电子商务基础 第4版 教案 第7 章　网络营销

复习提问：导入新课：互联网的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务、拓展公司业务范围，并且按照互联网特点积极再造企业内部结构、探索新的营销方法，网络营销应运而生。网络营销为企业提供了适应全球互联网发展与信息网络社会变革的营销技术和手段，是现代企业必备的营销策略。讲授新课：【引导案例】旺仔牛奶的网络营销7.1网络营销概述7.1.1网络营销的定义网络营销是建立在互联网基础之上，借助互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，涵盖市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是一种新生的营销方式，可以从以下几个方面理解网络营销的含义。1.网络营销不等于网上销售

2.网络营销不等于网站推广

3.网络营销是手段而不是目的4.网络营销不等于电子商务

5.传统营销和网络营销并存7.1.2网络营销与传统营销的区别网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。1）市场全球化。2）产品个性化。3）价格公开化。4）渠道直接化。5）服务大众化。6）沟通双向化。7.1.3网络营销的分类1.按服务对象分类（1）个人网络营销（2）企业网络营销2.按应用范围分类（1）广义的网络营销广义的网络营销就是以互联网传播为主要手段开展的各种营销活动。它包括一切基于互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换信息、交易产品、提供服务，以及通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理等活动。（2）狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务进行一系列经营推广活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3.按推广方式分类按推广方式分类，网络营销可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。复习提问：导入新课：随着社会信息化程度的不断提高，现代科技进步和社会经济发展对信息的依赖越来越大，人们对各式信息的需求越来越多，可是有时候面对太过复杂而且繁多的信息量时，人们会感到无所适从。要找到符合自己需要的信息，就必须运用信息检索这一重要的信息查询手段，因而学会信息检索是十分重要的。讲授新课：7.2网络信息搜索7.2.1网络信息资源概述网络信息资源就是计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。它是以数字化形式记录的，存储在磁介质、光介质以及各类通信介质上，并通过计算机网络传递。网络信息资源的分类有多种标准，根据不同的分类标准，可以将网络信息资源分为不同的类型。1）从内容范围上可以分为五个大类：学术信息、教育信息、政府信息、文化信息、有害和违法信息。2）按信息源提供信息的加工深度分，可分为一次信息源、二次信息源、三次信息源等。3）依据信息源的信息内容分，可分为联机数据库、联机馆藏目录、电子图书、电子期刊、电子报纸、软件与娱乐游戏类等。4）参照传统的信息存取方式分，可分为邮件型、电话型、广播型、书目型等。5）按科学的正式交流渠道与非正式交流渠道分，可分为稳定的信息资源和不稳定的信息资源两类。7.2.2网络信息搜索的工具和方法网络信息的搜索主要是通过搜索引擎查找网上信息。它的基本原理是使用搜索程序来遍历互联网，将互联网上分布的信息下载到本地数据库，然后对文档内容进行分析并建立索引。对于用户提出的查询提问，搜索引擎通过查找索引找出匹配的文档或链接再返回给用户。网络信息检索工具按其检索方式大体分为以下几种类型：1）基于FTP(文件传输协议)的检索工具。2）基于菜单的检索工具。3）基于关键词的检索工具。4）多元搜索引擎。7.2.3网络信息搜索的步骤网络信息搜索即网络市场调研活动一般包括以下几个步骤：1）确定市场调研目标。2）确定所需信息资料。3）确定资料搜集方式。4）搜集现成资料。5）设计调查方案。6）统计分析结果。7）准备研究报告。7.2.4网络信息调研报告当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。所以需要撰写调研报告。一份好的调研报告，应能够为企业的市场经营活动提供有效的导向，为企业的决策提供依据。网络市场调研报告的基本要求与内容如下：1）题目。要求明确、鲜明、简练、醒目。一般不用副标题，字数不宜过长。2）摘要。要求准确、精练、简朴地概括全文内容。3）引言（前言、提出问题）。引言不是调研报告的主体部分，因此应简明扼要。内容如下：=1\*GB3①提出调研的问题。=2\*GB3②介绍调研的背景。=3\*GB3③指出调研的目的。=4\*GB3④阐明调研的假设（如果需要）。=5\*GB3⑤说明调研的意义。4）调研方法。不同的课题，有不同的调研方法，如问卷调查法、实验调研法、行动调研法、经验总结法等，这是调研报告的重要部分。5）调研结果及其分析。这是调研报告的主体部分，要求现实与材料要统一、科学性与通俗性相结合、分析讨论要实事求是，切忌主观臆断。内容如下：=1\*GB3①用不同形式表达调研结果（如图、表）。=2\*GB3②描述统计的显著性水平差异。=3\*GB3③分析结果。6.小结这也是调研报告的主体部分。其内容：=1\*GB3①调研方法的科学性。=2\*GB3②调研结果的可靠性。=3\*GB3③调研成果的价值。=4\*GB3④调研的局限性。=5\*GB3⑤进一步研究的建议。7）结论。这是调研报告的精髓部分。文字要简练、慎重、严谨、逻辑性强。内容如下：=1\*GB3①调研解决了什么问题，还有哪些问题未解决。=2\*GB3②调研结果说明了什么问题，是否实现了原来的假设。=3\*GB3③指出要进一步研究的问题。8）参考文献。9）附录。如调查表、测量结果表、采用行动调研的有关证明文件等。【科技强国】华为鸿蒙2.0发布复习提问：导入新课：开展网络营销需要借助一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、微博、微信、论坛、即时通信工具、网络广告等。了解这些基本工具并熟练使用，是认识网络营销的基础。讲授新课：7.3网络营销的方法7.3.1网络广告网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接及多媒体，在互联网上刊登或发布广告，通过网络向互联网用户传播广告信息的一种高科技广告运作方式。网络广告有着不同于传统广告的诸多特点。1.传播范围广泛2.交互性强3.灵活快捷4.广告成本低5.受众针对性明确6.传播效果易于控制网络广告的主要形式：

1.网幅广告

2.文本链接广告

3.电子邮件广告

4.赞助式广告

5.插播式广告

6.富媒体广告

7.3.2搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销有如下特点：1）受众自主选择。2）表现手段丰富。3）交互方式可促进产品销售。1.搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在搜索引擎内排名的方式。针对搜索引擎做最佳化的处理，就是让网站更容易被搜索引擎收录和排名。2.付费竞价推广付费竞价推广就是网站付费后才能被搜索引擎收录并排名靠前，付费越高者排名越靠前。国内最流行的单击付费搜索引擎是百度。值得一提的是即使是做了付费竞价排名，也最好对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站发布到各大免费的搜索引擎中。7.3.3电子邮件营销电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。它主要有3个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息以及信息对用户的价值。7.3.4微博营销微博营销就是借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博营销有以下几个特点。

7.3.5软文营销软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业的文案人员来撰写的文字广告。它通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击，获得消费者的信任，从而达到企业品牌宣传、提高知名度、销售产品的目的。7.3.6事件营销简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。7.3.7短视频营销短视频是指在互联网上传播的，时间在5分钟以内的视频内容形式。目前较热门的短视频内容时长通常在1分钟以内。短视频营销，就是将品牌或者产品融入视频中，通过剧情和段子的形式将其演绎出来，类似于广告，但又不是广告。关键在于用户看的过程中，能不知不觉将产品推荐给用户，使用户产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。7.3.8直播营销直播营销是一种营销形式上的重要创新，所谓直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。常用电子商务类营销平台如点淘、快手电商、抖音直播、京东直播、看点直播、小红书、多多直播等。【创新创业】直播带动的创业路复习提问：导入新课：客户关系管理的内容非常庞杂。包括从客户资料(包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等)、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。做好客户关系管理，需掌握基本的客户资料，关心客户的各类情况等。讲授新课：7.4客户关系管理7.4.1客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement