《电子商务概论》课件第5章

第五章电子商务系统构造5.1电子商务软件5.2构建第三方平台网店5.3构建独立网店系统5.4小结

学习目标

·掌握电子商务软件的基本功能、高级功能及选择依据；

·学习构建第三方平台网店的方法；

·了解构建独立网店系统的步骤及基础技术。

古星是一家经营体育用品的网店，早在2004年就开始在易趣网上开店，2005年又转战淘宝，先后开了淘宝集市店和淘宝商城店。由于经营出色，2008年被淘宝评为十大网商之一。然而，随着业务量的逐渐增大，工作人员越来越多，原先使用的后台进销存管理软件在流程细分、处理速度、数据集成等方面都无法满足业务需求。在订单处理方面，由于业务量过大，系统运行变慢，一到两个小时就需重启服务器，操作延时现象严重，导致很多订单不能及时处理，并最终致使资金管理滞后，影响资金流转。另外，由于本地数据库与集市店和商城店数据库没有打通，因此所有淘宝订单都需手工录入，不仅花费大量人力、物力，录入过程中也容易出错，导致发错货，引起买家不满。对于古星来说，如果没有一套很好的电子商务系统做支撑，业务可能会受到严重影响。标准化产品已经无法满足自身发展需求，一个适合其发展规模，具有针对性的新管理系统已经迫在眉睫。在货比多家后，古星选择了富友软件e3系统作为电子商务管理系统。其原因在于富友软件是淘宝合作伙伴之一，富友软件e系列电子商务软件是基于淘宝技术平台开发的应用管理系统，能与淘宝操作平台实现无缝对接。

应用了新系统后，内部业务处理流程变得规范，之前订单量过大导致系统瘫痪的问题也得到了彻底解决；富友软件通过与淘宝对接，实现了本地数据库与淘宝集市店、淘宝商城店数据的共享；系统能根据订单的状态快速把淘宝订单下载到本地，避免了人工方式输入订单所导致的延误和出错；订单处理速度得到了提高，使客户订单在下单当天就能处理完毕，商品能够及时送达消费者手中，增加了客户满意度。

可见，对开展电子商务的企业来说，适合的电子商务系统是非常重要的。企业电子商务系统主要指电子商务软件。简单的电子商务系统可以表现为只有几个基本功能的小网站，复杂的电子商务系统则能够提供从前台销售到后台管理的完整解决方案。企业应如何选择和构造合适的电子商务系统呢？本章将对电子商务软件的功能、网店的构造方法、网站制作的基本原理进行介绍。

5.1.1电子商务软件的基本功能

电子商务的基本载体是网站。电子商务网站的基本功能是实现在线交易，因而电子商务软件的基本功能是支持在线交易。具体来说，各类电子商务软件应具备的基本功能包括：商品管理、购物车和交易处理。5.1电子商务软件

1. 商品管理功能

无论是B2C、C2C还是B2B型电子商务网站，都需要有商品目录显示、商品检索、商品类别的增删改、商品信息的编辑与分类发布等商品管理功能。

只销售数十种商品的小网站的商品目录非常简单，就是商品/服务的一个静态表，商品目录不需进行专门组织，网站上可提供每种商品的照片和简单描述，点击可链接到详细的商品信息介绍页面上；大网站就不能指望用这样的商品目录了，因为商品太多，在目录上很难寻找。大网站要有复杂的导航工具和精致的商品组织形式，这就要求功能强大的后端数据库支持，这个数据库既可以在电子商务软件所在的商务服务器上，也可以在专门的数据库服务器上。

此外，对于商品种类较多的网站，还必须具有搜索引擎，根据顾客输入的商品描述能很快找到相关商品的页面。现在，许多专业的搜索引擎已经成为企业进行广告宣传的工具，要想提高企业知名度，必须争取在搜索引擎的排名结果中尽可能靠前。当然，这种排名的优势也是要靠“钱”的。

2.购物车功能

在电子商务初期，购物者需要在线填写表格来选择所购物品。这种基于表格的采购存在的问题是顾客必须记下商品编码、单价和商品的其他信息，并在进入订单页面时再输入这些信息，不但步骤繁琐，而且很容易出错。

所幸的是，现在这种需要人工输入的基于表格的订购方式已被购物车替代了。使用购物车订购商品时，只需用鼠标点击“加入购物车”按钮，有关该商品的所有细节信息(包括价格、商品编码及其他标识信息)都会自动保存下来。购物车已成为电子商务过程中下订单的标准方法，是开展在线销售的网站必备的功能之一。

3.交易处理功能

当顾客按下购物车中的“结账”按钮后，虚拟收银台就开始进行交易处理。交易处理一般包括订单处理和支付处理两部分。

订单处理是将订单的处理权限分配给不同管理权限的用户，按销售流程对订单进行处理操作。订单根据不同的处理阶段和处理方式可被标记为不同状态。订单根据信息流可以分为未处理订单、处理中订单、已处理订单和已撤销订单；根据物流情况可以分为商品调配中、商品已发送、商品已签收状态；根据财务情况可以分为未支付订单、已支付订单等。支付处理是指电子商务网站支持在线支付的功能。一般支付处理与订单处理是分离的。也就是说，用户并不与商家直接进行结算，而是通过网银等机构实现款项的划拨。因此，电子商务软件应提供与多家银行或第三方支付平台的接口。结算时，系统会自动跳转到用户选择的支付平台(包括用户的开户银行或快钱、支付宝、财付通等第三方支付平台)并自动切换到安全通信状态，以便用户安全地完成支付结算。当然，交易处理软件还得处理其他细节工作和复杂的计算，如运费、赠券、促销价或折扣等。5.1.2电子商务软件的高级功能

对于非实体的和规模较小的企业而言，具有在线交易功能的网站基本可以满足其电子商务需求。但规模较大的实体企业则要求电子商务软件不但可支持在线销售与采购，而且要支持企业的其他相关业务活动。特别是已使用其他软件进行信息化管理的企业，需要电子商务网站能与原有管理软件集成并协同工作，如与企业原有数据库系统、ERP系统等连接。这些更具开发性、伸缩性、可拓展性和成长性的功能称为电子商务软件的高级功能，主要包括数据库支持能力、多渠道的整合能力、与外围系统的集成能力等。

1.数据库支持能力

经营商品种类和数量较多的电子商务网站都会使用数据库来管理商品信息，如商品的种类、颜色、尺寸、规格、价格等。由于这些信息经常变动，因此对数据的增、删、改、查询等操作通过改写网站的源代码来实现显然是非常不方便的，而通过数据库管理系统完成这些工作就轻而易举了。因此，对数据库的支持能力是电子商务软件的重要功能之一。规模较小的网站一般使用MicrosoftAccess这类廉价的数据库，大网站一般使用IBMDB2、MicrosoftSQLServer或Oracle等价格较昂贵的数据库管理系统，这些数据库的报价从几万到几十万不等。

2.多渠道的整合能力

很多企业的电子商务模式是“直销

+

分销”，即一方面通过独立的电子商务平台(通常称为“官网”)开展网上直销，同时也有很多基于其他电子商务平台(如淘宝、拍拍、易趣等)的直营或分销网店。这就需要应用具有渠道整合能力的电子商务软件，不仅要支持官网直销业务的前台和后台管理，而且要通过业务管理引擎统一进行订单业务处理，商品、订单、库存信息即时交互同步。

3.与外围系统的集成能力

外围系统是指对于电子商务软件而言，企业应用的其他管理信息系统，如库存管理系统、客户关系管理系统、企业资源计划系统等。在企业典型的“进销存”业务中，电子商务软件侧重的功能是“销”，包括网络销售渠道的建立、网上销售、订单的捕获和履行、网上营销的开展、多渠道的整合等。对于不属于典型电子商务业务的部分，比如采购、仓储管理，企业往往使用其他管理信息系统来处理。因此，在实施电子商务项目时，要把企业已有系统的功能和数据与电子商务软件进行整合。这就要求电子商务软件具备与企业外围系统集成的能力，将不同时期、在不同操作系统上开发的应用软件集成起来，彼此像一个天衣无缝的整体协调工作。

4.销售支持能力

销售支持能力是指围绕电子商务软件的核心销售业务开发的一些辅助功能，主要包括：支持使用移动设备浏览产品目录，接收市场消息、促销信息、优惠券代码，以及完成交易的功能；产品的营销与推广功能；创建和管理动态的客户细分市场和电子营销点的功能；基于购物者的偏好、购物历史记录和购买行为，为购物者提供有针对性的市场信息，并展开一对一的对话功能；将产品评论、评级、博客、图片库和用户档案整合到在线商店中的功能；等等。

5.整合与定制能力

为满足企业用户的多样化、个性化需求，电子商务软件领域的IT服务商不断拓展软件的功能与服务。其中，整合与定制是用户最为关注的内容。企业都希望电子商务服务商能提供“一站式”的解决方案，并能根据企业的具体情况定制某些功能或完整的电子商务系统。电子商务软件的整合能力不但体现在企业内部系统间的集成，而且应该能跟客户、供应商的流程整合起来形成一个端到端的整体。IBM提出的“随需应变”的电子商务服务战略与金算盘、金蝶、用友等企业提出的“全程电子商务”概念正是基于这样的一种需求趋势而产生的。“随需应变”意味着极快的响应速度，企业与供应商、合作伙伴之间技术上无缝整合以及可以抢在竞争对手之前建立起灵活高效的运营模式，并能够随着客户需求做出迅速调整的能力。但在技术上开发出适应随需应变电子商务战略的高性能企业商务软件势必要经过艰难的技术攻关。IBM的高层表示，目前的商务软件只能满足它的“随需应变电子商务”10%的需求。

“全程电子商务”的基本思想是将电子商务与管理软件相融合，将企业的全部业务整合和打通，形成一个支持企业内部管理和外部运作的全功能的信息化平台，将公司内部账务管理、网上商城、供应商、物流、分支机构、消费者等相关业务整合到一起。例如，“金算盘”公司的全程电子商务平台就是一款比较能体现“全程电子商务”思想的软件产品。该平台的“全程”性主要体现在三个方面：一是将供应链管理从企业内部延伸到了企业外部的上游供应商和下游客户，提供了eERP、eCRM、eSRM和eOA等在线应用系统，形成了一个全程供应链管理系统；二是将电子商务从以发布信息、搜索商机为主延伸到电子采购、诚信认证、在线支付、协同工作等领域，形成了一个全程电子商务交易系统；三是将软件服务化(SaaS，SoftwareasaService)模式整合到了管理软件和电子商务的应用领域。

【案例1】李宁公司的电子商务“三部曲”。

李宁公司是体育用品行业的知名企业。2007年年末，公司在一次市场调研中发现，淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家，一年产生的销售流水金额接近一个亿。但是因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，这些网站的货品来源和价格体系混乱。这个现象表明基于互联网的电子商务渠道是一股不可小觑的力量，它既可以增加销售，又可能搞乱市场。当时的李宁公司面临两个选择：要么封杀网店，要么把它们管理好。经过深思熟虑，李宁选择了后者。2008年1月，李宁电子商务部正式成立。自此，李宁公司开始了它的电子商务之旅。考虑到借助第三方电子商务平台开店有低成本、见效快的优势，企业不需要自主建立强大的IT平台作支持，李宁公司将电子商务的第一步踏在了淘宝上。2008年4月，第一家李宁网络旗舰店在淘宝开张了。不久，公司领导发现销售情况好到已经超出了预期。这证明李宁的B2C电子商务模式是受消费者(网民)欢迎的。正是基于这样良好的基础，李宁公司迈开了涉足电子商务的第二步，开始全力筹备打造“E-Lining商城”。

在刚推出“E-Lining”商城的时候，从IT到运营全部采用外包模式，通过第三方平台来做电子商务。在证实了由公司自己做电子商务切实可行后，李宁公司开始着手搭建独立的B2C电子商务平台，经过两个月紧锣密鼓的努力，2008年6月18日，李宁官方网上商城正式开张营业。可是网上商城运营不长时间，很多问题就相继产生了。李宁传统的电子商务业务模式是B2B，主打批发。但是在成立B2C模式的电子商务后，整个IT平台并没有重新定制，而是沿用了已有的IT平台，只是在局部稍作改动，并不合适。公司很快决定：专门为B2C模式的电子商务量身打造一个新平台来提供服务。这个决定使李宁公司在电子商务道路上迈开了第三步。

2008年11月开始，李宁和IBM建立了合作关系，选择了WebSphereCommerce构建整个电子商务平台。IBM作为项目的实施方之一，帮助李宁电子商务进行了系统整合，将用于支撑后端业务的流程(如采购、物流等核心内容)进行优化，并实现了对分销、代销、直营销售等多种销售模式的支持。项目正式实施从2009年1月开始，历经5个月的时间，李宁B2C电子商务平台一期完成上线。

在整个项目的实施过程中，IBM帮助李宁实现了一些个性化定制，如B2B业务与B2C业务的融合，WebSphereCommerce电子商务平台与公司原有的ERP、物流系统的整合等。系统上线运行后，李宁电子商务的B2C业务运作有了明显的改善。以前因为没有接口可以整合系统，库存信息都是以半手工方式导入的，在实现系统对接后，对于发过来的库存信息可进行实时上传，明显提升了运营效率。

李宁公司表示：后续系统还将继续优化B2C的客户体验；完善部分高级经营销售、财务凭证等功能；实现线上、线下渠道的融合；计划推出手机购物和在线社交网络等功能。

从这个案例可以看出，企业实施电子商务是一个循序渐进的过程，往往是由小到大，由局部到整体。在企业发展的不同时期和阶段，对电子商务的投入和运营规模是不同的，所借助的平台和软件功能由简单到复杂。在企业电子商务解决方案中，定制和整合越来越成为一种发展趋势。电子商务软件供应商必须本着SaaS(软件服务化)的思想，不断了解和迎合市场需求，为客户提供更加优质的产品和服务。5.1.3电子商务软件的选择

由于企业的电子商务需求各有不同，企业在不同发展阶段的电子商务需求也不相同，因此，对于电子商务软件功能的选择要因人而异，因地制宜。一般来说，影响电子商务软件选择的因素主要包括：企业规模、预计的访问量和销售量、预算、电子商务受众等。

规模较小的企业往往经营的商品种类少，缺少专门的技术部门，业务较简单，预计的访问量和销售量也较小，因而对电子商务软件的要求不高，能够处理基本的在线交易就可以了。这类企业或个人可以选择在淘宝、拍拍等第三方电子商务平台上建店，或者在当当、Amazon等网上商城租店铺，也可以独立建站。独立建站的方法也有两种选择：一是自行开发和维护电子商务网站；二是使用电子商务服务商提供的网店系统。这类网店系统根据所销售商品的品种和数量按月收费，或者一次性销售软件并附加适当的维护服务，也有的厂商提供“免费的午餐”，如ECShop就是一款适合个人和小企业快速构建个性化网上商店的B2C独立网店系统。该系统提供了虚拟店面布局、商品目录创建、购物车和交易处理等功能，支持多种类型的商品销售，内置了多套网站模板，还提供了站内商品搜索引擎，并整合了十多种主流第三方支付网关(如支付宝、财付通、快钱等)。用户可登录/

免费下载和使用。

对于规模较大的企业，经营的商品种类逾千种，预计的访问量和销售量也较大，业务需求比小企业要复杂得多。这类企业适合应用中档电子商务系统。微软的CommerceServerStandardEdition就属于这类软件包。它具有产品目录和库存管理、营销管理、订单管理、用户档案管理等功能，兼有多种商业用户管理工具、数据分析、同第三方系统的数据集成、可扩展性及与微软服务器家族产品的紧密集成等特性。这种功能较复杂的电子商务软件包安装起来并不那么简单，有些中档软件包需要花一两个小时来安装和调试，有些则可能需要花几天时间，还得不时去请技术人员来帮忙。商务服务器往往要连接到数据库服务器(如SQLServer、Oracle等)上，数据库软件的价格并不包括在商务服务器的价格里。

对那些在线交易量很大或涉及很多贸易伙伴的大企业来说，需要的是功能更强、价格更贵的电子商务系统。A就属于这种在线交易量很大的B2C型电子商务网站，它所用的电子商务软件除需要WWW服务器前端系统和必要的防火墙外，还需要一个或多个专用的计算机有对后端B2B商务的支持功能，这是企业级电子商务软件的独有特征。在互联网、内部网和外部网上进行的B2B(企业间)电子商务所需要的工具及功能同B2C型电子商务网站完全不同，更需要有功能强大的电子商务系统支持。企业级的解决方案要求有域名服务器(DNS)、处理电子邮件的SMTP系统、HTTP服务器、支持上传和下载功能的FTP服务器和数据库服务器(如Oracle和SQLServer)，需要诸如加密、认证、数字签名和签名收据等工具。另外，许多B2B电子商务系统必须与现有的信息系统(包括各种数据库系统、财务系统和ERP系统)连接起来。例如，IBM的WebSphereBusinessEdition就是为中大型企业实现企业间商务而设计的基于互联网的电子商务软件包。

预算是影响企业电子商务软件选择的又一重要因素。适合中小型企业的电子商务系统收费低廉，约几百元到几千元。适合大中型企业的中档软件包价格一般在万元以上，如微软的CommerceServerStandardEdition价格为每个处理器约7075美元。大企业应用的复杂B2C系统及B2B系统，集成的B2C、B2B系统以及集成了第三方平台的电子商务系统由于需要定制和二次开发，其价格也非常昂贵，可达上百万甚至上千万。因此，企业在选择电子商务系统时，不仅要考虑企业规模，而且要合理预算。小预算要求低成本的方案，大预算意味着功能强大的解决方案。此外，电子商务受众也会影响企业对电子商务软件的选择。例如，B2C型电子商务网站的受众是个人消费者，销售流程较简单，所需的软件功能也相对简单；B2B型电子商务中的受众是企业的贸易伙伴，企业间需要进行电子数据传输，内容包括发票、订单和其他会计数据，业务流程变得复杂了，对电子商务软件的功能要求自然也要随之提高。

表5-1从企业规模、功能需求、代表软件、价格估算等方面简要总结了企业在选择电子商务软件时要考虑的主要影响因素。

表5-1电子商务软件选择时要考虑的影响因素

在第三方电子商务平台上建网店是一种方便、低成本的方案，对于个人、小型企业、初涉电子商务的企业及大型企业拓展分销渠道都是不错的选择。淘宝、拍拍、易趣等第三方电子商务平台目前主要提供两种类型的店铺：一种是面向个人的C2C店铺，另一种是面向企业的B2C商城。5.2构建第三方平台网店5.2.1创建面向个人的C2C店铺

以淘宝为例，个人要在淘宝上开店只需经过四个步骤：注册、认证、发布商品、开店。

第一步，注册。可选的方式有两种：一是通过手机号码注册，二是通过邮箱注册。在简单填写个人信息后，即完成注册。注册时可选择由系统自动创建支付宝账号，这样就同时拥有一个支付宝账号了。第二步，支付宝实名认证。申请认证后，选择认证方式(是通过支付宝卡通，还是其他银行卡认证)并填写真实姓名、身份证号、电话、地址、开户行信息、银行账号等必要的认证信息。接收到用户的申请认证信息后，支付宝公司会往用户提交的银行账户里汇入1元以下款项，1至2个工作日后，用户可到支付宝账户确认汇款金额，若输入金额正确，支付宝会即时通过身份审核和实名认证。

第三步，发布商品。打开淘宝网并登录，选择“我要卖”链接，进入新页面选择“一口价”或“拍卖”方式发布商品，选择要出售商品的类目并填写商品的基本信息后，就可以发布商品了。淘宝网规定，要发布10件不同的商品后才能够申请开店。第四步，开店。登录淘宝网，点击“免费开店”链接创建店铺。填写昵称、店铺名称、店铺类目和店铺介绍等基本信息后，就获得了一个地址为http://shop*****.的店铺。接下来就是通过“管理我的店铺”对网店进行“装修”和管理了。5.2.2入驻面向企业的B2C商城

下面仍以淘宝为例介绍企业入驻淘宝商城的流程。

第一步，注册。可选的方式有两种：一是通过手机号码注册，二是通过邮箱注册。在简单填写个人信息后，激活账号，即完成注册。

第二步，申请商家支付宝账号。支付宝的注册页面有两类注册信息：个人用户注册和企业用户注册。入驻淘宝商城的企业要选择“企业用户注册”申请企业支付宝账户。与个人网站不同的是，注册时填写的不再是个人姓名及身份证号，而是公司名称及营业执照注册号码，这些信息将作为下一步的认证依据。第三步，申请支付宝商家认证。用申请好的支付宝账号登录，找到认证入口，点击“申请认证”并填写公司名称及营业执照注册号码等认证信息，核对无误后提交。下一步将进入公安网审核页面，审核次数为两次。公安网审核成功后，等待客服工作人员对营业执照信息的审核。商家信息审核成功后，支付宝公司会在1～3个工作日内往申请企业的银行卡打入小于1元的金额。申请企业在确认收到支付宝打款后，能正确填写金额即完成整个商家认证流程。第四步，申请入驻商城。登录入驻商城申请页面或淘宝商城的“商家入驻”链接。点击“立即加入淘宝商城”，进入的新页面显示“新店铺签约”、“老店铺续约”和“老店铺退到集市”三个选项。新商家可选择“新店铺签约”下的“新店入驻”按钮。详细浏览“淘宝商城商家须知”后，淘宝会针对这些内容进行在线考试。考试通过可以开店，未通过则需要重新学习。考试通过后需填写申请人和申请公司的信息，并对支付宝账号进行校验。对基本信息确认无误后，签署服务协议及条款。服务协议及条款签署完毕，继续签支付宝代扣协议后，上传品牌，包括品牌名称、品牌LOGO、品牌说明等。品牌上传后，显示资料提交清单，商户需要将清单中所列出的材料寄送到指定地址。淘宝公司在收到邮寄资料后进入审核状态，审核完成后七个工作日会向申请企业反馈审核结果。审核通过后，企业要缴纳1万元商城保证金(用于对在商城交易过程中可能发生的交易纠纷进行赔付，保障消费者权益)并预缴6000元技术服务年费。若支付宝账户里有足够的金额，则可直接申请“冻结保证金”。冻结保证金成功后五个工作日内，淘宝会安排商户入驻淘宝商城，分配给用户一个形如http://****./的网店地址，并提供具备商品发布、店铺管理、信用评价、营销工具、物流平台、支付平台、在线客服等功能的管理平台。

在收费方面，除了6000元的技术服务年费外，淘宝还向企业商户收取“实时划扣技术服务费”，实时划扣技术服务费

=

扣点

×

交易额。根据商品类目的不同，扣点幅度从0.5%到5%

不等，如虚拟充值类产品的扣点为0.5%，服饰类产品的扣点为5%。

第三方电子商务平台虽然物美价廉，但后台功能有限，很难满足企业的个性化需求。独立的网店系统在这方面有更好的表现。

企业可以通过免费下载的方式获得独立的网店系统，这是最简单和最节约成本的方法，能够满足企业的基本开店需求，但是这类软件的功能难以满足个性化需求。若想拥有功能更全面、更具个性化的电子商务网站，企业可以委托专业公司或自行设计开发。5.3构建独立网店系统一般来说，专业网站设计公司开发具有后台管理系统、产品发布系统、站内检索功能、在线订单、购物车、论坛、网站流量统计等功能的企业电子商务网站的价格约为几千元人民币，门户型企业电子商务网站则要上万元。网站维护费用每年约一千元。

构造独立的网店系统比在第三方平台建店要复杂些，其基本步骤如图5-1所示，包括网站设计、网站制作、主机空间的选择、域名的申请和注册、网站发布、网站推广与网站维护。

图5-1构造独立网店系统的步骤5.3.1网站设计

网站设计一般包括确定主题和名称、确定主要栏目、规划页面链接、确定风格和整体布局等工作，如图5-2所示。

图5-2网站设计的主要步骤

1．确定主题和名称

在确定网站主题和名称时，要注意几个问题。一是名称要合法。不能用反动的、色情的、迷信的、危害社会安全的名词、语句。二是名称要易记。网站名称最好少于6个字，如“淘宝”、“当当”，不仅好记，而且方便链接。一般友情链接的小LOGO尺寸是88

×

31，而六个字的宽度是78左右，适合于其他站点的链接排版。三是名称要有特色。例如，一拍、Amazon、前程无忧，这些网站名称在体现出网站主题的同时，还具有一定的特色。

2．确定主要栏目

栏目体现了网站的信息分类方法，对于网站功能的实现具有重要作用。在明确了电子商务网站的定位和作用后，要通过合理划分并确定网站的主要栏目来实现网站的功能。在确定网站的主要栏目时需要遵循以下几个原则：尽可能将网站最有价值的内容列在栏目上；尽可能删除与主题无关或关系不大的栏目；尽可能方便访问者的浏览和查询。

3．规划页面链接

规划页面链接是指合理地使用链接结构。网页间的链接结构主要有两种：一对一的树状链接结构和一对多的星状链接结构。树状链接结构是一种目录结构，首页链接指向一级页面，一级页面链接指向二级页面。浏览时，一级级进入，一级级退出。树状链接结构的优点是条理清晰，访问者明确知道自己在什么位置，不会“迷路”。其缺点是浏览效率低，一个栏目下的子页面到另一个栏目下的子页面，必须绕经首页。星状链接结构是指在每个页面相互之间都建立有链接，浏览时可随意跳转。这种链接结构的优点是浏览方便，随时可以到达自己喜欢的页面。其缺点是链接太多，容易使浏览者迷路，搞不清自己在什么位置，看了多少内容。在实际的网站设计中，总是将这两种结构混合起来使用，以使浏览者既可以方便、快速地达到自己需要的页面，又可以清晰地知道自己的位置。所以，较好的链接办法是：首页和一级页面之间用星状链接结构，一级和二级页面之间用树状链接结构。

4．确定风格和整体布局

如同家庭装修一样，确定风格和整体布局要由设计师和用户反复沟通确定。风格是指站点的整体形象给浏览者的综合感受，是个抽象的概念。例如，网易是平易近人的，迪斯尼是生动活泼的，IBM是专业严肃的。风格一般通过色彩、布局或者交互方式等体现出来。

布局指网页的版面设计，包括功能区的划分、文字图片等的位置安排等。整体布局指同一网站内所有网页的版面设计应该统一规划、设计，尽量做到协调、美观。其中，首页的设计最为重要，确定功能模块后，最好先手工勾勒出版面布局，再用软件实现。5.3.2网站制作

1．静态网页制作

纯粹HTML格式的网页通常被称为静态网页，它的文件扩展名是.htm或.html。静态网页制作是网站建设的基础。相对于动态网页而言，静态网页没有后台数据库，不含程序，因此也不具有交互性，网页上的每一行代码都是由网页设计人员预先编写好后，放置到Web服务器上的，在发送到客户端的浏览器上后不再发生任何变化。

用HTML语言编写的网页文件由标记和文本两部分组成。例如：

<html>

<head>

<title>大家好！</title>

</head>

<body>

大家好！这是我们制作的第一个网页。<br>

点击超级链接进入<ahref="">新浪</a>

</body>

</html>

在这段HTML代码中，“<”和“>”包围的部分就是标记，标记之间的部分是文本。这段代码显示在浏览器上的效果如图5-3所示。

图5-3浏览器上的显示效果

HTML文件通常包括<html>和</html>、<head>和</head>、<body>和</body>三对主要标记，并具有以下基本结构：

<html> HTML文件开始

<head> 文件头部开始

文件头部内容

</head> 文件头部结束

<body> 文件体开始

文件体内容

</body> 文件体结束

</html> HTML文件结束

<html>和</html>是HTML文件的开始和结束标记，HTML文件中所有的内容都应该在这一对标记之间，一个HTML文件总是以<html>开始，以</html>结束的。<head>和</head>标记一般位于文档的头部，用于包含当前文档的相关信息，例如标题和关键字等。通常将这一对标记之间的内容统称为HTML文件的“头部”，位于头部的内容一般不会在网页上直接显示，而是通过另外的方式起作用。例如，标题的标记<title></title>是在HTML的头部定义的，它里面的内容不会显示在网页上，而是出现在浏览器的标题栏上。<body>和</body>用于定义HTML文档的正文部分，通常它在</head>标记之后，而在</html>标记之前，所有出现在网页上的正文内容都应该写在这一对标记之间。除了这三对标记外，在HTML文件中还有很多其他标记。这些标记能够被浏览器识别，使HTML文件在浏览器中以一定的方式显示出来。

静态网页的制作可以使用标记型制作工具和所见即所得型制作工具。用标记型制作工具制作网页需要手工输入每一个标记和标记的属性，然后通过浏览器，才能看到最终的页面效果。例如，用Windows系统的附件程序“记事本”就可以制作简单的网页。除了“记事本”外，还有一些更专业的标记型制作工具，如HotDog、CutePage等，这些工具一般内置了HTML参考手册，使用起来比“记事本”要方便一些，但是依然需要手工输入HTML代码。标记型制作工具的主要优点是用户能很方便地控制代码。由于每一行几乎都是自己手工输入的，因此用户能非常好地把握整个HTML文件的结构，同时保证代码是最精简的，没有冗余的成分。但是，标记型制作工具的缺点也是非常明显的。首先，用户必须相当熟悉HTML。由于HTML的标记以及标记的属性非常多，因此对于普通用户来说，记忆量过大。其次，使用标记型制作工具的效率太低，而电子商务网站一般内容多，更新快。例如，易趣网首页的HTML代码就超过了一千行。如果这些代码全部用手工输入，则开发网站的过程是很烦琐和枯燥的，发生错误时也不容易被发现，而且制作、排版不直观，难于控制，需要反复修改很多次才能达到预期的效果。所见即所得型制作工具的出现大大地简化了网页制作工作。

“所见即所得”是指创建中的HTML文件在编辑过程中的显示与文件最终在浏览器中的显示是一样的，有时也称为“可视化”(Visual)。FrontPage和Dreamweaver是目前较为常用的两种所见即所得型制作工具，它采用类似文字处理软件的工作界面，把“敲代码”变成“画页面”。用所见即所得型制作工具制作软件时，编辑者不需要手工书写代码，工具软件会自动生成。虽然所见即所得型制作工具简单、易用，但能够读懂和理解相关的HTML代码仍是非常有必要的。很多时候，对HTML代码的直接操作能够达到事半功倍的效果，出现错误之后，也能够更方便地查找。实际中，尽管被称为“静态网页”，但很多页面看起来却动感十足。这是因为在HTML中加入了图像、声音、FLASH动画、JavaScript、VBScript、CSS、ActiveX控件及JAVA小程序等使网页呈现动态效果的元素。使网页“运动”起来的技术统称为DHTML(动态HTML)。

是不是具有动态效果的网页就可以称为是动态网页呢？答案是否定的。因为这些动态效果仅是视觉上的，始终只能简单重复，不能根据用户的不同需求而变化，即不具备交互性。仅仅由静态页面组成的网站无法为企业创造更大的商业价值。电子商务网站必须要由动态网页来构造。

2．动态网页制作

所谓动态网页，是指页面并没有事先设计好存储在服务器中，只有当用户向服务器发出动态请求时，服务器才根据用户的操作动态生成页面的代码，并显示到用户的浏览器中。可以认为在用户发出请求前，所要浏览的页面还不存在。

动态页面最主要的作用在于能够让用户通过浏览器来访问、管理和利用存储在服务器上的资源和数据，特别是数据库中的数据。它不仅能够向用户显示他们所需要的信息，而且可以让用户根据需要对这些信息进行处理。动态网页的构造主要依赖于可以进行数据操作的、基于浏览器的Web应用程序。动态网页设计涉及较多计算机技术，主要包括：数据库技术、CGI技术、ASP、JSP及PHP技术等。

1)数据库技术

数据库技术是构造动态网页的核心技术。所谓数据库，就是存储大量数据的“仓库”，是一些关于某个特定主题或目的的信息集合。例如，可以在数据库中记录每天需要更新的新闻，公司对客户的培训信息或是维护庞大的产品目录。在现实生活中，电话簿、记事本、词典等都具备数据库的一些基本特征，可以算做是日常生活中的“数据库”。数据库的基本功能是储存数据，人们对数据库经常实施的操作是添加、删除、修改和查询。数据库管理系统(DBMS，DataBaseManagementSystem)就是帮助用户有序地组织和存储数据，并方便地对数据进行各种操作的软件。目前比较流行的大中型关系型数据库有DB2、Oracle、SQLServer、Sybase、Informix等，常用的小型数据库有Access、Paradox、FoxPro等。在实际应用中，应根据企业规模选用适当的数据库开发工具。

在构造动态网页时，可以把用户可能请求的数据资源存放在数据库中，然后通过WWW服务器调用数据库中的数据再传递给用户。例如，使用搜索引擎进行按关键词的查询时，服务器无法预测到用户查询的是什么内容，但是它可以根据用户输入的关键词到庞大的网络数据库中去查找相应的内容，然后给出反馈。数据库不仅允许用户进行动态内容查询，它还可以帮助系统管理员方便地维护和更新数据。例如，新闻网站每天都要发布数千条新闻，如果为每一条新闻制作一个静态页面，每天更新新闻就需要制作数千个页面，这个工作量是相当大的。借助数据库技术完成这些数据更新工作则轻而易举。

在熟练地掌握了一种数据库管理系统(DBMS)后，就可以动手开发企业数据库了。数据库建好后，接下来的问题是如何把它与电子商务网站“连接”起来，使用户可以通过浏览器进行各种数据操作。由于计算机听不懂人类的语言，所以必须通过编程的方式从数据库中取出数据，再把它“写”到网页上去。CGI就是能够完成这类操作的计算机技术之一。

2)

CGI技术

CGI(CommonGatewayInterface，公共网关接口)是WWW的三层通信结构中WWW服务器与外部扩展应用交互的一个标准接口。WWW服务器以参数的方式将需要处理的数据传送给CGI程序，经CGI程序处理后，再将结果传回给WWW服务器，最后由WWW服务器传送给发出请求的用户。CGI是出现最早、使用最广泛的Web服务器端技术。

CGI程序通常用于查询、搜索等交互式应用。CGI技术的出现为前端用户动态访问后台数据库提供了一种方法。浏览器和数据库的关系就好比传统商场里的柜台(相当于浏览器)和仓库(相当于数据库)。顾客购物时只能在柜台选购，不能直接到仓库取货。因此他必须先告诉售货员(相当于WWW服务器)所需要的商品，然后由售货员派仓库管理员(CGI等中间件)到仓库(数据库)中取货，再交给顾客。

除与数据库交互外，CGI程序还可以从更多方面使网站“动”起来。小到简单的网页计数器、留言板的制作，大至搜索引擎、网上实时交易等功能，都可通过编写CGI程序来实现(如网易虚拟社区就使用了CGI)。

CGI程序可使用PERL(PracticalExtractionandReportLanguage，文字分析报告语言)、C、C++、VB、Pascal等程序设计语言编写，其中最常用的是PERL。目前几乎所有的WWW服务器程序都提供了对CGI的支持，所以CGI具有很高的灵活性。但是CGI的工作效率不太高(这也是相对而言的，具体情况还与系统配置及使用场合有关)，因为每个CGI请求都会在服务器上创建一个新的进程，这对服务器来说开销较大。另外，CGI要求用户至少能够熟练掌握一门传统的计算机程序设计语言，这对普通用户来说有点困难。与CGI作用相似的技术有ASP和JSP。如果用户对CGI要求熟练掌握一门计算机程序设计语言感觉有难度的话，不妨选用ASP或JSP。因为这两种技术支持用户使用脚本语言来编写服务器端的应用程序，而网页设计者一般都比较熟悉JavaScript和VBScript等脚本语言，脚本语言的显著特点就是简单易学。

3)

ASP技术

ASP的全称为ActiveServerPages(动态服务器页)，它是微软开发的一种应用程序环境，内含于IIS(InternetInformationServer，微软的WWW服务器)中，可以利用VBScript或Java-Script语言来设计，主要用于网络数据库的查询与管理。ASP可以结合HTML网页、ASP指令和ActiveX元件建立动态的、交互的且高效的Web服务器应用程序。例如，很多聊天室、留言簿和BBS论坛就是用ASP编写的。

ASP的工作原理是：当浏览者发出浏览请求的时候，服务器会自动将ASP的程序码解释为标准HTML格式的网页内容，再送到客户端浏览器上显示出来，可以将ASP理解为一种特殊的CGI。由于ASP是经过服务器解析之后再向浏览器返回数据的，因此有了ASP就不必担心客户端浏览器是否能运行设计者所编写的代码，因为所有的程序都在服务器端执行，包括所有嵌在普通HTML中的脚本程序。当程序执行完毕后，服务器仅将执行的结果返回给客户端浏览器，这样也就减轻了客户端浏览器的负担，大大提高了交互的速度。

利用ASP生成的网页与HTML相比具有更大的灵活性。只要结构合理，一个ASP页面就可以取代成千上万个网页。但是运行ASP页面比普通的HTML页面要慢一点，因为普通的HTML页面只需要浏览器就能够解析，而ASP则必须是服务器将整页的代码都执行一遍之后再发送数据。尽管ASP在工作效率方面较之一些新技术要差，但其简单、直观、易学是涉足网络编程的一条捷径。

此外，ASP的安全性还是值得一提的。由于代码是需要经过服务器执行之后才向浏览器发送的，所以在客户端看到的只能是经过解析之后的数据，而无法获得源代码，故编写者不用担心自己的代码会被别人剽窃。

ASP技术的主要缺点是：它基本上是局限于Microsoft的操作系统平台之上的。ASP的主要工作环境是Microsoft的IIS应用程序结构，又因ActiveX对象具有平台特性，所以ASP技术不能很容易地实现在跨平台的Web服务器上工作。换句话说，如果使用ASP，则WWW服务器只能够选择WindowsNT/2000系列(如Windows2000Server)。ASP目前已发展为ASP.NET。

4)

JSP技术

JSP(JavaServerPages)是由Sun公司推出的技术，是基于JavaServlet以及整个Java体系的Web开发的技术。利用这一技术可以建立先进、安全和跨平台的动态网站。JSP使用JavaScript作为其脚本语言。

JSP能将网页的动态部分与静态部分有效分开，只要用熟悉的任一网页制作工具，编写规则的HTML，然后通过专门的标记(Tag)将动态部分包含进来即可。Tag绝大部分是以“<%”开始，以“%>”结束的。JSP文件的扩展名是

.jsp，一般放在网页存放的地方。使用ASP还是JSP制作动态网页需要考虑与其他服务器软件的配合。如果WWW服务器选择MicrosoftWindowsNT/2000平台，数据库选择Microsoft的SQLServer或Access，那么建议选择ASP，因为这些都是Microsoft公司的产品和解决方案，相互的兼容性更好；如果WWW服务器或数据库选择其他产品，则选择JSP更好，因为JSP具有跨平台性，对各种不同服务器的支持更好。

5)

PHP技术

PHP是HyperTextPreprocessor的缩写，译为“超文本预处理器”，是一种跨平台的服务器端的嵌入式脚本语言。它大量地借用C、Java和Perl语言的语法,并耦合PHP自己的特性，使Web开发者能够快速地写出产生动态页面的程序。其优势在于运行效率比一般的CGI程序要高，而且它支持目前绝大多数数据库，在UNIX、Linux和Windows平台上均可运行。此外，PHP是完全免费的，用户可以从PHP官方站点不受限制地获得源代码，甚至可以在其中加入自己需要的特色。

PHP与ASP和JSP在功能上有很多相似之处。PHP与MySQL、Apache作为网站建立的组合方案使用得非常多，这三个软件都是自由软件，可以免费下载。如果使用PHP

+

MySQL+Apache作为电子商务的网站解决方案，则整个系统的软件部分是无需任何花费的。若使用ASP+Windows2000Server+SQLServer作为电子商务的网站解决方案，则购买整个系统的正版软件需要花费数万元。

CGI、ASP、JSP、PHP中的每一门技术都可以实现对服务器端的数据库操作，用户可以根据自己的需要和特长来学习其中的某一门技术。了解和掌握了各种静态和动态的网页构造技术就可以开发具有前台和后台管理等基本功能的电子商务系统了。要开发更复杂的、具有更多高级功能的电子商务系统，则需要掌握更多计算机技术。

网站制作完成后，就要为它选择发布空间以及申请域名。当然，这两项工作也可以在网站制作前完成。5.3.3主机空间的选择

如同传统企业的选址，在网上开店也要选定“栖身之所”。网店的选址就是选择存放网店系统的主机空间。一般来说有三类方案：一是自营主机，二是主机托管，三是虚拟主机。三类方案的简单比较如表5-2所示。表5-2主机空间方案比较自营主机是指企业自行购买和维护服务器软、硬件。这种方式的优点是具有完全的控制权，可随时接近硬件，并具有完全的灵活性。其缺点是需要额外的人员、WWW知识、昂贵的设备和互联网的高速接入。是否采用这种方案要从成本预算、人员状况及原有技术条件等方面来考虑。首先要计算一下自营主机的大概成本。购买服务器的费用约数万元(也有更贵的服务器)。当然，如果网站的访问量不大，也可以使用普通PC。如果是专线接入，则根据接入速率不同，每月需要一千至数千元。如果算上各种其他费用，一个网站一年所需的维护费用至少数万元。若站点规模较大，则需要数十万到上百万的费用。是否采用自营主机的另一个关键是看公司是否具备这类人才(程序员和了解网站运营的人等)。如果公司没有或很难雇到维护电子商务网站的技术人员，则应该找一家有经验的ISP去完成这些工作。第三，如果公司已具备了很多Internet资源(包括现成的硬件和服务器、有经验的员工和数据库系统等)，则采用自营主机并自行维护电子商务网站既简便又节省成本。对于规模较大的企业，采用这种方案建立网站是不错的选择。但是，对于中小型企业或个人用户来说，这无疑是一笔难以承受的投入。这时，可以选择主机托管或虚拟主机。主机托管是指将自己的服务器放在能够提供服务器托管业务单位(通常称为ISP)的机房里，实现其与Internet的连接及日常维护。主机托管的优点是：免去了自建机房的成本，节约了场地、电力、日常维护机房管理等各种开销，节约了专线的租赁费用，用户可根据需要灵活选择数据中心提供的线路、端口以及增值服务，用户可以方便地配置服务器并远程维护服务器中的信息。主机托管的缺点主要是初次建设投资较高，主机托管的费用每月约千元。因此，主机托管适用于大空间、大流量业务的网站，或者是有个性化需求、对安全性要求较高的大中型企业用户。对于电子商务刚起步的中小型企业，可选择费用更低的虚拟主机方案。所谓虚拟主机(VirtualHost/VirtualServer)，也称虚拟服务器或共享主机，是指使用特殊的软、硬件技术，把一台运行在互联网上的服务器主机分成一台台“虚拟”的主机，以使多个用户可以共用一台服务器，达到降低建站成本和维护费用的目的。每一台虚拟主机都具有独立的域名或IP地址，具有完整的Internet服务器(WWW、FTP、E-mail等)功能。不仅如此，“虚拟主机”之间完全独立，互不干扰，用户可以自行管理各自的“虚拟主机”，在外界看来，每一台“虚拟主机”就和一台独立主机的表现完全一样。利用“虚拟主机”技术可以使用户节省大量的初始投入和维护费用，包括购置服务器、租用专线以及其他硬件设备和安排专业系统管理人员等多方面的费用。但是，由于“虚拟主机”是多个站点共享一台服务器，所以在性能上不如专有的服务器。当一台主机上分配的网站数量较多或服务器配置不合理时会导致访问速度变慢，这种状况企业无法自己解决，对于网站的正常访问会产生不利影响。有些服务商对网站流量有一定限制，当网站访问量较大时将无法正常访问。此外，某些耗用系统资源较大的功能，如论坛程序、流量统计等会受到服务商的限制。不同的虚拟主机服务商提供的功能支持也是有差异的，比如数据库类型、操作系统等，在选择时要充分考虑自身的需求。可见，企业网站是采用虚拟主机还是专用服务器，需要根据企业当前的情况和预期发展状况进行综合考虑。现在有很多ISP都提供虚拟主机及主机托管的业务，如中国万网、新网互联、西部数码等，用户可以自行登录这些网站查看详细的服务内容及费用标准等。5.3.4域名的申请和注册

如同传统企业在选定公司地址后再去注册公司名称一样，在选定了主机空间方案后，企业也要为自己的电子商务网站注册域名。域名是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位(有时也指地理位置)。与传统企业名称不同，域名既是一个名称，又是一个地址，同时也是企业的产品、服务范围、形象、商誉等的综合体现，是企业无形资产的一部分。域名是一种相对有限的资源，每一个域名的注册都是独一无二的、不可重复的，在注册时遵循先申请先注册的原则。企业或个人要申请域名，可以先找到一家注册商(如中国万网、新网互联等)，选择注册中文或英文域名，接下来查询所要注册的域名是否已被注册，若没有被注册，就继续填写注册信息，完成支付后即可获得该域名的使用权。有时选择虚拟主机或主机托管的企业也可以获赠独立域名。企业在域名注册时要注意以下几个问题：

一是为保障域名的安全与产权，在注册时一定要正确填写域名的所有人、注册联系人及身份证、联系邮箱(邮箱必须是经常使用的，以便续费时收到提醒通知)。这些非常重要，关系到域名的产权问题及以后的域名过户、转移注册商等问题。如果注册信息发生变化，则应当及时更新。

二是为便于宣传和推广，注册时最好选择好用、易记的域名。三是注意全方位保护自己的域名品牌。企业在注册了一个域名之后，最好将相关的域名也注册下来，以免被别人抢注。例如，注册了

.com域名后，可以同时将

.net、.cn、.、

.、.info等域名保护起来，甚至考虑将一些类似的域名也注册掉。尽量做到面面俱全，以锁定自己在互联网上绝对的安全和对品牌的垄断权。

四是为避免因域名过期被抢注而导致的高价赎回，或是因解析暂停而影响网站访问的情况，按时续费是非常重要的。域名过期后30天内可正常续费。5.3.5网站发布

网站制作好以后，需要将其放到Internet上以供参观和交流，而不是仅仅放在自己的电脑里面孤芳自赏。这种将制作好的网站“公之于众”的过程，就是所谓的“网站的发布”。具体来说，就是将制作好的网站存放到所选择的主机空间(即一台WWW服务器)上。如前所述，WWW服务器的主要功能就是静态信息和动态信息的发布。

自营主机的企业只需在自己的服务器上进行一些设置，就可以发布站点了。申请虚拟主机服务的企业可通过CuteFTP等专门的软件工具将网站上传到ISP提供的服务器上。访问量较小的个人站点甚至可以使用运行Windows98或Windows2000的PC作为WWW服务器。最简单的发布方法是利用微软的个人Web服务器PWS(PersonalWebServer)软件发布个人站点。在完整的Windows操作系统光盘里即包含有PWS，它位于光盘的add-onspws文件夹中。运行其中的setup.exe进行安装，然后再进行相应的设置就可以了。当然，这种计算机和操作系统的组合不能支持每秒2万次访问的WWW流量。对于访问量较大的站点，可以使用性能较好的服务器(而不是PC)进行站点发布。5.3.6网站推广与网站维护

网站推广是指将网站信息(名称、域名等)送达受众目标的过程。网站推广的最终目的是让更多的客户知道企业网站所在位置。网站推广的方法有很多，常用的主要包括搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、网络资源合作推广方法、在相关行业平台网站做推广等。

1.