之间的各种经济关系和现象。举例说明旅游市场与旅游产品市场的区别，强调旅游市场更侧重于从消费者角度出发。2.旅游市场的构成要素从主体、客体和中介体三个方面进行阐述。主体即旅游消费者，是旅游市场的核心，分析旅游消费者的特点和需求。客体是指可供交换的旅游产品，包括旅游资源、旅游设施、旅游服务等，介绍旅游产品的多样性和综合性。中介体包括旅游中间商（旅行社、旅游代理商等）和旅游营销机构等，说明它们在旅游市场中的桥梁和纽带作用。3.旅游市场的特点异地性：旅游活动发生在不同的地区，消费者离开常住地前往旅游目的地。季节性：受自然条件、节假日等因素影响，旅游市场呈现出明显的季节性波动。多样性：旅游产品的种类、旅游消费者的需求等都具有多样性。波动性：旅游市场容易受到政治、经济、社会等多种因素的影响而产生波动。

（三）旅游市场细分（25分钟）1.旅游市场细分的概念和意义解释旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的需求、偏好、购买行为等方面的差异性，将整个旅游市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。通过案例说明旅游市场细分有助于旅游企业更好地了解市场需求，制定针对性的营销策略，提高市场竞争力。2.旅游市场细分的标准地理因素详细讲解按地理位置（如国内、国外，城市、乡村等）、气候条件、地形地貌等进行细分。例如，一些海滨城市以海滩度假为特色吸引喜欢阳光沙滩的游客；山区则以自然风光和户外运动吸引游客。展示不同地理区域旅游市场特点的图表或数据，让学生更直观地感受。人口因素介绍按年龄、性别、职业、收入、家庭规模等人口统计变量进行细分。举例：年轻人更倾向于冒险刺激的旅游项目，如蹦极、攀岩等；老年人可能更喜欢文化历史类的旅游产品；商务人士对旅游的便捷性和商务配套设施有较高要求。心理因素讲解按生活方式、个性、购买动机等心理因素细分。例如，追求时尚和个性化的游客可能会选择独特的小众旅游目的地；以放松身心为动机的游客更注重旅游的舒适度和休闲氛围。引导学生思考不同心理因素下旅游消费者的行为表现。行为因素从购买频率、购买时间、购买方式、品牌忠诚度等方面进行阐述。比如，经常旅游的游客可能更关注旅游产品的品质和新线路；在节假日出行的游客对价格敏感度相对较低等。3.旅游市场细分的方法介绍单一变量细分法、综合变量细分法和系列变量细分法。通过具体案例分别说明三种方法的应用，让学生理解如何根据不同的细分标准和实际情况选择合适的细分方法。

（四）目标市场选择（20分钟）1.目标市场的概念说明目标市场是旅游企业在市场细分的基础上，根据自身条件和营销目标选择的、准备以相应旅游产品和服务去满足其需求的一个或几个细分市场。2.目标市场选择的策略无差异营销策略讲解企业将整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品和一套营销方案吸引所有消费者。举例：一些大型旅游集团推出的标准化旅游套餐，面向广大普通消费者。分析其优缺点，如优点是成本低、规模效应明显；缺点是难以满足不同消费者的个性化需求。差异性营销策略介绍企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场的需求特点，分别设计不同的产品和营销方案。以某旅游企业针对亲子游、老年游、情侣游等不同细分市场推出特色产品为例，分析其优势在于能更好地满足多样化需求，提高市场占有率；但缺点是成本较高。集中性营销策略阐述企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。比如一些小型旅游企业专注于某一特定类型的旅游产品，如高端摄影旅游，针对摄影爱好者这一细分市场。分析其优点是能在特定市场中形成竞争优势；缺点是市场风险较大。3.目标市场选择的影响因素从企业资源、产品特点、市场特点、竞争对手状况等方面进行分析。结合实际案例，让学生讨论企业在选择目标市场时如何综合考虑这些因素。

（五）旅游市场定位（20分钟）1.旅游市场定位的概念解释旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对游客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给游客，求得游客认同的过程。2.旅游市场定位的步骤确认本企业潜在的竞争优势引导学生思考企业自身在产品、服务、价格、品牌等方面的优势和劣势，通过与竞争对手比较找出潜在优势。例如，某旅游企业的优势可能是拥有专业的导游团队、独特的旅游线路或优质的客户服务。准确选择相对竞争优势讲解如何从潜在竞争优势中筛选出能够有效吸引目标市场的相对竞争优势。比如，在众多旅游企业都提供类似旅游产品时，企业发现其专业导游团队能提供更深入、更个性化的讲解服务，这就是一个可以突出的相对竞争优势。明确显示独特的竞争优势说明企业要通过各种营销手段将自身的独特竞争优势传递给目标市场。例如，通过广告宣传、网站介绍、游客口碑等方式强调专业导游团队的特色服务，让游客了解并认可企业的优势。3.旅游市场定位的方法产品特色定位：强调产品在功能、品质、特色等方面与竞争对手的差异。如某旅游产品以其独特的文化体验项目吸引游客。顾客利益定位：突出产品能为顾客带来的独特利益。比如，某旅游线路强调其性价比高，能让游客花较少的钱享受高品质的旅游体验。使用者定位：根据产品的目标使用者进行定位。例如，某亲子旅游产品定位为专门为家庭提供欢乐、安全、有教育意义的旅游体验。竞争定位：与竞争对手进行对比定位。如宣传本企业旅游产品在价格、服务等方面比竞争对手更具优势。质量价格定位：结合产品质量和价格进行定位。如推出高端豪华旅游产品，强调其高品质和相应的高价格定位；同时也有经济实惠型产品，突出价格优势。

（六）课堂小结（5分钟）1.回顾本节课的主要内容，包括旅游市场的概念、构成要素、特点，旅游市场细分的标准和方法，目标市场选择的策略和影响因素，以及旅游市场定位的概念、步骤和方法。2.强调旅游市场分析和定位对于旅游企业制定营销策略的重要性，鼓励学生在今后的学习和工作中关注旅游市场动态，灵活运用所学知识。

（七）课后作业1.选择一个自己感兴趣的旅游目的地，运用所学的旅游市场细分知识，对该目的地的旅游市场进行简单细分，并说明理由。2.假设你要开一家小型旅游公司，针对年轻人市场设计一款旅游产品，请阐述你会选择哪种目标市场策略，并说明原因。3.分析某一家知名旅游企业的市场定位，找出其独特的竞争优势以及是如何向目标市场传递这些优势的。

五、教学资源1.多媒体课件，包含图片、图表、案例等丰富资料。2.相关的旅游市场研究报告、行业数据等参考资料。3.准备一些典型的旅游企业案例视频，用于课堂分析。

六、教学反思通过本节课的教学，学生对旅游市