《艺福堂茶叶品牌传播问题及策略探究（含问卷）》（论文）

(论文)第第页艺福堂茶叶品牌传播问题及策略研究摘要随着社会经济的发展和人们的生活水平的不断提高，人们对产品的选择也越来越重视，而品牌可以为企业带来更大的利润。健康与养生日益受到人们的关注，品质与品牌的消费需求日益增加，为了提高自身的竞争能力和竞争优势，各大公司都开始注重品牌传播。茶叶企业在现代品牌的推广和市场营销中起到了很好的推动作用。杭州艺福堂是现代茶业的典型代表，率先尝试“网络+茶”的经营模式，经过几年的发展，艺福堂已经有了一定的知名度，但它的品牌推广还面临着很多问题。因此，本文选取杭州艺福堂作为个案，利用有关品牌沟通的理论，采用问卷、访谈等方法，来探讨其品牌传播的现状和问题，以期对杭州艺福堂的品牌建设有所裨益。关键词：品牌传播；杭州艺福堂；5W传播理论目录TOC\o"1-3"\h\u12223第1章绪论 1103911.1研究背景 1251741.2研究意义 1246331.3国内外研究现状 2239011.3.1国外研究现状 2227731.3.2国内研究现状 2181341.3.3研究述评 3282031.4研究方法 3113791.4.1文献研究法 3325641.4.2问卷调查法 378961.4.3访谈法 430248第2章基本概念与理论概述 550442.1品牌 5158812.2品牌传播 5117232.35W传播理论 527442第3章杭州艺福堂品牌传播现状 7169363.1企业概况 7123353.2杭州艺福堂品牌传播现状 7276683.2.1传播主体 7190513.2.2传播受众 8198403.2.3传播内容 9116203.2.4传播渠道 9184353.2.5传播效果 1010291第4章杭州艺福堂品牌传播问题及其原因分析 1268234.1.1对传播受众需求的划分不够细致 12247564.1.2利用新媒体传播意识不足 13294464.1.3产品包装老化，难以满足消费者需求 1462894.1.4消费者体验感较差 1513465第5章杭州艺福堂品牌传播策略改进建议 1751135.1精准定位，实现精准传播 1738695.2整合利用多种传播渠道，实现立体化传播 17304205.3创新品牌外包装设计 1814005.4强化消费者参与体验 1821667结论 2020622参考文献 2120602附录一杭州艺福堂品牌传播调查问卷 239693附录二访谈提纲 25第1章绪论1.1研究背景我国人民自古以来就有喝茶的习惯，每逢来客，主人家都要给客人泡茶，这种风俗可以追溯到明代。而随着茶文化的普及，茶叶的需求量也越来越大，很多茶商都意识到了这一点，于是纷纷加入到了茶叶的市场中，将自己的品牌意识发挥到了极致。近几年，随着网络技术的迅猛发展，茶叶企业的发展已逐渐融入到网络之中，借助网络技术和信息技术，实现了现代品牌营销，使消费者对茶的忠诚得到了极大的提高，为我国茶叶工业的发展提供了强有力的推动力量。杭州艺福堂是国内众多茶企中的佼佼者，它是国内率先尝试“网络+茶”模式的公司，经过几年的发展，艺福堂已经有了一定的知名度，但是，其品牌营销策略存在诸多问题，限制了其发展，其品牌营销策略还需进一步完善。因此，本文选取了杭州艺福堂这一具有代表性的现代茶企，从品牌传播的相关概念和理论出发，采用问卷调查、访谈等方式，分析了杭州艺福堂品牌营销的现状及存在的问题，提出了相应的营销战略。1.2研究意义随着人民生活水平和生活水平的提高，消费者的消费观念也发生了变化，对品质、品牌的重视程度也随之增加。茶叶生产是一种具有鲜明特点的行业，其品牌宣传工作就显得尤为重要。因此，本文就杭州艺福堂的品牌推广问题进行了探讨，一方面，针对存在的问题，提供改进意见，使之更好地宣传自己的品牌价值，增强企业的竞争能力；同时，也可为其他茶企的品牌推广提供参考。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外关于品牌传播的研究起步比较早，研究的视角和方向也比较全面。PhilipKotler（2020）相信，品牌是由消费者自己的思想所创造出来的，是一种对产品的认知和经验。因此，要想竖立品牌效果，首先要认识到顾客的喜好，并建立顾客的满意度、忠诚度。品牌意象理论包含三条基本原则：第一，在商品同质化的情况下，消费者对品牌的关注程度会提高；二，消费者在追求功能上的同时，也在追求情感上的享受，所以，在品牌宣传中应该重视品牌情感的丰富；三，一切广告的目的都是为了打造一个品牌。美国知名的行销和策略专家阿尔·里斯（2018）与其合伙人杰克·特劳特（2018）一起，提出“定位理论”：“品牌定位”就是要让一个公司和一个品牌在观众心中产生不同于其他品牌的效果，这样才能在受众心里留下好印象，提升企业的市场份额。谢哈塔（2019）对中国立顿茶的销量进行了调查，认为立顿茶在中国具有很高的附加值，在未来的发展中，公司将会继续优化销售渠道，提高销售业绩，提高企业的市场竞争力。1.3.2国内研究现状朱海燕（2019）认为，以“粗放式”、“以茶艺”为主导的“初级旅游”、以“茶艺”为主导的“文化旅游”，促进“茶文化”的形成，这对弘扬“茶文化”具有很大的实际价值。郑振伟（2019）认为，在茶企业中应用品牌传播具有重要的作用：一是通过提高茶叶的品牌竞争力和知名度，因此，在一定程度上会影响到消费者的购物行为；第二，一个好的品牌形象可以在顾客心中留下很深的烙印，不易更改；第三，茶叶品牌的无形资产是品牌的，而茶叶的品牌建设能够产生一定的品牌溢价，从而为企业创造更多的利益。黄清华（2020）认为，传媒整合对于品牌的传播具有重大的作用，因此，要根据新媒体的特点，建立与之相适应的品牌营销战略。本文通过对相关文献的研究，得出了信息时代对品牌传播的影响最大的原因。在信息化的社会背景下，企业的品牌传播为了更好地宣传品牌，我们需要不断的进行适应。1.3.3研究述评本文在梳理了国内外相关研究的基础上，发现国内运用品牌传播理论在其他产业中的实践研究较多，而在茶叶企业中则很少见。当前，茶叶是一项农业生产，品牌的建立要比其他行业困难得多，因此，在现有的茶品牌推广中，必须大力推广自己的品牌，从而获得更大的市场份额，因此，对艺福堂的品牌推广进行探讨，就显得非常有意义。1.4研究方法1.4.1文献研究法本文从杭州艺福堂收集有关文献，收集整理、分析、筛选，为论文的研究提供理论依据。1.4.2问卷调查法本研究以艺福堂为研究对象，以问卷形式进行问卷调查。通过杭州艺福堂的品牌认识，为杭州艺福堂品牌推广中的问题进行分析。1.4.3访谈法本文以杭州艺福堂销售部为例，对杭州艺福堂的品牌推广情况进行了调查。

第2章基本概念与理论概述2.1品牌品牌是一种无形的资产，它可以给所有者创造价值。而最主要的功能，就是让这个品牌变得更有生命力，更有生命力，更能让人印象深刻。一个好的品牌名称，只是起步而已，下一步，就是要用一系列的手段，让这个品牌，真正地深入人心，真正地彰显出来。这就要求在顾客心目中树立一个好的品牌形象，建立一个清晰的品牌定位。2.2品牌传播美国市场行销专家邓肯认为，品牌传播是品牌和消费者之间的一种纽带。企业的核心策略是品牌沟通。品牌沟通的终极目的就是要充分运用创意，运用多种有效率的语言要素，在市场上塑造出自己的品牌声音，让自己的声音拥有话语权，进而建立自己的品牌形象。品牌塑造的首要途径是沟通。品牌传播是提高品牌影响力、培养顾客忠诚度、提高市场竞争能力的重要手段。2.35W传播理论1948年，美国传播学关键人物哈罗德·拉斯韦尔提出了五大传播理论：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。内容分析是传播活动的核心部分，它的重点在于传达的信息内容，它包括了特定的内容和方法。媒体分析是以传播途径为目标的，它在传播中起到了很大的作用。受众分析是面向消费者的，在进行分析时，要充分考虑顾客的购买动机、特征和价值观念。品牌传播对人的影响是通过影响来进行的。它是指在收到信息后，与其他消费者（购买相同商品的消费者）进行对比，以达到顾客满意度的目的。以及要收集读者在态度、行为、情绪等各个层次上产生的变化。最后，通过对品牌沟通战略的最终回馈，可以用来判断企业的沟通战略是否得当。第3章杭州艺福堂品牌传播现状3.1企业概况杭州艺福堂茶业有限公司是中国第一家由大学生创办的独立品牌，于2008年在杭州创立。艺福堂率先尝试“网络+茶”电商模式，经过多年的发展，目前已经在很多电商平台如淘宝，天猫，京东，目前已有1600万消费者，每天约有15000个包裹。杭州艺福堂十多年来屡获殊荣，2019杭州市准独角兽企业、2020中国百大茶叶品牌，跻身全国茶企之首。艺福堂集生产、销售、科研于一体，主要经营名优茗茶、花卉养生茶。杭州艺福堂现有6大茶园，有机茶园400亩，无公害茶园2600亩，铁观音400亩。公司已建成12家大型冷库，确保茶叶新鲜。杭州艺福堂秉承高品质、高安全、高标准的经营理念，持续提升核心技术，坚持更+放心、更+贴心、更+专心的服务理念，打造以艺福堂为中心的健康产业生态，为客户提供全方位的生活服务，让消费者在这里享受到一站式的产品和服务。3.2杭州艺福堂品牌传播现状本文作者在采访艺福堂有关领导的基础上，杭州艺福堂的品牌传播现状，主要从五个方面进行分析。3.2.1传播主体从总体上看，现代互联网公司的传播主体包括企业与政府。（1）政府政府为企业做桥梁，为企业做广告。杭州艺福堂茶业有限公司和湖北恩施州的杭州茶厂有限公司、杭州正浩茶业有限公司登记设立了龙马聚优电子商贸有限公司，并将其建成了一个现代化的营销中心。同时，政府还将大力引进和培育茶业专业技术人员，加强基层技术人员、企业管理人员、农村实用技术人员的培养，加强“恩施硒茶”企业的技术人员队伍，为艺福堂树立良好的品牌形象。（2）企业杭州艺福堂公司的品牌推广主要是以参与和组织的方式进行。艺福堂企业也会定期组织和组织茶类相关的活动，展示自己的品牌魅力，提升自己的品牌形象。例如“中国茶博会”、“杭州茶博会”等；艺福堂的企业也在滨江区开展了“2021年全国茶叶日”活动，“龙井茶”手工炒制技艺比赛等活动，进一步提升了公司的知名度。3.2.2传播受众品牌的传播以受众为主体，而消费者则是接受品牌的信息的主要人群，则是影响品牌传播的关键因素。随着资讯的发展，媒体日益多样化，品牌期待透过媒体将品牌所包含的内容传达给当下的消费者和潜在的顾客，而要达到有效的沟通效果，就必须要把握住特定的受众群体，对其消费习惯、口味、特殊的需要，制定更具针对性的沟通策略。杭州艺福堂的品牌宣传受众以中低档的年轻消费者为主。从艺福堂淘宝旗舰店商品的价位上看，大多在数十到数百之间，这个价位处在中下档，符合当代青年的消费水准和观念。而茶叶是非刚性商品，它的价格在很大程度上决定了消费者的购买力，而低价的茶叶能在一定程度上促进青年消费者的购买心理，进而促进杭州艺福堂的品牌在这类人群中的推广和扩散。表1艺福堂主要产品的价格3.2.3传播内容品牌的宣传就是要向消费者传达哪些品牌的信息，要如何通过何种方式来激发顾客的购物愿望，并将品牌的形象与声誉传达出去。对消费者而言，品牌不仅仅是一种消费经验，更是一种信赖。品牌是一种能够满足消费者在消费过程中所获得的快乐感和心理满意度的消费准则。艺福堂秉承“精益求精”、“真”的品质。艺福堂拥有6个合作基地，12个大型保鲜库，确保了茶叶的质量。艺福堂以高品质、高安全、高标准为宗旨，对核心技术进行了更新，并将重点放在了产品的品质上。品牌定位是指企业将其自身的品牌置于适当的市场中，以使其具有更深层次、更具内涵的商品。艺福堂的品牌定位就是以高品质、高品质、低价为目标，让更多人享受到健康、优质的茶叶。艺福堂的外包装以环保、卫生为主。每个外包装上都印着艺福堂的logo,logo是"艺"字的甲骨文，一个人捧着一杯茶，跪倒在地，这是一种对大自然的崇敬，也是艺福堂待人、处事的方式。杭州艺福堂的品牌思想和外观设计是完美结合的，它的品牌理念是“做一款有态度的健康茶，一款普通的普洱茶”，致力于将一种健康的生活观念传达给广大消费者。艺福堂以中华传统茶艺的精神，以茶为纽带，搭建起一座心灵交流的桥梁，创造出一种全新的充满爱和健康的有机生命。3.2.4传播渠道随着社会的发展，媒体的形式也日趋多样化，除了广告、广播、电视、静态广告等传统媒体外，也出现了微信公众号、小红书、抖音、微博等新媒体。杭州艺福堂公司最大的一块业务就是做广告（参见表二），这不但可以在艺福堂的传统媒体广告中看到，而且可以在路边的广告牌上用汽车来收听。此外，杭州艺福堂也将其作为主要的网站，主要是通过官方网站进行品牌推广。表2杭州艺福堂广告投放情况3.2.5传播效果为了更好地理解“杭州艺福堂”品牌传播的影响，本文以问卷调查的方式进行。第一，关于杭州的艺福堂，你有没有听说过？约20%的消费者称，杭州艺福堂这个牌子他们没听过，只听说过，但不太清楚，大约百分之五十，更多的人知道。综合来看，杭州艺福堂这个牌子虽然名气不小，但名气却不大。这就表明，艺福堂的品牌在传播中并没有得到很好的传达，导致半数以上的消费者并不知道它。图1消费者是否听说过艺福堂品牌第二，「您对艺福堂品牌印象」的问卷显示，觉得艺福堂性价比较高的人群占42%，而只有20%的人群觉得艺福堂是同领域中的佼佼者。认为艺福堂的定价偏高的不到9%。从调查结果可以看出，艺福堂的定位与消费者对该品牌的认知度非常接近。图2消费者对艺福堂品牌的印象

第4章杭州艺福堂品牌传播问题及其原因分析我们与艺福堂的主要负责人进行了访谈，并对消费者进行了问卷调查，结果显示，杭州艺福堂在品牌推广方面存在以下问题：4.1.1对传播受众需求的划分不够细致品牌传播受众就是把品牌信息传递给目标顾客，并把他们当作自己的主要宣传对象，在未来的发展中扮演着至关重要的角色。随着时代的发展与进步，信息传播的方式也日益多样化，为了达到更好的品牌传播效果，必须进一步细分受众，以推动公司的迅速发展。本文以杭州艺福堂为例，对其进行了品牌宣传。可以看出，该公司在向广大的中低档茶产品和潜在的消费者群体中推广，并没有对其进行更细致的细分，目前所开发的主要是中低档茶。但是，问卷调查显示，47.06%的消费者对茶叶的需求是“礼品”，23.53%的消费者是“自我”，因此，年轻人对“茶叶”的需求并非纯粹出于自身的需求，而是出于“礼品”的需求，因此，“杭州艺福堂”的“艺福堂”并没有考虑到这些“年轻人”的实际需求，仅仅将自己的产品和品牌定位于“中低档”，对扩大受众有一定的影响，对杭州艺福堂的未来市场发展不利，对品牌的推广和推广不利。究其根源，在于艺福堂企业未能与顾客建立有效的交流与交流平台，无法及时了解顾客的需要，也无从诉说自己的需要，导致艺福堂的企业无法进行有效的沟通和反馈，从而影响到公司的发展。图3购买茶叶需求4.1.2利用新媒体传播意识不足在品牌的外部沟通中，广告的内容和受众的互动关系起着举足轻重的作用。营销渠道的开发与使用不足，这不仅会对品牌的推广造成负面的影响，也会对公司的长期发展造成不利的影响，从而对品牌产生致命的损害。在艺福堂的品牌调查中，消费者透过哪些途径得知艺福堂的品牌，47.37%使用静态广告，57.89%使用电视，但仅有10%的消费者是通过微信等社会媒介认识的。由此可见，消费者对于品牌的认识主要来自传统的静态广告牌、电视，而消费者则很少从新媒介中了解到有关品牌的信息，这说明艺福堂的企业在运用新媒介的过程中，并没有太多的意识，主要依赖于传统市场。随着时代的发展，传统媒体已经不能适应时代的发展，因此，要想让艺福堂的知名度得到更多的认可，就需要借助直播、抖音、快手等新媒介的力量。图4消费者了解艺福堂品牌渠道造成这种现象的原因，是艺福堂企业在运用新媒介的过程中，缺乏自觉和自觉。在新兴的现代媒介时代，抖音、快手、微博等新兴媒介相比，其影响范围和受众范围更广，更有利于企业的品牌宣传。但艺福堂的企业发展趋向于以电视、静态广告为载体，对新媒介的运用不够重视，对公司的发展不利。4.1.3产品包装老化，难以满足消费者需求随着茶叶领域的发展，产品之间的竞争也日益加剧，独特的产品或外观美观的包装设计已成为影响茶叶行业竞争力的主要因素。从调查结果来看，超过50%的观众对产品的包装设计很重视，这将在某种程度上影响到消费者的购物意愿。因此，要想吸引顾客对其产品和品牌的关注，必须要有与众不同的个性，而“漂亮的外观”才能让顾客更好地理解产品的“深层灵魂”。包装设计的优劣会影响到产品的品牌宣传和市场定位，而其在这一领域的特定的销售情况也会受到影响。艺福堂的包装是否与顾客的审美相一致（见图5），有将近50%的顾客认为不合格，且包装陈旧，可见艺福堂企业要从各个产品的包装设计入手。艺福堂的外包装出现问题，主要有：一是外包装没有个性，缺少创新；二是包装粗糙，与其产品不符；二是采用了简易的塑料盒子，这样的包装方式，既不能满足当今的消费者，也不能满足他们的需要。第二，缺乏营销意识，艺福堂企业在产品包装设计方面做得不够，产品包装不能满足顾客的需要。表3消费者购买茶叶关注方面图5艺福堂包装是否符合消费者审美4.1.4消费者体验感较差消费者的经验是人们认识和理解品牌的一个重要基础，而消费者对品牌的认识和宣传也会受到消费者的影响。杭州艺福堂缺乏个性鲜明、品牌定制的商品和商品，使得消费者无法获得更深入的体验。从艺福堂的采访中可以看出，艺福堂只在杭州开设了一家专卖店和一家体验店，这也就意味着，艺福堂的消费者很难在线下店里看到自己的商品；根据杭州艺福堂消费者的“印象”（见图6），近50%的顾客表示“不满意”，“线下门店”数量不多。杭州艺福堂的体验店，目前只满足消费者观赏、休息、品尝等方面的需求，体验手段不多，体验种类也不多；此外，杭州艺福堂的橱窗装潢中，茶文化的特色和地域特色也不明显，消费者对茶文化体验的缺乏。与此同时，消费者与消费者的沟通和评价渠道也很有限，商家无法准确、及时地把握顾客的具体需要。杭州艺福堂的线下实体店数量很少，消费者体验的方法也比较单一，经营者将重心集中在网上，对顾客的体验要求没有得到充分的体现。图6消费者对艺福堂实体店的印象第5章杭州艺福堂品牌传播策略改进建议5.1精准定位，实现精准传播杭州艺福堂的受众群体进行分析后，可以看出，艺福堂并未将受众进行细分，单一的大众定位导致艺福堂失去了一批专注于高档茶类的年轻消费者，所以杭州艺福堂在今后的品牌推广战略上，必须进一步细化目标人群，从而达到更精确、高效的效果。具体而言，杭州艺福堂可以通过大数据，可以更好地找到消费者的产品和意向，并对其潜在的消费需要进行分析，从而实现对新产品的销售和客户的营销。随着大数据技术的迅速发展，从而衡量受众对该产品的认知、好感、忠诚。杭州艺福堂公司能够得到更精确、更完美的用户形象。以此为基础，进行一系列的计划，以提升观众的观感、沉浸感。5.2整合利用多种传播渠道，实现立体化传播网络的发展使得信息的传播速度更快，品牌的传播渠道日益多元化，消费者的选择和对品牌设计的要求也在不断增加。所以，在营销渠道的开发与构建上，必须综合运用各种渠道，以达到立体化的效果。杭州艺福堂将会延续传统的广告、电视、报纸等传统的宣传手段，同时也要借助小红书、抖音等新型的媒介进行整合。一方面，它与消费者的关系不断加强，同时也能将时事新闻、各类活动信息与客户进行即时互动。同时，要充分利用新技术、新媒体的传播优势，拓宽新的传播途径，拓宽新闻报道的覆盖面和影响力。在原有的活动基础上，通过新的社交媒介如抖音、小红书等，进一步强化与顾客的沟通，增强与顾客沟通的黏性，增强与顾客的社会媒体互动，保证顾客仍能感受到与品牌的联结。从而增强企业的品牌竞争力。同时，拓展艺福堂的宣传推广渠道，提升其品牌影响力。为此杭州艺福堂必须强化其线下门店的推广，并依据门店的推广情况，为顾客提供优质的服务，提升顾客的体验，并通过多个渠道的整合，形成立体式的营销，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。建立企业的品牌，提高企业的品牌意识，提高企业的市场竞争力。5.3创新品牌外包装设计随着茶叶行业的竞争日趋激烈，产品包装设计能否抓住消费者的注意力就显得尤为重要。产品的包装设计应考虑到品牌文化、市场定位、产品属性等方面的因素。在企业的包装设计中，应从多个角度出发，从实用功能和美学价值两个方面来考虑，以满足消费者的多元化消费需要。杭州艺福堂公司在产品包装设计上要有创意，以满足顾客的需要。艺福堂能够从海量的资料中，搜集消费者的生活、消费、社交等行为，并结合消费者的生活习惯，对消费者的偏好进行分析，从而使艺福堂的包装更加完善、准确。艺福堂也能为顾客提供个性化的包装设计，为不同的顾客提供个性化的包装服务。艺福堂通过对商标包装的创新，使得其产品在市场上的表现更新颖、更有创意，既能为消费者带来既能满足顾客的心理需要，又能促进杭州艺福堂的品牌宣传。5.4强化消费者参与体验在市场上，茶叶公司的数量越来越多，顾客对于一个品牌的信任度也会受到一定的影响。体验消费可以使消费者获得更多的快乐，并与消费者建立起一种感情联系。消费者可以通过有效的方式，与厂商进行有效的交流与交流，在进行销售前，建立起初步的信任。“受众”或者“用户”互动交流的栏目，达到了传播主体与消费者之间的高效沟通，达到了两者之间的有效互动、共同发展的目的。艺福堂企业通过“事茶”的形式，可以保证顾客的参与度和趣味性。另外，艺福堂店面的扩张，提升其店铺的品牌推广效应。艺福堂的实体店也可以融入到不同的购物场景中，既可以保留品牌的视觉识别，又可以创造出一个非常有个性、有特色的线下交流环境，增加娱乐性和唯一性。强化顾客的参与体验，进而推动艺福堂在杭州的知名度，让更多人认识艺福堂，提升艺福堂的市场竞争力，推动其发展。第6章结论本文采用文献资料、问卷、访谈等多种方式，对杭州艺福堂品牌的发展与推广中对所遇到的问题进行了分析，并给出了相应的对策，以期能够为艺福堂的发展做出贡献。通过分析，杭州艺福堂的品牌传播存在以下问题：传播对象的需求划分不够细致，新渠道的利用意识不足，产品包装陈旧，消费者体验不佳，艺福堂品牌的发展受到了很大的制约。针对艺福堂这些问题，本文从精准定位，精准营销，整合多种传播渠道，实现立体化传播，创新品牌包装设计，强化消费者参与体验。因此，要根据实际情况，针对企业存在的问题，制定相应的对策，增强其品牌影响力，增强其发展动力。同时，为了顺应时代的发展，企业必须进行持续的变革和创新，提高自身的品牌竞争力。

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