网络营销试卷1答案

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》（人民邮电出版社）配套资料《网络营销》试卷一答案单选题（1分/题，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.A（3章）4.A（4章）5.D（5章）6.D（6章）7.C（7章）8.B（8章）9.C（9章）10．D（10章）11.A（11章）12.A（12章）13.D（13章）14.A（14章）15.C（15章）多选题（2分/题，共10分）1.CDE（1章）2.ACD（3章）3.ABD（5章）4.ABC（10章）5.BDE（12章）简答题（7分/题，共21分）1.（4章）（1）趣味横生。网络口碑营销一定要做得有趣并且有自己的特色，这样才能吸引网民，使他们在接收信息的同时也愿意分享信息。（2分）（2）便于传播。口碑需要推动才能传播开来，营销人员需要做的事情有两件：一是找出简明的信息；二是促进人们对它的扩散。（2分）（3）令人满意。口碑营销成功的前提是要生产优质的产品，为顾客提供卓越的服务和完美的体验，令顾客满意是企业赢得口碑的最佳途径。（2分）（4）赢得顾客的信任和尊敬。得不到顾客信任和尊敬的企业或产品，不可能有好口碑。（1分）2.（8章）企业实施饥饿营销策略的条件包括以下几个方面：（1）市场竞争环境。饥饿营销的成功需要一定的市场环境，即市场竞争不充分。（3分）（2）消费者心理。饥饿营销能否成功，关键在于消费者是否配合。（2分）（3）产品综合竞争力。产品的综合竞争力要强，要不可比拟、无法模仿。（2分）3.（15章）（1）关键词的选择。在运营京东快车的前期，选择关键词时可以适当选择人气适中、与商品或店铺属、性比价吻合和精准的关键词，可以选择二、三级的关键词。（2分）（2）提升权重。通常所设关键词的点击率要高于行业的1.5～2倍。在提升权重期间，可以添加一些点击率高的关键词。（2分）（3）用京东快车进行测款。主要是测试商家所选的商品是否适合打造为核心商品或者爆品。（2分）（4）使用京东快车测图。在测图时，主要看点击率，点击率高，则说明图片吸引力强。（1分）论述题（12分/题，共24分）1.（7章）场景化营销的要素包括时间、地点、痛点、社群、内容和情绪。消费者所处的时间场景，包括起床后、上班路上、上班期间、周末、国庆节、“双11”、周年庆、纪念日等。（2分）消费者所在的地点场景，包括旅游景区、商场、超市、火车站、地铁站、公司、家等。（2分）消费者的痛点是消费者在特定时空下急需满足的需求，如饿了，有进食的需求。（2分）消费者所处的亚文化社群场景，包括二次元亚文化社群、电竞亚文化社群等。（2分）场景化营销的内容是针对消费者痛点的解决方案，可以是产品或服务，也可以是信息，如解决进食需求的方案有泡方便面、点外卖、到餐厅吃饭、自己做饭等。（2分）情绪指消费者与品牌的情感互动，如某品牌激发了消费者对品牌的偏好，消费者与品牌产生情感沟通与情绪共鸣，在一定场景下，消费者会联想起此品牌并选择此品牌来解决痛点问题。（2分）2.（13章）（1）流量差。流量差的原因可能是私域流量不够或者是公域流量的权重小，也有可能是终端传达页信息不精准。改进要点是把主要精力放在引流上。流量主要有两种：付费流量和免费私域流量。（3分）（2）成交率低或者客单价低。成交率低或者客单价低意味着用户对主播缺乏信任。主播要持之以恒地直播。成交率与单价有直接的关系，单价越高，就越需要用户信任；单价越低越容易成交。如果直播间抽奖过于频繁，虽然观看的用户增加了，但也容易让用户产生来直播间占便宜的不良心理，不利于转化。（3分）（3）互动率低。如果互动率较低，主播可以通过引导增加互动，如发放福袋。（2分）（4）转化差。选品问题、比价问题、非刚需、流量不精准、卖点形容不突出等都可能造成转化率低。如选择的产品与账号粉丝画像存在差异，即选品与粉丝需要的产品不匹配，无法吸引粉丝购买，或者是因为客单价、性价比出了问题，需要更新产品。（2分）（5）停留时长过短。停留时长过短往往是直播间人群标签不精准、直播间太没特色、主播用户留存话术力度不够等原因造成的。可以通过短视频以及投放与目标人群相似的达人广告快速给直播间打上精准的人群标签；通过创新打造特色直播间，增加直播间的吸引力；优化主播用户留存话术，尽可能延长用户在直播间的停留时长。（2分）案例分析（15分/题，共30分）1.（2章）该广告片采用的网络广告创意策略是USP策略。（3分）其核心要素如下：①所强调的主张必须能够给消费者带来具体的利益；（3分）②所强调的主张必须是广告商品独有而竞争对手做不到或无法提供的；（3分）③所强调的主张必须是强而有力且能够促进销售的。（3分）（结合案例分析3分）2.（14章）案例采用了以优质内容为基点，构建从“品牌内容定制内容发酵形成热