《酒店客户关系管理 》课件-项目八 酒店客户关系数字化运营

酒店管理与数字化运营专业“十四五”新形态创新系列教材项目八酒店客户关系数字化运营项目导读本项目介绍有助于酒店客户关系数字化运营是整本书的点睛之处，其从运营端、客户体验端探寻如何使用数字化运营策略为客户提供高效服务，促进企业提质增效方面具有积极意义。客人入住前、入住中以及离店后的数据分析，酒店客户关系数字化运营的成本与收益决策，成本控制中如何提升酒店客户让渡价值，努力实现顾客和酒店双赢收。通过需求预测管理与数字化运营决策的知识体系构建及实操。学生塑造忠诚客户的同时，推动酒店收益最大化目标的达成。学习目标知识目标能力目标素养目标能够陈述酒店客户关系数字化运营的基本内涵。能够列举酒店客户关系数字化运营的分析工具和技术。能够描述入住前、入住中和离店后通过运营平台为客户提供更优质的服务细节。能够运用酒店运营平台小工具，预判客户实际需求。能够处理基本的收益预测等相关指标数据分析。能够评估酒店客户成本的概念及收益管理在酒店运营中的主要指标，形成良好的客户分析及追踪能力。能够提升数字化意识，善于运用数字化手段提升服务质量和增加双向效益。能够构建数据思维，在客户关系管理中吸引、分析、培育忠诚客户。思维导图酒店客户关系数字化运营酒店客户关系数字化运营分析酒店客户关系数字化运营分析工具酒店客户关系数字化运营决策酒店客户关系数字化运营数据分析酒店客户关系中的成本决策酒店客户关系中的收益决策案例导入.善用大数据提高客户满意度每位读者旅行或网购时，都有自己的偏好。例如，当预订机票的时候，我们可以根据自身的喜好来选定适合自己的旅行航班组合；可以在“航旅纵横”一键提前选定整个机舱内你倾向的座位；餐厅点餐时，扫码桌边的微信小程序即时记录根据你的偏好选定的菜肴；在“饿了吗”等小程序点外卖时，可以备注你的注意事项……一切都在我们的指尖便利操控。客户的消费喜好，通过大数据被商家记录在册，也会根据相应的记录为其提供满意的服务，提升客户满意度与忠诚度。当客人抵达某国际品牌五星级酒店，在踏入酒店大门的一瞬间就可能对酒店产生某种好感。可能欣慰于酒店门童直接呼出你的姓氏，可能惊诧于员工熟悉你的喜好，感动于在你的特殊纪念日（如生日）送上祝福……这些细节又如何不是在提高风尘仆仆客人的满意度呢？（资料来源：作者根据行业实践改编.）思考题1.酒店如何利用大数据分析客户需求，制定运营决策？2.顾客的需求、增销和提升酒店营销实现双赢的关系是什么？任务一一、酒店客户关系数字化运营分析工具数字化运营企业采用各种数字技术手段对内部企业部门管理、外部的客户服务、市场活动等进行改革和改善的运营方式。传统的管理模式向数字化方向转移的新型运营模式旨在利用信息化的技术和设备，提高企业的综合管理水平和效率。它既可以提高企业的效率和盈利能力，也有助于提升企业对技术应用的素养、服务能力和竞争力。一、酒店客户关系数字化运营分析工具酒店数字化转型能够从B端（业务端）和C端（客户体验端）双向提升达到酒店的效益提升。（一）酒店客户关系数字化运营的内涵经营效率OperationEfficiency也是客户体验感受端口，指的是酒店在保持产品、服务和支持质量的前提下，以最经济的方式向客户交付产品或者服务的能力。业务效率BusinessEfficiency更多指的是公司内部效率的提升移动报表工程/客房管理系统机器人自动化技术供应链管理的智能电子秤自助机电子发票设备送物机器人对酒店的承诺和宣传吸引新顾客形成忠诚度加强竞争优势提高客户满意度客户体验价值的封闭循环一、酒店客户关系数字化运营分析工具（二）酒店客户关系数字化运营的分析工具酒店的三名真正的客户员工要提高他们的幸福感业主需要提高其资产收益率酒店的宾客需要提高宾客满意度ToC端的重点是开源通过数字化手段与客户建立连接并与之形成良性、持续的互动关系，最大限度地满足客户体验，带动用户复购。ToB端的重点是节源利用数字化工具加速酒店内部的自循环与效率提升。增强客户良好的体验感，让员工有更多的精力致力于更有效提高客户满意度，最终提高业主的收益率。知识拓展数字化运营分析工具总体来说，客户关系管理涉及的数字化工具有客户关系管理系统，该系统主要用于日常客史档案建立及管理，便于后期再次销售和信息反馈。而在酒店实际运营过程中会穿插各种数字化手段，目的在于提升顾客满意度。客户在线预订系统和官方App在顾客抵店前为其提供了充分的便利及保障。无论是在线预订还是直接App预订，都是运用数字化手段与客户沟通的一种方式，不仅可以持续记录顾客的消费情况，为后续精准客户服务奠定基础，还能在一定程度上缩减其到店后在前台等候的时间，使其尽可能快速地享受到酒店的各项服务。人工智能（AI）和机器人在酒店中使用越来越频繁，它们对酒店业的未来发展至关重要，酒店正通过渗透到各种服务环境中的高科技来建立竞争优势。除了AI等高新科技的使用能直观上提升客户体验和感受，许多酒店还加强了服务后期在线数据的收集和调研。通过反馈评价系统，及时收集客户的喜好和不满意点，快速做出修正和回应，提高了工作效率并大幅度提高客户满意度。（资料来源：作者根据行业实践改编.）经营状况可视化分析一、酒店客户关系数字化运营分析工具8

月酒店主要的高峰期推测在暑期会吸引假期中的教育工作者群体前来游玩。（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术以某地酒店2018～2020年经营数据的可视化图表为例运营状况淡旺季明显9月开学季时酒店客房入住率下降明显。春节、“五一”“十一黄金周”酒店吸引了相当份额的度假客人。11月相对其他月份增加了政府订单，但并未同时获取较好的客房收益，推测是为了能够出租会议场地而对房价进行了让步。淡季3、4、11、12月入住率低下一、酒店客户关系数字化运营分析工具高级双床房和高级大床房属于明星产品，豪华房型（豪华大床房、豪华双床房）的销售数据并不理想。推测其豪华房型缺乏独特卖点，性价比远远低于高级房型。（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术以某地酒店2018～2020年经营数据的可视化图表为例客房产品彰显客群需求在同级别房型中，双床房的销量远高于大床房，推测其主要受众客群为带小孩的家庭客人。相比较商务客人，家庭客人对于房价更加敏感，这也有可能是豪华房型销售远远低于高级房型的原因之一。经营状况可视化分析一、酒店客户关系数字化运营分析工具酒店平均每间房可供出租客房收入（RevenuePerAvailableRoom，RevPAR）走势图看销售波峰与波谷2月、5月、10月都是波峰点，对应春节、“五一”和“十一”三段假期；7月和8月表现也不错，这和暑期也有一定关联；波谷淡季在11～次年1月和3～4月。在现实中根据酒店年度、月度时间段内各渠道（门市、在线、OTA等）入住数据来分析酒店哪种客群更多，从而更好地为客人提供对应服务。特别说明2018年4月虽为淡季，推测由于新开张一波促销潮，出现小高峰随之骤减，在暑期才迎来高点；2020年上半年特别是2月份受疫情影响入住收入锐减，其后缓步回暖，在暑期和“十一黄金周”迎来小高峰报复性消费。（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术以某地酒店2018～2020年经营数据的可视化图表为例一、酒店客户关系数字化运营分析工具“根据某酒店提供的三年内入住顾客基本信息（省份、城市、年龄、性别、职业状况、婚姻状况、平均消费水平），做出相应的可视化客史分析，以便更有针对性地进行后续营销。酒店住店客人用户画像分析如下：酒店客房细分市场及客源定位分析用户标签1年龄婚姻生活品质（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术一、酒店客户关系数字化运营分析工具在酒店客人中根据酒店住店客人不同年龄、婚姻状况、消费情况来形成图示.客群以“80后”“90后”为主力，这部分人群追求生活品质，消费能力高，并且大部分已有家庭，会关注各种有意义又放松的活动，36

～45岁26～35

岁56岁以上最多居中较少用户标签1（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术年龄婚姻生活品质一、酒店客户关系数字化运营分析工具在酒店客人中，白领、公务员等消费水平居高，且男性多于女性，这可以为酒店带来较高的收入。这类客人消费观念成熟，倾向于酒店提供个性化服务。用户标签2性别职业个性化服务（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术一、酒店客户关系数字化运营分析工具根据系统记录客户数据进行细分可以按照地域区别划分为省内、省外；可以按照生活背景划分为一线城市、二线城市等。用户标签3地域生活背景根据地域和生活背景细分可以更优了解客户来源，并做好精准服务设计。综上酒店对人口要素进行细分，主要是把消费者的年龄和婚姻状况作为市场细分的主要依据。面向上述酒店，这个细分市场的塑造与普通高档酒店的经营有明显差异，酒店主要以家庭客人为中心目标消费群体。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大。在本酒店客人中，白领、公务员等消费水平居高，且男性多于女性，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，这些都会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。（三）酒店客户关系数字化运营的可视化技术二、酒店客户关系数字化运营数据分析客人入住前的数字化运营主要环节预定环节以某商务店运用Opera数字化手段作Forecast案例讲解。每日预测大致分为3个时间段，分别为：9:00、12:00

和17:30，我们根据某酒店实际预测情况来展示预测过程。（一）客户入住前二、酒店客户关系数字化运营数据分析2023年2月20日周一Opera预测情况分析9:00观察及预测周一

9:00查连续3天在手预订（OnTheBooking，OTB）详情，我们看到：周一OTB为65.08%，假设此时查询周二OTB为53.22%，周三OTB为43.05%，该商务酒店周一可增长点较高，可见房间出租数为192

间，早上预估（Forecast，FCST）为88%，而已知该酒店周一至周四入住率为稳步上涨，故可在今日预估周二、周三FCST均为93%。二、酒店客户关系数字化运营数据分析12:00

观察当天12:00，该酒店OTB已从65.08%涨至79.66%，上浮14%点左右。房间出租数量已达到235间。周一中午预测图17:30观察及预测酒店OTB已涨至88.81%，

此时可将今日预测做到除总统套房外满房状态，FCST为98%。同时关注第二日及本周后期OTB情况。在预测实操过程中应该注意以下要点：（1）预测要根据酒店以往入住情况和酒店类型进行预估；不能没有依据乱估值预测。（2）预测要考虑近期外部环境及特殊情况；比如淡季要减少估值、有大型会议举办就要增加估值。（3）预测要大胆但是也要有理有据，依据（1）、（2）要点可知需要有理有据，但是预测还是在以往数据和现实市场情况下的估值，需要胆大心细。二、酒店客户关系数字化运营数据分析二、酒店客户关系数字化运营数据分析（二）客户入住中运用Opera系统制作基础的客史档案步骤首先点开Opera系统，输入用户名、密码进入下一个界面。点击“PMS”进入Opera预订系统。点击Reservation点击Profiles进入客史档案界面点击右下角的“New”新建客史档案。点击Individual进入主界面最后，按照客人提供的详细信息填写。第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步二、酒店客户关系数字化运营数据分析（二）客户入住中在PMS

中备注客人喜好的具体步骤以备注客人需要婴儿床为例首先点击“Option”进入下一个界面。点击“Preference”进入下一个界面。点击“New”进入下一个界面，然后按照客人要求进行选择。如果案例中有设定婴儿床的需求，则在界面中找到“Special”。最后点击“BabyCridRequested”完成备注第一步第二步第三步第四步二、酒店客户关系数字化运营数据分析客人离店后可能会在系统中或互联网平台给予相应的评价，酒店应该在线及时处理并给予客人反馈。（三）客户离店后携程网站预订及评价【案例1】武汉两家酒店的顾客在离店后发布贴心评价及好评，发布后酒店方（或者第三方携程平台服务人员）迅速做出回应并表示衷心感谢。二、酒店客户关系数字化运营数据分析携程网站预订及评价【案例2】武汉某酒店住客离店后发布差评及详细描述，酒店方在该第三方平台也迅速给出了道歉和真诚回应。客人离店后可能会在系统中或互联网平台给予相应的评价，酒店应该在线及时处理并给予客人反馈。（三）客户离店后二、酒店客户关系数字化运营数据分析Tripadvisor平台顾客评价Tripadvisor是国外旅游预订平台，我们可以从中提取较多的评价关键词。好的情况描述儿童泳池与真沙滩早餐都很棒Wi-Fi全覆盖不好的地方的陈述周边环境不适合度假、屋内廉价速溶咖啡、悬挂提示服务牌被忽视、游泳池3天清洗一次、公共区域卫生间卫生不好、游泳池的救生员经常玩手机、部分员工是学生来打暑期工，不是很专业等。平台针对客人离店后可能会在系统中或互联网平台给予相应的评价，酒店应该在线及时处理并给予客人反馈。（三）客户离店后价值地理位置房间睡眠质量卫生服务等几项给出了量分评价，让客人评价更精准，也使后续服务改进更有针对性。知识拓展第45届世界技能大赛酒店接待赛项全国选拔赛第三方回复模块样题ModuleGThirdpartyevaluationreplyGuestthirdpartyevaluation:Location,cleanliness,thepriceperformanceisgood.Butunfortunately,thefrontdeskstaffisnotprofessional.1.Ipaidadepositof2000yuan,butthedepositlistshowed1500yuan.Fortunately,Ifoundoutintime.2.Withoutaskingmypermission,thefrontdeskstaffassignedasmokingroomtome.Thoughtheroomwaschangedatmyrequest,itbroughtgreatinconveniencetome.Ihopetheserviceismoredelicacyandthequalityneedstobeimproved!Pleasewriteanonlinereplytotheaboveevaluationaccordingtotheindustrystandard.案例分析关注顾客细节需求，做好客史档案备注2021年7月，云南某酒店前台收到常住客李女士的投诉，投诉内容是在她房间内放置了鲜花，使得该女士胳膊红痒难耐，可能还会耽误下午出行。前台迅速查看了客史档案记录，发现李女士鲜花过敏是记录在案的，而恰巧明天是常住客李女士的生日，昨日前台接待员知道李女士为常住客，根据以往情况就特意安排了一束当季鲜花，本来是期望顾客满意却遭到投诉，接下来酒店员工应该如何处理？（资料来源：作者根据行业实践改编.）分析提示当遇到此类好心办坏事的情况时，领导既要肯定员工为客人着想的初衷，也要指出员工考虑不周造成客人损失的实质。特别要强调：一是及时处理客人的问题，适当给予补偿并记录在案，避免下次其他员工再出现类似情况；二是及时利用客户关系管理系统查阅准确而全面的客人信息，制造惊喜服务的同时也要避免触碰禁忌，预防为先。任务二一、酒店客户关系中的成本决策（一）酒店成本与成本控制

成本控制顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本CostControl酒店根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证酒店成本管理目标实现的管理行为。微观成本控制宏观成本控制分类酒店客人在获得总价值与愿意为之付出成本之间的差距。客户满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。酒店应该优先考量客人为所得需求愿意为之付出的成本，调整获客成本，更有针对性地提供适合客人的超值服务。TotalCustomerValue是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益。包括内容服务价值产品价值形象价值人员价值TotalCustomerCost是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括内容时间成本货币成本体力成本精神成本一、酒店客户关系中的成本决策顾客酒店希望把货币、时间、精神和体力等有关的成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益。选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值降低生产与销售成本，减少客户购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。所获得的让渡价值越大，其满意度就越高。向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务。（一）酒店成本与成本控制一、酒店客户关系中的成本决策产品价值由酒店产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是客户需要的中心内容也是客户选购酒店产品的首要因素。（二）酒店客户关系管理成本分析方法服务价值指伴随酒店产品的出售，酒店向客户提供的各种附加服务。构成客户总价值的重要因素之一。人员价值指酒店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值酒店及其产品在社会公众中形成总体形象所产生的价值。包括有形形象产生的价值。行为形象产生的价值。理念形象的价值等。客户获得的总价值一、酒店客户关系中的成本决策（二）酒店客户关系管理成本分析方法客户购买的总成本降低客户购买的总成本是客户获得更大“顾客让渡价值”的另外一个途径。客户总成本包括客户购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成客户总成本的基本因素。在货币成本相同的情况下客户在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，酒店采取有效措施，增加客户购买的实际利益，降低购买的总成本，让客户获得更大的“顾客让渡价值”。时间成本货币成本体力成本精神成本一、酒店客户关系中的成本决策（二）酒店客户关系管理成本分析方法顾客让渡价值的分析与应用客户获得让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。酒店在制定市场营销决策时，应综合考虑构成客户总价值与总成本的各项因素之间的相互关系。用较低的生产与市场营销费用为客户提供具有更多让渡价值的产品与服务。不同的客户群对产品价值的期望对各项成本的重视程度不同。采取“顾客让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度。根据不同客户群的需求特点，有针对性地设计和增加客户总价值，降低客户总成本，以提高客户的满意度和产品的实用价值。根据不同细分市场的不同需求，努力提供实用价值大的产品，使客户获得最大限度的满足。片面追求使客户的“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少。

在酒店市场营销实践中，应掌握一个合理的度，不应片面追求“顾客让渡价值”最大化。一、酒店客户关系中的成本决策（三）酒店客户关系管理成本控制策略利用价值链实现网络竞争优势价值链营销酒店提供对客户有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”，使客户从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结合的各项活动所创造的价值的有机和。酒店“可持续发展”战略客户降低其购买成本实现让渡价值最大化一、酒店客户关系中的成本决策实行核心业务流程管理新产品的实现流程货品管理流程订货—汇兑流程服务顾客流程研发、改进以及成功研制新产品的所有活动。开发成本及管理合理储运地点等活动。接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动。为顾客提供迅捷、满意的服务，回答及解决有关问题的活动。（三）酒店客户关系管理成本控制策略一、酒店客户关系中的成本决策（三）酒店客户关系管理成本控制策略实行全面质量营销01020304酒店必须将客户的意见贯穿到整个研发、施行、完善等全服务过程中。质量工作开始于客户的需求，结束于客户的理解。质量不仅仅反映在产品上，还要体现在服务中，质量的保证工作要求酒店全体职工共同参与。质量营销要同价值链营销联系起来，即选择高质量的供应商和经销商。质量是要不断改进的，且要有改进计划。一、酒店客户关系中的成本决策加强酒店内部服务管理，重视员工满意的培养。（三）酒店客户关系管理成本控制策略现代酒店在重视外部市场工作的同时，也应对内部的服务质量管理加以重视。忠诚客户的塑造依赖于酒店为客户实现让渡价值的大小，而酒店员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量直接决定了顾客让渡价值。酒店员工的工作水平又是由酒店内部服务管理的质量决定的。二、酒店客户关系中的收益决策收益管理一种科学的经营管理方法其宗旨是在不增加酒店成本的情况下，以最快速的反应和最恰当的价格细分，使酒店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而使酒店收入达到最大化。（一）酒店收益管理认知二、酒店客户关系中的收益决策鸿鹊收益管理系统HiYieldRMS结合了其他收益管理系统的优势，通过需求预测、容量控制、动态定价等系统手段提高收益的新一代收益管理系统，它填补了国内收益管理系统的空白。（一）酒店收益管理认知IDeaSG3

收益管理系统IDeaSG3

收益管理系统被视为当今全球最先进的酒店收益管理系统。G3RMS

可以帮助酒店准确预测未来出租率，快速制定每日房价，形成各种库存管理控制，并最终做出动态、有竞争力的商业决策，从而实现收益提升。Infor®EzRMS收益管理系统Infor®EzRMS收益管理系统是一个强大的酒店收益管理系统，能够自动计算需求和收入预测，同时推荐适合的销售策略。常用的收益管理系统二、酒店客户关系中的收益决策（二）酒店客户关系管理收益分析方法客房出租率RoomOccupancyRateOCC是反映饭店经营状况的一项重要指标，它是已出租的客房数与饭店可以提供租用的房间总数的百分比。计算公式为客房出租率=

(已出租客房数/可出租客房总数)×100%案例白云酒店有客房125间，当日出租间数为

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间，出租率是多少？二、酒店客户关系中的收益决策平均房价AverageDailyRateADR酒店客房总收入与酒店出租客房数的比值。平均房价是饭店经营活动分析中仅次于客房出租率的第二个重要指标。（二）酒店客户关系管理收益分析方法案例A酒店有客房100间，其中60间为标准间，房价180

元/间；40

间为单人间，房价160元／间；当日房价以8

折优惠，标准间房价144

元／间，单人间128元／间，实际出租房为80

间，其中标准间40

间，单人间

40

间。则A酒店的日平均房价是多少？计算公式平均房价=

(客房总收入/出租客房数)×100%二、酒店客户关系中的收益决策例如A酒店有客房200

间,公布房价200元/间。某日销售客房100

间，平均房价160元/间，房费收入16000元。求单房收益RevPAR。由实际客房营业额16000元

/可供全部房间数200

间可知，单房收益RevPAR为80

元。同时，也可通过实际平均房价160

元与客房出租率100/200×100%的乘积计算可知单房收益RevPAR

为80

元。收益管理指标RevenuePerAvailableRoomRevPAR指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入，反映的是以每间客房为基础所产生的客房收入，因此更能准确地反映酒店客房的经营状况。它说明了酒店的RevPAR与此竞争组合相比的业绩表现如何，并有助于确定是否应该提高房价和/或降低成本。（二）酒店客户关系管理收益分析方法计算公式RevPAR=实际客房营业额/可供全部房间数

=实际平均房价×客房出租率二、酒店客户关系中的收益决策客户细分营销和定价的重要组成部分。定义了具体用户标签并为不同的客户群体确定最合适的价格。一般主要根据年龄、性别、婚姻状况、旅行目的、消费习惯以及兴趣等标准进行细分，新用户、回头客也是细分标准之一。（三）酒店客户关系管理收益提升策略影响收益管理的四个要素人车云路网因素客户细分产出管理动态定价需求预测按照通常客源来源进行市场细分自由散客商务团体客商务散客社会活动团体客政府散客司乘人员政府团体客自费休闲度假客二、酒店客户关系中的收益决策需求预测所带来的好处如下能尽早掌握未来酒店市场的供需情况和竞争态势。提前预知酒店未来任何一个时段内各细分市场对产品的需求情况，从而对产品进行精准定价，尽量减少产品预订中的“先来先得”所造成的收入流失。为实施动态定价、差别定价、嵌套预订、升降档销售、替代分析、超订等策略奠定扎实基础。为管理者提供市场信息，对酒店确定市场目标、计划和制定预算提供可靠依据。为决策者趋利避害、减少盲目性、正确制定管理决策提供参考依据。需求预测对所有客户群体的过往需求进行分析，然后根据历史数据，预测需求何时增加或减少，并制定正确的分销策略。需求预测的重要性在于它可以帮助定价，通过促销吸引更多客户，或者借助其他营销活动提高入住率。（三）酒店客户关系管理收益提升策略影响收益管理的四个要素人因素客户细分产出管理动态定价需求预测二、酒店客户关系中的收益决策产出管理是收益管理影响因素之一，它聚焦于产品价格和销售结果，直接影响企业整体收入。通常称为“容量控制”InventoryControl酒店依照市场需求，就现有存量产品为不同价格水平的细分市场进行优化配置，从而实现收益最大化的一种策略。其策略如下最长入住时间——限定一个预定的最长入住时间，经常用于限制折扣客房或促销客房的库存量。最短入住时间——限定一个预定的最短入住时间，经常用于高需求时段以保障入住时长。抵达时关闭预订——特定日期内，禁止抵达当日的预订，经常用于临近旺季前后，但风险在于可能不利于长入住的预订。客房分配——酒店合作伙伴获得配额的客房销售，经常伴随折扣价格。库存保障——在库存仍有的情况下，重点客户获其享受协议价格的房型库存优先保障。（三）酒店客户关系管理收益提升策略影响收益管理的四个要素人因素客户细分产出管理动态定价需求预测二、酒店客户关系中的收益决策动态定价策略可以帮助酒店顺应市场并实现入住率和其他收益管理KPI指标的最大化，它可以采用成本、价值为基础，也可以瞄准用户或以竞争为导向。动态定价允许酒店根据市场需求改变价格的方法。动态定价策略的目标是确定最合适的销售价格，主要通过需求、供应以及外部和内部的数据共同决定。外部数据竞争对手的价格预订模式内部数据业务细分用户画像房价（三）酒店客户关系管理收益提升策略影响收益管理的四个要素人因素客户细分产出管理动态定价需求预测二、酒店客户关系中的收益决策充分体现顾客让渡价值，追求客户满意和客户忠诚，真正实现客户和酒店双赢。酒店客户关系数字化运营决策两大基石成本决策收益决策案例分析动态定价提升营业收入（资料来源：作者根据行业实践改编.）2022年国庆长假期间的某个周末晚上7点，某自助餐厅爆满，还有许多客人因为等不到位置而舍弃该餐厅去别家餐厅就餐，而该餐厅周一晚上的位置空出很多，食材总是浪费，该餐厅经理非常焦急。你觉得如何运用收益管理方法调整定价能让客户更满意呢？如今获得客源已经非常不容易，如何打开市场的同时保持餐厅的盈利呢？分析提示越来越多的酒店开始关注收益管理所带来的巨大收益，而动态定价是对自身优势及市场竞争者充分了解后做出的价格调整。市场行情在变化，每日某地市场会议召开数量不同、周末和平日消费人数不同、不同时间段消费人数也大相径庭，这些都要求酒店市场和收益部有灵敏的市场洞察力和迅速的判断力。对于本案例而言，对餐厅客源来源做出合理区分、对客人实际需求做出精准预判是动态定价的前提，再对市场竞争者做好调研，就可以依据自身优势进行价格调整，形成一定模式后就可以在一个时段进行微调，积少成多，使收益不断增加。分析提示具体方法如下：（1）上调周末自助餐价格，让更多商务人士周末可以享受该餐厅的高端服务和食材。（2）降低周一晚上价格，并适时推出适合小朋友、老人、女士等专属人群的特价套餐，引流平时有时间的人群在平日消费。（3）周末按照时间段进行收益管理动态定价，比如下午5～8点实行正常价，8点以后实行折扣价等，以吸引不同需求的人群。岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介“尖烽时刻”酒店管理模拟大赛源自北欧，赛事采用芬兰CesimHospitality酒店管理模拟平台，参赛团队将以酒店高层管理者的身份运营一家国际酒店，在连续的动态回合中进行竞争博弈，负责酒店客房销售和预售、促销、餐厅、保洁、设施设备，以及员工配置、人力资源管理和采购等各个运营环节的管理运作。芬兰CesimHospitality是专为开设旅游管理专业（酒店管理）学科的高校或学院开发的集实验、教学于一体的模拟运营系统，其优势在于营造和发展一个具有竞争性的环境，要求参赛者在虚拟模拟中，运用自己所学的酒店理论知识与分析能力，完成和解决真实酒店运营中的多种任务与问题。它涵盖了酒店管理以及旅游管理专业需要熟悉的多个领域，包括而不限于：收益管理、销售渠道、菜单管理、客房服务、后勤维护、员工管理和采购管理等。学习者将承担酒店的管理职责，以团队合作的方式，致力于在一个动态竞争的市场中获得最佳的经营成果。(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介一、CesimHospitality运营相关说明（1）应用范围。适用于高职高专、本科和研究生阶段的酒店和旅游专业商科类学生学习，企业内部培训计划。（2）案例情境。酒店拥有140间客房和一间附属餐厅。每回合决策代表模拟公司两周的运营状况。（3）参与者任务。参与者将在酒店和餐厅业务中与其他团队展开竞争。决策包括收入管理、促销、餐饮、客房服务、员工管理和采购。他们可以在不同的场景下进行练习，并分析他们的决策结果并与竞争对手进行比较。（4）关键学习领域。收入管理、促销、菜单、客房服务、员工管理和采购。全面了解不同职能之间的联系及其对财务底线的影响。（5）关键成功要素。团队的成功可通过一系列的财务比率来衡量，包括营业利润、净利润、资产回报率和现金流量。收入管理和客户满意度是酒店运营中的关键成功因素。餐厅运营的成功因素包括菜单规划、员工管理和整体客户体验。此外，模拟包含所有相关的行业特定比率。财务结果根据餐厅和住宿业统一会计系统报告。（6）预期效果。酒店经营结果是由一系列关键运营&环境变量所影响的，酒店管理模拟正是培养了参与者在竞争环境中识别、分析和处理这些变量的能力。此外，该模拟增强了基于事实的分析决策，并通过决策与现金流和财务底线的联系，阐明了运营决策的财务影响。最后，这种动态的酒店运营模拟激发了参与者之间的竞争精神，并营造了团队合作和解决问题的实践氛围。（7）适用性。酒店和餐厅模拟是模块化的，指导教师可以同时开启酒店和餐厅运营模块，或者二选一。此外，该系统允许教师修改和创建他们专属的个性化案例。（8）可用语言。中文、英语、法语、德语、意大利语、葡萄牙语、西班牙语、荷兰语。(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介（一）酒店运营区域酒店运营以客房为中心。酒店运营包括了相互关联的不同分类中的流程。不同的部门区分可以从在线模拟的菜单中找到，具体如下：前台：销售和前台的运营（客房预订，登记入住和退房）。决策包括了客房定价、促销决策、前台员工安排和经理的工作重点。(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)房价和预订房间操作界面岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介设施相关保洁：打扫整理客房、公共区域和酒店的外部区域。决策根据总体的保洁目标水平，选择保洁的优先区域，决定外包公司的类型用来补充自有的保洁员工（注意：保洁外包公司使用临时员工，详见员工与外包章节）以及经理的关注。维修：日常维护、常规技术维护和小型维护项目管理。决策包括选择维护区域和决定维修经理的关注区域。办公室HR(人力资源)：招聘、培训和薪酬决策。采购：采购管理和采购活动。财务计划：根据运营决策的变化和价格设置，预测销售和生成每回合，进行本回合、下一回合或下两个回合的客房销售。酒店入住的总数是用“间夜”为单位的，比如一个客房每回合可以创造14个间夜的收入。入住率则是一个总可用客房间夜的百分比。酒店有固定数量的客房。所有的客房被认为是功能相似的，仅在房间的布局上有差异。保洁和维修可以使部分客房布置得更好、更漂亮或者有一定的差异性。这种调整是灵活的，所以酒店不会出现某一类型的客房单独售罄的情况，除非整个酒店都住满。为了简化整个模拟，一部分现实生活中的复杂性被有意排除在外。比如不能取消预订，所有被预订的客房都会被入住。房价和其他的定价都不包含税金。酒店顾客的数目仅通过间夜来测算，所以不会区分一间客房住了多少人或者某个特定的顾客入住了多少天。(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介（二）餐厅运营区域餐厅运营以酒店的餐厅管理为主，按功能分为后厨和大堂。在后厨，厨师根据点菜情况准备菜肴。在大堂，服务员接受顾客点单，负责传菜以及结账。每周餐厅只运营固定的小时数。每个顾客都会根据喜好选择一款主菜（菜单中四选一）。同时，每个顾客会选择一定量的酒水。关于酒水的选择，你提供给顾客的酒单越复杂，酒吧对顾客的吸引力就越大。尽管如此，更多的酒单选择会带来相对高昂的固定成本，用于酒水准备和其他的相关运营。每一种酒单选择的固定成本可以在市场前景页面的右侧参数里找到。你可以在餐厅客户数量、运营、客户满意度、员工和盈利能力的相应章节找到各自的详细信息。(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)餐厅运营界面岗课赛证“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛简介(资料来源：Cesim公司.CesimHospitality（酒店运营管理模拟）.Cesim大赛官网..)三、竞赛要点及注意事项（一）“尖烽时刻”酒店模拟运营大赛赛项要点1.熟悉收益管理指标，掌握通过动态定价抢占市场份额的方法。2.运用统筹营销手段制定整体销售份额。3.通过员工培训、员工薪酬管理等提升员工满意度。（二）考核的主要内容及注意事项1.清晰了解市场营销及拓展商演PPT讲解知识与技巧。2.善用图表等可视化呈现项目核心观点。3.比赛场景为3～5轮。第一轮为微调局，根据第一轮经营结果一定要迅速分析所在团队在市场中属于哪个地位，果断运用产品策略、价格策略调整产品结构、客房定价、餐饮组合定价等以实现收益最大化，争取第二轮在市场中抢占部分份额；决胜轮主要就是保住前期优势，分析上一轮对手价格及营销策略调整大致情况，做出最后的决策，争取总体收益最大化，赢得比赛。综合实训目标客户群体消费特征调研与营销推广分析实训组织实训目的实训要求实训准备实训考核调研内容设置合理，能充分体现调研目的；调研报告撰写详细，分析得当；汇报详略得当，有创新，PPT制作精美，团队合作意识强。考核成绩：学生团队互评（50%）+教师评价（50%）通过实训，了解该酒店主要目标客户群体，并能根据目标客户分类，清晰定位酒店忠实客户，形成有效营销策略。以5～6人为小组单位，面向当地某家合作酒店企业，通过实地调研、数据库资源摘选等方式完成客户调研，分析该酒店在不同时段、不同部门、不同渠道等影响下目标客户群体的分类，完成调研分析报告及相应可行性营销推广分析。选择与联络当地某家合作酒店企业作为调研对象。梳理好调研的内容。通过小组作业，开展为期一周的实地调研。以小组为单位提交调研分析报告并完成10分钟的小组PPT讲解。课后测试一、判断题（以下题目正确打“√”，错误打“×”）1.采取差异化战略的酒店也应该充分重视成本控制问题，在成本控制的基础上实现差异化战略才是成功的战略。

（）2.每间可售房收入

RevPAR=客房总收入/已售客房数。

（）

3.平均房价(ADR)的高低能充分显示出酒店经营绩效的信息。

（）

√××【解析】一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。而不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，故提高顾客让渡价值根本需要在成本控制基础上实习差异化战略。【解析】根据所学，RevPAR=实际客房营业额/可供全部房间数而不是实际已售客房数。【解析】根据所学知晓，收益管理指标RevPAR说明了酒店的单房收益与此竞争组合相比的业绩表现如何，并有助于确定是否应该提高房价和/或降低成本。课后测试二、单选题（以下题目只有一个正确答案）4.北京某公司一行10人出差上海参加会议，共占用了6间客房，其中：员工住4个标间，领导住2个大床房，于3月2日下榻酒店。会议于3月4日17:00结束，员工于会议结束第二天早上退房返京，两位领导因工作需要在