电子商务概论及案例分析课件

电子商务概论及案例分析人民邮电出版社第1章电子商务概论目录Contents电子商务导论电子商务系统网络经济学1.21.11.3电子商务新应用1.4案例分析—阿里巴巴的电商之路1.51.6实践训练1.1.1电子商务的形成与发展3早在1839年，人们就开始运用电子手段进行商务活动讨论。20世纪70年代，电子数据交换（EDI）和电子资金传送（EFT）作为企业间电子商务应用的系统雏形诞生。并且随着Internet的快速发展和网络应用在全球范围内的普及，电子商务的生命力逐渐旺盛，特别是进入21世纪后，信息技术不断更新、创新，信息资源成为重要的生产要素、无形资产和社会财富，互联网成为人们工作生活不可缺少的载体。1.1.1电子商务的形成与发展4第三阶段第二阶段第一阶段3.E概念电子商务阶段2、基于互联网的电子商务阶段1、基于电子资金转账和电子数据交换技术的电子商务阶段1.1.1电子商务的形成与发展51．基于电子资金转账和电子数据交换技术的电子商务阶段随着计算机在金融领域的应用，电子资金转账于20世纪70年代出现在金融市场中，它是以电子的方式实现金融机构之间以及少数大型企业之间的资金转移。20世纪70年代后期至80年代早期，电子数据交换成为电子商业贸易的一种工具，将订单、发票、货运单、报关单和进出口许可证等商业文件，按统一的标准编制成计算机能够识别和处理的数据格式，从一台计算机传输到另一台计算机，其目的是消除处理延迟和避免数据的重新录入。电子数据广交换技术将电子交易活动从单一的金融领域扩展到其他领域，企业范围也不断扩大，囊括了制造业、零售业等多种类型的企业，电子数据交换技术通过减少纸质工作并增加自动化工作流程的模式，已经具备了互联网电子商务的主要特征，可以视为电子商务的初级阶段。但由于交易的安全，以及早期网络技术的局限性，电子数据交换技术都建立在功能单一的专用网络上，这类网络被称为增值网。增值网的使用费用极为昂贵，对技术、设备和人员等都有较高的要求，因此只有某些发达国家和地区的大型企业才会使用，其应用范围和普及程度并不高。1.1.1电子商务的形成与发展62．基于互联网的电子商务阶段基于互联网的电子商务，最初主要是利用互联网的电子邮件（E-mail）功能进行日常商务通信。从1995年起，企业逐渐突破用电子邮件进行日常通信的应用范围，而依靠互联网发布企业的信息，让公众可以通过互联网来了解企业的情况，并让用户直接通过网络来获得企业的产品和有关的服务。1996年6月，联合国国际贸易法委员会通过了《电子商务示范法》，标志着真正电子商务阶段的开始。1998年，IBM以一个响亮的广告“你准备好了迎接电子商务吗?”在全世界掀起了电子商务的热潮，如网络直销企业戴尔（Dell）公司、搜索引擎谷歌（Google）等都是这一时期通过互联网提供产品和服务而发展起来的。1.1.1电子商务的形成与发展73．E概念电子商务阶段如电子信息技术与医疗结合产生了远程医疗电子信息技术与教育结合产生了远程教育电子信息技术与金融结合产生了电子金融业务，如在线银行和在线证券交易电子信息技术与军事结合产生了远程指挥电子信息技术与政务结合产生了电子政务等。1.1.2电子商务的定义与分类81．电子商务的定义IBM于1996年提出了ElectronicCommerce（E-Commerce）的概念，仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。到了1997年，该公司又提出了ElectronicBusiness的概念，是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网和外联网等网络形式，以及信息技术进行的商务活动。电子商务是一个不断发展的概念，简单来说，电子商务就是将所有的商务活动业务流程电子化，如网络营销、电子支付等外部业务流程，以及企业资源计划、客户关系管理和人力资源管理等企业内部的业务流程。ElectronicCommerce可以看作狭义的电子商务，ElectronicBusiness则可以看作广义的电子商务。综合来说，电子商务可以看作利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换，包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易等内容。1.1.2电子商务的定义与分类92．电子商务的分类类型含义交易对象B2B（BusinesstoBusiness）企业与企业之间的一种电子商务模式，指企业与企业之间通过互联网进行的商务活动B2C（BusinesstoConsumer）企业与个人消费者之间的一种电子商务模式，指企业与个人消费者之间进行的商品或服务的交易，即网络零售C2C（ConsumertoConsumer）个人消费者与个人消费者之间的一种电子商务模式，指个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的一种商务活动C2B（CustomertoBusiness）消费者与企业之间的电子商务，是指先由消费者提出需求，然后由生产或商贸企业按需求组织生产、货源的一种商务活动B2G（BusinesstoGovernment）企业与政府之间的一种电子商务模式。政府既是电子商务的参与者（作为消费者），又是电子商务的宏观管理者C2G（ConsumertoGovernment）消费者与政府之间的一种电子商务模式，主要是指政府为了提高办事效率，将部分可以放在网络上的业务进行网络在线办理，如网上个人报税、网上支付社会福利和缴纳保险费用等O2O（OnlinetoOffline）线上线下共同交易的一种电子商务模式。O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的“前台”，实现了线上购买、线下服务1.1.2电子商务的定义与分类10分类依据类型含义交易过程交易前电子商务交易前电子商务主要是指买卖双方和参与交易的其他各方在签订贸易合同前的准备活动，主要包括消费者确定购买意向、商家发布并宣传商品，以及买卖双方就交易进行谈判磋商交易中电子商务交易中电子商务主要是指买卖双方从签订合同后到开始履行合同前办理各种手续的过程。买卖双方要利用电子商务系统与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完这一过程的一切手续为止交易后电子商务交易后电子商务从买卖双方办完所有手续之后开始，商家要备货、组货，同时进行报关、保险、取证和发信用证等，商家将所售商品交付给运输公司包装、起运和发货，直到消费者收到所购商品商品交易过程的完整程度完全电子商务完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、商流和物流都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务不完全电子商务不完全电子商务是指先基于网络，解决好信息流的问题，使交易双方在互联网上结识、洽谈，然后通过传统渠道，实现资金流和物流1.1.2电子商务的定义与分类11分类依据类型含义适用网络类型基于电子数据交换的电子商务基于电子数据交换的电子商务建立在电子数据交换技术之上，为电子商务的发展与创新提供了基础，实现了商务运作全过程的电子化基于互联网的电子商务基于互联网的电子商务以电子通信为手段，让人们通过计算机网络宣传商品或服务，并进行交易和结算基于内部网的电子商务基于内部网（Intranet）的电子商务使企业可以将分布在各地的分支机构与企业内部的有关部门和各种信息通过网络连接起来，方便企业管理人员获取信息并处理相关事宜基于外部网的电子商务基于外部网的电子商务是一种半封闭的企业间电子商务模式，既具有内部网的安全性，又能够通过互联网实现内外部网之间的连接移动电子商务移动电子商务是在移动通信网络和互联网技术的基础上发展起来的，主要通过手机、平板电脑和其他移动智能终端设备来进行商务活动交易地域范围本地电子商务本地电子商务是指在本地区范围内开展的电子商务，具有涉及的区域范围小、货物配送速度快、成本低等特点远程国内电子商务远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围比本地电子商务更大，参与商务活动的各方可能分布在国内不同的省、市或地区，对软件、硬件和技术的要求更高全球电子商务全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子商务，是范围最广泛的电子商务活动1.1.3电子商务的概念模型12电子商务实体。电子商务实体是指能够从事电子商务活动的客观对象，可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构或个人等。电子市场。电子市场是指电子商务实体从事商品或服务交换的场所，由各种商务活动参与者利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。交易事务。交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传和商品运输等。信息流、资金流、商流、物流。信息流是指商品基本信息的流动；资金流是指资金的转移过程；商流是一种买卖或者说是一种交易活动过程，企业通过商流活动发生商品所有权的转移；物流是指商品或服务从供应商向需求者的移动。电子商务实体交易事务电子市场信息流、资金流、商流、物流目录Contents电子商务导论电子商务系统网络经济学1.21.11.3电子商务新应用1.4案例分析—阿里巴巴的电商之路1.51.6实践训练1.2电子商务系统14

电子商务活动依赖于各种内外部因素，如网络、平台、物流、技术、政策等，这些要素构成的整个系统就是电子商务系统，所有的电子商务活动都依赖于电子商务系统。1.2.1电子商务系统的组成15

电子商务活动依赖于各种内外部因素，如网络、平台、物流、技术、政策等，这些要素构成的整个系统就是电子商务系统，所有的电子商务活动都依赖于电子商务系统。1.2.1电子商务系统的组成161．电子商务网络系统电子商务网络系统由互联网、内联网和外联网组成。这些网络支持电子商务企业的内外部信息交换，在电子商务的贸易活动中充当信息传递者的角色。2．供应方和需求方供应方和需求方是同一电子商务活动中两个不同的对象，供应方需要为需求方提供商品或服务，需求方则往往需要向供应方支付款项。个人用户。个人用户一般使用个人计算机、个人数字助理等个人设备接入互联网，从而开展个人消费、缴纳水电费等活动。企业用户。企业用户一般通过内联网、外联网和企业管理信息系统开展电子商务活动，如企业采购、企业人力资源管理、企业财税申报、企业供应链管理、企业商品销售等。1.2.1电子商务系统的组成173．认证机构认证机构（CertificateAuthority，CA）是指负责为用户的电子商务交易及相关活动产生、签发和管理证书的、受用户信任的权威机构。认证机构必须是受法律承认的、值得用户信赖的第三方认证机构，其主要负责发放和管理数字证书，为参与网上交易的各方提供能够相互确认身份的证明，保证交易的安全、有序。1.2.1电子商务系统的组成184．网上银行网上银行亦称网络银行、在线银行或电子银行，是银行利用计算机和互联网技术，通过互联网向用户提供综合、实时银行业务的服务系统。在电子商务中，网上银行主要有两个功能：一是为从事电子商务交易活动的各方提供网上支付服务；二是为用户提供网上银行服务。网上银行实现了传统银行业务的网络办理，使用户足不出户、随时随地就可以办理各项银行业务，如在线支付、在线转账等。1.2.1电子商务系统的组成195．物流中心物流中心是指以大、中城市为依托，有一定规模的，经营商品储存、运输、包装、加工、装卸、搬运的场所。物流中心可以解决电子商务中的货物传递问题。通常，物流中心配有先进的物流管理信息系统，能接受商家的送货要求，组织运输货物，跟踪商品的运输进度，保证商品更快、更好地送达到消费者手中。以无实体货物为交易品的电子商务活动则不需要物流中心。6．电子商务服务商电子商务服务商是指专为经营电子商务的个人或企业提供各种商业服务（如工具软件服务、咨询服务、营销服务等）的个人和企业。在电子商务系统中，电子商务服务商主要负责提供网络接入服务、信息服务及应用服务。1.2.2电子商务系统的一般框架201.2.2电子商务系统的一般框架21网络层指网络基础设施，它是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，主要包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）和互联网（Internet）等。1．网络层信息发布与传输层用于解决电子商务活动在网络上进行信息传输的问题，通过网络层提供的信息传输路线，进行文本、数据、声音、图像和动画等信息的传输。2．信息发布与传输层1.2.2电子商务系统的一般框架22电子商务服务层是为了电子商务交易而提供的网上商务活动服务，包括电子认证（CA认证）、电子支付、客户服务和商品目录服务等。3．电子商务服务层电子商务应用层是指电子商务在人们生活和工作中的实际应用，主要包括网上购物、网上娱乐、供应链管理、企业资源计划和客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展的企业知识管理与竞争情报活动等。4．电子商务应用层1.2.2电子商务系统的一般框架23不管是传统的商业活动，还是电子商务活动，都需要一定的政策与法律法规的约束，以维持市场的稳定并起到制约和规范的作用。国家政策一般是随着电子商务市场与整个国家经济的发展而制定和颁布的。成熟、统一的法律法规能够为电子商务活动提供稳定的环境，对买卖双方的贸易纠纷提供解决办法，对违反规定的人予以制裁，保证交易的顺利进行，并且还能有效遏制侵权商品或仿冒产品的销售，有力打击侵权行为。总的来说，电子商务活动必须要遵守国家的相关法律、法规，活动的参与者还应该有道德和伦理的自我约束和管理，这样才能使商务活动更加稳定、有序。5．国家政策及法律法规1.2.2电子商务系统的一般框架24一个完整、安全的电子商务系统，必须保证有一个安全、可靠的通信网络，技术标准和网络协议就是一个这样的存在。技术标准是信息发布、传递的基础，定义了用户接口、传输协议和信息发布标准等技术细节，保证了网络信息的一致性。网络协议使网络上各种设备能够相互交换信息，它是计算机网络通信的技术标准，是计算机在网络中进行数据交换而建立的规则、标准或约定的集合。网络的各层中存在着许多协议，必须保证接收方和发送方同层的协议一致，才能识别发出的信息。6．技术标准和网络协议1.2.2电子商务系统的一般框架25物流是连接生产企业、中间商和消费者的桥梁，负责从采购、生产到销售这一供应链环节中所涉及的仓储、运输、搬运、包装等各项物流活动，支撑着电子商务贸易活动的各个环节。如果电子商务贸易活动没有一个基于现代化建设的物流运作模式，没有高效、合理、流畅的物流系统，电子商务贸易活动将会受到很大影响。7．物流目录Contents电子商务导论电子商务系统网络经济学1.21.11.3电子商务新应用1.4案例分析—阿里巴巴的电商之路1.51.6实践训练1.3网络经济学27

当电子商务逐渐兴起并发展壮大后，经济学家们发现，由于经济网络化，一些在传统经济学中被忽略的次要因素在新经济形态中发挥了重要作用，传统的经济学理论不再适用于新兴的网络经济。因此，修正和拓展传统经济学势在必行，网络经济学由此诞生，被用以描述和解释新兴的网络经济现象。1.3.1网络经济与网络经济学281．网络经济的概念与基本特征网络经济可以概括为一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的经济形态，其具有以下基本特征。快捷性。互联网大大地加快了信息的远程传递速度，得益于互联网，网络经济能够实时收集、处理和应用信息，以快速响应市场变化。不间断性。依托于自动化程序和高效的网络系统，网络经济也更少受到时间的限制，能够24小时不间断运行。低壁垒性。网络经济打破了孤立的区域市场，使商家和消费者双方都有了更多的选择“马太效应”显著。马太效应指“富的越富，资源向强者集中”。在网络经济中，由于低壁垒性，规模大、实力强的商家或平台能够依靠自己的竞争优势，获得市场上绝大部分消费者，形成绝对优势。1.3.1网络经济与网络经济学29直接性。由于网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，传统的中间商变得可有可无，商家与消费者可直接联系，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。不间断性。依托于自动化程序和高效的网络系统，网络经济也更少受到时间的限制，能够24小时不间断运行。虚拟性。虚拟性指网络经济是在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动，消费者无法实际接触商品以及商家，商家亦然。网络经济的虚拟性源于网络本身的虚拟性，这使得网络经济的交易最终还是要依靠物质世界的实体来完成。1.3.1网络经济与网络经济学302．网络经济学的含义与研究对象简单地说，网络经济学就是研究网络经济内在发展规律的学科，主要研究在互联网环境下的经济学问题，如互联网环境下资源的有效配置和充分利用问题、互联网环境下经济发展的内在规律，以及网络经济发展中遇到的种种现实经济问题。具体而言，理解网络经济学的研究对象可以从以下两个角度入手。研究网络环境下传统经济的变革。即主要研究网络对传统经济的影响。例如，网络经济对传统经济的冲击，网络技术的应用对社会经济的影响，企业如何应对网络经济时代的挑战，网络经济对客户需求、消费行为的变化等。研究网络企业本身的经济运作规律。主要研究的是网络企业本身的经营策略。例如，网络经济下企业如何降低成本，提供更全面的信息服务、客户服务，网络经济下的产业发展等。1.3.2网络经济学的发展脉络311．通信经济学早在互联网发展起来之前，网络经济学便已初具雏形，这一阶段，网络经济学指通信经济学。通信经济学是一门带有行业特色的产业经济学，主要是利用经济学方法分析电信、电力、交通（公路、航运、铁路和航空）、管道等通信行业。通信经济学之所以被归类为网络经济学，是因为通信行业具有网络式物理结构特征。例如，电信行业具有通信基站网络，电力行业有电线网络，交通行业有铁路网、公路网、航线网络等，使得它们具备一些网络经济的特质。因此早期的网络经济学，主要是指这些具有网络结构特征行业的资源优化配置和利用分析，以及政府规制分析。通信经济学主要分析通信业的组成、性质、地位和作用，研究各细分行业内部的市场结构、企业商品定价、兼并等行为，同时也分析各行业之间的产业关联、产业结构等。1.3.2网络经济学的发展脉络322．网络经济学美国学者尼古拉斯·伊克罗米德斯（NicholasEconomids）提出的网络互补性和外部性、瑞典网络经济学派的经济网络学说有力地推动了网络经济学的发展。20世纪60年代，网络分析法成了一种流行的分析方法，在经济学的各个相关领域都取得了应用。网络经济学也从某几个特定的产业中脱离出来，开始研究“网络化的经济”。到了20世纪80年代，信息通信技术飞速发展，学界开始重点研究虚拟网络，并提出了区别于传统商品的“网络经济商品”，其具有以下4个重要特征。互补性、兼容性和标准。互补性指网络经济商品（如软件与硬件）有技术上的互补性，单一的商品（硬件或软件）对消费者没有价值，只有配套的互补商品（硬件+软件）才具有价值。兼容性是指互补商品必须相互兼容。标准指互补商品必须按同样的标准生产。1.3.2网络经济学的发展脉络33消费者外部性。消费者外部性是指网络经济商品的价值往往取决于其消费者规模，该商品（以及其兼容商品）的消费者越多，则其对消费者的价值和效用越高。转移成本与锁定。转移成本，是指客户或供应商将业务从一家企业转移到另一家企业所付出的代价。网络经济商品由于受限于标准与兼容性，转移成本较高，客户难以离开，即被“锁定”。显著的生产规模经济性。规模经济性是指生产规模越大，单个商品（服务）的成本越低。网络经济商品的边际生产成本很低。例如，复制一份软件几乎不需要成本，因此其生产规模经济性非常显著。显著的生产规模经济性使得网络经济商品快速普及。1.3.2网络经济学的发展脉络343．互联网经济学随着互联网的飞速发展，经济学家们逐渐意识到继续将互联网及其相关产业与电力、航空、电信技术、广播电视、铁路等传统生产部门放在一起研究已经不合时宜了，于是逐渐发展出了独立的“互联网经济学”。互联网经济学是研究互联网对经济社会所产生的根本性变革的理论，其出现标志着对网络经济学的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得网络经济学向前迈了一大步。信息的发展日新月异，理论也必须随之。从技术上看，传统的有线网络正在逐渐向无线网络、卫星网络、数字网络、移动网络、物联网等方向发展并已经取得丰硕的成果，网络经济也受技术的影响呈现了更多新的现象和特征。经济学家们开始认为即使是互联网经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，因此经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代互联网经济学的趋势。4．信息基础结构经济学1.3.2网络经济学的发展脉络355．电子商务经济学21世纪以来，电子商务作为一种新兴的商业形态，取得了突飞猛进的发展，迅速成了网络经济中的主流。因此，越来越多的学者将电子商务作为一个独立的课题加以研究，形成了电子商务经济学。电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴网络经济学分支学科，其主要有3个研究方向。对电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析（如数字商品市场的测度与分析等）、市场构成，以及市场的演化和发展等内容，包括电子商务对企业和消费者的影响等内容的研究。1.3.2网络经济学的发展脉络36着重研究在线市场和线下市场的相互影响与相互作用，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字商品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是线下市场价值与在线市场价值之间相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。侧重于研究电子商务对宏观经济的影响，包括电子商务对国家福利的影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易，以及国际关系等方面的影响等内容。目录Contents电子商务导论电子商务系统网络经济学1.21.11.3电子商务新应用1.4案例分析—阿里巴巴的电商之路1.51.6实践训练1.4电子商务新应用38

目前，电子商务已经得到了普及和应用，除了传统的网络购物、物流服务、网络充值等应用外，近年来还被广泛应用于旅游、金融、生活服务、医疗、房地产等领域，为这些传统行业带来了新的变化。1.4.1电子商务+旅游39近几年，在线旅游（OnlineTravelAgency，OTA）逐渐成为人们旅游的首选。在线旅游是指旅游用户通过网络向旅游服务提供商预订旅游商品或服务，并通过网上支付或线下付费获得旅游资源的一种商业模式，是“电子商务+旅游”的典型表现。在线旅游覆盖了旅游前、旅游中、旅游后的整个旅游过程，用户可以通过在线旅游获得完整、方便的旅游服务。1.4.1电子商务+旅游401．旅游准备阶段的电子商务应用在旅游前，用户可以通过在线旅游平台查询目的地的相关信息，如天气、景区票价、交通路线、酒店住宿、餐饮等情况。同时，在线旅游平台也会结合搜索历史、大数据等信息智能地向用户推荐旅游目的地。在选定旅游目的地后，在线旅游平台就会向用户推荐相应的旅游商品（跟团游），如果用户想要自驾游，那么在线旅游平台就会提供行程规划和商品预订等服务，帮助用户规划旅游线路，并使用户能随时随地预订旅游商品、酒店、景区门票、观光车票等。在这一过程中，用户还可以查看其他用户的评论、分享，作为参考。1.4.1电子商务+旅游412．旅游途中的电子商务应用在旅游中，在线旅游平台会通过定位技术、移动通信网络和卫星定位系统，获得移动终端的位置信息，实现与位置相关的移动定位服务，如导航服务、位置跟踪服务、安全救援服务、移动广告服务及相关位置的查询服务等。一些在线旅游平台还在移动定位服务的基础上开展了景区导览服务，在用户游览图中提供智能语音讲解、游览路线规划等服务，十分方便。在旅游途中，用户还可以利用在线旅游平台获得交通服务，如租车、包车等，这些由在线旅游平台提供的交通服务价格透明、服务规范、使用方便，且有平台作为保障，很受用户的欢迎。在旅游后，用户还可以在在线旅游平台上进行点评和分享，如点评沿途的景区、交通、酒店、餐饮，分享自己的旅行经历及路上的美景。在点评和分享之后，用户还能够在在线旅游平台与其他用户交流互动。3．旅游途中的电子商务应用1.4.2

电子商务+金融42金融服务是指商业银行、证券公司、金融机构开展和提供的互联网信贷、供应链金融、预售订单融资、跨界合作金融、中间业务、货币汇兑、移动支付等金融方面的服务，“电子商务+金融”即以网络平台为依托，提供各项金融服务，使金融服务透明度更高、参与度更强、协作性更好、中间成本更低、操作更便捷。目前，电子商务在金融领域已经取得了广泛的应用，包括在线交易、网上银行业务、在线保险业务和众筹等。1.4.2电子商务+金融431．在线交易金融的基础是货币的流通，在线交易使得用户可以直接进行在线支付，不再依赖于纸币、银行卡等物质实体。在线支付即用户建立网络账户，借助线上支付平台，如支付宝、微信支付、云闪付等，以账户中的余额在网络中购买各种商品和服务。目前，我国已经在试点数字人民币，使用数字人民币进行在线支付可以不再借助线上支付平台，届时，人们的在线交易将会更加的安全与便捷。1.4.2电子商务+金融442．网上银行业务网上银行业务即传统银行将线下业务转移到线上，使用户不用亲自到银行，通过网上银行即可完成操作。目前，我国各个传统银行分别上线了网上银行，将支付、转账、理财、查询、账户管理等功能都转移到了线上。用户使用一个账号、一张银行卡，就能够实现线上线下互通，在网上完成金融操作。1.4.2电子商务+金融452．网上银行业务网上银行业务即传统银行将线下业务转移到线上，使用户不用亲自到银行，通过网上银行即可完成操作。目前，我国各个传统银行分别上线了网上银行，将支付、转账、理财、查询、账户管理等功能都转移到了线上。用户使用一个账号、一张银行卡，就能够实现线上线下互通，在网上完成金融操作。保险是“金融三驾马车”之一，近年来，越来越多的保险公司也将保险业务放到了线上平台，以电子商务的形式向用户提供服务。例如，有些保险公司将其保险业务放置于支付宝、微信小程序等第三方平台，有些保险公司则自己开发了网站或者App。在线保险业务实现了保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化。用户只需要在网络上填写相应信息并支付，就能方便地为自己和他人购买理财险、意外险、寿险、医疗险等多种保险商品。3．在线保险业务1.4.2电子商务+金融464．众筹众筹是利用互联网传播的特性，集中大家的资金，为小企业、个人的某项活动或某个项目或创办企业向大众筹集必要资金的一种融资服务模式。众筹的参与主体包括发起人、出资人、众筹平台及第三方机构。目前，京东、淘宝、小米等电子商务企业都开设了众筹平台。众筹开发了一种新的网络购物方式：商家在没有实际商品甚至不具备生产商品相关条件的情况下发起众筹，在众筹平台上展示自己的“待开发商品”，并设置众筹的目标金额。消费者在众筹平台上发现了自己中意的商品，即可为其付费（费用通常低于商品的市场价）。当消费者的付费总额达到众筹的目标金额后，即众筹成功，商家依赖众筹得到的经费组织商品的开发和生产，最终将生产出的商品交给为众筹付费的用户。1.4.3

电子商务+生活服务47人们在日常生活中，常常会需要一些生活服务，如餐饮、娱乐、聚会、出行、加油等。但是，人们由于对情况不了解，往往不知道附近哪里有相应的服务，其服务质量又如何。基于此，很多商家开启了线上生活服务项目。一旦用户打开生活服务App并登录，软件就会自动定位，并将位置信息上传到数据库中，检索附近的相关生活服务。同时，系统还能根据用户的过往行为和搜索记录等信息，识别用户偏好，为用户推荐合适的服务。用户也可以手动输入关键词，如“甜品”“加油”等，进行搜索，系统将展示附近的相关商家。用户可以在生活服务App上查看各个商家的位置、商品列表、商品价格、用户评价、环境图片等。用户有心仪的商家，就可以直接在生活服务App上下单，然后前往目的地，享受相应的服务。1.4.4

电子商务+医疗48近年来，医疗行业也乘上了互联网的东风，传统医疗健康服务借助各种信息技术（移动通信技术、云计算、物联网、大数据等），实现了多种具有电子商务特征的新服务业态。“电子商务+医疗”突破了传统医疗对时间和空间的限制，有助于解决我国医疗资源不平衡、无法满足人们医疗需求的难题。1.4.4

电子商务+医疗491．医药电商医药电商是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为主体，通过互联网进行医药商品交换及提供相关服务的行为。医药电商依托电子商务平台，将传统医药销售服务搬到了线上，为用户提供在线购药、送药到家等服务，让用户足不出户即可享受到便捷的购药、配送、用药等服务。医药电商又包括B2C和O2O两种模式。B2C模式下，医药电商平台对药品产业链有一定的把控能力，可以提供的服务包括购药、在线询药（常见药）、用药咨询等，代表平台有天猫医药馆、1药网、京东医药馆等。O2O模式基于线下药店，利用现存资源，将门店从单纯的售药点转变为体验、提货和配送网点，同时还把互联网作为推广营销平台，将流量从线上导入线下，促进线下门店的销售。O2O模式下，其代表平台有叮当快药、送药360等。1.4.4

电子商务+医疗502．移动医疗移动医疗是指借由移动互联技术平台提供的医疗健康服务。随着移动互联网时代的到来，智能手机和新型移动设备已经渗透到人们日常生活的方方面面，越来越多的医院也开始通过手机等移动终端来提供医疗健康服务。例如，国内一些医院开启了移动医疗App或微信公众号，使用户在就诊前可以在上面预约挂号、建档办卡，就诊中可以缴纳检查费和药品费、查看检查结果，就诊后可以预约复诊等，大大方便了就医，节省了时间。1.4.4

电子商务+医疗513．互联网医院互联网医院即线下医院互联网化。互联网医院的诊疗流程全程在网上进行，包含线上分诊／问诊、线上开方、线上支付、线上配药及康复管理，省去了排队挂号、候诊、缴费、拿药等环节，大大提升了患者的就医体验。另外，需要线下医疗服务的患者也可以在互联网医院中进行在线预约。患者通过互联网医院获取医疗服务可以大大节约时间；而医院通过互联网医院可以高效地满足慢性病和轻症患者的就医需求，减少实体医疗机构的就医流量压力。1.4.5

电子商务+AR房产交易52为了解决“看房麻烦”的问题，一些房产商、房屋中介公司借助互联网和增强现实（AugmentedReality，AR）技术，将房屋的三维全景“搬”到了网上，让客户能够“身临其境”地感受房屋，甚至整体地观摩房屋的三维结构。AR技术打破了房产推销的空间局限性，使客户只需要通过手机等设备就可以“参观”房屋，并通过语音、触控视角，多角度地观摩房屋内部结构，审视其结构、内部装饰等。AR技术可以直接将所有户型投影到空地上，模拟出与真实样板间一样的效果，让客户直观地感受所有户型和装修风格，一定程度上省去了样板间的建造成本。一些企业在“AR看房”的基础上，还添加了“在线装修”“在线布置家居”等功能，使客户能够在手机上对房屋进行设计，提高了客户的看房体验。综合而言，AR技术打破了房产推销的空间局限性，能够减少房产商、房屋中介公司和客户的时间成本和经济成本，且效果较好，有助于客户做出购买决策。目录Contents电子商务导论电子商务系统网络经济学1.21.11.3电子商务新应用1.4案例分析—阿里巴巴的电商之路1.51.6实践训练案例分析——阿里巴巴的电商之路541999年9月，马云带领18位创始人正式创立了阿里巴巴集团；2020年，阿里巴巴营业收入达5097亿元，全球年度活跃用户达9.6亿人，其中电子商务的营收占比为87%，是毫无疑问的核心业务。2021年7月20日，2021年《财富》中国500强排行榜发布，阿里巴巴排名第18位。从一个默默无闻的小公司，到电子商务行业巨头，阿里巴巴一路走来，异彩纷呈。1.5.1阿里巴巴的早期发展与淘宝网的诞生55在创始初期，阿里巴巴定位为“中国中小企业贸易服务商”，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，专注B2B模式。2001年12月，阿里巴巴注册用户数超越100万人；2002年年底，阿里巴巴首次实现盈利。2003年年初，阿里巴巴创始人开始寻找新的增长点，这一次，其将目标瞄准了C2C。在eBay注资易趣网（注资后更名为eBay易趣）后，阿里巴巴深入研究了eBay易趣，发现尽管eBay易趣属于C2C网站，但是其交易链和阿里巴巴却非常相似，如果eBay易趣的规模越来越大，阿里巴巴的市场份额很可能被占领。为了应对eBay易趣对阿里巴巴现有市场可能产生的威胁，阿里巴巴于2003年5月正式创立了C2C电子商务网站—淘宝网。淘宝网是典型的C2C电子商务网站，为消费者和商家提供了网上信息交流平台，以及交易的一系列配套服务。为了与eBay易趣竞争，淘宝网宣布免费为商家和消费者提供服务，并加以强力的营销广告，迅速吸引了一大批商家入驻，也积累起了我国第一批网购用户。1.5.2淘宝网的成功56在淘宝网运营初期，阿里巴巴就发现了C2C模式的问题，一是由于网络购物付款和收获有一定的时间差，消费者担心自己付了钱却收不到货，或者货不对板；二是在网络购物中，消费者无法直接接触商品，因此在购物过程中需要与商家密切沟通。为了解决这两个问题，2003年10月，淘宝网推出第三方支付工具—支付宝；2004年6月，淘宝网推出即时通信工具—淘宝旺旺。支付宝。支付宝致力于为企业和个人提供“简单、安全、快速、便捷”的支付解决方案，其创造性地开发了“担保交易模式”，即在网络购物时，消费者先将购物款打给支付宝，待收到商品并确认收货后，支付宝再将购物款打给商家，如果中间有任何问题，消费者都可以选择退货退款。支付宝的出现，打消了消费者对网络购物的担忧。淘宝旺旺。“淘宝旺旺”是一款专为淘宝网打造的即时通信工具，在购物过程中，消费者就可以随时与商家沟通，从而提高了成交率，减少了交易纠纷。1.5.3多元化发展57紧接着，阿里巴巴又围绕核心的B2B、C2C电子商务业务进行了多元化发展。2006年，阿里巴巴收购了口碑网，进军分类信息领域。2007年，阿里妈妈上线，其商业模式可简单概括为“中小网站站长将广告位放到阿里妈妈，如同商品一样销售”，与淘宝网共享流量。同年，阿里巴巴软件公司成立，为广大中小企业提供软件服务。同年6月，阿里巴巴与中国建设银行、中国工商银行联合推出了中小企业贷款，与银行共建信用评价体系与信用数据库。依靠这些业务，阿里巴巴覆盖了电子商务的诸多领域，通过技术、平台、广告、金融等逐渐构筑起了多元化的业务链。1.5.4大阿里战略的实施58在原有业务链的基础上，阿里巴巴继续扩大着自己的商业版图。2007年，淘宝网从C2C平台升级为综合网络零售商圈。2008年7月5日，阿里巴巴