市场调研与统计-第一章-广告调研的概念及特点教学案例

第一章

广告调研概述第一节：广告调研的概念及特点第二节：广告调研的类型第三节：广告调研的历史和现状第一节广告调研的概念及特点一、广告调研与市场调研

广告调研可以使广告活动耳聪目明，它既为广告主和广告公司提供产品信息，也为他们提供竞争情况及周围的市场坏境状况，是确定产品市场定位的前提和基础。因此，我们应该相信，广告活动必须从调研开始。（为什么广告活动必须从调研开始？）

探讨广告调研问题，应先弄清楚广告调研的含义。第一节广告调研的概念及特点1、广告调研（advertisingresearch）的含义

☆广义的广告调研是泛指与广告相关的一切调查活动。它不仅包括狭义的广告调研，还包括由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。

☆狭义的广告调研就是指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，系统的、广泛的且持续的收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论与建议，以供广告决策之参与的活动。

从调研的目的来看，狭义的广告调研主要是为了解决广告实践中的具体问题，往往与某具体产品、消费群体或市场相联系；广义的广告调研不仅以解决广告实践中存在的问题为目的，还揭示广告活动中的基本规律，解决广告理论中存在的问题。第一节广告调研的概念及特点3、广告调研与市场调研的关系

☆共同点：①两者都为营销服务。②两者都有相同的研究对象③调研流程相同④调研方法相同

☆不同点：①从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场调研发展而来的。②从调研的领域来看，广告调研重属于市场调研。

总的来说，市场调研是为了指定整体的市场营销策略展开的调研活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往比市场调研更具体、更深入。第一节广告调研的概念及特点二、广告调研的原则

1、目的性2、系统性3、信息性4、科学性5、实践性第一节广告调研的概念及特点三、广告调研的意义

1、广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提2、广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据3、广告调研是探讨广告运动规律的基本手段

第一节广告调研的概念及特点四、广告调研的要求

1、广告调研必须有目的的进行2、广告调研必须遵循精确的原则3、广告调研必须经常开展4、广告调研人员必须具备良好的素质

第二节广告调研的类型广告调研按研究性质分类按调研频率分类按资料来源分类探索性研究描述性研究因果性研究预测性研究定期广告调研不定期广告调研一次性广告调研文献调研实地调研按研究结果的用途分类学术性调研商业性调研第三节广告调研的历史和现状

一、广告调研的历史广告调研发展图示萌芽阶段（20世纪20年代以前）发展阶段（1920—1950年）1824年美国《宾西法利亚人报》选举民意调查1879年第一次系统的市场调研（农业设备）1911年第一个正规的调研机构建立（克斯蒂出版公司1922年尼尔森进入商业调查领域，提出“市场份额”概念30年代市场调研进入大学课堂50年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出成熟阶段（20世纪50年代至今）60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战第三节广告调研的历史和现状二、我国广告调研的现状

1、学术性的广告调研：

广虽然对于广告学的研究重视程度呈现上升趋势，但是基于客观背景，及广告学是一个实践性很强的领域，对于广告学的专门性学术研究，无论是研究方法、理论支持，还是人才培养，都处于一个不成熟的阶段之中。2、商业性的广告调研：商业性的广告调研主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研