新生代独角兽：迭代与成长

长江商学院独角兽案例集 李海涛长江商学院院长长江商学院金融学教授、杰出院长讲席教授长江商学院教育发展基金会名誉理事长身处全球大变局时代，企业家所面对的宏观环境更具挑战性。以人工智能为代表的新技术加速演进和落地，全球经贸环境日益复杂，地缘政治风险不断加剧，收入与财富分配不均等社会问题愈加突出。身处这样的时代，企业家需要有更大的视野、责任与勇气。独角兽企业对经济发展、科技创新、社会进步都作出了巨大的贡献。从国家层面看，未来无论是发达国家，还是发展中国家，培育包括新生代独角兽企业在内的“经济上新生代迭代的力量”，能在为经济注入活力的同时，为年轻人提供更好的上升通道，促进经济高质量发展与社会和谐稳定。长江商学院以“为中国和世界培养一批具有全球视野、全球资源整合能力、全球价值对接能力及全球担当、具备人文关怀和创新精神的世界级商业领袖”为己任。二十余年来，我们将一批全球顶级的教授、学者请回中国，研究中国经济和管理问题，为中国培养具有全球竞争力的企业家，为中国的经济发展作出贡献。长江商学院也是从全球视野、创新精神中成长起来的研究型商学院。长江教授以学术研究为驱动力，将东西方前沿理论与企业实践融入教学课堂，促进教学相长。这本案例集将长江教授在课堂上使用的国内外独角兽企业案例集结成册，以期为更广泛的群体提供启发，更好地应对变化的世界。本案例集仅供长江商学院内部教学与交流使用经济上迭代的力量与新生代独角兽中国人打造的中东社娱独角兽字节跳动全球第一独角兽的崛起之路跨境电商独角兽的成长启示录中国独角兽生态展望关于长江商学院案例中心全球化战略与本地化运营经济上迭代的力量 前言与新生代独角兽项兵长江商学院创办院长中国商业管理及全球化教授、杰出院长讲席教授长江商学院教育发展基金会名誉理事长02新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集改革开放以来，中国社会经济发展取得了巨大成就。作为一名学者，我思考的重点之一，即是中国发展方式中可被全球借鉴乃至复制的元素。据我多年的观察与研究，持续不断地产生经济上新生代迭代的力量，是过去多年来中国经济发展奇迹的推手之一，是值得深度挖掘与借鉴的一个中国元素。经济上新生代迭代的力量2019年8月，我提出了“经济上新生代迭代的力量”的概念，以指代在经济发展过程中新的大型企业和新生代领军者持续出现，以及已上榜企业和富豪的排名不断变动迭代的现象。具体而言，经济上新生代迭代的力量可通过以下三组数据进行一定程度的描述：《财富》“世界500强”榜单的上榜企业、《福布斯》全球亿万富豪榜上的富翁，以及CBInsights全球独角兽榜单上的企业。在深入分析这些榜单之后我们发现，过去二十多年来，中美两国在培育“经济上新生代迭代的力量”方面遥遥领先于世界其他各国。图表：《财富》“世界500强”榜单的上榜企业、《福布斯》全球亿万富豪榜上的富翁、CBInsights全球独角兽榜单上的企业的国家/地区分布《财富》“世界500强”上榜企业数量《福布斯》亿万富豪榜上榜富豪数量数量及占比2024占比2024占比2015年底2020年底美国中国内地1印度18947英国5韩国22047拉美及加勒比61东盟24639中东和北非01229海湾国家0128026总数注：海湾国家包括巴林、科威特、伊拉克、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国；欧盟数据2021年后不包括英国。资料来源：“世界500强”企业（Fortune），亿万富豪榜（Forbes），独角兽企业（CBInsights）与美国相比，中国发展过程中的增长性与迭代性更加明显。从《财富》“世界500强”榜单来看，上榜中国内地企业从2001年的11家快速上升至2023年的129家，2024年微降至123家，其中2021、2022这两年，中国内地上榜企业数量甚至超过了美国①。从《福布斯》全球亿万富豪榜来看，中国内地富豪总量连续多年全球第二②,从2001年的仅有1位，激增至2021年的626位，近三年来有所下降（2024年为406位）；2001年至2024年间，中国是全球富豪数量增加数量第二多的国家（2001年至2023年间中国富豪增量最多③)。此外，中国富豪的迭代速度也较快，比较2010年至2024年的榜单，中国内地十大富豪中，持续在榜的仅有一人（马化腾）。从CBInsights全球独角兽企业榜单来看，中国内地企业数家，总量上仅次于美国，位列全球第二。这些事实均展现了中国在过往20多年间培育“经济上新生代迭代力量”的能力引领全球。近年来，中国的研发（R&D）经费投入继续保持较快增长，全社会研发经费从2012年的1万亿元增至2023年的3.3万亿元，在全球创新版图的影响力显著增强。在5G建设、数字经济、金融科技等领域，中国均取得了一定的成就。特别是在可再生能源领域，根据国际可再生能源机构（IRENA）的数据，截至2023年年底，中国在可再生能源容量和发电量方面均稳居全球首位；2013年以来，中国可再生能源新增装机年均占全世界可再生能源新增装机的40%以上，2023年新增装机占全世界新增装机的一半以上。中国出口的“新三样”（电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池）在全球市场占据主导地位：新能源汽车/电动汽车产销量全球第一，2023年全球占比达到59%；锂离子电池生产和制造全球第一，宁德时代连续7年位居全球动力电池使用量第一；新能源汽车/电动汽车产销量全球第一，2023年占全球产量65%，2023年，比亚迪超越特斯拉，成为全球新能源汽车销量冠军。中国产生了一批有着全球价值获取能力的行业领军企业和独角兽企业。其中，互联网平台企业实现了技术、产品和组织等多维度的突破性创新。2018年末，字节跳动成为CBInsights榜单上全球估值最高的独角兽企业并霸榜至今，旗下产品TikTok成为首款用户消费逾100亿美元的非游戏类移动应用；跨境电商中的中国力量持续崛起，Temu于2022年9月正式上线，到2022年底，便成为美国下载量最大的免费应用程序，而SHEIN入选“2023年全美十大增长最快品牌”，成长为全美第三大在线时尚零售商。中国企业的商业模式也逐渐被复制到了印度、印度尼西亚和非洲市场。“经济上新生代迭代力量”的产生不仅仅来自科技的进步，更是市场需求、消费者行为变革和商业模式创新所推动。培育“经济上新生代迭代的力量”不仅有助于推动经济繁荣，还能促进社会和谐进步，增强社会流动性。过去二十年，中国在培育“经济上新生代迭代力量”上的成功经验，具有全球可复制性和可借鉴性。①《财富》“世界500强”大企业榜单：2021②《福布斯》全球亿万富豪榜：从单一国家富豪数量来看，从2010年起，中国就超过俄罗斯成为全球亿万富豪第二多的国家。③《福布斯》全球亿万富豪榜：2001至2023年间，中国内地增加494人，美国增加466人；2024年由于中国富豪数量大幅下滑，2001年至2024年间富豪增量少于美国，排名第二（中国增加405人，美国增加544人）。04新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集新生代独角兽的培养自2015年起，长江商学院便开启了在培育独角兽企业方面的努力和探索，是全球第一家聚焦独角兽项目的商学院。2016年，学院将在中国的成功经验推广至欧洲并持续扩展。2019年，我提出了“新生代独角兽”的概念，作为“新生代迭代的力量”当中重要的组成部分，“新生代独角兽”应具备三大特征：更具全球责任、更具社会目的和功能、更具长线思维。首先，中美作为全球最大的两个经济体，是经济全球化的最重要贡献者，1979年至2023年名义GDP增量中，美国（25.9%）和中国（18.2%）合计占比44.1%。这意味着中美两国需要对全球重大问题的解决承担更大的责任与义务。作为全球经济与创新的重要组成部分，独角兽企业及其创始人也应当更加关注并担负起全球责任。第二，虽然中美两国贡献了全球近70%的独角兽企业，推动了经济增长，但仍有严峻的社会问题亟待解决。过往几十年全球经济发展不平衡所引发的收入与财富分配不均、社会流动性下降等问题，以及人类所面临的可持续发展挑战，都要求独角兽企业更加重视其社会功能与社会目的。新生代独角兽应超越企业现有的社会责任，携手多方践行社会创新，为解决社会问题贡献力量。第三，纵观全球，现有的制度尚不足以为政界或商界领袖提供真正的长线激励。这容易导致其思考问题的时间维度被局限在自身任期内，只关注眼前成绩和短期收益。因此，独角兽企业及其领导者必须更加重视培育长线思维、关注长期利益，以便应对长线挑战并助力解决人类“系统及结构性短视”的问题。在“新生代独角兽”概念的基础上，学院同年也启动了培育新生代独角兽全球生态体系的构建。截至2023年9月，在长江商学院校友、学员创办/联合创办的企业中，已有1,188家获得了A轮以上的融资，其中成为独角兽的企业已达151家。价值竞争的打法间提出要“加快形成新质生产力，增强发展新动能”。12月中旬，习近平总书记在中央经济工作会议上进一步解释：“要以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能，发展新质生产力。”④这是中国为了实现高质量发展、打造一批高附加值的就业机会而提出的一种新举措。放眼全球，各国在打造高附加值就业机会上也有多种路径，例如，美国创新驱动的新质生产力打法；德国和日本制造强国的打法；法国和意大利设计和品牌驱动的打法。而无论哪种路径，都需要拥有一批具有较强价值竞争能力的企业来提供就业机会，而“新④习近平总书记2024年1月31日在二十届中央政治局第十一次集体学习时的讲话。/yaowen/liebiao/202405/content_6954761.htm美国创新驱动的新质生产力打法美国创新驱动的新质生产力打法美国拥有一批全球盈利能力最强的企业，它们能够为员工带来世界级的薪酬。这些企业的诞生得益于美国独步全球的创新环境。截至2024年，有324位自然科学诺贝尔奖（物理、化学、生理学或医学）得主来自美国，占全球总数（653位）的49.6%。其中2000年以后的获奖人数为115位，在全球占比更是达到了59.6%。这反映了美国近年来在基础研究实力和有15位数学菲尔兹奖获得者为美国国籍，占全球总数（64位）的23.4%；有51位计算机图灵奖获得者为美国开放、包容、多元的文化特征，赋予了其无与伦比的全球资源整合能力，在2024年美国营业收入最高的500家上榜企业中，有108家（21.6%）由外国出生的人直接创立，另有121家（24.2%）由移民子女创立，总占比达45.8%。再者，美国还是迄今唯一能够持续产生具有原创性和引领性的“大风流创新”的德国和日本制造强国的打法德国和日本制造强国的打法形冠军”⑥的一批具有全球竞争力的中小企业。截至2022年4月，德国有1,573家“隐形冠军”企业，占全球总量的49%。强大竞争力的“隐形冠军”，创造了一系列高附加值的就业机会，它们在薪酬体系上几乎可以与《财富》“世界500强”企业相媲美。双元制教育⑦也是支撑德国制造业的一个基石。德国前总理科尔认为，“发达的职业教育是德国经济在战后崛起的关键”。欧洲是一次及二次工业革命的发源地，工业基础雄厚，门类齐全，产业链完整。双元制教育所培养的优秀技工，有助于德国夯实工业制造的基础，支持包括隐形冠军在内的企业创造高附加值、从而回馈给从业者丰厚的报酬，并且进一步吸引人才、提升产品的竞争力，形成正循环。日本的制造强国地位则以“匠心”精神、长寿企业和基础研究能力著称。“匠心”精神，包括了人、技术和德性之间的关系，从言传到身教，从对“物”的尊重到锻造自己的品质。日本的长寿企业数量在全球独占鳌头，根据日经BP咨询在2022年的数据，在占比达到65.2%。日本的基础研究能力，为其高端制造的发展提供强有力的支持。截至2024年，日本共有30位诺奖得主，其中26位为自然科学奖（物理学、化学、生理学或医学）得主。此外，日本还有三位数学菲尔兹奖得主。以上特点有助于日本培育出一批有口皆碑的世界级企业。法国和意大利设计和品牌驱动的打法法国和意大利设计和品牌驱动的打法法国、意大利企业所擅长的竞价策略之一是依仗精美的设计把产品打磨成艺术品、并和引领全球的品牌建设结合形成组合拳，成功地践行了“越来越贵”的价值竞争。这和中国企业流行的基于成本优势的、“越来越便宜”的价格战打法形成鲜明对比。⑥“隐形冠军”（hiddenchampions）概念最早由德国管理学家赫尔曼·西蒙（HermannSimon）提出，通常指那些在某一细分领域或行业中做到全球领先，但不为公众熟知的中小企业。⑦所谓双元制教育，即教育体系中理论与实践相结合，平行进行，学生在学校接受专业理论和基础文化知识培训，同时在企业接受职业技能培训。06新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集法国和意大利注重设计及品牌，以创立于19世纪和20世纪早期的工匠式奢侈品和设计师品牌而享誉全球。德勤的数据显示，2022年全球奢侈品100强之中，意大利以23家公司位居各国榜首。根据市场调研机构凯度的研究报告，2024年十大最具价值的奢侈品牌中，法国占据六席，意大利占据两席，LVMH集团位居榜首。这些企业通过在设计及品牌打造方面践行价值竞争（“向上思维”），能够在许多行业（包括鞋子、袜子、打火机制造的“非主流”行业）打造一批高附加值就业机会。例如，2023年LVMH集团员工约21万人（其中在法国的员工约为4万人），平均年长江商学院的贡献面向未来，长江商学院的使命之一就是要持续培养一批又一批独角兽以及即将成为独角兽的企业。学院期待这些新生代独角兽和它们的创始人能够更加重视全球责任，为解决全球经济复苏、可持续发展等一系列人类面临的最紧迫的问题作出贡献；能够更加关注社会目的和功能，创造出更多的社会财富与高附加值机会，为解决收入与财富分配不均、社会流动性下降等重大社会问题贡献更大的力量；能够更加具备长望星空”又“脚踏实地”。长江商学院致力于以世界级教授团队，原创的、独特的、系统的、前瞻的、全球最前沿的洞见，极具影响力与凝聚力的精英校友网络，跨界跨学科的全球学习平台及全球资源整合平台等众多优势，在全球范围内搭建培育新生代独角兽的生态体系，为全球重大问题的解决贡献中国智慧和中国方案。聚焦专精特新：家族企业与匠心聚焦专精特新：家族企业与匠心聚焦专精特新：隐形冠军与双元制美国聚焦新质生产力与加州大学伯克利分校工程学院合作，及海湾地区及海湾地区与斯坦福大学工程学院全球学习中心聚焦向上思维与价值竞争与意大利博科尼大学合作，聚焦奢侈品管理与欧洲高等商学院ESCP合作，全球新生代独角兽的生态体系构建（部分项目）新加坡|黄埔集团新加坡|黄埔集团阿联酋·迪拜2023年5月16日-19日，与新加坡黄浦2023年5月16日-19日，与新加坡黄浦独角兽论坛及培育项目，聚焦东南亚的新生代独角兽企业和迪拜政府执行委员会（TEC）主办，长江商学院作为唯一学术支持伙伴，共同推出全球独角兽峰会&培育项目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB韩国·首尔意大利·米兰|博科尼大学韩国·首尔意大利·米兰|博科尼大学经济》新闻社、世界知识论坛及韩国中小企业部合作，推出韩国独角兽论坛及培育模经济》新闻社、世界知识论坛及韩国中小企业部合作，推出韩国独角兽论坛及培育模块，聚焦本土市场较小的独角兽企业成长尼大学联合举办时尚、食品、家具及奢侈品管理的独角兽模块CIKIGISIBCIKIGISIB 2024美国·纽约|哥伦比亚大学美国美国·纽约|哥伦比亚大学美国·圣地亚哥|UCSD2024年5月20日-24日，与哥伦比亚大学推出联合品牌并面向全球招生的AI驱动独角兽项目2024年9月9日2024年5月20日-24日，与哥伦比亚大学推出联合品牌并面向全球招生的AI驱动独角兽项目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB法国·巴黎|欧洲高等商学院美国法国·巴黎|欧洲高等商学院美国·旧金山|斯坦福大学2024年9月23日-26日，在巴黎与欧洲高等商学院（ESCP）合作奢侈品管理和科技独角兽培育项目2024年12月9日-132024年9月23日-26日，在巴黎与欧洲高等商学院（ESCP）合作奢侈品管理和科技独角兽培育项目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB2025澳大利亚·悉尼|悉尼大学美国澳大利亚·悉尼|悉尼大学美国·纽约|哥伦比亚大学推出聚焦新能源与传统行业的颠覆式创新的独角兽项目2025年推出聚焦新能源与传统行业的颠覆式创新的独角兽项目学推出联合品牌并面向全球招生的AI、未来科技与数据科学独角兽项目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB 08新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集未来科技及硬科技驱动项目未来科技及硬科技驱动项目美国美国2024年5月20日-24日，2025年6月23日-27日，与哥伦比亚大学（ColumbiaUniversity）推出联合品牌并面向全球招生的AI驱动独角兽项目2024年12月9日-13日，联合斯坦福大学工程学院全球学习中心，推出聚焦人工智能的独角兽项目与日经新闻（Nikkei）合作，推出聚焦专精特新，家族企业与匠心的独角兽项目时尚、食品、家具及奢侈品管理时尚、食品、家具及奢侈品管理法国意大利2025年4月，在米兰与意大利博科尼大学管理学院（Bocconi）联合举办时尚、食品、家具及奢侈品管理的独角兽模块生命科学、医疗卫生与大健康生命科学、医疗卫生与大健康美国美国作举办生物科技及生物医疗独角兽项目2025年5月5日-9日，与约翰·霍普金斯大学（JohnsHopkinsUniversity，JHU的医疗健康的独角兽项目可持续发展可持续发展美国澳大利亚联手斯坦福大学杜尔可持续发展学院（StanfordDoerrSchoolofSustainability），推出可持续发展独角兽模块2025年2月11日-14日，联手悉尼大学，推出聚焦新能源与传统行业的颠覆式创新的独角兽项目字节跳动字节跳动全球第一独角兽的崛起之路子通过抓住智能手机兴起、人工智能技术发展的双重机遇，自成立以来，字节跳动在全球推出了多款有影响力的产品，包括今日头条、抖音、西瓜视频、飞书、TikTok、Lark等。创新性、引领性的商业模式帮助字节跳动实现了快速成长。2018年，成立仅六年的字节跳动超越Uber（优步）成为全球估值最高的独角兽企业。时至今日，其业务已覆盖150个国家和地区，旗下产品全球月活用户数超19亿。其也依然稳居全球独角兽排行榜榜首。字节跳动这一巨型独角兽，在成长过程中经历了哪些关键时刻？本案例以今日头条、抖音、TikTok三款移动互联网应用的发展为主线，透视字节跳动核心能力的发展过程，并对字节跳动的未来做出一些讨论。一、今日头条：字节跳动崛起的根基2005年，张一鸣毕业于天津南开大学之后就开始了创业之路。在大学时期，他学的是软件工程专业，程序设计、软件开发都是基础技能；同时又酷爱读书和思考，尤其喜欢人物传记和各学科教科书。2011年底，时任九九房CEO的张一鸣认识到，移动互联网的浪潮，蕴藏着更大的创业机会。在一个大行业，做一家大公司，是他一直的梦想。显而易见的是，信息消费的受众是巨量的，远远高于房地产信息垂直搜索。），的餐巾纸上，张一鸣给投资人王琼画出了他心中的产品原型。他试图构造一个主动分发信息的系统，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，从而开创一种全新的新闻阅读模式。投资人当即拍板，决定投资8万美元。同年8月，今日头条App正式上线。1.1.智能手机上的资讯服务争夺战过去很长一段时间，传统纸媒是大众获取新闻信息的重要渠道。2010年前后，随着智能手机的广泛使用，传统纸媒、门户网站、创业公司纷纷推出移动资讯客户端，人们也越来越依赖从手机端获取信息。2013年，中国手机资讯客户端的竞争达到了高潮，具这个赛道看似百花齐放，却难以得到资本的追捧，原因在于：尽管这些App满足了用户获取信息、消磨时间等需求，但大多数App都缺乏有想象力的商业前同时也是公司的成本中心；或由创业团队推出，远未建立可行的商业模式。它们看起来非常弱小，似乎互联网巨头们一旦发力，就立即形成碾压之势。而且，仅仅依靠移动端兴起的机遇从0到1做一个大型的内容平台，在美国也没有先例。今日头条的成功因素:基于技术工具的个性化推荐较好的产品设计与市场推广基于技术工具的个性化推荐较好的产品设计与市场推广激活用户达到1.2亿，月活跃用户4,000万，估值达5亿美元，成为崭露头角的明星创业公司。张一鸣和今日头条在短短两年内打破了投资人的偏见，从少人问津到炙手可热，有几个因素是不可忽略的：首先是较好的产品设计与成功的市场推广策略。符合互联网用户对“资讯客户端”的认知。而且，在传统新闻网站每天仅作1-2次内容更新的时候，今日头条能够给用户提供这样的体验：只要用户“刷新”，就总有新内容。配合手机预装、微博推广等营销手段，在短短一年内就获得了1,000多万日活跃用户。第二，2012年底，在业内公认个性化推荐技术并不成熟的情况下，技术出身的张一鸣自己写出了第一版个性化推荐引擎（经过多次迭代后，这一技术后来应用在了TikTok的foryoufeed之中）。这种基于大数据、机器学习的智能分发工具能够根据用户的反馈做出个性化推荐。通过个性化信息推荐引擎的方式解决信息分发效率的问题，“让信息找人”，是今日头条最基础的战略定位。第三，今日头条在2013年秋季就建立了个性化推荐信息流广告模式。这种高效率的商业变现能力正是许多互联网创业公司的短板，包括字节跳动2017年收购的Musical.ly。2.2.运营模式：算法+内容外界无从得知张一鸣推出的这一版推荐引擎的具体内容，但在2018年1月，今日头条委托资深算法架构师曹欢欢博士发布了《今日头条算法原理》，详细介绍了今日头条经历过四次大调整和修改后的推荐算法。今日头条的个性化推荐系统，可以描述为拟合一个用户对内容满意度的函数，这个函数需要输入三个维度的变量：内容、用户特征、环境特征。结合三个维度，模型会推测推荐内容在某一场景下对某一用户是否合适。今日头条提出“你关心的，才是头条”的12新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集口号，其终极目标就是把内容和用户的个体需求高度然而，虽然今日头条依靠技术优势和互联网产品方法论脱颖而出，但其利用机器和算法抓取内容的做法，使其屡因侵犯版权被版权方起诉，这一情况在2014年C轮融资后尤为明显。为了扭转局面，今日头条与传统媒体等版权方开展了广泛的版权合作，至2019年已与约1万家媒体达成合作关系。今日头条还推出了形态与微信公众平台相似的头条号平台，大力扶持用户生成内容（usergenerated作者在今日头条平台上申请应用账号后即可发布文字、图片、视频、投票等各类内容，并由机器引擎将内容智能地分发给今日头条的精准读者。到2017年，“今日头条每年的内容建设投入成本达到了15亿，是国内对内容建设投入最大的信息平台。”3.3.盈利模式：广告门户时代的互联网广告常常干扰用户的阅读，比如网页上飘着的横幅广告（banner）、闪动的广告图片等，今日头条的广告模式则较好地平衡了商业变现与用户体验。今日头条在广告运营方面的思路主要有广告信息化。今日头条认为广告本身也是信息，根据用户的兴趣在信息流中插入广告，对用户体验影响较小，广告效果也会更好。广告分发自动化。考虑到用户偏好不同，同一个广告，今日头条可能会做几十版素材。系统会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，并根据用户偏好进行不同的推送。广告信息视频化。在今日头条平台上，用户观看短视频量呈现非常快速的增长。观测到这种趋势的今日头条，最晚自2016年一季度起，在广告运营中增加了视频选项。4.4.成长与挑战2015年，今日头条开启了国际化尝试，8月在北美上线TopBuzz，随后进入巴西、日本市场。尽管这个App也曾一度获得较多下载量，但内容上的瓶颈问题限制了其长远发展。TopBuzz也曾尝试与媒体机构进行版权合作、奖励UGC内容，但由于投入不足，并未取得明显成效。总体而言，海外新闻资讯赛道逐渐变得拥挤，Fox、CNN等传媒巨头纷纷推出自己的移动客户端，早在2006年就推出移动客户端的GoogleNews也将个性化推荐融入产品中，月活跃用户数十亿的Facebook因其信息流形式的新闻推送（newsfeed）功能实质上充当着有力的竞争对手，Flipboard等创业公司也层出不穷。想在海外复制今日头条的成功，似乎并不是一个好策略。也是字节跳动崛起的根基。也是在2015年，今日头条App加速迭代，用户数量突破3亿，日活跃用户超过3,500万，每天用户使用总时长超过15亿分钟，员工规模从年初的300多人增长到年底的1,300多人，其在私募市场的估值也在快速上升。今日头条在中国市场的成功，是字节跳动2012年至2015年最大的亮点，也是字节跳动崛起的根基。这不仅仅是因为，今日头条仅用两年时间就成为新闻资讯App中的前两强，远远甩开其他竞争对手，并且快速实现商业化；其意义还在于，今日头条磨练了张一鸣及团队的技术能力与产品意识。在已有成功的基础上，如何实现下一步的成长，成为张一鸣及团队思考的重点。二、抖音：重新定义短视频今日头条App于2015年5月上线短视频频道。到2016年9月，视频在今日头条上每天有10亿次播放，已经超过图文和组图，成为最受欢迎的内容形式。快速上升的视频播放数据，促使张一鸣重新思考公司的战略重点。张一鸣判断：短视频行业已经迎来了加速爆发期。从这个判断起步，字节跳动又是如何创造出抖音这样的爆款国民App？1.1.短视频时代的来临字节跳动并不是第一家做短视频App的公司。事实上，中国的快手App发轫于2011年，美国的Vine诞生于2012年春，但他们当时的产品特征与后来最流行的15秒音乐短视频还有较多差异。Dubsmash最初于2014年11月在德国上线，用户可以应用音乐和影视片段对口型来制作10秒的视频，被认为是Musical.Dubsmash很快就遇到了增长瓶颈。所以，回到2016年，在全球范围内看，短视频是一种引领风潮的产品仍然是一个难题。中国的短视频赛道在2011年就初具雏形，在2016年迎来了大爆发。当时，秒拍、小咖秀依靠微博明星和博主吸引用户，快手扎根三四线城市。字节跳动想要在相对激烈的短视频赛道获得成功，必须找到合适的突破口。2.2.抖音的异军突起2016年4月、5月、9月，字节跳动相继推出几款独立的短视频App：火山小视频、头条视频（分拆（2016年12月正式更名“抖音”）。其中，西瓜视频涵盖各种类型的长视频和短视频，火山小视频主打接地气内容风格的短视频，抖音则是一款专注于年轻人的创意音乐短视频产品，用户通过自主拍摄+DIY音乐的形式，创作出15秒的精致内容，并分享给社群中的其他用户。抖音是公司内部创业的成果，早期创始团队还不抖音重点运营健身、旅行、音乐、舞蹈、绘画、美妆与竞争对手形成差异化风格。与此同时，抖音团队在这段时间反复打磨产品，挖掘用户的使用习惯，进行产品的更新与优化。随着抖音崭露头角，字节跳动从公司层面也开始有意识地向抖音投入更多资源。一方面是字节跳动先进的个性化推荐算法，在短时间内识别人们的需求，大批量地、精准地“投喂”热门内容，并根据反馈进行调整，保证用户持续看到最爱看的内容。另一方14新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集字节跳动的营销再次发力，2017年下半年开始，今日头条本身的巨大流量向抖音倾斜，并对外投放大量广告。这些举措取得了明显成效：抖音在2017年6月的月活跃用户为1,004万，8月翻倍至2,243万，10月音国内日活跃用户突破2.5亿，同期快手的日活跃用户不到2亿。这意味着，在用户增长方面，诞生不满3年的抖音一举超越了往日的行业龙头。如同今日头条通过与传统版权方合作、大力扶持UGC构筑了内容壁垒，为吸引用户注意力提供了大量原料，抖音的内容之路逻辑相似，但其在音乐与视频素材上的投入、与长视频企业的竞争与合作、带动MCN机构（网红经济公司）与“网红”发展的产业意义上，都更为惊人。3.3.抖音的商业模式抖音商业模式的核心是一个围绕5%的头部用户和MCN机构的中心化网络，在这个网络中，抖音的算法系统发挥监控和内容分发的作用，而其余95%的普通用户，才是流量变现的基础。从现有的商业模式和营收结构来看，抖音主要依赖两个变现渠道。占主导地位的是抖音的广告业务。抖音的广告设计主要有：视频流中的夹带广告，定制站内挑战等。从今日头条到抖音，字节跳动打造了两个高效率变现的商业系统，广告是其中最重要的一部分。2字节跳动发布营销平台新品牌“巨量引擎”，负责商业化业务的高管张利东表示：“我们的目标是成为全球最具竞争力的智能广告营销平台。”字节跳动广告收入占中国互联网广告总收入的比例逐年上升，2020年已经达到36.6%；而放眼全球，字节跳动的广告收电商也成为抖音的新兴营收渠道。从2019年起，直播电商成为潮流，抖音也开始打造独立的卖货平台。媒体报道称，抖音电商2020年全年GMV（商品成交实现7,300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年，起步更早的阿里与京东则耗时更久。到2019年，字节跳动确立了两大主要赛道：以今日头条为代表的资讯分发，以抖音为代表的短视频。图表1：抖音等App月活跃人数（单位：万人）800006000040000抖音快手800006000040000抖音快手注：抖音2017年11月的月活跃人数为缺失值，已进行平滑处理。资料来源：Wind两大赛道的业务逻辑是一脉相承的：通过满足用户获取信息、娱乐等需求获取更多用户、更多消费时长，再通过广告、电商等方式实现商业变现。此时，字节跳动已经冲破了中国互联网BAT三巨头鼎立之势，成为最炙手可热的互联网公司。三、TikTok：优等生的国际化难题通过Build&Buy（自建与收购）两条腿走路的策略，字节跳动在2016年至2017年实现了短视频赛道的国际化布局（图表2）。其中，Musical.ly无疑是字节跳动最为关键的一项收购。这款App由来自中国上海的朱峻（Alex）、阳陆育（Louis）在美国创办，最初于2014年5月上线，2017年底在海外（主要是北而字节跳动自建App:TikTok自2017年8月推出后也1.TikTok1.TikTok的黄金时代字节跳动以10亿美元完成对Musical.ly的收购后，继续任用朱骏为CEO，同时将字节跳动在营销、算法方面的成功经验带到了Musical.ly的运营之中。美国科技博主EuguneWei表示，“字节跳动……在Musical.ly中插入字节跳动的后端算法后，用户的使用时间增长了一倍……他们有插入算法之前和之后的数据，变化是显而易见的。”在字节跳动的支持下，Musical.ly的月活跃用户从2017年11月收购前夕的2018年8月，Musical.ly品牌停止使用，原平台的用户、数据等一切资产并入TikTok。对于用户而言，新TikTok覆盖了更多的文化圈层，运营范围涵盖了更多国家和地区，更加体现了“全球化运营”的特点。这一合并后，TikTok成为海外短视频领域的No.1，而抖音在中国领先，字节跳动成为短视频赛道的全球引在高效的营销、高效的算法支持下，TikTok（包括合并前的Musical.ly）高歌猛进，一幅壮阔的商业蓝图正在成为现实。2018年，字节跳动在Facebook上大举投放广告，每天的广告费在百万美元的量级，随即带来了下载量的激增：抖音与TikTok2018年整图表2：字节跳动短视频App的全球布局（截至2017年底）产品名称布局方式、时间运营地域产品简介火山小视频自建，上线于2016年4月西瓜视频抖音自建，上线于2016年9月15秒内短视频，主打中国北方下沉市场3-10分钟短视频，对标YouTube15秒音乐短视频，面向大学生、都市白领等年轻群体全球西瓜视频海外版印尼、印度、泰国、越南等火山小视频海外版印度、印尼、泰国、日本等抖音海外版Flipagram美国短视频社交软件Musical.ly北美音乐短视频社交平台Live.me美国直播平台资料来源：字节跳动官网等16新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集图表3：抖音与TikTok的全球下载量（单位：百万次）350250资料来源：AppMagic、Statista年的下载量超6.5亿次（图表3），是2017年下载量2020年上半年，人们因为新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情而更加依赖互联网，抖音与TikTok则以超6亿次的下载量排名世界第一。从Musical.ly迅速走红，到TikTok下载量一路飙升，短视频这一产品形式迅速引领了海外创业风潮，创业者纷纷进入短视频领域，互联网大公司也争先恐后地上线短视频应用，或在成熟应用中增加短视频功能。比如，Facebook先是推出独立应用Lasso，后在旗下YouTube上线了类似TikTok的Shorts功能，Snapchat上线了Spotlight功能。但是，这种copyfromChina的行动也未能动摇TikTok在短视频领域的竞争优势。科技媒体Theinformation认为，张一鸣2014年曾预言“中国科技公司的‘黄金时代’正在来临”，TikTok的成功就是最好的证明。2.TikTok2.TikTok在2020年的危机尽管TikTok的发展一片欣欣向荣，但自2019年初以来，TikTok在美国、印度等市场已经遭遇一些指责或监管措施。最终，字节跳动的国际化危机在2020年年中集中爆发：6月29日，印度信息技术部宣布禁用59款由中国公司开发的手机应用，字节跳动旗下的TikTok位列首位。这次突然发难，被认为是当月中印边境冲突的后果。而TikTok在美国受到的威胁，主要是CFIUS（美国外资投资委员会）的审查，以及美国总统特朗普的两次白宫行政令。按照时间线，关键事件依次为：美国当地时间8月6日，特朗普签署行政令禁止任何美国个人或公司与字节跳动、微信及其子公司进行交易。要求字节跳动在90天内剥离TikTok。8月30日，字节跳动表示，公司将严格遵守中国的相关法律法规，处理关于技术出口的相关业务。由于中国的审批需要时间，所以TikTok交易可能会拖到11月美国选举之后。9月14日，美国甲骨文公司证实，字节跳动已向美国财政部提交一个方案，由其作为TikTok“可信赖的技术合作伙伴”（trustedtechnologyprovider）。TikTok将继续把美国作为总部，甲骨文会成为TikTok的数据托管商，以确保数据的安全性，而TikTok也不会把核心算法出售给甲骨文。9月19日，特朗普称，特朗普改口称，若字节跳动仍控制TikTok，就不会允许甲骨文和字节跳动的交易。特朗普这种出尔反尔的态度，使得TikTok通过以合作解决问题的路径不再可沸腾的舆论中，“起诉特朗普”成为字节跳动最现实的选项。9月23日，TikTok申请华盛顿特区的联邦法院紧急开庭，提请9月27日（原定9月20日，后推迟7日）暂停下架应用，正式开启了诉讼之路。TikTok于9月27日取得初步胜诉：华盛顿特区联邦法院法官尼克尔斯（CarlJNichols）发出初步禁制令，叫停TikTok在美国的运营也逐步回到正轨。2020年6月之后，字节跳动在出海战略方面做出结束了在新闻资讯赛道的全球化尝试；二是短视频赛道聚焦在TikTok，合并或关停了Flipagram、VigoVideo，将资源集中到TikTok，并加速商业化进程。此外，字节跳动还重点押注游戏的全球化运营。2021年3月，字节跳动收购沐瞳科技，付出了100亿人民币沐瞳科技旗下产品，常能跻身各类手游出海榜。誓就任美国第46任总统。同年6月9日，拜登总统撤销了特朗普政府对TikTok和微信的禁令。3.3.国际化道路何去何从回顾2020年中的风波，字节跳动的全球化理想不但遭遇了美国总统的施压，也面临着中国大众的误解。2020年7月初，中国网络舆论一度将字节跳动与华为相提并论，视为中国企业出海的骄傲。而在7月舆论对字节跳动和张一鸣的评价却急转直下。危机时的张一鸣面对着一个困局：特朗普的两道行政令使得TikTok在美国面临被封禁的威胁；TikTok的美国股东认为“正是迟迟不肯妥协才导致行政令的出台”；张一鸣仍在坚持自己的全球化理想，希望尽最大努力保护TikTok和字节跳动的完整性；中国网民却认为“字节跳动过于软弱，急于妥协”，甚至认为“张一鸣即使关停TikTok也不能接受交易”。作为字节跳动最得意的全球化产品，TikTok在全球范围内引领了短视频产品的风潮，甚至挑战了Facebook在社交网络方面的霸主地位，寄托着张一鸣的全球化理想。这一理想本质上是互联网行业中的商业行动，并非政治行为，但外界却倾向于以政治视角评判他和字节跳动。这看起来不合理，却真实反映了逆全球化潮流给企业全球化运营带来的挑战。将时间轴拨到2023年3月，TikTokCEO周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会。美国议员就TikTok的控制权、敏感内容的审查、平台算法等方面问题，进行了非常详细的询问，其中当中不乏尖刻和穷追猛打的攻击。再一次，TikTok的命运引起甚至挑战了Facebook在社交网络方面的霸主地位，寄托着张一鸣的全球化理想。18新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集了利益相关方及关注者的担忧。全球地缘政治冲突之下，企业的命运难免受到政治因素的干扰，而这也是全球化优等生面临的困扰。四、字节跳动的未来2022年9月发布的《字节跳动投资报告》显示，字节跳动全球月活用户数超过25亿，与Facebook36.5亿全球月活的差距进一步缩小；在中国，字节跳动全网用户使用时长仅次于腾讯，移动App用户使用时长已超过腾讯，跃居第一；2022年国内广告业务预业服务、游戏、教育板块发展迅速。在海外，TikTok是2018年以来全球下载量最高的App，并已超越YouTube，成为用户使用时长最长的视频如今，全球互联网公司共同面对着更为严格的监管环境。作为全球第一独角兽公司，字节跳动将如何推动上市事宜，仍然时刻牵动着人们的视线。选择什么时机，在哪家交易所上市？是分拆业务上市，还是整体上市？其上市筹备消息自2020年底以来已经数次获得权威信息源确认，但靴子迟迟未能落地。回顾字节跳动的创业历程，张一鸣和管理团队把握住了移动互联网时代的大机遇，也曾经历一次次危机，但依靠他们的正确应对与持续努力，终于带领字节跳动成长为全球最富创新精神的互联网公司之一。以“激发创造，丰富生活”为使命的字节跳动是否已【本文摘编自两篇长江案例，分别为：由长江商学院滕斌圣教授指导，案例中心研究员闫敏、何明钦1-468-2案例完成时间为2020年12月；由长江商学院项兵教授指导，案例中心研究员闫敏撰写的《字节跳动的全球化之路》（案例编号：2021-7-1-483-2），案例完成时间为2021年10月。】新动向新动向•据《金融时报》报道，2023年字节跳动的全球营收达1,200亿美元，同比增长约40%。TikTok在美国地区的收入达160亿美元，全年约1.7亿美国人使用了该产品。•知名数据机构Statista的数据显示，截至2024年4月，TikTok全球下载量超49.2亿次，月度活跃用户数超过15.8亿，成为全球第5大最受欢迎的社交App。•2023年初，字节跳动开始组建大模型团队，主要针对语言和图像两种模态进行研发。同年11月，字节跳动组建专注于AI创新业务的部门Flow。截至2024年上半年，其已推出多款大模型及基于AI技术的产品，涵盖对话、剧情创作、电商内容创作等领域。•2023年，字节跳动的电商业务保持快速发展。据《中国经营报》报道，2023年抖音电商GMV达2.5万亿至2.6万亿元，2024年的目标是增加约1万亿元。据《晚点LatePost》报道，2023年TikTokShopGMV达200亿美元，2024年的目标为500亿美元。跨境电商独角兽的成长启示录2024长江商学院独角兽案例集SHEIN作为中国跨境电商的代表性企业，SHEIN凭借“长期主义”的价值观抓住了社交媒体营销红利，同时打造了快速上新的供应链能力，近年来取得了飞速发展。据第三方机构统计，2016年到其已连续五年实现盈利。2023年，SHEIN的商品交易总额达450截至2023年底，SHEIN以660亿美元的估值，位列全球独角兽榜单第三位。种种成绩，让人们对SHEIN的成长史一直怀有好奇。本案例通过梳理各方信息，对SHEIN的成长轨迹、数字化的流量与消费者经营、数字化的供应链经营等内容进行了较为全面的展示。同时，本案例基于对客观内容的挖掘，对SHEIN坚持长期主义的商业模式与战略选择做出了一定程度的展现。一、“快时尚”进化为“实时时尚”“SHEIN几乎可以立即对顾客的偏好作出反应，这一过程被称为实时时尚（real-timefashion）”。彭博社相关分析文章中的这句话，在一定程度上，代表了外界对SHEIN这家中国跨境电商企业的好奇与崇拜。“快时尚”这个数年来已经被“封神”的赛道，在SHEIN面前已经显得垂垂老矣，“实时时尚”对其进行了重新定义，而这背后则树立起了一座产业互联网时代的里程碑。2022年度全球购物应用程序下载量冠军、2022年《时代杂志》全球100大最具影响力企业、2022年度美国谷歌应用商店时尚类App下载量冠军、2023年度SensorTower全球最具人气购物应用、2023年度BrandZ最具价值全球品牌第70位……这一系列成绩都属于独角兽SHEIN。第三方研究机构BusinessofApps的数据显示，2016年至2023年，SHEIN的收入从6亿美元增至图表1：SHEIN的收入（单位：亿美元）325227157981162020162017201820192020202120222023资料来源：BusinessofApps图表2：SHEIN的简要发展历程6月获IDG、景林资本3亿人民币B轮融资高峰日销数百万件商品开放平台战略、估值下降、多个竞争对手崛起锁定新市场，大力扩张疫情等原因导致增速略有放缓蓬勃发展开拓市场新的挑战80亿6月获IDG、景林资本3亿人民币B轮融资高峰日销数百万件商品开放平台战略、估值下降、多个竞争对手崛起锁定新市场，大力扩张疫情等原因导致增速略有放缓蓬勃发展开拓市场新的挑战80亿30亿定位于“跨境快时尚互联网公司”加大力度建设独立电商站点，向跨境女装转型并持续扩大品类各方面不断调试，让人人尽享时尚之美牌力”三项核心能力站稳市场GMV持续增长，但首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况创立于南京，做境外婚纱，首单500万元10月获数百万人民币天使轮融资品牌初创品牌初创融资扩张客户体验平台战略持续发展积极进取品牌认可融资扩张客户体验平台战略持续发展积极进取品牌认可品牌升级为SHEIN，9月获天泽投资、坚果资本数千万人民币A轮融资资料来源：公司官网、企查查、雨果跨境、电商报、亿邦动力网、华创证券、浙商证券相较而言，2023财年，H&M和ZARA母公司Inditex的净利润则分别约为8.2亿美元和58亿美元。在用户方面，2018年至2023年，SHEIN在全球的用户数已SHEIN是谁？它是如何快速成长起来的？一度成为业界热议的话题。SHEIN的前身于2008年成立，业务从销售婚纱逐步拓展为全品类女装及相关产品，当时的域名为。2010年至2014年，公司开始逐步拓展市场，西班牙、法国、俄罗斯、德国以及意大利站公司正式更名为“SHEIN”，同时推出阿拉伯站点（图2023年，SHEIN的组织架构，分为商品中心、供应链中心、负责市场和品牌的运营中心、负责电商网站及系统的研发中心等。其整体管理风格较为务实，以KPI（keyperformanceindicator，关键绩效指标）法）相结合的方式进行绩效考核。不同于知名互联网大厂那样广派期权，SHEIN员工以工资和奖金收入为主。在一定程度上，SHEIN内部员工反而很好奇——二、SHEIN的商业模式：需求端的良性数字化营销关于商业模式，学界有大量不同维度的定义，业界也有各种不同的理解与实践。较为简练地概括：左侧为“各类资源”，右侧为“价值”，中间的连接与转化，就是商业模式的统称。基于此，SHEIN用十年左右的时间，用近乎代表这个时代产业互联网最高水平的数字化体系，打造了展现了“企业价值观”的又一次胜利。中国跨境B2C行业由来已久，但因相对远离国内消费者，从事相关业务的阿里速卖通、兰亭集势、敦煌网并不为国内大部分消费者所熟悉。与国内电商十余年的风起云涌相同，跨境B2C行业也经历了多年的22新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集群雄逐鹿，只是过程更加狂野奔放。《跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行业的文章中，曾列举了跨境电商各种无序竞争的惨烈手段。海量商家或盘踞在亚马逊为主的跨境电商平台上，或通过技术手段开设成千上万个店铺、独立站，通过钻研GoogleAdWords及各类平台SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎优化）规则，时刻攫取全球流量，随后通过“短平快”的手法收割流量，转化为交易。其中包括发空包、收钱关站跑路、伪劣仿品、爬虫扒图、爆品山寨、利用文字认知差异故意货不对板等手段（国内某平台最早期也曾遇到收到砖头而无处跨境交易在政策、信息差、平台监管、文化认知差异等角度的缺陷被放大，“流量如何最高效的转化为利润”，是那个年代跨境电商最关心的事情——风险、收益、成本、道德，四者之间的平衡按单计算，被每时每刻反复测试。在一个低门槛、无序竞争的市场中，任何商家都很难独善其身。因为竞争对手在产品、物流、营销等各个环节，都在做着“非正常”的事情，“劣币驱逐如人们较为熟悉的P2P）。何解？无解，唯有等待自上而下的雷霆监管或自下而上的白衣骑士。跨境电商监管主体复杂，难有雷霆行动，因此白衣骑士便被万众所期待，只不过其诞生必然艰辛，其成长也必然意味着艰难的选择。2.SHEIN2.SHEIN的战略选择面对这样的行业，同为这个时代中的一员，SHEIN创始人许仰天和团队在“向左走，向右走”中做出了自己的选择。2009年，同样多年经营流量生意的许仰天，带领团队以婚纱为品类开始跨境电商之旅，模仿的正是这个时代的代表，兰亭集势。2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身全力转型做跨境女装。那一年，中文互联网可查的、最早关于许仰天的报道中记录了一段他的言论：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这图表3：SHEIN的经营流程业务主流程业务主流程辅助流程辅助流程能力能力买手、线下店引导用户进入和下单发货仓履约配送广告素材优化&互动广告摄影（SOP化）打版设计线上爬虫联盟定时全量/增量爬虫一期备选开款下单给新品筛选供应商时尚网站竞品网站前端需求捕获（C2M）能力商品企划营销&测品能力互联网数字化能力商品企划&买手、线下店引导用户进入和下单发货仓履约配送广告素材优化&互动广告摄影（SOP化）打版设计线上爬虫联盟定时全量/增量爬虫一期备选开款下单给新品筛选供应商时尚网站竞品网站前端需求捕获（C2M）能力商品企划营销&测品能力互联网数字化能力效果广告效果广告前台业务海外仓（中心、海外仓（中心、国内仓组合、模仿元素颜色、面料Logo、价格面料制作1-2组合、模仿元素颜色、面料Logo、价格裁剪、车缝和收尾3-4天印花）1-2天供应链协同能力规模化能力供应链协同能力规模化能力仓配履约能力资料来源：浙江证券以及是选择“即时流量”还是“延时流量”。种野蛮生长的路子越来越行不通了。”由于SHEIN一般不接受媒体采访，也并非上市公司，因此其经营与模式，大都由各个研究机构通过外化的表现进行反推而来。综合各方信息，本文认为SHEIN的底层逻辑与精神内核在于“认真做品利”为实、流量转化为形的同行有着明显的区别。从图表3可以看到，相较于大量行“非正常”之事（如无购物车，追求极短交易链路，夸大和放大单一卖点，促成冲动消费等）的同行，SHEIN格外正规，所有操作一板一眼。流量红利只是暂时的，SHEIN的CPM（costpermille，每千次展示成本）可能要比竞品高出50%左右，但这些投入看起来短期是被浪费掉了，长期却有利于用户心智的打造，很多同行每一次曝光，没有在消费者心中留下正面印象，这才是流量最大的3.3.SHEIN在需求端的良性数字化营销不可否认，互联网无论如何都是“流量生意”，经营流量本身并无问题，唯一的问题是经营流量的方式，以及是选择“即时流量”（短期见效，中长期无沉淀）还是“延时流量”（流量的价值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中长期效用放大）。从营销看，媒体普遍认为，SHEIN把握住了海外社交媒体的红利期，进行了媒体营销的全面覆盖，流平台均有千万级的粉丝。SHEIN擅长社交媒体广告的运作，发帖规模和质量均表现出色。SHEIN的帖文中图片类占比约90%，题材为宠物、女性形象以及风景三类，精准切入核心客群心智。此外，SHEIN重视运营内容本土化，针对各国市场均注册不同账号，并以本土语言运营，赋予品牌亲切感。高质量、高频率的营销输出下，SHEIN有效曝光度维持在较高的水平。司搜索流量为总流量的40%，其中关键词“SHEIN”在搜索流量中有机搜索（消费者通过搜索引擎内在的搜索功能找到SHEIN网站，而不是付费广告）的占比为44%，远超付费搜索的21%。同时，直接进入网站的流量占比较2020年7月增加6%，由31%升至37%。与搜索流量的差距进一步缩小，说明SHEIN已经形成了相当的品牌力。此外，社交流量流量来源，为其重要发力点。24新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集三、全球电商市场格局与消费者特征从全球电商市场发展来看，近年来海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈增长态势。而中国品牌因其优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的亚马逊中国卖家占比由23%增长至42%。从行业格局看，与国内以阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同，英国、美国、印度等全球主要国家的电商集中度都不同程度地低于中国。例如，2020年，中国电商行业CR3（排名前三的企业所占市场份额的总和）达84%，美国则为49%。从我国跨境电商出口品类看，服饰为主流商品。女装持续多年为跨境电商出口企业采购金额第一的品类。从受众群体看，快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。2020年，全球跨境电商消费者中千禧四、SHEIN的商业模式：供应端的数字化组织媒体总结认为，快时尚的本质，是将引领流行趋提升消费频次。因此，其具备款式多、上新快、性价比高的特点。而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。同时，这也正对应Z世代、千禧一代等年龄段消费者的消费能力、消费阶段。因此，谈及SHEIN的营销和受众，必然延伸至SHEIN的产品体系与价格体系。在产品方面，SHEIN以女性服饰为切入口，在形成一定规模后涉足大纺织领域，现已成为全品类卖家。对比其他头部快时尚品牌，SHEIN在价格及上新数量上竞争优势明显。以美国市场为例，SHEIN主要女装产品的最低价均在10美元以内，各品类畅销款价格为9~24美元，基本位于ZARA（8~36美元）、H&M（5~18美元）的最低价格区间。在款式数量上，无论是对比全球快时尚头部品牌，还是线上同业竞争对手，SHEIN都具备碾压性的优势，上万款的在售单品，可满足更多的消费者需求。根据券商研报介绍，在价格之外，快时尚产品的重要特征在于上新速度，在产品上新周期方面，SHEIN可实现从设计开始约3周可售、约4周交至消而业内大部分规模以上服装企业仍以提前半年生产的期货模式为主，即便是柔性供应链也较难在一个月内实现从设计、备货到终端销售的全流程。此外，SHEIN全部采取小单快反的模式，先生产小批量产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对爆款进行快速反单，以实现销售及利润的最大化并减少库存风险。该模式对企业供应链管理能力、信息化能力，以及对全产业链的把控力均有较高要求，这些2.2.数字化的供应链系统随着工业4.0时代的全面到来，数字经济以及其中最为人们所期盼的“产业互联网”，成为近年最热门的现象与研究标的。C2M（customertomanufacturer，从消费者到生产者）、柔性供应链，成为产业互联网较为明显的“外化特征”。对于所谓“柔性供应链”，当前业界有两种建设思路。一种是重塑供应链，即主张建立全新的工厂或生产线，依托人工智能、机器人、大数据、物联网等先进技术，以及复杂多样的生产执行软件，实现数据指令的贯穿和生产工序、工艺的排列组合，从而实现“柔性”。另一种思路则从深入供应链，改造供应链出发。考虑到现有供应链中有大量规模较小的作坊、工厂，但其长期“以客户需求为中心”，在无数次挑战过后已经将“柔性”写到了基因里。因此平台要做的，就是通过软件、硬件、组织、业务、金融等多种能力，进而在一起协作，形成新的“生命体”，逐步登上世界的舞台，赢取全球的胜利。媒体普遍认为，至少在快时尚领域，SHEIN将第二种思路的成果演绎得淋漓尽致，其利用中国供应链的生产力优势，为全球消费者提供高性价比的服装类产品。包括产品上新速度、产品品类、价格等在内的优势，也都建立在供应链的有效组织之上。换言之，相比品牌的建立、流量的良性经营，供应链的数字化组织则更加考验企业“长期主义”的价值观。将产能转移至广东番禺，并在佛山设立物流中心。到2021年，SHEIN从设计、打版、生产、入库等供应链各环节均聚集于广东，且在招募新供应商时，其也会优先考虑珠三角地区的工厂。这大幅缩减了产品交付时间和成本，提高了各部门之间的协同效率。通常来说，原材料的备货情况是制约生产周期的重要因素之一。SHEIN为保障爆款产品在返单时不受其影响，前瞻性地自建了独家服务的线上B2B供应商平台——淘料网，并优选对市场敏感度高、货品充足的工贸一体供应商。截至2020年2月，其已有300余家现货供应商。SHEIN的供应商常年面临高强度的考核，包括产能、良品率、交货周期以及加急订单的处理速度等。SHEIN据此将供应商分级，排名较低的供应商将被淘汰。对于所谓“柔性供应链”，当前业界有两种建设思路。一种是重塑供应链，另一种则从深入供应链，改造供应链出发。26新生代独角兽：迭代与成长2024长江商学院独角兽案例集在稳定的供应链支持下，SHEIN面料的年采购量达16亿米以上、采购金额超50亿元。同时，丰富的面料供应商资源也保障了产品的多样性。SHEIN每日上新量可超3,000款，周上新量约为ZARA的30倍生产工厂、仓储物流、前端用户，要实现每天3,000款左右的新品推出，没有一套强悍的数字化系统是不可能的。并且这套系统不是一蹴而就或后期植入的，而是在业务早期，SHEIN就确定掌握自有供应链的基本模式，后随业务规模扩大开始搭建自有柔性供应链。就像媒体描述的那样，“以全程数字化为核心竞争力数字化建设及线上运营为一体。”综合各方信息，SHEIN在供应链各节点的特色与背后原因可归纳如图表4。对于快消品行业，一般认为，品牌商业逻辑的本质在于“预测”和“找交集”，企业按照自己对市场的预测去做商品开发。一般品牌的模式是以交集部分没有一套强悍的数字化系统是不可能的。图表4：SHEIN的供应链管理特征节点特征面料标准化程度较高，研发成本巨大。基本没有涉足，主要以厂商合作为主，但自建了独家服务的线上B2B供应商平台以满足供应链需求。快时尚的精神消费性质接近文创领域。如果一本书的内容足够精彩，似乎也不必过分在意纸张的质量，一家出版社或许没有必要自己控股一家造纸厂。设计较难标准化、较难实现规模效应与快速响应。设计师团队往往难SHEIN把设计环节牢牢控制在自己手里。SHEIN为设计师提供IT系统。这套系统包括两个子系统，一是情报收集系统，二是设计辅助系统。SHEIN的情报收集系统，充分利用GoogleTrendsFinder和网页爬虫工具，实时掌握新兴趋势和竞品的所有新上商品。设计辅助系统，则把设计师的设计工作线上SaaS化。SHEIN的设计师，是在一个公司已经框定好的范围内在线作画。这一框定的范围，可能包括面料、辅料等，甚至可能包括图案。SHEIN在设计环节的生产模式类似于工业化流水线，从而大幅降低对设计师的要求。多数公司还处于18世纪手艺人的阶段，而SHEIN已经进入了工业节点特征生产小作坊天然就是柔性供应链，但存在很多问题，无法形第一，小作坊的经营十分不稳定，可能会随时倒闭，这也影响到供应链本第二，对小作坊进行规模化管理的成本非常高，管理本身是一件负规模效第三，小作坊与品牌之间仍存在固定的每单交易成本跟单、等环节人员的工资和打样、邮寄等费用），对于低客单价的快时尚服饰，每单的收入可能无法覆盖交易成本，越频繁的交易亏得越多。为了解决小作坊经营不稳定的问题，SHEIN把