2024年海外食品饮料市场白皮书

2024年海外食品饮料白皮书海外市场概况家电行业保健食品行业宠物行业美妆行业CoConntteentsn目录ts食品饮料行业010203040506Part1

海外市场概况4633026.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%7000600050004000300020001000090008000销售额（十亿美元）全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。2017年至2027年全球零售电商销售额及预测（单位：十亿美元）销售额 CAGR7857000600050004000300020001000090008000销售额（十亿美元）全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。2021年和2030年全球跨境B2C电商市场规模（单位：十亿美元）销售额7900尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力数据来源：Statista，2024魔镜洞察：跨境电商的快速发展受益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政策的支持5互联网普及和移动设备发展随着科技的发展，互联网的广泛普及和智能手机的普及为消费者提供了随时随地购物的便利，尤其在新兴市场中，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。物流和配送网络的完善物流基础设施的不断升级使得全球跨境电商的运输成本降低，配送效率提高，尤其在快递和仓储技术方面的进步，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。政策的支持与调控许多国家通过降低关税、简化进口流程以及设立跨境电商专用海关通道等措施，结合签订的自由贸易协定，有效降低了贸易壁垒，从而促进了跨境电商的发展。消费者行为的改变随着消费者逐渐习惯线上购物，并追求便捷、灵活的消费体验，传统零售逐步向电商转移。特别是在疫情的推动下，全球消费者转向线上购物的意向加快。此外，消费者通过社交电商、直播电商等形式提升购买意愿。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：跨境电商发展中限制因素包括政策上差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题，以及文化差异和缺乏市场本地化6跨境电商政策的差异性全球各国的税收政策差异显著，使电商企业面临复杂的税收合规挑战，增加了运营成本。此外，针对消费者保护、退换货政策等方面的法律法规各国要求不同，进一步加重了跨国电商企业的运营负担和风险。物流和配送挑战尽管物流网络较为成熟，大城市以外的地区仍面临高成本和低效率的问题，这可能导致客户体验下降，影响电商平台的竞争力。同时，跨境电商也受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响，削弱了其吸引力。网络安全和数据隐私问题电商平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等网络安全问题，导致消费者，特别是在跨境电商中，对在线交易的信任度下降。此外，各国数据隐私法规差异显著，增加了跨境电商的合规成本，限制了其全球扩展。文化差异导致本地化不足各国文化差异影响消费者购物习惯、审美、支付方式，直接影响消费者对产品和服务的接受度。此外，缺乏本地化的营销可能无法引起共鸣，甚至导致文化误解或反感。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：魔镜洞察：7中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。全球十大电商市场（市场总规模，单位：十亿美元） 全球十大电商市场（市场总规模，单位：十亿美元） 全球十大高电商渗透率市场（电商占零售总额的百分比）中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力数据来源：魔镜洞察数据来源：eMarketer，2024相差18601.7亿美元79.361163.493023.6604000法国加拿大印度尼西亚德国印度韩国日本英国美国中国1000 2000 3000销售规模（十亿美元）10.5%24.1%0%30%美国韩国越南阿根廷墨西哥泰国马来西亚印度尼西亚印度菲律宾10% 20%年度市场增长率47.0%0%11.7%20%40%60%加拿大俄罗斯日本新加坡墨西哥美国韩国英国印度尼西亚中国电商渗透率魔镜洞察：中国品牌正积极通过多元化的战略走出国门，寻求新的机会。其中，电商渠道无疑是关键的一环8本地响应能力低高高全球一体化程度国际化战略Internationalstrategy出口、合资企业、收购和并购、特许经营、国际联盟和合作，等。多国本土战略Multidomesticstrategy本土化产品、地方营销、子公司自主决策、本地采购，等。全球化战略Global

strategy产品标准化、集中生产、统一营销、全球采购、规模经济、跨国运营管理，等。跨国战略Transnationalstrategy全球标准化与本土化结合、知识共享、灵活的组织结构、区域性资源配置、地方化营销策略、全球供应链管理，等。中国本地市场增长缓慢，行业内竞争激烈海外新兴市场发展迅猛，市场有一定发展潜力外部因素企业在当前市场的增长面临阻碍，或已达到饱和状态内部因 企业寻求更多利素 润点和市场机会，以提升知名度和影响力ShopeeLazada….三方平台亚马逊SHEINPatpatTemu….自建平台/独立站FacebookInstagramTikTok….社交媒体销售平台外部和内部驱动因素促使越来越多的中国企业采取多样化的出海战略，主要包括全球化战略、跨国战略、国际化战略和多国本土战略。企业倾向于选择跨国战略或多国本土战略，以更好地本地化，满足当地消费者的偏好并适应市场环境。大多数企业采用“线上+线下”的销售模式，其中线上电商销售主要类型包括第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售。跨境电商的驱动因素 中国企业的“出海”战略类型、特点及示例品牌 电商平台的主要类型数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：出海品牌案例：安克创新70.3%的收入来自海外线上渠道，其成功因素包括深耕电商领域、专业团队满足不同渠道和消费者需求，并持续拓展线上渠道以提升品牌口碑9数据来源：安克创新2023年年度报告，20242011年Anker品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌；公司在湖南注册成立，公司名为湖南海翼电子商务有限公司；公司旗下品牌Anker产品月销量突破100万美金；集团美国公司FantasiaTrading

LLC注册成立；通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售Anker产品。2012年集团深圳研发中心（PDC）成立；公司旗下品牌Anker获得美国亚马逊“2012年度假日销量冠军”；自主研发的第一款产品Anker4500mAh超薄移动电源上市；通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售Anker产品。2014年Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲、日本等市场移动电源品类#1

Bestseller；Anker入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场。2015年Anker获得亚马逊颁发的“杰出中国制造奖”；公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售；Anker国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场；Anker在日本与电信运营商KDDI和Softbank

C&S达成合作，入驻其全国线下门店。2023年安克创新全年收入175.07亿，同比增长22.85%，净利润16.15亿人民币，同比增长41.22%；Anker

位列2023年Brand

Z中国全球化品牌50强第13位。0%20%40%60%80%100%线下%同比增速（）120100收 80入（ 60亿元） 40200线上渠道收入为123.1亿元，同比增速达30.2%99.9683.9%亚马逊 其他第三方平台 自有平台营业收入占比57.1%6.1%7.1%29.7%安克创新

2023年分渠道的营业收入情况安克创新

2023年分地区收入情况83.7038.5%0%60%908070605040302010040%

同%比增速（20%

）收入（亿元）北美 欧洲 日本 其他 中东

中国大陆*其他地区主要包括澳大利亚、土耳其、东南亚等；其中，报告期内澳大利亚贡献收入超过

6.62

亿元人民币渠道上成功的因素公司凭借在电商领域深耕多年沉淀的线上经营经验，持续扩大现有市场的销售份额。目前主要以第三方平台和自有平台独立站进行精细化的线上运营及销售，同时也在不断探索新的平台业务和发展机会，如与京东、天猫、速卖通、ebay、抖音等知名电商平台均不断开拓更优合作。借助于线上建立的良好口碑和品牌势能，公司快速开拓各个市场线下渠道。主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立

3C

商店和专业渠道卖家等渠道合作，并根据不同的销售渠道特点，分别组建专业化的营销队伍与渠道管理团队，满足不同地区消费者的差异化需求，持续提升用户口碑。品牌出海Checklist寻找潜力地区&市场发现高增长赛道&品类海内外差异对比进入市场选择市场趋势洞察精准定位品牌&产品有效搭建渠道&供应链品牌国际化高增品类发现细分赛道选择竞对策略研究对标主要竞品针对性新品研发定价策略营销方案供应链搭建销售渠道/平台搭建本土化运营团队建设持续发展市场数据始终是品牌出海战略布局的底层逻辑Part6

食品饮料行业数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：500400300销200

量（100

百万件0 ）600500400销

300售额

200（亿

100元） 0亚马逊销售额Shopee销售额Lazada销售额2023年1月至2024年-6月期间，

海内外主流线上电商平台的食品饮料类目总销售额为11199亿元，其中2024年1-6月期间海内外销售额超3865亿元，国内（淘系+京东+抖音）1590亿元，海外2275亿元。海外的销售额中，超95%来自亚马逊平台，其市场规模和同比增速表现均优于国内市场表现。从各平台的增速来看，Shopee虽市场规模小，但增速最高，为65.0%，亚马逊在保持市场规模第一的同时还保持着16.5%的增速，其增速在四个平台中排名第二位。2023年1月-2024年6月国内&海外线上电商平台食品饮料销售额变化趋势市场大盘

|海外线上食品饮料市场规模超千亿，且保持增长态势2024年1月-6月海内外及各平台销售额分布国内总：4626亿元2024年1-6月：1590亿元增速

10.6%海内外对比各平台销售额对比海外总：6573亿元2024年1-6月：2275亿元增速

16.8%VS44%43%54%55%2024年1-6月2023年1-6月国内亚马逊ShopeeLazada1,5902185672315.7%16.5%65.0%14.8%0%100%3,0002,0001,0000国内ShopeeLazada增50%速%（）销售额（亿元）亚马逊销售额 增速国内销售额海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从区域划分来看，

线上电商平台食品饮料的主力购买区域在东亚地区，

尤其日本独占70%

的市场规模，

其次是中国大陆，

人口、饮食习惯、文化、电商渗透程度等多种因素影响下，

形成此局面，

另外，

东南亚国家虽然其市场规模相对较小，

但从增速来看，

该地区的线上电商发展潜力更高，

49%

的增速明显高于其他地区。美国虽然各项经济因素排名靠前，但其线上食品饮料市场规模并不算大，

增速也不及亚洲国家表现亮眼。各区域分析

|

东亚地区的线上食品饮料行业规模更大，东南亚地区规模虽小但增长有力318675661059153亚太中国北美 东南亚 欧洲2024年1-6月各区域销售额排名&占比&同比2024年1-6月各区域销售额占比和TOP3国家分布占比70%21%4%3%2%同比16%18%20%49%23%4%美国21%中国大陆3%东南亚（TOP3国家）印尼越南泰国70%日本2%欧洲(TOP3国家)英国意大利德国海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从市场规模来看，

亚马逊平台上的日本站市场规模最大，

为5215亿元，

其次是美国307亿元，

其余国家的规模均在百亿元以下，西班牙市场规模最小，不足亿元。从类目组成占比来看，

以日本为首的亚洲国家，

食品类销售额占比普遍在60%

甚至以上，

而欧美国家则是购买饮料产品更多，

其中，

德国饮料品类占比高达99%，美国占比高达79%。2023年1月-2024年6月亚马逊平台各国家食品饮料销售额分布（亿元）各平台国家分析

|亚洲国家线上食品市场广阔，欧美则是线上饮料市场更大42023年1月-2024年6月Shopee平台各国家食品饮料销售额分布（亿元）2023年1月-2024年6月Lazada平台各国家食品饮料销售额分布（亿元）44311910111010812854印尼 越南 泰国 菲律宾

马来西亚

新加坡691412533675524马来西亚泰国 新加坡 菲律宾 越南印尼3,9211,2946324441420.0425100160

01012日本 美国 英国 意大利 德国 法国 西班牙海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道亚马逊平台各站点的食品饮料规模占比国家日本美国英国意大利德国法国西班牙食品75%21%49%42%0.2%50%22%饮料25%79%51%58%99.8%50%78%Shopee平台各站点的食品饮料规模占比国家印尼越南泰国菲律宾马来西亚新加坡食品82%80%61%57%71%71%饮料18%20%39%43%29%29%Lazada平台各站点的食品饮料规模占比国家马来西亚泰国新加坡菲律宾越南印尼食品96%69%64%54%38%70%饮料4%31%36%46%62%30%魔镜洞察：东南亚市场

|

机遇与挑战并存，品牌出海蓝海广阔的同时也需面对诸多难点5经济增长，消费者潜力大开放的投资环境在大单品颓势，新增长曲线难以孵化的情况下，出海东南亚成为了品牌寻求突破口。东南亚电商成长空间广阔东南亚拥有4.6亿互联网用户，消费者年轻化东南亚的数字经济GMV预计将达到2180亿美元华人华侨数量众多74%2024年东南亚华人华侨占比6%，占全球华人华侨总数约73.5%。华人圈的舆论是国内品牌宣传的重要推手。各国华人占比东南亚地区是中国的重要利益之所在地，

地理位置极具优势。在“

一带一路”

倡议下，

中国与东南亚建立了多层次、多领域的合作机制，

另外，

随着数字经济的发展，东南亚数字经济规模已达到1000亿美元，

且有着深厚的线上消费基础，预计至2025年成为继美国和中国之后最大的数字经济市场。充满机遇的同时也伴随着诸多挑战，区域饮食习惯文化的差异性、市场竞争、法律、基础设施等因素都是制约出海的重要考量。中国新进入品牌想要立足需掌握深入的市场研究、灵活的经营策略和对本地文化的深入理解，

因地适宜、不断创新产品、灵活市场营销，才能赢得消费者的信任和忠诚。人均GDP（美元）基础设施不足法规和合规性市场竞争激烈饮食习惯、文化差异东南亚消费者需求层级偏基础不同于“无糖”等健康概念盛行的中国市场，东南亚市场目前的饮食需求层级仍处于基础水平，尤其对高甜度产品存在高需求，这与国内消费市场有着明显的差异。本土、国际、已出海品牌多方混杂新进入的品牌需要面对激烈的竞争。除了价格竞争之外，品牌还需要在品质、服务和营销策略上下功夫。食品安全法规严格饮料企业需确保其产品符合法律法规，包括成分标准、标签要求以及添加剂的使用规范。食品安全审查过程繁琐，进入市场时间延长。物流供应链建设不完善越南的物流基础设施相对落后，道路条件较差，存在运输成本高和物流效率低等问题。机遇挑战海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：00.512020406080100120140销售额（亿元）国外市场销售额国内市场销售额国外市场销量国内市场销售额2023年1月至2024年6月期间，线上电商平台的饮料销售额在国内外市场均呈现增长趋势。国外市场的销售额达到1204.7亿，同比增长32.5%，而国内市场销售额为639.4亿，同比增长13.0%。随着疫情相关的限制逐渐解除，尤其是在2023年，大多数国家的社交和外出活动逐步恢复，

带动了餐厅、酒吧等场所的饮料消费。外卖和即饮饮料的普及也在疫情期间得到延续，这进一步提升了饮料的消费需求。2023年1月-2024年6月线上电商平台饮料销售额变化趋势饮料大盘|

全球线上饮料销售额显著增长，疫情后经济复苏需求增长销量（1.5

亿件）海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道海外总销售额：1694亿元2024年1-6月销售额：626.9亿元同比增速：27.9%VS国内总销售额：920亿元2024年1-6月销售额：328.6亿元同比增速：16.9%饮料区域分析

|

中日饮料消费领先，东南亚和北美增长迅猛，各区域品类差异明显2023年7月-2024年6月，从目前统计的线上饮料市场消费状况来看，

中国和日本市场占绝对大头，

东南亚和北美市场增速最快，

是值得关注的新兴市场。从TOP品牌分析发现，

各区域差异较大。中国TOP品牌以各类牛奶、水饮为主；

北美地区主要是各类电解质粉末冲剂和能量饮料；

欧洲地区咖啡品类在电商平台上更受欢迎；东南亚咖啡、茶类饮料和植物饮料百花齐放；日本则是咖啡和茶类各占半壁江山。通过全球华侨华人数据来看，东南亚华人数量和区域人口占比均为最高，具有较好的国内产品出海基础。2023年7月-2024年6月全球饮料市场销售状况及品牌状况分布10%北美(TOP3品牌)LiquidI.V.DrinkLMNTMonster

Energy34%中国（TOP3品牌）农夫山泉雀巢可口可乐3%东南亚（TOP3品牌）NESCAFEKapal

ApiPokka49%日本（TOP3品牌）AGF(エージーエフ)BOSS(ボス)伊藤园916.0639.4174.6日本国内北美欧洲 66.9东南亚 47.14%欧洲(TOP3品牌)TassimoLavazzaStarbucks销售额

(亿)3,6002555.4%4701.5%0.3%801.0%东南亚北美欧洲日本华人人数（万）区域华人占比海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道27.6%13.0%49.6%31.2%58.6%增速魔镜洞察：8国家分析

|

中美日领跑全球线上饮料市场，越南增速亮眼，咖啡全球热销2023年7月-2024年6月各国线上饮料市场销售额及增速情况2023年1月-2024年6月各国市场品类情况（排名按各国线上饮料市场增速）排名增 180%国家TOP1品类品类销售额销售额同比典型商品速越南 1160%越南茶饮料2.9亿17.3%三得利乌龙茶3140%马来西亚咖啡1.2亿41.4%雀巢经典速溶咖啡4120%泰国咖啡8.0亿54.1%雀巢红杯速溶咖啡2100%菲律宾咖啡3.1亿40.8%雀巢奶油白三合一咖啡5美国电解质能量饮料40.6亿72.6%Reign能量饮料80% 马来西亚6泰国印尼咖啡2.3亿89.7%KapalApi

咖啡60% 西班牙 菲律宾 美国 7德国咖啡10.2亿17.7%Gorilla

咖啡豆40% 意大利 日本德国 8英国咖啡16.7亿41.1%tassimo

costa

咖啡胶囊印尼 英国 中国大陆20% 新加坡9法国0%日本茶饮料134亿-1%三得利伊右卫门特制茶销售额 10数据来源：魔镜洞察法国咖啡5.3亿25.7%dolce

gusto咖啡胶囊2023

年7

月-2024

年6

月各国线上饮料市场销售额及增速情况显示，

越南的增长率遥遥领先，

达到160.1%，

其他东南亚国家紧随其后，

增长率在40%-80%之间。值得注意的是，美国线上饮料市场同样保持49.6%的增速，

涨势较好，其他国家均保持增长。高增速市场中，

受到健身文化影响，

美国的Top品类为电解质和能量饮料，

日本、越南等东亚国家则是以三得利为主导的茶饮料，

其他东南亚国家和欧洲国家以咖啡为主，东南亚国家热销商品为速溶咖啡，欧洲国家则是品质更高的咖啡豆或咖啡胶囊。海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：00.511.522.533.544.500.20.40.60.811.21.4销量（百万件）销售额（亿元）shopee销售额数据来源：魔镜洞察lazada销售额shopee销量lazada销量2023年1月至2024年6月，

越南饮料市场整体呈现积极增长趋势，

在Shopee&lazada

平台销售额总达9.4亿元，

销量总达0

.39亿件；2024年1

月至6月越南饮料市场销售额同比增长132.3%，销量同比增长127.2%，增长迅速，市场具有巨大发展潜力；Shopee平台是东南亚电子商务市场购买的主阵地，

其市场规模和增速都远高于lazada平台；

越南饮料市场茶类和即饮咖啡占据主要市场份额，

茶饮料、碳酸类增速显眼。2023年1月-2024年6月

shopee&lazada平台越南饮料市场规模越南市场

|越南市场增势可观，茶类饮料和咖啡占据主要市场份额，碳酸类增长势头迅猛9

91.10.53.40.4197.5%-14.4%250%200%01234150%

同100%

比增50% 速0%-50%销售额（亿元）2023年2024年同比增速2024.01-2024.06销售额：3.8亿元（+132.3%）销量：0.16亿件（+127.2%）2024年1月-6月

shopee&lazada各平台越南饮料市场规模及同比增速shopee lazada2023年1月-2024年6月

shopee&lazada平台越南饮料市场类目销售额分布376%250%250%292%182%105%385%-42%-38%79%151%-57%-49%814%183%-200%84%

0%1000%800%600%400%200%43322110shopee销售额 lazada销售额海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：越南茶饮料市场消费者品牌认知度偏低，

TOP5品牌主要由越南品牌主导，

shopee平台Annut占比份额大代表产品为纯可可粉、纯胡桃姜黄淀粉。lazada平台Phúc

Long占比份额最高其代表产品为茉莉花茶包等产品。越南市场的茶饮料在健康益处、天然成分和独特口感等方面具有显著优势。然而，产品创新性不足、便利性较低以及消费者品牌认知度偏低等劣势也较为明显。出海品牌仍然存在巨大发展的机会。中越产品分析

|越南饮料产品存在创新性不足、产品单一等劣势，市场潜力巨大中国茶饮料TOP7品牌shopee茶饮料TOP5品牌 越南茶饮料热卖产品SiêuThịThiênNhiênOEMPhúc

LongTea

+Star

Kombuchalazada茶饮料TOP5品牌AnnutSiêuThịThiênNhiênQuê

ViệtTUỆMINH

ĐƯỜNGJindo产品名：纯绿木瓜干花（无茎）品牌：无卖点：抗氧化、降低胆固醇、增强新陈代谢产品名：美味一级红参蜂蜜茶品牌：无卖点：增强体质、滋阴润燥、提高免疫力、安神补脑、独特口感中国茶饮料热卖产品产品名：乌龙茶饮料品牌：

suntory/三得利卖点：天然健康、独特口感、精选茶叶、清爽解渴、

0糖0脂肪0能量产品名：维他经典柠檬味茶饮料品牌：维他卖点：真优质红茶+真柠檬果汁、纯正茶涩味、口感甘醇产品名：东方树叶茉莉花茶品牌：农夫山泉卖点：100%茶叶、天然无糖健康概念、纯正茶香、清爽解渴产品名：港式冻柠茶品牌：兰芳园卖点：经典港式冻柠茶风味、0蔗糖、便携易携带产品名：丁田王茶品牌：无卖点：禄新强地区的太原绿茶，初味微辛，回味深甜，香气浓郁产品名：益生菌微发酵茶品牌：Star

Kombucha卖点：健康全面净化、增强抵抗力、天然无添加、兰芳园元气森林统一维他康师傅三得利农夫山泉口味多样化、便捷性、RTD（即饮茶）流行、高端化趋势海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察600%400%200%0%-200%200150100500销售额 销售额同比增速0%200%400%600%0200400600销售额销售额同比增速2023

年1

月至2024

年6

月，

日本饮料市场整体呈现积极增长趋势，

在亚马逊平台销售额总达1275.4

亿元，

销量总达10.6

亿件；

2024

年1

月至6

月日本饮料市场销售额为480.8亿元，同比增长29.1%，销量同比增长33.9%，增长迅速，市场具有巨大发展潜力；日本受其深厚的茶文化影响，

消费者对茶的认知和接受度高，

使得茶饮料占据主要市场份额。同时健康意识的提升和文化影响促进了植物饮料和茶饮料的快速发展。2023年1月-2024年6月中日饮料市场规模分布日本市场

|日本饮料市场增势可观，茶类饮料占据主要市场份额，植物饮料增长势头迅猛1111日本：2024.01-2024.06销售额：480.8亿元（+29.1%）销量：4.1亿件（+33.9%）2023年1月-2024年6月国内饮料类目占比增速2023年1月-2024年6月日本饮料类目占比增速海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道02040120140160020406080140160180100销量80

（百万60

件）销

120售额（

100亿元）日本销售额国内销售额日本销量国内销量数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：日本品牌市场份额占比较低，行业集中度偏低，

Top1品牌仅占比2.5%，市场竞争激烈，其中top3品牌销售额同比增速为85%，其主要代表产品为卡拉田素香茶

，其主要功效为抑制脂肪吸收。日本消费者非常重视健康，严格控制糖分摄取，无糖茶引领在日本市场上非常受欢迎。中日产品分析

|日本茶饮料市场品牌竞争激烈，消费者偏好功能化、健康化类产品9.89.38.78.17.26.95.04.84.23.8品牌份额份额变化销售额同比おーいお茶2.5%-0.1%6.1%伊右衛門2.4%0.0%9.5%ノーブランド品2.3%0.9%85.0%伊藤園2.1%0.4%39.9%午後の紅茶1.9%0.0%12.9%綾鷹1.8%0.1%14.3%リプトン1.3%-0.3%-8.8%ヘルシア1.3%-1.2%-42.2%特茶1.1%0.1%17.4%健康ミネラルむぎ茶1.0%-0.2%-9.8%销售额（亿元）2023年1月-2024年6月亚马逊平台日本茶饮料市场

TOP10品牌2023年1月-2024年6月日本茶饮料热卖产品产品名：三得利伊右卫门特制茶品牌：特茶卖点：传统茶文化传承、优质原料与匠心制茶工艺、结合“黄金xie”不含咖啡因、增加脂肪代谢能力，减少体内脂肪产品名：可口可乐绫鹰深绿茶品牌：綾鷹卖点：绿茶提取物、维生素C、0糖0卡0脂肪、减少内脏脂肪和皮下脂肪产品名：健康绿茶细瓶品牌：ヘルシア卖点：富含查儿茶素、减少体内脂肪，提高代谢能力；特定保健用途食品产品名：无糖红茶品牌：午後の紅茶卖点：美味不加糖、清澈爽口、世界三大茶之一的大吉岭茶叶；零热量无热量产品名：可口可乐水壶大麦茶品牌：爽健美茶卖点：0糖0卡0脂肪0咖啡因、大麦提取物/维生素C、独特高温煮法、自然风味产品名：卡拉田素香茶品牌：ノーブランド品卖点：膳食纤维、维生素C；抑制脂肪吸收并调节糖分吸收；0卡0糖0脂海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：日本“特定保健用食品”健康化无糖化功能化【产品分析】保健认证：官方审查批准天然成分：维生素C、膳食纤维、活性乳酸菌、电解质补充饮料或氨基酸饮料、草本成分无糖或低糖：0糖0卡0脂，0咖啡因功能：减脂、肠道健康、供能、降低胆固醇功能化、健康化、无糖化成为主流趋势中日茶饮料产品对比茶饮料是日本软饮料行业最大的细分品类。随着消费者健康意识的提高，无糖茶饮料在日本市场快速增长。因日本消费的习惯几乎所有饮料都在抑制糖的含量，这一守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻。通过中日茶饮料产品对比，茶饮料品牌不断进行产品功能创新，以满足不同健康需求的消费者。中国“功能类茶饮料”

【产品分析】天然成分：茶多酚、儿茶素、咖啡碱、氨基酸、维生素、矿物质、茶黄素无糖或低糖：天然无添加、0糖0卡0脂功能：减肥、肠道健康、抗氧化、促进新陈代谢、抗疲劳、提神、降血脂海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：海外食品市场方面，

尽管面临波动，

但仍保持稳定的发展态势，

截止到2024年6

月，

总销售额已攀升至1387.9

亿元，

实现同比12.6%

的增长,

增速超过国内的7.9%，

销量亦同比增长11.1%。其中，

日本以超1000亿元的销售额占据市场第一，

相比于欧美国家，

东南亚国家表现相对来说比较亮眼，增速比较显著，具备较大潜力。食品大盘

|

海外电商市场增速超过国内，东南亚国家具备潜力00.511.522.533.5050100150200250300350400450销量（亿件）销售额（亿元）amazon销售额amazon销量shopee销售额shopee销量lazada销售额lazada销量2023年1月-2024年6月海外平台食品类目销售额及销量趋势分布海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道排名国家销售额（亿元）销量（百万件）均价（元/件）同比增速涉及电商平台top品类1日本1328.81180.4112.612.2%亚马逊小吃点心、调味料、蒸煮袋2美国225.3193.2116.78.8%亚马逊主食、小吃和糖果3印尼19.7160.410.674.9%Shopee、lazada零食、调味料4英国1515.497.550.4%亚马逊巧克力糖、烘焙用品5越南14.569.117.6189.9%Shopee、lazada乳制品和鸡蛋6泰国10.159.317.119.6%Shopee、lazada小吃、主食7新加坡6.81846.3-25.5%Shopee、lazada主食和烹饪必需品、巧克力8德国6.36.498.26.5%亚马逊甜食和零食，面包与烘焙、麦片和谷物9马来西亚5.534.615.653.1%Shopee、lazada零食、烹饪材料10菲律宾5.43614.628.2%Shopee、lazada调味品、主食和烘焙食材11意大利3.94.979.418.0%亚马逊甜味小吃、烘焙用品12法国3.14.273.3-0.9%亚马逊零食和糖果、烹饪配料和糕点2024年1-6月主流国家与国内食品市场基本情况数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：日本站点各个品类占比的整体变化幅度相对较小，

整体市场的品类消费结构趋于成熟。然而，值得注意的是，排在首位的“

点心和零食”

品类呈现出一定的增长趋势，

与2023

年1

月至6

月的数据相比，

这些品类的市场份额上升1.9个百分点，

显示出一定的市场活力和潜力。具体来看，

该品类下巧克力相关食品的销售额实现了大幅增长，高达344.2%，从而推动点心、零食品类的增长，凸显了巧克力在日本市场中的受欢迎程度。13.7%9.0%8.2%7.6%6.4%6.9%4.1%5.3% 2.9%4.2%6.2% 3.2%2.6%2.4%2024年1-6月 25.6%2023年1-6月 23.7% 13.6% 8.9%8.0%

8.5%调味料、食用油、调味汁生鲜鱼贝类

·

水产加工品干货速食食品和烹饪调料面类意大利面罐头、瓶装点心零食大米杂粮精肉、肉加工品糕点及面包制作材料2023年1-6月和2024年1-6月日本站点top10品类销售额占比变化2024年1-6月日本点心零食品类下top10高增类目日本品类分析

|品类整体稳定，点心零食类呈增长趋势，巧克力销售额激增

344.2%巧克力威化饼干蛋糕糕点

·

丹麦糕点中华点心爆米花附带玩具的点心甘栗饼干米果-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%010 20粗点心（日本传统糖果）304050同比增速销售额（亿元）海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察在排名前十的品牌中，本土品牌占据绝对优势，且呈现热卖上升的趋势。品牌热卖产品覆盖范围广，消费者需求多样化，同时，热销产品与健康紧密相关，表明和当地居民对健康类食品的偏好；中日文化有着诸多相似之处，因此部分饮食文化和观念也明显趋同，比如有药用价值的葛根粉在日本也畅销，透露出健康化、药食同源的饮食趋势。日本品牌分析

|本土品牌热卖，热销商品以不同的方式向健康饮食靠拢2024年1-6月日本top10品牌情况排名品牌销售额（亿元）均价（元）销售额同比热卖产品1大山鸢尾（アイリスオーヤマ）4.7113.956.3%宫城县低温加工津也姬米2ロッテ（乐天）4.489.413.0%木糖醇口香糖3天然生活4.383.730.4%和歌山县南高梅干4森永乳業（森永乳业）4.2109.7216.5%森永乳业成人奶粉5TTOMIZ（富泽商店）3.975.526.6%无盐无添加混合坚果6オーサワジャパン（大泽）3.986.317.8%国产葛根粉7マルちゃん（丸美）3.7118.831.1%糙米包8味の素（味之素）3.576.816.5%速食白粥9S&B（爱思必）3.469.691.3%晚餐咖喱片10明治3.3108.976.8%木糖醇口香糖商品名：大山鸢尾宫城县低温加工津也姬米产品卖点：低温加工技术保口感新鲜，产自日本宫城县的津也姬优质大米，色泽光亮、香气扑鼻、口感软糯。参考价：97.0元商品名：乐天木糖醇口香糖产品卖点：木糖醇成分，减少蛀牙风险；

清新的口感，持久的香味；无糖配方参考价：89.4元TOP

2商品名：森永巧克力能量棒产品卖点：烘焙巧克力具有浓郁的巧克力风味，不甜腻，不易融化、富含高蛋白。参考价：102.6元TOP

3商品名：金龙鱼长粒香大米产品卖点：纯正东北风味大米，长粒弹爽，米质细腻，绵软鲜嫩，入口顺滑，粘而不腻参考价：99.8元TOP

1商品名：益达无糖木糖醇口香糖产品卖点：0糖配方，添加真实果粉果味浓郁持久，参考价：10.9元TOP

2商品名：fiboo蛋白棒产品卖点：控卡高蛋白，口味多样，不添加额外蔗糖，健康低甜糖醇体系,无0反式脂肪酸参考价：102.4元TOP

3日本热卖产品

国内热卖产品TOP

1海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：印尼作为拥有2.

8亿人口的国家，

其年龄中位数尚不到30岁。这一年轻的人口结构在食品市场中得到了显著的体现，

其中零食类品类占据了市场的33.4%

份额，

相比于2023

年提升了4.4%。进一步细分零食市场，

发现薯片和饼干等传统零食依然占据较大的市场份额。然而，

与此同时，

布丁、果冻和棉花糖等新型零食也呈现出较快的发展势头。这些新型零食以其独特的口感和多样化的口味，赢得了越来越多年轻消费者的青睐。印尼品类分析

|印尼年轻人口推动零食市场增长，新型零食快速发展2023年1-6月&2024年1-6月印尼市场品类份额变化薯片与苏打饼干饼干、糕点与威化饼巧克力坚果干制零食其他零食糖果布丁、果冻与棉花糖海藻类零食谷物爆米花-50%0%50%100%150%200%250%300%05101520销售额千万2024年1-6月印尼零食小吃细分市场销售额和同比增速16.8%33.0%14.9%27.7%12.2%18.2%6.0%8.5%5.0%8.4%2.0%3.6%0.3%0.5%2023年1-6月2024年1-6月小吃 主食 乳制品和鸡蛋 方便/即食 谷物早餐和涂抹 面包和蛋糕 罐头食品海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察印尼品牌分析

|外来品牌渗透率较低，产品需求较为基本排名品牌销售额（百万元）均价（元）销售额同比代表单品1Bango18.332.2294.9%甜酱油2ROYCO12.127.3740.2%牛肉调味汤3SUNCO12.032.2898.9%棕榈食用油4Yupi10.710.5612.6%草莓罐糖果5Collins9.013.1282.9%巧克力脆饼6Silver

Queen8.113.4126.0%坚果巧克力7Inaco7.99.1827.1%混合果冻1公斤包装8Indomie7.84.731.5%箱装油炸泡面9Anchor7.829.650.9%无盐黄油10Naraya7.032.8228.8%燕麦巧克力商品名：Bango

甜酱油产品卖点：天然成分，无防腐剂、无增味剂，完全由黑豆、棕榈糖、盐和水调制而成，添加椰糖以增添风味参考价：121.9元商品名：ROYCO牛肉调味汤产品卖点：含有对身体有益的碱，味道浓郁，易化开参考价：93.7元TOP

2商品名：lnaco混合装果冻产品卖点：多样化的口味选择，产品性价比高，口感Q弹爽滑，酸甜适中参考价：13.7元TOP

3商品名：千禾春曲原酿酱油产品卖点：配料简单、0添加，古法新酿、多种场景适用，性价比高参考价：20.5元印尼作为新兴发展国家，品牌销售额同比增长率显著，反映当地食品市场蓬勃发展和消费需求快速增长；虽然本土品牌Bango和ROYCO被国际巨头联合利华收购，

但外国品牌的渗透率在食品市场仍然较低；

同时产品均价低，

因此外国品牌进入需关注定价策略；对比国内外热销产品，

印尼市场产品层级略显基础，

未经历显著消费升级，

国内热销产品与健康概念紧密相连，

印尼市场停留在满足基本需求层面，未深入发掘消费者深层次需求。2024年1-6月印尼top10品牌情况 印尼热卖产品 国内热卖产品TOP

1 TOP

1商品名：加点滋味0脂肪关东煮调味料产品卖点：0脂肪，升级减纳配方，配料干净，优质原料参考价：97.4元商品名：喜之郎蜜桔&凤梨混合装果冻产品卖点：含有真实果肉添加高纤椰果，一咬爆汁、双重口感参考价：19.2元TOP

2TOP

3海外食品饮料情况饮料赛道食品赛道数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：食品饮料海外市场总结19健康化和功能性需求上升：国内消费者对健康、无糖、低卡的食品饮料需求不断增加，例如日本无糖茶饮品以健康、无添加定位广受欢迎，中国可以推出更多无糖、低卡、零添加的产品，同时增加抗氧化、减脂等健康标签。情感营销：美国的百事可乐与可口可乐两大饮料巨头，一直以来都在引领着全球饮料市场的发展趋势。他们不仅依靠产品吸引消费者，还擅长讲述富有感染力的品牌故事，并将其巧妙地与当地文化相融合，从而激发消费者的情感共鸣。国内本土企业出海时可借鉴该思路。本土化策略：推出符合本地消费者需求、口味偏好、消费水平的产品。提高产品需求层次与创新性：随着东南亚地区经济的快速发展和消费者生活水平的不断提升，他们对产品的需求也更加多样和精细，但现存一些商品停留在基础层面且创新性不足，因此，对东南亚市场产品进行升级和创新是品牌拓展该地区市场策略。品牌定位与产品差异化：对于东南亚市场，因其经济快速增长且消费者偏好正在变化，企业可考虑对产品进行升级换代，以满足市场上的品质需求。相比之下，日本市场有着独特的文化和消费观念，导致健康话题受到高度关注，因此，对于日本市场，品牌从产品设计到营销策略，都应围绕健康概念展开。品牌文化：日本食品饮料市场注重传递文化观念，增加品牌文化认同感。34品类/品牌调研支持海外市场数据分析创新概念发现与验证

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shop、Ozon魔镜洞察：关于魔镜：AI赋能的市场研究和消费者洞察服务商4累计研究500余份报告，每年产出超过100份市场机会点洞察及研究报告，涉及20余个领域每天处理超100亿线上交易数据，扫描2万个细分行业；监控40万+消费品牌作为一家技术驱动的公司，在大数据处理M