房地产年度营销计划实施培训

房地产年度营销方案实施培训

共赢2007—〞年度营销〞方案与实施

营销决策不能“拍脑袋〞

市场营销是艰难的跋涉，痛苦的锤炼营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观的有机结合，同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼。经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的效劳如果能做到让顾客满意就能生存乃至开展，到如今，对不起！如今、消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提供更多的价值。一个企业要想获得长期开展，光光是重复过去或者追求顾客满意，那么远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革命性的变革。

营销大未来营销人员的艰难时期来自新的、非传统对手的竞争更强大对手的整合与产生分销渠道力量的增长客户个性化需求及客户便利需求扩大产品差异减小产品的生命周期和开发周期缩短过时的信息系统

相同的市场，不同的命运

——准备决定差距

相同的市场，不同的命运——准备决定差距。重点是帮助企业找到自己与一流企业之间的差距——缺少准备。企业在营销推广中、从目标、方案、要事第一、细节、抓住事情的关键点等方面营销部门要指导员工有效的做准备。准备就是企业和个人事业的生命。准备就是给钟表上发条。好的钟表行走十分有规律，不快也不慢；有智慧的员工做事决不匆忙，也不拖沓。他们做事总是有条不紊，不慌不忙，没有积压，决不拖延。这样的钟表当然走得准确！一开始就把所有的准备工作都做到位，把所有可能遇到的情况都考虑到。那些不做准备就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的时间来弥补，但有些错误一旦发生，是不会再给你改正的时机的。如果罗文在接受了运送军用物资的命令后不是去先去做大量的准备工作，也就不会发现当时天气的异常情况，那么他可能就葬身在泥石流中了，这种后果是谁也无法挽回的。目录市场营销应突破的思维框架营销力：

实现以客户为中心

他象谁,谁爱他。要和谁统一口径

营销是什么？第1步：销售自己第2步：销售企业文化、企业理念企业的营销文化始自于企业的愿景……决不做第三名品牌刺激市场共享特色效劳质量第3步：经营理念、企业文化、销售产品、将与企业经营直接相关的企业价值链的核心价值链归为经营理念，对于不同行业，经营理念的提炼所依据的价值链有较大差异。比方对交通效劳业来说，让别人满足不行，更要满意！通常包括市场研究、路线开发、时间安排、效劳标准、人员素质、仪表礼貌、营销、环境管理、设施、售后效劳、宣传广告和效劳。企业文化理念提炼并不仅仅是几句口号征集的行为。企业文化理念上接企业文化形成的各类因素，与行业、地域、历史和领导人气质等有关；下接企业文化的实施和推广，涉及推广对象、渠道、活动和效果评估，没有一整套逻辑严密的体系，文化的大规模传播和复制根本无从提起。文化的管理不同于其他管理，许多企业无法将自己的文化建设落到实处的原因就在于将企业文化等同于预算、绩效等日常管理，纳入到严格监管和考核的范畴，最终适得其反，草草收场。优秀的企业文化都是通过将企业作为一个完整人格进行塑造的成果，企业自身才是遵守各项文化准那么的主体，员工那么在其次，这一认识对于企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员工才会自觉信奉并遵从企业文化。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额第4步：销售解决问题的能力

在大局部行业，“三四规那么〞的规律都或多或少地存在第5步：销售效劳、销售兑现承诺和售后效劳在竞争越来越剧烈的状况下，在效劳日益供过于求的市场里，在产品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的差异化的产品、效劳，增加效劳的附加值来满足消费者的需求。不妨对对号:

市场驱动型企业的特征

所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供给商不断研究客户需求和欲望公司的战略性营销方案建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户〔沃尔玛〕当代营销的生存之道

1，以IT解决方案为根底的批量定制〔亚马逊；天涯公司；松下自行车公司〕2，提升客户的期望并实现之〔索尼游戏站；诺基亚的设计〕3，增加客户业务的市场份额〔连锁店〕4.，通过仿制创新者赢利5，通过开展和推广具有轰动效应的产品赢利6，通过对利基市场进行专业化和创新而赢利7,通过开发最大的安装根底、成为行业标准而赢利〔微软〕8，通过改变在价值链中定位而赢利〔英特尔〕9，.通过攫取最大的市场份额或塑造群众品牌而赢利〔麦当劳〕10，.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利〔可口可乐〕11，.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利12，.通过在价格和价值上的领导地位而赢利〔沃尔玛----平价品牌；凌志轿车----豪华，而且比奔驰车廉价〕13，.通过在渠道上领导地位而赢利企业能自我控制收益率的途径

假定收益率的评分设定在0-10分之间〔最高为10分〕

拥有行业标准〔10〕〔微软〕管理价值链〔9〕〔英特尔〕创造一连串的超级主导地位〔8〕〔可乐和雪碧〕拥有户好的客户关系〔7〕〔通用电器〕建设品牌和版权特色〔6〕产品开发领先两年〔5〕产品开发领先一年〔4〕产品具有10-20%的本钱优势〔3〕选择一个营销的聚焦点

市场营销之法那么

知道自己的目标客户〔耐克〕组织流程和研究投入要以“向目标客户提供最高价值〞为导向〔吉列〕把市场资源集中起来，建设细分市场的主动脉导品牌〔百事----针对年轻人〕对产品或效劳的定价要能够传递并获取它的价值〔绝对伏特加〕营销方案过程

审视愿景和目标〔英特尔〕运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和时机仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最高价值筹划制胜的营销组合年度行动方案----争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营销文化

企业的营销文化始自于企业的愿景……安迪格劳夫----“内置英特尔芯片〞杰克韦尔奇----决不做第三名理查德伯兰森----品牌刺激杰夫贝佐斯----市场共享简卡尔森---特色效劳张瑞敏----质量做好客户记分评估卡

营销文化的建设也有赖于公司的自我评估系统及方法……为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分评估卡营销导向的公司正转向基于能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩财务记分卡

业绩〔百万美元〕基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454销售本钱135152167201224236毛利润$119$141$151$186$207$218制造费用485863829095销售费用182324262728研发费用222323252424管理费用151515161616净利润$16$22$26$37$50$55净利润率〔%〕6.37.58.59.611.612.1资产$160$162$167$194$205$206资产销售率〔%〕565553504845资产收益率〔%〕11.313.615.619.124.426.7营销记分卡

市场业绩基年12345市场增长〔单位〕18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关效劳质量+0+0-2-3-5-8相对新产品销售+8+8+7+5+1-4

关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立户好的关系,注重培养客户的忠诚度持续建立户好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系〔卡迪拉克〕

如何评估客户的终生价值？评估在某一时间段内，客户购置的数量评估客户每次购置的平均金额减去在这段时间内保持上述购置金额所消耗的本钱加上客户推荐的新用户的价值再以适当的贴现率计算以上收入的现值您最注重客户的企业是什么样的？您的看法是：最注重客户的国有企业是：---------为什么？最注重客户的私营企业是：---------为什么？最注重客户的外资企业是：---------为什么？新营销下的新法那么

全球整合资源

全球整合：新型企业组织形式

品牌趋向全球一致

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是营销国际化开展战略的重点。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购置模式的标准化，另一方面那么是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行效劳等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作本钱，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

欧莱雅中国区总裁盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订协议：小护士和羽西品牌纳入欧莱雅体系之中。

品牌趋向全球一致

未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克.特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。〞中国参加WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋剧烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌〞，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。\特罗特先生十分告戒：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。〞

企业整合趋向新型全球化

跨国公司向全球整合企业的转型采用两种截然不同的形式。一是公司组织生产场所的变化，第二是公司产品生产主体的变化。生产的全球整合不仅压缩生产本钱，而且也开辟出新的技能和知识源泉。目前，业务外委已经广泛地盛行，这就促使公司把自己看成是多个专门业务模块的组合体：采购、制造、研究、销售、分销及其它等等。就其中各模块而言，在经营业务的全球整合过程中，公司就要决定这局部工作要在什么地方完成，公司就要选择这局部工作到底是由公司自己来做还是通过外部合作伙伴来做，如，宝洁在几乎所有的业务领域中都依仗着外部专家。公司再出场把各种各样的功能和技能合并起来，有的紧密捆绑在一起，而有的松散地挂连在一起。从全球角度对企业活动和生产的这些模块进行整合，公司为客户提供产品和效劳。即便是公司宗旨和使命方面的这个简单变化也有许多不同之处。

整合需要企业系统变革

大小企业一起全球化

市场营销变革趋势

精简、反响快速的营销组织

市场营销国际化

社会的开展客观地把现代企业营销置入一个国际化的环境之中。

参加世贸组织我们融入了国际市场营销的潮流中，与兴旺国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方兴旺国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场开展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模开展的趋势，但由于互联网的迅猛开展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

中国企业更改、修正品牌中国正在走向全球车间，但是“代加工〞的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。中国企业更改、修正品牌的努力，从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。

联想弃用已有１５年历史的Ｌｅｇｅｎｄ标志，不久又弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功绩的“联想1＋1〞品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是：其使用多年的“Legend〞一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在很多国家无法以“Legend〞一字取得商标权。联想集团希望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔一样，在全球市场占有一席之地。

更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新,红豆等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期开展，放弃眼前的利益，修正不适宜的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。

整合资源营销变革

在剧烈的市场竞争下，越来越多在过去看来不可能联合起来的力量，正在联合起来，共同应对市场竞争的挑战。

占据重庆地区药品销售市场60%多份额的重庆医药股份来说，签署了一系列战略合作协议，其中与重庆邮政签署合作协议更具有里程碑式的意义。重庆医药与重庆邮政签署合作协议后，重庆邮政系统的2100多家经营网点将打出重庆医药的连锁药店——和平药房的招牌，邮政的185客户效劳中心将为消费者提供和平药房的药品信息咨询、定药以及送药上门效劳。该协议的签署，使和平药房的连锁店一下增长到近3000家。与此同时，邮政网络强大的物流配送能力、投递网络，也通过和和平药方的合作，得到了更充分的利用。

重庆医药和重庆邮政的合作，在过去匪夷所思，但在竞争日趋剧烈的今天，联合行动、整合资源，降低风险、增大声势、提升生存能力的举措层出不穷。“跨行业营销联盟〞成为一个营销新时尚。联邦快递在广州宣布，通过柯达数千个网点，联邦快递成为首家通过零售点设立投递效劳的国际快递公司；全国大调味品经销商试图推出自有品牌味精，永乐家电、各大连锁卖场推出自有品牌的商品……所有这些，均显示出随着竞争日趋剧烈，整合资源应对挑战的趋势。在未来十年中间，各行业企业通过整合资源，共同应对剧烈竞争的行动还将层出不穷。

联合利华通过信息化推动营销

联合利华通过在其中国的渠道体系内推广信息管理平台，已经能够前所未有的准确掌握渠道销售信息，甚至能够知道哪一种颜色的洗衣粉在批发渠道中更受欢送，那一种颜色的洗衣粉，在超市卖场渠道更为畅销，而这在以前那么是难以想象的。

联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏到食拌酱等上百个品牌，而这些品牌又通过成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种种多的产品、众多的品牌、复杂渠道和广阔的区域，各种因素错综复杂，联合利华的渠道管理复杂性难以想象。

由于联合利华华管理的品类特别多，且分销、终端等合作伙伴众多，往往数据统计难度很大。采用传统的手工报表，存在误差率高，经销商填报数据不准确的问题；同时手工报表操作复杂、工作量很大，无法保证覆盖足够多的经销商；另外，这种手工报表系统反映缓慢，从中得到的数据“不可能用于指导销售〞。

联合利华在渠道安装信息管理平台后，电子化操作收集数据使得数据更标准、更准确、更及时，从而大幅度降低了库存、加快了现金周转率，更重要的是管理层能得到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息迅速调整自己的市场策略和市场行为。

门槛在提升，资本的力量越来越大

医药保健品、家电、白酒、化装品等行业中的翘楚们，在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了进行资本运做，开始进行大规模的兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显示出，资本的力量越来越大。收购、兼并、重组，在下一个十年，资本运作是中国营销人不得不学会面对的事实。

在孟加拉生产的衬衫，1美元出口到美国，贴上名牌商标就能销售100美元的事实，刺激着中国企业家的神经。“资本是船，品牌是帆〞，中国企业在外乡市场完成原始积累之后，开始尝试着走出中国，并建立自己的品牌，尽管成绩并不显著，但中国得企业家们一直在努力。

营销创新是企业快速开展的重要因素

效劳在营销中的关键地位最为明显

按照国家统计局公布资料，2002年我国效劳产业占国家GDP比重不到３５％，这个比例大大低于发到国家７０－８０％的水平。

而与此同时，我国已经完成了从“紧缺经济〞到“过剩经济〞的转变，那么我国效劳行业开展的低水平，对于企业营销有怎样的指导意义呢？我们相信，因此在目前的营销环境中间，产品越来越需要通过“效劳〞提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最剧烈的家电行业和保健品行业，效劳在营销中的关键地位表达得最为明显。

中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化效劳，认为效劳也是产品，只有通过持续性效劳产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升产品形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。在保健品行业中，天年、中脉、康基、绿谷、珍奥等都凭借强大的效劳能力，在保健品行业陷入低谷的时候，表现出了令人惊讶的快速成长性。在上海，英语培训市场上已经开发出了“一对一〞保姆式、完全根据学员时间提供英语教育效劳英语培训模式，并大获成功。

向消费者提供效劳、从而提升消费忠诚度的能力，将成为决定企业命运的核心竞争力之一。

信息化推动营销变革

联合利华推广渠道信息平台的举措，并不是孤立个案。化装品巨头欧莱雅也成功的通过在经销商中间推广企业信息管理系统，显著的提高了现金周转率、降低了经销商库存，提高了对市场行为的反响速度。

我们相信：随着中国市场竞争的加剧，在下一个10年中间，为尽可能地降低风险、提升企业的快速反响能力，企业的营销决策将更多基于全面、准确的营销数据，而不再像以往一样更多依赖于操作者的从业经验。

另一方面，为了提升现金周转率、减少库存，也要求企业拥有强大的信息收集、处理系统，未来企业要求拥有更强大的企业信息资源系统。也许在不久的将来，终端的促销员也能够将消费者对于产品的抱怨，在很短时间内，传达给公司的高层，从而大幅度提升企业对市场的反响能力；更令人向往的是，如果经销商、终端、企业的信息联系起来，也许有一天我们将“零库存〞。

市场营销人员成为咨询参谋

个性化的市场营销模式

未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、适宜的目标。在这些目标所在处，有财富存在。〞由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、适宜的目标〞市场，这些市场规模缩小，但其购置力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

以客户为中心的市场营销管理

以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低本钱提高效率而转向开拓业务、提高客户忠诚度。

一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。市场营销的重点就因为资讯社会的开展而转向客户管理，从如何生产更多、更好的产品、千方百计将商品推销出去，直到如何满足顾客多种多样的需求，“创造新顾客及维系老顾客〞的市场营销哲学在知识经济时代就是以客户为本。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产本钱提高劳动效率制约着竞争的优势；科技开展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购置行为，顾客由以往被动接受购置信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否那么，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

个性化的市场营销

虚拟市场营销

产品多样化、产品生命周期缩短

数字化分销渠道

21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。

数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省商品在流通中经历的诸多个环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购置行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性影响的就在于此。虽然全球电子商务的推广与开展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。

无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的开展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长三十倍，总额达1500亿美金。如何利用互联网建立建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。

多元新型媒体

多元新型媒体

高科技市场营销

高科技市场营销

产品日益高科技化的开展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技创造层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识缺乏和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。

采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业确实是一个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的，高科技营销已经渗入整个市场营销的环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创立相应的效劳体系显得尤为重要。因为效劳体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购置的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为效劳的较量。

社会市场营销

尽管二十世纪八十年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数兴旺国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多开展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。

进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定开展的战略之道。

21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普.考特勒所讲的“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。〞、

交叉营销

借力使力互利互惠

建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个适宜的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍

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交叉营销

交叉营销是在拥有一定营销资源的情况下、向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段．交叉销售通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的效劳或产品的营销方式。交叉营销是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用．交叉营销不仅仅是营销工具，它更是一种大胆设想。它不是想方设法让人们购置你的产品或效劳，而是寻找和你效劳同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，更好地开拓共同的市场。交叉营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。

借力使力互利互惠

交叉营销方式确有不少优点。它帮助企业在剧烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，

两个企业建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个适宜的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍，而且都无需额外费用。同时，以交叉营销为根底建立起良好的合作关系对两个〔或多个〕企业间的开展具有更多的战略意义，甚至是并购得以发生的根底。

一家加油站在其油泵上放了一个盒子，盒子正好处在人们的水平视线上，里面放着交叉营销伙伴的广告宣传单。他们也想通过发放优惠劵来吸引顾客。实践证明他们的合作大获成功。更多的企业加盟成为合作伙伴，他们能为顾客提供更多价值，从而降低了各自的本钱，也提高了人们对企业的认知度。

交叉促销，借力使力

战略伙伴为你产品不同的特色美言美语，最能建立你产品的可信度。战略伙伴可以较低的本钱接触到更多的潜在客户。借助他们早已开展的销售商这一强有力的方式，把潜在客户引荐给每家企业。

充分利用合作伙伴的丰富创意、对其顾客的熟谙和正确的交叉营销方式，他们就比那些有着巨额广告预算的企业更胜一筹。

建立交叉营销的关键战略是寻找时机，和银行、加油站和零售店建立伙伴关系。它们都是众所公认的强力合作对象。它们是人们最常光临的地方，至少每月一次。三者都在变，都在进入各自的领域。

无论它们怎么变革，这是三个最有价值、最值得争取的战略伙伴。这样你才有可能接触到你的群众化顾客。如前面所述的加油站就是例子。

选交叉营销伙伴的条件

开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，选择合作伙伴需要一定的努力，首先双方之间要有相似或互补的用户需求特征而不是直接的竞争者，同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。

效劳于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；效劳企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或效劳；相兼容的价值观念。

建立交叉营销的

第一步是充分了解客户

了解最有可能接受你效劳的顾客，他们如何决定使用你的效劳，怎么安排他们的生活。一旦你了解他们的生活和消费习惯，你就知道应该与哪一类商家建立交叉营销关系。比方说，通过了解，你就会发现许多老客户可能有些共同点，如年龄、性别、阅读爱好、喜欢的去处和穿着等。

详细地掌握你顾客的情况，就能寻找令你最受益的伙伴，建立最有价值的交叉营销关系：你的顾客住哪里，在哪里做事？光临你店前后，一般做什么或去什么地方？从事什么职业或行业？他们是怎么知道你的？会否光临其他企业？为什么使用你的效劳？为什么他们不选择你对手的效劳？他们看什么地方刊物？最常抱怨或称赞什么？什么时候他们最有可能选择你的效劳？光临你的企业时，还会买什么、用什么，使你的效劳更令人愉快、更方便、更富本钱效益或带来其他益处？

既然你想以更少的精力和本钱更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购置你效劳，你就得寻找最能帮你忙的伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们效劳的顾客群，而不是他们实际提供的产品或效劳。

交叉营销确实简单技巧

在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购置，提供降价、特别效劳或便利效劳；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，如，合作伙伴的优惠券在其老客户中建立起忠诚度。这些优惠券可以出现在其竞争对手毫无踪影的地方。他们不用为广告位付款。这是互相交换得来的。向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购置时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比方产品演示和免费讲座等。

交叉营销是一种接触顾客的有效方法，富有想象力且本钱不高，将比你采用传统的广告、筹资、销售或其它促销法更容易成功，更富有乐趣。

交叉营销的应用

交叉营销的应用

共生营销

寻找价值链上的

没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！

——温斯顿.邱吉尔。

共生营销世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样剧烈过；变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业之间的对抗正在变成协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的经营在今天看来是困难重重的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流与共享。这使得共生营销这一新型营销模式开始日益受到企业界的关注。

美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或工程上的合作，到达增强市场竞争能力的目的。

共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存本钱的下降和企业共生力的提升。

共生营销的好处1,共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是与企业发生关系，不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。

2,共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于开展之中，尤其是我国还处于市场经济的初级阶段，市场整体还处在销售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存在问题，而共生营销可以做到资源共享，最大限度地降低营销本钱。同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。

目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每一个环节。在各个营销环节如何来运用共生营销战略。

问路——确定消费需求

问路——确定消费需求如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，那么可以使用完全同样的调查问卷，最大程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组织同业机构进行联合调查，那么参与企业均可共同受益。

除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查，比方，向上和自己的供给商；向下，和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。比方大型超市，作为消费型商品的重要销售终端，与他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获取珍贵的市场资料。

问路——确定消费需求如果一些大型超市在自己的店门处安置一台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群一样杂乱无章，看不出什么。但如果将这台机器换成POS机，甚至只是超市店员手中的一些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任何厂商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量，甚至还能够知道每一种包装规格的产品的销量，到达单品管理。除此之外，数据中还有此类品牌的销售量与其竞争品牌销售量的比照分析，这种数据更会让厂商望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询公司的数据结果可靠，而且节省直接调研费用。

问路——确定消费需求

问路——确定消费需求这里需要提及的是联合调查的一种特殊模式，可以称之为“蹭查〞。那就是根据竞争对手的市场布局，来判断对方市场调查的内容，并由此获取当地市场的根本状况。

使用“蹭查〞最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，我们在大街上经常可以看到这两者成双成对的出现，其原因就是他们都熟知对方如果在某地布点开店，肯定就已经对该地进行了充分的市场调查并探明该地拥有足够的消费潜力，自己当然也就可以节省大量调查费用，安心的开张大吉了。

这种一厢情愿式的“调查〞也不失为一种“共生模式〞的绝佳妙计，不过你在模仿之前要注意三个前提：一是确保自己的消费群与对方相当类似(否那么，对方管用，自己就未必了)；二是要确保被“蹭〞者拥有成熟的市场调查体系(万一对方也是拍脑袋决策的就惨了)；三是自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力(如果自己比对方弱很多，而自己又没有任何竞争优势的话，那就跑的越远越好，哪里还敢虎口谋食)。寻找消费者寻找消费者拓宽产品价值包

拓宽产品价值包

星巴克在一项调查发现，在自己的2000万顾客中，90%都是互联网用户。星巴克决定在菜单上添加一项“新内容〞：高速无线互联网效劳。它与惠普以及T-Mobile联手，共同致力于为消费者带来无线、高速的体验。在拥有T-MobileHotSpotSM高速Wi-FiV无线网络的星巴克咖啡店中，顾客只需一个支持Wi-Fi功能的笔记本电脑或者PocketPC，就可以实现在互联网上畅游。

惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值效劳，看似毫无瓜葛的两者，一旦合作，将会改变很多，它们的合作足迹将使餐饮业的e化成为可能。三家优秀企业共同为星巴克的顾客定义了一个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游的写意感觉。

除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间可以进一步深入合作，创办一个全新企业。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。

联合开发新产品

联合开发新产品

联合开发新产品

共享销售渠道

渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把产品平安、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设本钱，提高分销效率。如温州柳市的323家低压电器生产企业通过合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既防止了自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。

渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商鼓励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。

共享销售渠道

分享销售渠道，还可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十清楚显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。

分享销售渠道，还可以帮助企业降低销售本钱，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，到达事半功倍的效果所以。

渠道合作的另一个好处是，如果让你的商品通过渠道共享出现在“不应该出现〞的地方，你还可以收获“注意力经济〞。加拿大二十世纪福克斯公司与加拿大卡伯利饮料公司通过动画片?安塔莎?的上映，把动画片与CanadaDry和CPlus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道：在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为翻开销路起到了很好的铺垫作用。

共享销售渠道

共同效劳客户

共同效劳客户

共同效劳客户

白AAdvantage的参加者：美国之鹰航空公司、加拿大航空公司、中国太平洋航空公司、夏威夷航空公司

对于AAdvantage的成员来说，飞行是增加英里数的好方法，但是现在要增加英里数比任何时候都更容易了!

各类活动折合英里数

上午7：00取干洗的衣服、上午7：45重办体操会员资格、上午10：55从达拉斯飞到迈阿密1120英里、下午3：15驾驶一辆AAdvantage成员租借的车开出500英里、下午4：00入住AAdvantage成员的宾馆房间500英里、晚上7：00与客户共进晚餐270英里、晚上8：45用MCTAAdvantage卡给家里打，辅导女儿做代数作业50英里、晚上10：15直接打FTD，给妻子订购一束花，以庆祝即将到来的结婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里、花旗银行的AAdvantage英里1768英里英里总计4609英里

每当有新成员参加时，Aadvantage简报上都会有消息公布。请时刻关注之并找到更多能增加英里数的方式。你会觉得旅游度假是一种纯粹的享受。

共同销售

共同销售

利用共同销售方式进行变相的价风格整，不仅可以防止刺激竞争对手，还可以与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，并且与伙伴企业共享客户资源，扩大影响面等等。

零售业巨子西尔斯有众多供给商联盟，它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，然后都采用西尔斯品牌销售。在这个联盟中，西尔斯以低廉的本钱树立了自己的品牌，而供给商们赢得了稳定而可观的销售额，在剧烈的竞争中得以生存。

联通曾和生产厂商们搞了一个特殊的联合销售，通过这次行动，他们成功的在全国消费者中推出了自己的新业务。他们的方法是一次性采购了100万台CDMA1X，单价只有1500元，价格之低罕见。

由国产厂商主导生产的CDMA相当一段时间以来被认为价格居高不下。从终端的角度看，中国联通投入巨资在全国集中采购了如此大量的中、低价CDMA1X用于终端，使大量2000元以内支持新业务的CDMA1X投放市场后极大改善了新业务终端价格偏高的现状。

共享信息

在信息经济时代，信息往往就意味着商机、市场和利润。这是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，从这个角度来说，信息是不能用于共享的。

然后从另一角度来说，信息使用的边际本钱为零，它本身不会因为使用者的多寡而改变自身的价值，在非竞争性企业使用一个信息时，能够各自获得自己所需要的东西。

信息试能够共享的，但共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行。

根据“交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个信息，各得两个信息〞的原那么，如果一个企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围。这样，每一个成员企业的信息获取能力都将得到大大加强。

相对横向的信息共享而言，纵向的企业联盟由于利益冲突小、目标比较一致，更有可能实现较好的信息共享。

共享信息

BtoB的网上联盟使整个供、产、销环节没有多余人员介入，信息流畅通无阻。通过信息网络，将下游经销商与上游供给商结合在一起，构成一个庞大的商业贸易网络。利用这个网络，下游经销商将市场需求及销售状况传递给制造商。制造商就根据这些销售的信息，去分析哪种商品卖得好，哪种商品是利润最大的奉献者，哪种商品生产过多销路却不好，哪种商品在目标市场倍受青睐以至于供不应求。在网上，这些资料和数据都很容易得到，综合各地市场的销售情况，制造商就能调整生产方案，并通过网络订购原材料。网上联盟让企业得到最及时、可靠的信息，上下游企业无缝的协调和配合，比起从前，省时省力，大大提高了效率。

在这方面成绩更卓著的是JUSCO与花王的合作。双方都引入了电子数据交换系统EDI，这样，两个公司就可以在网上处理双方交换的数据了，JUSCO每天向花王传送每个店的单品销售量，为花王提供足够的市场反响信息，也就是我们提到的由下游向上游传递商品销售和需要量的信息；花王也通过计算机算出JUSCO各店的销售与库存量，并在发货前一天进行销售预测，算出各店的库存补充量。

双方所表现出来的合作是为了一个共同的目的，那就是通过协作而共同保持店头商店的最优化。

联合宣传

品牌声誉往往是企业通过精密的制作、大量的广告宣传、良好的售后效劳而在广阔消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或者品牌形象，它的特点是建立本钱高，而且是一项无形资产，两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以以低本钱的方式迅速提高知名度和美誉度。例如，在美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，由于产品过于单一，导致这家企业向经销商推销产品时，经常遭到拒绝，后来这家企业说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗〞品牌，合力把产品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗〞最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。

在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣效劳，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。

联合宣传

联合品牌的一大优点是，一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特，更有说服力。联合品牌可以为一个品牌树立更具吸引力的差异点或相同点，这是其他手段所无法比较的。联合品牌还能降低产品介绍的费用，因为两个著名形象的结果，加速了潜在的接受意愿。

要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。联合品牌取得成功的一个必要但非充分条件是，两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时，还有一点非常重要，即两个品牌必须能到达逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price与康柏联手，推出一系列联合品牌的“神奇工具〞软件及计算机附件。为了反映二者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比Fisher-Price更了解乐趣，也没有人比康柏更了解电脑。〞

联合宣传

西方市场营销学专家派克将联合品牌比作心理学中的“概念组合〞。派克和和他的同伴还进行了一个实验，它们研究了Godiva(让人联想到昂贵的、高热量的盒装巧克力)和Slim-Fast(让人联想到廉价的、低热量的减肥巧克力)以各自品牌或联合品牌推出一种巧克力蛋糕配料的不同情况。人们发现，来自联合品牌比有单独品牌延伸进入蛋糕配料行业的做法更容易被接受。他们还发现，当Slim-Fast作为联合品牌中的核心词品牌时，比它作为修饰词品牌更容易改变消费者对Slim-Fast品牌的印象。这些发现提供了对精心挑选的品牌进行组合并且克服两种品牌负相关属性可能形成的潜在问题(如浓郁的口味和低热量两种属性)的方法。

联合宣传

联合促销

在很多时候，共生营销的一些环节如销售、宣传、渠道等等，归根到底都是以联合促销的形式来表现的，换而言之，在一项成功的联合促销活动中，往往能够看到很多类型共生营销的影子。

所谓的联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，以到达双方都销量和知名度的目的。联合的蛋糕联合促销的好处很多，归纳起来，大致有以下几方面：最为直接的是可降低营销本钱。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者。联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌无形的力量和人们头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是1+1]2！软件+冰红花=？两个公司写下了这个方程式，顺带也出示了答案：豪杰超级解霸+冰红茶=超级享受+清凉一下。

联合促销

?豪杰超级解霸3000?新品全线上市，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有“天堂水、龙井茶〞之称的娃哈哈“冰红茶〞进行捆绑销售；同样?豪杰超级解霸3000?也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购置一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同开展。关键是，由于这两家企业良好的操作，相互的边际本钱几乎为零。同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销，也能到达单一品牌促销无法到达的效果。上海太太乐调味食品推出了多品牌联合促销活动：消费者购置“太太乐〞鸡精、宴会酱油，可同时任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

联合促销

联合促销

真正的协同合作在现实中并不容易实现。传统观念经常会限制企业间的沟通、破坏企业的创新和创造能力，并使得企业与外界联系的能力下降。对大局部人来说，协同合作是一种新的模式。在新的世界中，过时的做事方式、陈旧的态度和思维将一钱不值。

和任何营销方式一样，共生营销也有自己的缺陷和隐患，因此，企业在实施共生营销时需注意以下一些问题：１，在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反响、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远开展的损失。２，认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如?反不正当竞争法?、?消费者权益保护法?、?商标法?等，防止被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。３，要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。

方案是整合有限的资源，尤其是人才，善加运用。

管理大师杜拉克谈对方案的考验。考验一项方案，可以问一问该方案的管理人：“你是否今天已经指派你最干练的人在这项工作上了？〞管理人往往说：“很抱歉，我现在还不能将最能干的人手指派在这里。他们手头还有工作未完。〞如果他这样答复，便表示他还没有方案。但是从他的答复，也正显示出他确实需要一项方案，方案的目的，正是表现有限的资源，尤其是干练人才更为有限－－应该善加运用。小故事大道理

日选手山田马拉松比赛夺冠的方案

1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。山田本一性情木讷，不善言谈，答复的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。这回记者在报纸上没再挖苦他，但对他所谓的智慧迷惑不解。10年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比方第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……这样一直画到赛程的终点。比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。

值得我们共同去冷静反思

企业最需要营销、最缺乏营销方案

如果没有自己的方案，你就会成为别人方案的一局部。为什么要有经营方案

方案是良好的管理运筹的核心,方案不可或缺。企业方案最大的一个优势就是，可以集中力量办大事,在商业运作中允许我们失误的余地更小，因此恰到好处的方案就显得尤为重要。无论经营方案面向的组织规模是大还是小，也不管它是公有还是私有，有三个简单的问题常常指引着经营方案的进程：现在我们的情况如何?未来我们想怎样开展?怎样才能到达预期目标?这是一个目标驱动的过程，它建立在充分理解组织现状的根底上。其目的是使组织成员齐心协力向最终目的和短期目标前进，而这些目标决定着一个组织内外的沟通与完善。企业方案本身有着一些难于克服的困难和矛盾，然而“方案〞并非总是一无是处，方案也有着市场所无法比较的优势。

要是我们早一点做方案该有多好

经理们总是应付每天甚至每小时出现的新问题，并要即时做出有关经营管理事项的决定——例如，一项指令怎样执行，那台机器的故障如何排除，怎样协调市场需求与产品供给之间的矛盾等等。而那些事关企业长远健康开展的策略性决定看起来却没有那么引人注目。这些重要事项只是在幕后静静地等待着，有时甚至会成心令你无视它们的存在。经常的情况是，当它们真的被无视时，匆匆掠过它们的经营者就会尝到苦果，此时他们的企业可能已经濒临破产的边缘。世界变化的速度太快，即使做了方案也很快会过时失去作用。这样的话，何必费时费力去定什么方案。〞恰恰相反，正是现今急速的变化令经营方案变得至关重要。必须能够从一天天纷扰的事务中超脱出来，以一种长远审慎的目光来看待前方的机遇和困难。事实上那些最成功的企业家无一不是能够恰当运用经营方案的聪明人。经理们总是在那时才不得不采取代价巨大的修正措施来力挽狂澜。有多少回你的耳边会响起追悔莫及的声音“要是我们做了经营方案(或早一点做)该有多好〞

我们已经知道做生意的精华、怎样运用？

没有什么可以替代常规的经营方案现代社会中，方案意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通的根底。方案意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通的根底。方案是简单的。不幸的是，设计它们的执行总裁的头脑与方案一样简单。无论你是一个新手还是一位经营方案的专家；不管你是要拯救一个企业、创办一个新企业还是正在经营一个成功的企业；也不管你是在管理整个公司还是其中的一个部门；无论这个企业是盈利的还是亏损的；无论你是在撰写还是要批准一项经营方案，你不能因为有了新的网络连接世界的方式而把它们抛在一边。都要保证企业有一份经营方案、要保证企业的方案减少或防止缺陷更准确地说，保证企业会使用它。从经营方案的各个角度来看，管理科学、MBA、专业管理人员、都是新东西，是近几十年才出现的新鲜事物，是地球4．5亿年古老时钟的一个嘀嗒声。然而它们确实有价值。它们是我们已经知道的关于怎样做生意的精华。绝大多数经营方案可以被简洁概括为未来我们想怎样开展?这就恰如其分地解答了为什么方案是领导的核心这一问题。如果那些失败的企业当年能起草一份经营方案，如果这些方案也得到评估，那么也就不会有那么多的资金易手，也就不会有那么多的骗局和狂热，也许就可能有更多成功的企业。

营销方案思维，决定一切

营销方案就是

对付变化的有力武器销售工作的根本法那么营销的最高境界是什么？营销的最高境界是“卖企业〞，事实上，如何把企业卖个好价钱是几乎所有企业家共同关注的话题。就像人们去应聘时的最高境界是“卖自己〞一样，如何让企业在脱手时显得“精神饱满〞，并在未来保持经久不衰的态势，也是买家和卖家共同关心的话题。但要想到达这一境界，企业恐怕还是要从头做起，就上述问题作出令人满意的答复。

营销方案落实做强做长许多企业都面临着先做长还是先做强的困惑，强与长的演化并不是那么轻而易举。优秀的企业会选择先把企业做精，而且精益求精，到达专业化水准，不谙此道的企业才会碌碌无为，在做长与做强之间徘徊。每当看到山东人欣赏牡丹花的情景，他就忍不住会联想到企业是做长还是做强的问题。山东人欣赏牡丹花的认真令人动容，但山东人在赏花的时候却往往漫不经心，山东人企业在品牌上具有的强大竞争力与他们这种精神也不无关系。我们的企业正在迅速崛起，山东人的认真态度也非常值得我们尊敬。还是先做强，抑或适合企业自身开展的途径。

销售过程控制“要结果，要管过程〞

客户管理有方，客户就会有销售热情

信息是企业决策的生命。

信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反响给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反响信息。

业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。对企业的开展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反响信息。

企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的反响，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。

营销方案怎样才算有竞争力？

低本钱、差异化？营销方案落实国际化是良方？许多企业对于国际化营销还存在着认识和行为上的偏差1。先上车后补票，比方某企业在收购国外彩电业务时花费巨资；2。光看外表账，比方某企业完成收购后，支付原企业员工的工资令其“大出血〞，还没大刀阔斧改革就有些伤了“元气〞；3。急于求成，众所周知，四川某企业就因为这个损失了近37亿元。

营销方案表达多元化、专业化？由于前些年很多企业在盲目多元化上吃了亏，所以当前企业都惧怕多元化，尤其会远离混合多元化的做法。毫无疑问，企业多元化进程中存在着许多诱惑和陷阱，保守的企业惟恐避之不及；然而，专业化的模式又不是那么容易实现，专业化的运营模式也不是一朝一夕可以炼成。

精通方案技巧吗？

营销方案就是对付变化的有力武器

竞争性差异

实现真正的竞争差异

第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题〔SWOT分析〕细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或效劳定位在目标市场的前5名之内营销目标

市场目标：增长的增长点?细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品引入现有市场市场扩张：为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场SWOT分析:

识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的竞争？〔日本：70年代的汽车；80年代的电子产品〕我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？〔百事集团的快餐市场----弗雷托雷〕苹果公司iMac电脑的机遇

中国的胶卷市场

乐凯营销的关键问题在哪里？市场,份额:----柯达----40%----富士----27%----乐凯----25%开展中的中国市场----到2021年，中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场?数码产品的挑战----------目前人均消费的胶卷是美国的1/3价格----柯达和富士的正常价格在21-25美元之间----而乐凯的售价低于2美元SWOT分析

那您的优势：----国家财政支持,----拥有自主知识产权优势----拥有比较本钱优势----拥有比较宽的渠道----与竞争对手相比，有更多的效劳分支机构劣势：----开发能力----依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击----柯达的快速冲印店更多〔5000家〕威胁：----对手在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售办事处—--其它,全球品牌的竞争对手将进入中国市场：时机：----其他他对手,需要更大本地市场销售额和你的合作?----该行业的销售增长速度十分可观：市场目标：

SWOT分析----5年内提高20%的市场占有率识别关键性营销问题的三大步骤在公司的营销环境中选择两个战略因素。突破点：----质量/科技和价格评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素〔例如企业的优势与劣势〕----质量----品牌权益----分销----现有客户基数的大小及增长潜力是否拥有这种能力？或者说，是否要重新确定它的营销目标？公司是否需要重新评估其营销目标？----开拓新市场？----改变现有市场？----深度渗透现有市场？----多元化？----扩大产品的功能或效劳？----进行市场扩张？案例和问题

案例：惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活〞寓所针对女性口味设计的青岛啤酒针对老年人的青岛营养型啤酒两代人的差异：LeoBurnett为麦当劳做了一次客户调查----开放的一代〔18至34岁〕希望有成就感、有更多的自由时间、想变得更“现代〞----老一代那么想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈的民族自豪感----结果：麦当劳不再播放它的一那么反映美国式母女关系的广告，而改为对现代人进行更现实的刻画，例如，祖父用筷子吃法式煎饼。问题：：----客户需要的是款式还是科技？----客户需要的是款式和科技？----二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？----摩托罗拉城商店的特点是，把高档都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？细分的含义？细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购置行为的一组消费者。细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购置行为方式，或者是具有相似的购置需求和购置欲望。市场细分的层次

群众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群利基市场：一小局部拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或效劳而获利个人市场：客户定制对消费者来讲，

价值意味着什么？

市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和效劳的。价值是客户能觉察到的价值：是产品或效劳能满足客户某种需求和欲望的能力消费者市场细分的根底

人口细分行为细分消费心理细分年龄购置时机生活方式家庭大小寻求利益个性