公司营销体系建设

深圳市XXX电子科技营销体系开展研究xxx营销中心市场部目录1.营销战略设想2.营销组织改善3.营销管理流程4.业务流程5.考核鼓励6.财务改善7.行动方案1.营销战略设想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划1.1业务领域家电控制器研发制造智能家居系统集成商智能化为主体高科技集团公司1.2价值链分析1.2价值链分析－－虽然在业务领域上我们核心家电控制器，但其仍然是未来和而泰的根本，机电控制器也是智能家居网络系统的根底。家电控制器价值链可分析如下：产品方案研发产品化生产销售物流运输售后降价回款周期客户关系★回扣产品化粗糙使优势尽失和而泰未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后效劳量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优和而泰未来营销战略：为客户创造技术价值领先1.2价值链分析1.3营销战略描述1.3和而泰营销战略－－营销战略描述要答复的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：1.3营销战略描述1.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。1.4成功要素关键1.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现和而泰营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从家电控制向智能家居系统的转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成更广泛自主研发能力、战略联盟、整合供应链。必要向后端一体化延伸。（整机行业）整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式；从OEM/ODM并存转向单一的ODM服务，突出产品技术附加值。转变客户群体方向，更加优良客户群体，将为和而泰带来利润。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义2.1营销体系总体模式为更好做好大客户效劳何支持，营销物流效劳如下营销中心、制造中心物流运输办事处〔代理效劳〕小客户大客户2.2营销组织框架建议的和而泰近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。产品化营销研发行政部财务部工程管理中心营销中心总经理PMC生产部品管部制造中心工艺部董事长人力资源部总经办综合管理部大家电销售小家电销售类家电销售和而泰营销中心近期将要形成总体组织结构：2.2营销组织框架营销三部营销二部营销一部市场部营销中心驻外办事处2.2营销组织框架客户建议的营销中心近期业务模式的说明：营销部市场部售前售中售后市场宣传支持定单支持客户效劳支持工程管理部工程管理营销中心和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者根据公司开展战略、年度经营方案/预算方案，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度方案，协同营销平台实施品牌和市场推广活动配合工程管理部进行大工程开发，实行市场推广的业务指导和培训通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告公司CI筹划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与媒体联络2.3营销组织职责市场部关键业绩指标和而泰产品品牌形象提升年度销售增长率销售利润率回款率销售方案准确性总部部门与公司满意度技能与经验要求对公司所处行业有深刻的认识，保持卓越前瞻性具备极强的市场运作与谈判能力极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力良好的沟通能力与团队精神使命与职责负责本部全面经营管理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认的本部战略开展目标和年度关键业绩指标主要工作制定营销本部开展战略、年度经营方案/预算方案和适时滚动修订并报总裁批准审核和批准并分解本部年度经营方案/预算方案的指标和年度销售任务领导制定渠道开展战略，审核渠道开展规划协调与标准营销平台与其他支持配合部门的衔接流程统筹营运管理，关注运作效率的提高营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反响和解决重大客户关系维持与管理核心经营人才的培养2.4营销组织关键岗位定义－－营销总监2.4营销组织关键岗位定义－－销售经理关键业绩指标发货准时率发货准确率客户档案完善程度库存周转率技能与经验要求多年大型IT企业营运管理经验对运作流程管理有深刻的理解具备一定量化分析能力，具备本钱敏感性良好的沟通能力与团队精神使命与职责统筹公司营销运营管理全过程，发挥集中管理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售方案管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等2.4营销组织关键岗位定义－－市场部经理技能与经验要求多年大型IT企业市场营销经验具备很强的市场运做与组织能力良好的沟通能力与团队精神主要工作制订品牌和市场推广的规划和年度方案并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广方案，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动配合工程管理部进行大客户开发，公司CI筹划与实施、产品广告设计与发布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告3营销管理流程3.1方案控制流程3.2订单管理流程3.3信息管理流程3.1方案控制流程－－销售目标的形成和分解营销部经理营销总监销售工程师董事会〔总经理办公会〕①下达年度销售指标新客户销售任务销售工程师年度销售任务老客户年度销售任务②形成产品年度总体销售方案③批准产品年度总体销售方案④分解产品年度总体销售方案各产品销售历史资料销售工程师销售历史资料销售工程师年度销售任务各产品销售预测销售工程师销售预测销售工程师3.2订单管理流程3.2订单管理流程－－订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。生产部PMC营销部物流财务部生产调试库存查询质量检验交付发运订单审核原材料出库采购资金支持有无合格不合格订单再确认货物到达供给商销售工程师3.3信息管理流程3.3.1信息管理－－客户等信息是公司最珍贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由市场部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的根底。企业名称企业性质法人代表企业地址注册资金营业范围经销产品公司电话公司传真电子邮件联络人及联络方式客户数据库结果例如客户数据库客户信用数据库物流/发货统计数据库市场活动数据库财务部/营销部营销部市场部办事处工程管理部5.考核鼓励5.1改进的原那么5.2关键业绩指标5.3工作管理5.4队伍培训5.1改进的原那么5.1.1考核改进原那么－－***的人力资源管理功能较弱，难以进行系统的人力评价和考核，***需要的不是复杂的程序和方法，而建立关键的考核指标，表达出组织对员工行为的期望。关键业绩指标强化部门功能保障组织目标实现工作目标导向确保流程与效率人员积极性提高组织公理：考核标准5.1改进的原那么5.1.2分配改进原那么－－***的分配结果已经导致市场人员不满意，但分配体制的彻底改革必然后引起人员的大震动，甚至对业绩产生重大影响，并且任何分配体制也无法表达完全的公平。人员流失风险工作积极性降低留住优秀人才让收入与奉献相匹配内部培养业务骨干目标导向的考核和分配方法精简无效人员，提高骨干收入问题改善目的改善方法招不到优秀人才特殊人才吸纳机制高薪吸纳业内要员，委以重任5.3工作管理5.3.1业务员工作管理－－对所有市场人员，都按照“出门一个方案，回来一个报告〞的要求，对工作实行过程管理，同时积累资料形成客户档案。对业务员按以下要求：?客户ABC分类标准?－－按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。?客户拜访月方案表?－－确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。?工作周方案、总结表?－－预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。?工作日记?－－总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出方案，形成文字记录的良好习惯。5.3工作管理?客户档案备案表?－－记录客户根本资料，包括主要关系人、、个人喜好等。?客户信用评价表?－－根据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。?客户推广年度方案?－－业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度推广方案。?客户业务年度总结?－－年底时，业务员应对各客户实际购置设备情况进行总结。该客户各工程资料－－?购销合同?、5.4队伍培训5.4.1业务员培训框架－－业务员培训知识体系应该是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应防止培训与业务的时间冲突。业务技巧产品知识市场分析管理标准制度要求营销理念营销理论团队协作商务标准市场部人力资源部人力资源部营销部业务骨干业务员培训的根本原那么1、实用性

业务员培训内容尽量实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些根本营销理论和业务理念等2、方案性

销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有方案的周期性进行3、分层分级

对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和方案6.财务改善6.1财务改善思路6.2应收款控制6.3费用控制6.1财务改善思路6.1.1分析的框架－－销量增长需要更大的现金流，这取决于两个因素的平衡，财务资源和管理效率。如果我们不能获取更多的财务资源，提高管理效率就是研究的重点。销售增长市场需求财务资源管理效率总资产。在***主要是流动资产权益资本报酬率。取决于总资产周转率与销售净利率6.1财务改善思路6.1.2管理效率的改善－－管理效率的综合指标权益资本报酬率取决于总资产周转率和销售净利率，管理效率的改善取决于该两项指标的改善。就***公司的销售系统而言，提高销售净利率意味着降低营业费用，对此，我们制订了销售系统流程改善方案以及各责任主体的考核方案。权益资本报酬率总资产周转率销售净利率存货应收帐款★其他资产销售成本率营业费用其他费用6.1财务改善思路6.1.3财务改善思路－－围绕导致现金流紧张的四大原因，分别提出了改善的思路，最后达成对财务资源的客观认识和合理使用，并主要通过财务效率的提高来改善现金流现状。现金流紧张规模扩张快运营费用高回款速度慢财务资源合理使用信用管理回款策略销售增长与财务资源现金预算体系费用预算体系费用考核机制财务管理效率提高6.2应收款控制6.2.1应收帐款上升的原因－－在公司层面，有两个改善应收款的措施，一是引进信用管理机制，加强应收款的事前控制，以及事后回收的方案性；二是责任落实，加强对应收款的考核。应收款年初结转的应收款大客户信用控制不严缺少赊销事前控制收款效果不好公司缺少信用管理体系★赊销权力太分散★客户自己状况差公司没有标准的要求★产品质量不理想★业务员投入精力少为了老帐赊新帐★竞争压力大销售任务压力大业务员没有信用观念★没有建立客户档案总部对收帐工作缺乏管理★公司没有对客户施加压力收款缺乏策略★没有收款程序★没有收款制度没有收款方案★没有专门岗位★注：带★者为重要因素。下同。6个环节4大体系6.2应收款控制6.2.2信用管理体系－－信用管理链可以描述为：6项环节、3点控制、4大体系和2个中心。接触1洽谈2签约3发货4收款5清欠6客户筛选12合同保障3账物跟踪4普通催收5危机处理6频繁沟通实地考察信用调查信用形式信用期限信用额度确认信函提示实地走访分析征兆保持压力适度催收诊断追讨奖惩客户信息系统客户信用分析系统欠款监控系统欠款追收系统事前控制点事中控制点事后控制点3点控制2个中心6.3应收款控制6.2.2信用管理体系－－信用管理的五大职能，对和而泰来说，最重要的是应收账款管理和逾期账款管理。但根底工作是建立客户档案，这不仅对信用管理，而且对业务流程标准也是必须的。市场开拓客户授信客户档案管理逾期账款追收应收账款管理通过客户信息的深度分析，提供销售有价值的客户开展建议，并通常有一套自己的外部资讯渠道。但国内的信用环境，以及公司的业务特点，这一职能不会产生明显的效果。**回款的历史问题多、欠款额大，账龄长，在逾期账款追收上投入的精力明显不够，必须根据不同客户的特征和欠款的风险阶段，为销售制定有效的清欠策略，催促清欠。公司的客户信用档案根本为○，但客户档案是信用管理的根底，除了建立客户数据库并动态更新外，还要设计信用调查表，即时、全面、真实地反映客户信用信息，这需要一个较长的过程。从合同订立开始，应收账款管理也开始了，这是对回款过程的掌控、跟踪和指导。*，最重要的是从赊销开始时就防患于未然。这一职能多是日常工作，但做到容易做好难，必须不断加强。6.2应收款控制6.2.2信用管理体系－－信用管理的框架如下。设置信用岗位建立客户档案确立信用总那么规定客户授信额度逾期账款回收赊销业务跟踪客户信用重审6.2应收款控制6.2.2信用管理体系－－信用管理体系的组织构成与各部门主要职责。营销总监工程经理财务部营销部销售工程师规定目标责任规定考核监督规定组织编制制订工作流程制订标准表格整理客户档案收集客户信息赊销业务跟踪逾期账款回收合同审核回款监测确立信用总那么档案备案意见反响审批、核准6.2应收款控制6.2.3信用部门设置－－信用管理经理目前归属营销中心，对大工程也承担信用管理职能，但大工程信用审批权在总经理。将来，信用管理功能发育成熟后，信用管理将建立直属营销中心。订单管理信用管理方案管理营销中心效劳管理制订公司信用管理流程和制度，负责订单信用审核工作建立客户信用档案，负责其信用额度的计算、跟踪并及时更新日常回款监测，制订回款策略，保证应收帐款的及时回收在适当事后对逾期账款开展应急回款措施并组织实施。6.2应收款控制6.2.4信用控制指标－－收款部门对分公司和办事处的考核，以及公司对收款部门的考核，除关键业绩指标考核外，可参照以下指标进行过程控制。超出信用期限的客户数量、占赊销客户总量的百分比超出信用期限的总欠款额，占期间内赊销总额的百分比期间内，进入非常收款阶段的总欠款额，占总欠款额的百分比期间内，进入非常收款阶段的交易笔数(或者是客户数量)，占交易总数(或者赊销客户总量)的百分比期间内，新增风险客户的数量，占赊销客户总量的百分比期间内，出现争议的交易笔数/金额，占交易总数/金额的百分比期间内，收回销售月度回访记录的赊销客户，占赊销客户总量的百分比期间内，收款部门保持往来的客户，占客户总量的百分比期间内，收款部门保持接触和分析的客户，占赊销客户总量的百分比销售变现天数：赊销欠款平均总额/期间内的赊销额*期间的天数应收账款周转天数，和账龄统计情况6.3费用控制6.3.1费用失控的原因－－人员效率低、费用控制方法不合理、产品故障率高、客户关系主导的业务模式，这是费用高的四大原因，***应逐一解决。费用人员费用高办事处费用高售后费用高公关费用高人员效率低★机构庞大★产品故障率高★行业习性与竞争压力关系主导的业务模式★客户培训效果不好