《酒店数字化运营概论》课件-项目四 任务1 酒店定价与收益管理

酒店信息化管理第二章酒店管理系统（PMS）酒店数字化管理通过第六章品牌和推广活动，尤其运用了新媒体营销，包括微博微信、知乎、小红书、抖音快手、直播带货等，种草成功，带来了巨大的流量和客户。酒店的位置、品牌、产品、服务、点评都很好，成为潜在客户。顾客会把客房预订、年会、婚宴、团建安排在我们酒店么？酒店市场营销工作与数字化的结合对酒店住宿产业，当产品和服务确定以后，定价（Price）是市场营销的首要问题。现代酒店管理中，收益管理是定价问题的关键，包括散客定价和团队定价。定价之后则是市场营销活动和订单管理，散客业务由PMS实施管理，从客户资料到预订，PMS实现了散客业务的全流程管理，其中预订来源和渠道的作用越来越明显。PMS中也提供了简单的团队业务管理工具，可以满足大多数酒店的需求，但对于复杂团队与宴会业务（比如大型展会、复杂团队、高端宴会、重要会议等），酒店销售和宴会服务复杂度指数级别提升，在这一领域，酒店销售与宴会管理软件（S&C）带来了巨大的优势，帮助市场营销部处理复杂的团队和宴会业务。34第七章第一节酒店收益管理

（RM，RevenueManagement/

YieldManagement）

今天的住宿/旅游/航空业，淡旺季价格差已经被顾客所接受，尽管它有时候有些大、甚至非常大淡季：2018年11月25-26日（星期一），房价63平季：2018年12月31-2019年1月1日，房价246旺季：2019年2月7-2月8日（正月初三-初四），房价444淡季63，旺季444淡旺季价差444-63=381淡旺季价格比63:444=1：7.04行业典型案例北戴河某五星级全服务酒店2017年冬季淡季，最低价格（渠道：网站团购）降到了199元2018年8月超级旺季，最高价格（渠道：OTA网络零售）为7999元淡旺季价格差=7999-199=7800淡旺季价格比=199:7999=1：41.2，换言之，旺季价格为淡季的41.9倍收益管理的思想：古老的故事近来是酒店最旺的季节，晚上6点，你还有一间标准双床房，但还有3个顾客需求，他们能够接受的价格分别是甲680、乙770和丙900，你应当如何处理，使酒店收入达到最大？A、按照先来先服务的策略，将客房分给顾客甲（680）B、按照最高价者得的策略，将客房分给丙（900）C、按照收益最高的策略，将客房分给同意拼房的客人甲和乙（680+770=1450）D、拒绝3位顾客预订，将客房留给同意拼房的2位上门客（门市价1250*2=2500）收益管理起源源于美国航空业的收益管理

二次大战以后，由于喷气式飞机的发展，洲际旅行、跨国旅行大量增加，60年代民航业逐步登上历史舞台；1978年以前，美国机票是全国统一定价；为了鼓励竞争，1978美国颁布《解除航空公司管制法》，航空公司可以自行决定票价；新的竞争对手----人民捷运公司出现，推出了低价机票策略；如果你是美国航空，你如何应对？8避开价格战，市场细分和差异化定价美国航空既保留高票价机票，通过高票价机票获取利润的同时，将剩余机票以低于成本价格销售；结果：既吸引了人捷公司那些价格的敏感型的顾客，同时又没有失去高价顾客，结果大量人捷的顾客转投大航空公司；人捷最终破产。人捷公司前主席认为，人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。一、收益管理的主要概念收益管理定义：SellingtherightPRODUCTfortherightPRICEtotherightPEOPLEattherightTIMEthroughtherightDISTRIBUTIONCHANNELinordertoMAXIMIZEREVENUEforthehotel

在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收入收益管理本质——相同产品，不同价格价格歧视相同产品，不同价格通过价格栅栏将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高效益。市场销售收益管理收益管理的适用范围12必要条件RelativelyfixedCapacity

相对固定的库存量Time-perishableInventory

非耐久性产品Time-variableDemand

季节性需求量AppropriateCostStructure

合理的成本结构SegmentedMarket

市场细分化AdvanceBooking

预订3.收益管理成功范例AmericanAirlines（美国航空公司）

$500millionincreaseinannualrevenue

年收入增加五亿美元Marriott(万豪酒店管理集团）

$100millionincreaseinannualrevenue

年收入增加一亿美元4.酒店收益管理的组成CompetitiveAnalysis 竞争分析Forecasting 预测Pricing 定价InventoryControls 客房控制PerformanceMeasurement 考核指数房价对比出租率二、

收益管理指标（现在发展）房价对比出租率客房收入RoomRevenue售出房数OccupiedRooms=RevPOR(ADR)RevenuePerOccupiedRoomADR，AverageDailyRate平均房价客房收入

RoomRevenue可用房数AvailableRooms=RevPARRevenuePerAvailableRoom单房收益平均房价vs单房收益RevPORversusRevPAR出租率与平均房价的局限性客房收入

RoomRevenue可用房数AvailableRooms=RevPARRevenuePerAvailableRoom单房收益平均房价×卖掉的房间数量可用房数AvailableRooms=卖掉的房间数量可用房数AvailableRooms=平均房价×出租率=平均房价（ADR）×平均房价vs单房收益之间的换算关系酒店总收入TotalRevenue可用房数AvailableRooms=(T)RevPAR酒店总单房收益酒店毛利GrossOperatingProfit可用房数AvailableRooms=GOPPAR单房毛利

其它收入对酒店同样重要！衡量收益管理的相对指标本酒店入住率竞争酒店群的平均入住率=MPI市场占有率指数本酒店平均房价=ARI平均房价指数竞争酒店群的平均房价本酒店单房收益竞争酒店群的单房收益=RGI收益指数三、常见收益管理系统解读自行研发：洲际、万豪YieldONE等进口软件：iDeas、EasyRMS、OperaRMS国产系统：携程-众荟、美团-公明收益、鸿鹊收益管理系统等iDeas收益管理系统iDeaS（香格里拉、希尔顿）236月17日：低峰需求BAR（BestAvailableRate）：$80OF（OccupancyForecast）：40.68%|48OTB（Onthebook）：22.03%|266月16日：平峰需求BAR（BestAvailableRate）：$80OF（OccupancyForecast）：83.05%|98OTB（Onthebook）：58.47%|696月13日：高峰需求BAR（BestAvailableRate）：$190OF（OccupancyForecast）：99.15%|117OTB（Onthebook）：93.32%|110团队报价：有团队预订6月中旬，初定13日50间房24专家报价：设身处地报价13日50间房，酒店有团价格很贵，不建议，需要190美金如果您可以提前一周，或推迟一周，我们都可以给您90美元的价格如果您并不是非要周日的话，我强烈推荐17日或其他周四，我可以给您80美元的优惠价格，并且赠送青岛啤酒作为欢迎酒高手报价：选择性报价13日50间房，酒店有团价格很贵，不建议，需要190美金但如果您可以提前一周，或推迟一周，我们都可以给您90