中国城市新豪宅典范的“修齐治平”一次沟通策划营销方案(北京)说课讲解

2Part14不可超越的人文价值1中国文化的最佳传播2泱泱大国的世界地位3城市交通的越发完善4国家级配套资源聚集5奥运地产的无限发展6地块区位小结项目自身解读研判6Part27项目产品理解项目自身解读研判8项目产品理解项目自身解读研判9项目产品理解项目自身解读研判10项目产品理解项目自身解读研判11项目自身解读研判低密板楼、舒适宜居1立面高档、风格独具2园林密布、开合大气34户型舒适、墅感享邸5装修品质、中规中矩12Part313区域客户理解项目自身解读研判1、区域主流需求是以同处京北部的望京、上地及中关村的区域客户，另外随着区域档次的不断提升，有效需求的来源范围不断扩大，京东客户流入较多；2、有效需求多以高端商务人士为主，以改善型置业为目的，其愿意炫耀自身的成功和尊贵的气质；3、170-190平米三居及220-250平米四居受高知、高管阶层欢迎，关注家庭使用空间（双主卧）；4、400平米以上大户型产品的客群主要来源于外地，尤其以能源型企业主为多，该类客户需求更强调商务性与会见性，对双厅、会所有较高要求；5、两居室需求相对较少，一般为140平米左右，主要以子女为父母购房或父母为子女购置婚房为主。14区域客户小结项目自身解读研判京北三路、需求主力1区外高端、品质流入2成功商客、改善置业34追求舒适、自住为主15Part416开发品牌理解项目自身解读研判招商地产“来龙去脉”？—130年文化底蕴传承的名族企业代表，香港招商局旗下三大核心旗舰产业之一—中国房地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范—深圳、上海、天津、广州等城市全国性开发，并具备成熟的中高端楼盘操作经验—北京招商地产-公元1872：“不温不火、不卑不亢”的市场表象—“招商嘉铭”清河北岸项目：售价不低于35000元/平方米的心理预期！何去何从？项目自身解读研判开发品牌理解嘉铭地产“前世今生”？—具有亚北区域深厚的历史积淀，曾开发“嘉铭桐城”—京城北部区域，高端公寓项目的先驱者，名噪一时—然而在近几年来，嘉铭再未有代表作品来掀起市场足够的关注—“嘉铭桐城”已渐成历史—“招商嘉铭”清河北岸项目：售价不低于35000元/平方米的心理预期！何去何从？项目自身解读研判开发品牌小结19项目自身解读研判项目定位及营销预判基于对项目所在区位、项目自身产品、区域需求现状及开发品牌的综合解读：就本项目产品，并结合其所在的清河地块发展走势如将本项目定位于预期售价在35000元/平方米的宜居豪宅基本可承载区域客户置业的有效需求“不温不火”或“不紧不慢”的实现销售去化！20Part122项目营销形势研判宏观大势研判在通货膨胀预期和人民币升值的双重作用下，资金持有者越来越多地选择进入房地产市场寻求出路，尤其是高端豪宅市场，以实现其资产的保值增值。年份100美元兑人民币2004年末827.72005年末8002006年末7812007年末7362008年末6852009年末683人民币从2004年至今不断升值23全国固定资产投资及房地产开发投资同比增幅走势国内投资渠道相对较窄，实体经济的整体投资回报也远不及地产行业因此、房地产行业已成为资金的避风港以及利润来源。项目营销形势研判宏观大势研判24随着经济的逐渐复苏，中国股市走出触底反弹的行情股市的资金获益对豪宅市场推动作用明显福布斯榜富豪资产快速在增长，门槛不断提高年份福布斯中国富豪榜入榜门槛(亿元)前40中国富豪榜总资产(亿元)200812.2520200920.51060项目营销形势研判宏观大势研判25国土资源部近期出台19条新政，整治住宅用地，严禁向别墅供地央行宣布自2月25日起再次上调存款准备金率0.5个百分点“国十一条”出台预示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度京“国十一条”清理08年以来各项购房优惠，过期政策一律叫停京“国十一条”限外令重新恢复，一人只能购买一套住房京“国十一条”取证后三天内须一次性公开全部房源，防止捂盘惜售项目营销形势研判宏观大势研判26项目营销形势研判宏观大势研判经济环境：高端豪宅仍是资产增值保值的可靠渠道1政策环境：高低不就项目将成市场严打的重要对象227Part228区域竞争分析项目营销形势研判29区域竞争分析项目营销形势研判备注：加上九厂项目商品房建筑面积为11.9万平米，整体区域内可售总建面为176.4万平米。30区域竞争分析项目营销形势研判31区域竞争分析项目营销形势研判32区域竞争分析项目营销形势研判33区域竞争分析项目营销形势研判34区域竞争分析项目营销形势研判35区域竞争分析项目营销形势研判36特殊说明：荣尊堡目前在售为空中峰玺，3000万/套起，特殊产品因此均价较高普通公寓普通豪宅区域竞争分析项目营销形势研判37区域市场产品多极，常规价值下竞争关系难以规避1区域内各大类项目间差距甚微，常规突破难以跳脱2竞争不限区内，面临“三万元时代”全市范围竞争3区域竞争分析项目营销形势研判38Part339项目营销形势研判区块个案评定国奥村：借势奥运，45亿元年销售额创造北京“豪宅”奇迹盘古大观：70000元/平米均价，600平米户型“顶级豪宅”万达大湖-世贸奥林：同等区域内案例中最具参照系的项目潜在蓄势的豪宅供应：中电集团项目、绿城·北京诚园项目40项目营销形势研判区块个案评定41项目营销形势研判区块个案评定42项目营销形势研判区块个案评定43项目营销形势研判区块个案评定44项目营销形势研判区块个案评定45项目营销形势研判区块个案评定46项目营销形势研判区块个案评定47项目营销形势研判区块个案评定48项目位置：朝阳区南沙滩东路3号建筑面积：10万平方米绿化率：30%容积率：2.54社区规模：286户3栋17层，2栋13层发展商：绿城中国控股有限公司（HK3900）

开发商：北京亚奥绿城房地产开发有限公司

物业管理：浙江绿城物业管理有限公司

建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司

景观设计：美国加州LIFESCAPES事务所

室内设计：美国WILLSON室内设计公司洛杉矶事务所项目营销形势研判区块个案评定49预计售价：36000元/平米精装修：6000元/平米龙头、花洒品牌：德国汉斯格雅或德国当代或同档次品牌

卫生洁具品牌：德国唯宝或瑞士劳芬或德国杜拉维特或同档次品牌

厨房橱柜品牌：德国阿尔诺或德国柏丽或德国西曼蒂克

厨房水槽品牌：德国铂浪高或瑞士佛兰卡

厨房电器品牌：德国米勒或德国库博士或德国西门子或德国嘉格纳或意大利SME或德国博士

电梯品牌：日本三菱或日本日立或美国奥的斯

空调品牌：日本大金或日本三菱电机

新风系统品牌：日本大金或日本三菱电机或日本松下或同档次品牌

开关面板品牌：法国吉莱或德国莫顿

可视对讲系统品牌：韩国三星或法国亮伟或同档次品牌项目营销形势研判区块个案评定50项目营销形势研判区块个案小结动市下，项目需塑造独有的核心价值体系1同区下，利用核心价值突破区域范围竞争2观望下，必须充分把握客户获得价值认同351项目营销形势研判项目营销形式判断52产品市场客户震荡调控价格大战持币观望坐等降价被动接受血拼价格产品市场客户力塑价值确立高端建立标准跳脱市场创造需求引领客户项目核心价值突破54项目核心价值突破55Part157第二使馆区板块朝青板块亚奥、中关村板块CBD板块西长安街板块西二—三环板块项目营销核心定位项目定位参照置地公馆、裘马都、远洋公馆、北京公馆、NAGA上院、星源汇、三里屯SOHO、当代MOMA、东阙都、霄云路8号、昆仑公寓星河湾、泛海国际、九号公寓西绒线26号、上国阕、天安国汇、北京尊府钓鱼台7号、缘溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金台、禧瑞都、长安驿、世茂工三、悠唐麒麟公馆、柏悦府盘古大观、国奥村、唐宁ONE58顶级豪宅——单价在70000元/平米(含)以上盘古大观、钓鱼台七号、贡院6号、御金台、长安8号、四季世家、昆仑公寓、柏悦府高端豪宅——单价在45000元/平米(含)以上御园、霄云路8号、西单·上国阕、SOHO北京公馆、远洋公馆、星河湾、禧瑞都、唐宁ONE、红玺台、悠唐麒麟公馆、圣世一品、星源汇、NAGA上院、世界城、当代MOMA、缘溪堂、三里屯SOHO、远洋万和城、西绒线26号、紫御府普通豪宅——单价在30000元/平米（含）以上世茂工三、东阙都、长安驿、太阳公元、九号公寓、泛海国际、国奥村、置地公寓、北京尊府、华远裘马都项目营销核心定位项目定位参照59产品特点：占据城市核心地段，多为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性。产品线丰富。典型项目：贡院六号、圣世一品、御金台、远洋公馆、置地公寓、NAGA上院、世界城、星源汇、长安驿、东阙都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘马都、北京公馆核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值裘马都世界城NAGA上院项目营销核心定位项目定位参照产品特点：产品的全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。典型项目：缘溪堂、钓鱼台7号、盘古大观、霄云路8号、九号公寓、棕榈泉国际公寓、公园大道核心特质：景观型豪宅大多位于城市核心地段或距离核心地段距离较近，景观仅完成价值增值的作用，突出“城市功能中的景观优势”，强调景观的占有性与独有性缘溪堂霄云路8号盘古大观项目营销核心定位项目定位参照产品特点：在科技、装修、功能、资源等某方面或多方面做到了市场唯一性。典型项目：当代MOMA、星河湾、国奥村、唐宁ONE核心特质：产品精益求精，在满足绝佳地段和一定景观的前提下，通过独到的产品塑造形成唯一性价值点。唐宁ONE当代MOMA国奥村项目营销核心定位项目定位参照产品特点：具备绝佳地段、良好景观和较高产品综合水准，并通过高端商业等产品附加值凸显项目隐性价值。典型项目：银泰柏悦府、昆仑公寓、通盈洲际项目、东方之子核心特质：在保持较高产品综合水准的前提下，引入六星级酒店服务，彰显项目的价值感和客户的尊贵感。银泰柏悦府昆仑公寓东方之子项目营销核心定位项目定位参照安全需要生理需要社交需要尊重需要项目营销核心定位项目定位参照自我实现人文豪宅服务豪宅产品豪宅景观豪宅地段豪宅？柏悦府星河湾霄云路8号世界城64项目热销原因银泰柏悦居核心地段，品质过硬，服务品牌够强，且恰逢08年奥运契机星河湾凭借规模，打造大面积集中园林，后期升级会所、装修，受到欢迎唐宁ONE中关村附近稀缺供应，独享顶级教育资源国奥村与奥运公园紧密联系，作为运动员宿舍，天然联系奥运人文价值钓鱼台七号市中心绝版位置，直接观赏大面积湖景世茂工三成熟区域大型综合体配套，住宅享受大量城市配套资源禧瑞都国贸区域绝版住宅项目营销核心定位项目定位参照65安全需要生理需要社交需要尊重需要项目营销核心定位项目定位参照自我实现人生的目标宁静的心灵爱健康金钱的自由庄园豪宅品味生活区普通商品房经济适用房66私营企业主、国企高管是本地购房的主体，福利高、灰色收入多文化、文艺界人士比重日趋增多，该部分客群较扎堆私企业主，尤其资源类业主的投资置业需求日趋强烈港澳、外籍人员受经济危机影响，购房比重相对缩小项目营销核心定位项目定位参照67东部：一般为商务人士、私企高管，财富阳光性强，更具炫耀倾向，能源类企业主投资较多西部：政府官员、国企高管、教授等，购买力强，但与政府关系密切，有灰色收入，购房低调南部：缺乏3万元以上楼盘，一般高端客群为亦庄、金融街等区域高层，数量稀少，仍不成气候北部：与东部客群的重叠性强，除一般为商务人士、私企高管外，医生、律师教授等高级知识阶层较多，财富阳光性强，略显内敛低调项目营销核心定位项目定位参照68看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港定价，还缺乏支撑的基础。红树西岸的装修我不喜欢，还有就是太多电子设备，我家保姆根本搞不清楚怎么用。星河湾装修太俗了，金碧辉煌的，社区里面又很多煤老板国奥村自称为豪宅呢，明明就是豪宅中的经济适用房，就那装修…印象特别深的物业？是外国的—拉丁美洲，特别大气也很有内涵停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈天价的支撑点智能化的便民性装修的品味高价与装修的匹配物业的细微精神价值项目营销核心定位项目定位参照69“最关注区域，毕竟是奥运板块，房子还看地段。”“肯定有喜欢的风格，但是不一样的也可以接受，只要是房子好。”“将来居民素质和管理很重要。”“配套完善了肯定方便，对房子升值也有好处。”项目营销核心定位项目定位参照70认为奥运区域应该是扎根中国传统又有国际色彩的最多对园林、立面风格没有明确要求立面、园林、装修风格均建议与客户风格需求相吻合室内装修希望温馨、舒适，对风格无明确要求感性认识上除区域元素，希望有艺术气息、自然、健康项目营销核心定位项目定位参照71Part272人文产品建材环保装修高雅特色会所人文形象独特气质人文营销精准操作项目营销核心定位项目定位梳理73Part374龙脉首，中国城市新人文豪宅典范项目营销核心定位项目市场定位75项目形象定位Part476阙里宫殿之中的意义，低调内敛的奢华境界孔子故居的内涵，深度人文的价值诉求止于至善。格致诚正。修齐治平。上善若水。厚德载物。往者不可谏。来者犹可追。项目营销核心定位项目形象定位77项目营销核心定位项目形象示意78项目营销核心定位项目形象示意79项目客户定位Part580资源型富豪，顶级商务富豪文艺学术商务型富豪资源型富豪全国性高收入群体核心客群：本案数量最大的购买群体，购买项目用于自用或收藏，引发市场关注和追捧的主力种子客群重要客群：投资型，购买项目纯粹为跨入格调富豪的尚流社会，兼收藏增值，产品关注度低，但重视由此形成的市场形象偶得客群：少量补充，但能与此形象真正匹配的人数较为有限，非项目主力客群项目营销核心定位项目客户定位81项目产品建议Part682唯一性产品：塑造产品唯一性是顶级豪宅必要功课，在现有基础上可考虑以下方向泛大堂设计：首层全部架空做大堂，局部挑空层，营造项目独特的产品气质和登堂入室的尊贵感、仪式感入墙推拉门：当其隐入墙后时，视野被最大限度拓宽，客厅仿佛变成了自然中的大露台，拥有无限的趣味项目营销核心定位项目产品建议双大堂设计（地下车库大堂及公寓首层大堂）客厅与落地阳台建的入墙槅门83现有装修标准提升：高档装修是顶级豪宅的必要功课，建议突破现有方案的风格品味，摒弃单纯的奢华或生硬的现代感，可采用“现代风格为主风格基调，同时搭配古典元素”的风格，时尚且不失尊贵感。装修标准不低于8000元/平方米报价（4500元/平方米实际装标）。项目营销核心定位项目产品建议项目整体装修：现代、自然、舒适、内敛的高贵是项目打造的方向，参考：镶嵌有贝壳的墙壁来自大自然的情景看似岩石的装饰其实是定制毛绒垫，靠着十分舒服且符合人体生理学舒适地毯，澳大利亚纯羊毛定制而成项目营销核心定位项目产品建议85项目装修品牌：采用全系世界知名品牌，还有在品牌之上还要选设计感强的项目营销核心定位项目产品建议86项目会所：塑造京城独一无二的“国际人文沙