中国自有品牌发展研究报告2022-2023

中国自有品牌发展研究报告上海市自有品牌协会上海商学院工商管理学院市场营销系自有品牌产业研究院二〇二二年十二月2版权声明注明：“来源：《中国自有品牌发展研究报告（2022-2023前言 4一、研究报告概述 5二、供应商调查发现 8三、零售商调查发现 四、消费者调查发现 五、自有品牌20人谈 六、我国自有品牌发展展望 4前言与我国在特殊经济社会环境下的消费生态、零售生态与产业生态的发展紧密相报告中如有遗漏、不当或错误之处，敬请联系我5一、研究报告概述装有待改进，市场推广存在短板。综合三项（3）销售增长：2021年与2020年相比，约74%的零售商自有品牌销售额2.消费者对自有品牌的正面评价明显提升63.自有品牌认知度提升，认知渠道正在发生变化（2）消费者认知自有品牌的渠道正在发生变化。有超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知.。小红书、电视广告、百度和4.消费者选购自有品牌产品更理性耐用性、安全可靠性、品质与质感等因素的重（2）消费者选购自有品牌产品的驱动因素正在从价格、质量、知名度等单5.自有品牌开发品类不断拓宽（1）调查显示：休闲食品、家居用品、生鲜食品、冷冻食品、纸制品、软76.大多数自有品牌单品数占比较低的零售商的自有品牌业绩表现较好（1）调查显示：零售商自有品牌单品占比、毛利占比、销售额占比的中位2021年的调查发现：单品数占比小于10%的40家零售商，28家（占比70%）销售额和毛利额方面表现较好，且在毛利额方面的表现好于销售额。2022年的7.供应商寻求更多的自有品牌热销渠道加工制造单位签订了排他性协议，签订排他性协议的8二、供应商调查发现江苏等21个省市，供应品类涵盖食品、保健品、服装、鞋、箱包产品、卫生材料、日化用品、厨房用品等，其中以食品为主，食品供应商数量51家。供应商服务百货公司、购物中心、便利店、社区团购、精品超市、仓储总额256.8813亿元，其中国内供货总额244.3063亿元，国外供货总额12.5750（4）自有品牌供货额占比超过五成的供应商增加。在72家供应商中，有9图1供货总额与自有品牌供货额占比数据来源：自有品牌产业研究院2.三线城市供应商已成为自有品牌供货主力内外供货额与其自有品牌供货额的均值，如图2所示。有效数据68份，其中，（1）三线城市供应商自有品牌供货额最大。从国内供货来说，三线城市供应商自有品牌供货额占比为21.74%，不仅低于平均占比，在一线到四线城市圈全样本平均值155.32%；自有品牌年均供货额接近2亿元，高于全样本平均值图2不同城市圈供应商自有品牌供货额均值数据来源：自有品牌产业研究院表1不同城市圈供应商特征额均值（万元）额均值（万元）比%总体10527246113513829.9644725.03一线467895951427332.788.22新一线915637331288971.0412.21二线8716139942271038.382180297226.65三线19503702128971521.7461871146.50693580821501746.1823330.04来源：根据图2计算3.自有品牌供货品种减少、供货额增长4.供应商拓展热销新渠道（2）供应商服务渠道多元化。大卖场、超市等传统渠道虽然还占据重要地见的供货渠道外，供货商也发掘出很多新的渠道。如图3所示，2021年，其他在其他渠道中，精品超市和仓储式会员店成为新的热销渠道。2021年，在其他渠道填写中，出现了14个新的自有品牌合作渠图3供应商自有品牌合作渠道数据来源：自有品牌产业研究院5.生鲜食品是自有品牌未来开发重点（2）生鲜食品和家居用品是目前开发排名前5的品类中未来将加大力度开（3）生鲜食品、冷冻食品是目前排名前5的品类中未来的重要性上升的品（5）纸制品、软饮料和健康美容护理类产品在目前主要开发和未来重点开图4供应商目前自有品牌开发品类数据来源：自有品牌产业研究院图5供应商目前与未来自有品牌主要开发品类数据来源：自有品牌产业研究院6.供应商态度有关供应商开发自有品牌态度的调查，有效问卷101份。统计结果如图6排在最前面，但仍有35.64%的受访供应商是基于“产能富余”。如果供应商产（2）重要性：如图7所示，按极度重要选择频次排名，供应商关注重点依选择频次占比都超过四成。低价策略被认为极度重（4）合作：83.17%的受访供应商认为图6供应商自有品牌开发目的数据来源：自有品牌产业研究院图7供应商对自有品牌开发经营相关因素的重要性认知数据来源：自有品牌产业研究院图8供应商同类产品的调查数据来源：自有品牌产业研究院图9供应商自有品牌同行比较调查数据来源：自有品牌产业研究院图10开发自有品牌产品中面临的主要问题数据来源：自有品牌产业研究院图11自有品牌产品信息推广渠道/品牌营销方式数据来源：自有品牌产业研究院7.供应商诉求平台、展示，希望与优质渠道商开展合作。与2021年相比，供应商诉求基本一图12供应商诉求词云分析数据来源：自有品牌产业研究院三、零售商调查发现业态。2021年平均销售总额为25亿元，平均员工人数为5262人。调查数据汇1.自有品牌向零售多业态渗透图13零售商经营业态数量分布数据来源：自有品牌产业研究院大卖场和便利店。有39.47%的零售商实施了线上零售（含自主及在第三方平台图14零售商主要业态分布数据来源：自有品牌产业研究院2.零售商自有品牌起始时间分为三个阶段1%，平均每年新增1家；2010-2015年，自有品牌开始有品牌开始第三阶段的发展，共46家零售商开始做自有品牌，占比46%，平均第三阶段第三阶段46家（59%）第二阶段19家（25%）第一阶段12家（16%）图15零售商自有品牌起始时间分布数据来源：自有品牌产业研究院3.自有品牌贡献度有所提高图16零售商自有品牌单品数占比分布数据来源：自有品牌产业研究院50亿的7家零售商，仅1家自有品牌单品数占比达到了图17零售商自有品牌单品数占比与销售总额比较分析数据来源：自有品牌产业研究院（3）以仓储式会员店、新零售、线上零售、便利店等业态为代表的零售商有品牌单品数占比较高，达34.29%。此外，拥有线上线下融合新零售业态的零单品数占比为21.23%；拥有便利店业态的零售商，自有品牌单品数占比为表2主要业态自有品牌单品数占比主要业态自有品牌单品数占比（%）仓储式会员店34.29线上线下融合新零售25.32线上零售21.23便利店18.58数据来源：自有品牌产业研究院）；图18零售商自有品牌产品销售额占比分布数据来源：自有品牌产业研究院图19零售商自有品牌产品毛利额占比分布数据来源：自有品牌产业研究院图20零售商自有品牌产品单品数占比、销售额占比和毛利额占比分布比较数据来源：自有品牌产业研究院6家零售商（约占67%）的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比；2家零售商的自有品牌毛利额占比表现较差，但销售零售商的自有品牌销售额占比表现相对较弱总体来看，自有品牌产品的单品数占比较高的零售商，2022年零售商自有品牌图21自有品牌产品的单品数占比较高的零售商的销售额、毛利额比较分析数据来源：自有品牌产业研究院图22自有品牌产品的单品数占比适中的零售商的销售额、毛利额比较（1）数据来源：自有品牌产业研究院家零售商，9家零售商（约占64%）的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于图23自有品牌产品的单品数占比适中的零售商的销售额、毛利额比较（2）数据来源：自有品牌产业研究院商，9家零售商（约占56%）的自有品牌销售单品数占比。总体来看，自有品牌产品的单品数占比适中的零售商，2022年零别突出；4家零售商的自有品牌销售额占比、毛利额占比均图24自有品牌产品的单品数占比较低的零售商的销售额、毛利额比较数据来源：自有品牌产业研究院看，自有品牌产品的单品数占比较低的零售商，2022年零售商自有品牌贡献度模式，31家采用多业态经营模式。其中，大卖场、中小型超市（社区超市）两种业态占据主流，分别有20家以上零售商采用以上业态图25自有品牌销售总额同比2020年增长与否的零售商数量分布数据来源：自有品牌产业研究院中的零售商。此外，超过七成零售商表示，其自有品牌销售），），），计在2022年有所增长，但部分零售商计划缩减开发单品5.零售商主要采用多品牌策略采用组合命名方式。其中，采用组合命名方式的零售商，“按不同品类命名+按复杂的自有品牌体系”的有2家，“按不同品类命名品牌体系”以及“在统一的商号品牌下推出不图26多品牌策略数据来源：自有品牌产业研究院采用与商号品牌同名的命名策略，4家（占比5.19%）图27单一品牌策略数据来源：自有品牌产业研究院图28联名品牌策略数据来源：自有品牌产业研究院6.面巾纸、休闲食品、粮油米面是零售商自有品牌主打品类（1）问卷提供了面巾纸、休闲食品、粮油米面等54个细分品类选项，77家受访零售商从中选择目前主要开发的自有品牌品类，如图29、表3所示，面频次较高、价格敏感性较高的日常生活用品或日常食品。与图29零售商目前主要开发的自有品牌品类数据来源：自有品牌产业研究院（2）常温食品、纸制品、生鲜食品是零售商现有的主要自有品牌品类，也项，77家受访的零售商从中选择目前自有品牌销售额占比排名前5名的品类、目前自有品牌单品数占比前5名的品类、以后重点开发的5类自有品牌。如图（3）家居用品、服装用品是目前开发较多且收益较好的品类，但零售商会图30零售商目前自有品牌品类开发情况数据来源：自有品牌产业研究院表3零售商目前主要开发的自有品牌品类数据来源：自有品牌产业研究院序号序号序号1面巾纸57.14预包装鲜食24.6837乳饮料2休闲食品57.142022.0838小家电3粮油米面51.952120.7839其他4家用百货48.0522啤酒20.7840酸奶9.095垃圾袋46.7523床上用品20.7841甜点9.096面包糕点42.8624散装称重产品42冰淇淋7.797厕纸38.9625海鲜水产43护肤品7.798炒货干货37.6626牛奶44葡萄酒6.499厨房纸35.0627糖果巧克力45基本款外衣5.19牙刷35.0628沐浴露46玩具5.19饮用水32.472947比萨饼3.90方便食品28.5730咖啡48养生品3.90洗手液28.5731茶饮49沙拉2.60袜子28.5732速食便当鸡尾酒2.60肉类禽蛋27.2733洗发水奶瓶2.60果汁27.2734简易家居尿布2.60加工熟食25.9735水产品童装蔬菜水果24.6836薯条彩妆品0.00表4零售商目前自有品牌品类开发情况数据来源：自有品牌产业研究院销售额占比前s品类被选频率（%）销售额占比前s品类被选频率排名单品数占比前s品类被选频率（%）单品数占比前s品类被选频率排名以后重点开发品类被选频率以后重点开发品类被选频率排名常温食品62.34161.04154.551纸制品54.55250.65238.963生鲜食品35.06336.36438.962家居用品25.97440.26325.976软饮料20.785631.174冷冻食品6728.575服装用品759个护用品8820.788冷藏食品9924.687酒饮料9.097.79其他6.493.90婴童用品2.602.606.49健康美容护理类用品2.602.60备注：问卷提供了常温食品、纸制品、生鲜食品等13个品类选项，77家受访的零售商从中分别选择目前自有品牌销售额占比排名前5名的品类、目前自有品牌单品数占比前5名的品类、以后重点开发的5类自有品牌，依次计算每一品类被选的频率，并对其进行排名。7.零售商对开发自有品牌的认知（1）开发目的：价值导向与需求导向已成为零售商开发自有品牌的共识。的次要目的。图31零售商开发自有品牌产品的主要目的数据来源：自有品牌产业研究院所示，77家受访零售商，对自有品牌开发与推广中的重要事项进行了回答，综超过了60%，平均分达到4.5分以上；再次为，新媒体营销、促有品牌推广事项，选择极度重要的占比超过了40%，平均分也达到4分图32零售商自有品牌开发与推广中的重要事项（按选择频次）数据来源：自有品牌产业研究院图33零售商自有品牌开发与推广中的重要事项（按平均分）数据来源：自有品牌产业研究院售商，采用的自有品牌主流组织架构方式是从属于采购部，共35家（占比图34零售商自有品牌开发的组织架构数据来源：自有品牌产业研究院位策略，主打高品质、大众化；6家采用低端定位策略采用高端定位策略，主打高品质、差异化。采用分层定位策略的零售商中，12图35零售商自有品牌产品定位策略数据来源：自有品牌产业研究院（5）产品设计：接近五成零售商拥有自有品牌产品的设计团队，主要采用参与设计和员工参与设计形式，也有少数几家零售商采用消费者参与设计式。可见，供应商和员工是自有品牌产品设计的主力，图36拥有自有品牌产品设计团队的零售商的产品设计形式数据来源：自有品牌产业研究院2.5）采用自己设计形式。由此可见，对于没有设计团队的企业，委托制造单位图37没有自有品牌产品设计团队的零售商的产品设计形式数据来源：自有品牌产业研究院售商，36家采用单一生产方式，41家采用多元化生产方式。采用的零售商，26家采用OEM生产方式，是指直接对接制造商并对其提出要求开发设计开发产品，再独家销售；2家采用ODM生产方式，是指跳过某）；）；图38零售商自有品牌生产方式数据来源：自有品牌产业研究院提升，但仍有51.95%的零售商没有做过消费者调查。与此形成鲜明对比的是，图39零售商自有品牌调查、推广与排他协议数据来源：自有品牌产业研究院2021年的调查结果显示，74.29%的零售商认为自有品牌不可以推广和销售到其（9）排他协议：58.44%的零售商与受托加工制造单位签订了排他性协议。术、产品设计与产品包装等方面的排他性协议，其余的41.56%没有签订相关的排他性协议。相比较于2021年，签订排他性协议的比例增加了约14%。由此可（10）主要问题：缺乏人才是开发自有品牌面临的最主要问题。如图40所示，77家受访零售商，认为开发自有品牌面临的最主要问题是缺乏专业人才，金压力大、复购率比较低、消费者认可度低也是图40零售商开发自有品牌产品中面临的主要问题数据来源：自有品牌产业研究院四、消费者调查发现），），），）；），），），），）；），），1.消费者品牌意识在增强（1）女性品牌意识增强更明显。图41显示：男性中有58.53%的消费者认为品牌是影响购物选择中非常重要的因素，女性中对应的人群占比为56.40%；市中对品牌非常重视的消费者占比68.98%，二线和三线城市中近五成，四线及以下城市中仅占三成。相较于2021年，一线和三线城市发空间。图41显示：相较于2021年，60后中认为品牌非常重要的消费者占比→63.64%），00后和70后群体品牌意识有所增强，但增幅相对较小；其中00图41消费者品牌重要性认知及其差异数据来源：自有品牌产业研究院（5）名牌效应仍然存在，消费者名牌观总体较为理性，但其中的“不理性购置知名品牌，有51.07%的消费者认为名牌在一定程度上代表了品质，21.49%图42消费者名牌观数据来源：自有品牌产业研究院2.自有品牌在消费者心智中的渗透率有所提升，尤见于女性由图43相关数据可知，对自有品牌有认知的消费者（非常了解+制造商与相关合作企业共同努力的最大成果是培对自有品牌非常了解的占比高于男性，且相较于2021年报认知度随城市能级和收入提高而上升，80后和90后对自有品牌的图43消费者自有品牌认知及其差异数据来源：自有品牌产业研究院3.实体店仍是消费者认知自有品牌的主流渠道，新媒体阵地也不容忽视图44消费者自有品牌认知渠道数据来源：自有品牌产业研究院4.自有品牌形象认知的“统一性”仍有待提高，“国潮”特性在凸显54.20%和45.32%的消费者认可，关于自有品牌创新且优质形象的市场认可度相年有下降趋势。图45消费者自有品牌形象认知数据来源：自有品牌产业研究院5.自有品牌名称联想词云分析（26）；被联想频次大于20的自有品牌还包括：宜的地位，但相较于2021年，在消费者心智中的地位有所下降姆会员店成线下商超或会员店类自有品牌中消费者认知度最高的品牌，相较于2021年，消费者对家乐福、永辉、盒马、苏宁、宜家、大润发和麦德龙等所有联想词云图如图46所示。图46自有品牌名称联想词云图数据来源：自有品牌产业研究院6.消费者自有品牌产品购买行为分析高到86.09%，提高了10.29个百分点。市场上既没有自己购买过也没有被别人送过自有品牌产品的消费者占比有所下降，但占比仍达10.16%，说明自有品牌随着城市能级提升和收入的增加而提升；90后和80后成为自有品牌图47消费者自有品牌产品购买经历及其差异数据来源：自有品牌产业研究院图48显示：有46%的消费者表示在做食品饮料类产品购买决策时，更偏爱自有产品的偏爱水平不高；相较于2021年，消费者对电脑/手机等数码产品类牌产品偏爱度有所提升（按照提升程度大小排列），对生鲜类（-10.11%）、服男性相较于女性更偏爱食品饮料类、电脑/手机等数码类以及酒类自有品牌和酒类自有品牌产品偏爱度更高；自有品牌品类偏好的区域差异较小；90后和00后等相对年轻的群体更偏爱数码产品、服装、化妆品和珠宝首饰类自有品牌体的轻奢型珠宝首饰、为孙辈准备的母婴产品成为自有品牌产品开发新的突破图48消费者自有品牌品类偏好数据来源：自有品牌产业研究院表格4消费者自有品牌品类偏好差异数据来源：自有品牌产业研究院图49消费者自有品牌偏好的影响因素数据来源：自有品牌产业研究院7.消费者自有品牌消费满意度及其影响因素分析（1）产品、现场服务环境以及售后服务等方面的消费者满意度总体较高。进行分析发现，这些因素对满意度的驱动绩效水平都能达到80%左右（纵坐标满），（2）从综合满意度影响因素的重要性及其驱动满意度的绩效表现来看，其（3）售后服务、退换货政策、人员服务、促销力度、疫情期间反应力、购图50消费者自有品牌满意度影响因素数据来源：自有品牌产业研究院8.消费者购买自有品牌的渠道偏好分析（1）消费者渠道习惯初步养成，且不轻言放弃。传统线下渠道成消费者购消费者渠道习惯养成最主要的影响因素。图51显示：购物中心/百货商场/电商网站相较于2021年地位下降明显；电商网站和直播购物虽然吸引了不少消过四成，说明消费者的渠道选择习惯相对稳定。图512022年消费者自有品牌消费渠道选择数据来源：自有品牌产业研究院老渠道共同痛点。图52显示：相较于传统渠道，图52传统渠道和新渠道满意度评价数据来源：自有品牌产业研究院牌开发商对未来的一种期盼，希望通过自有品力的零售商已经将自有品牌的质量提高到接近、同等甚至超越制造商品牌的水计上没有特色，价格在同一产品类别中最低。第二类在质量外观上接近NB，但价格相对实惠。第三类是高端型：质量与价格水准接近市场领先的NB，并主打产品差异化的特色。以上三种PB在“质量-价格”区近年来，越来越多的零售商从上述单一定位的BP产品转变为分层定位的产品组合，即同时推出经济型、标准型和高端型PB产品，以满足低、中、高端三消费者带来更多的选择和福利。另外值得注意的是：同时推出经济型和高端型PB会蚕食现有标准型PB份额，并且随着高质量PB细分程度的加剧，不同产品60%以上都是自有品牌。第二是品牌商希望绕过代理商、经销商、渠道商，直接的差异化优势就体现出来了。但是要做好PB商品要做的工作很多，需CFIA(加拿大国家食品检验局)标准多53种，实施全球高标今天中国自有品牌发展的机遇是基于对过去30年覆和价值再分配。过去30年，从外资消费品牌进入中国电商渠道取代了传统KA渠道，但其背后的全产业链价值分配，未曾出现过重大采，增大规模效应；第七，一把手工程，二把手都不行我们需要真正做一个实体零售业的采买模式，在供应链方面真正具备竞争（万明治：启领商学院创始人）（徐瑞泽：利群商业集团副董事长、总裁）我曾经在阿霍尔德·德尔海兹(AholdDelhaize)国际食品零售商集团工在与国际团队进行了几年合作之后，我被派遣到美国分部，帮助美国当地零售商意识到强大的自有品牌战略对其长期成功至关重要。自有品牌使得