《英汉广告的翻译方法浅析》6700字（论文）

英汉广告的翻译方法浅析摘要广告业的繁荣使英汉广告变得更加丰富和多样化。广告文字翻译的质量直接影响着人们的广告内容，产品销售以及双方的文化交流。特别是各种翻译方法的运用，不仅使中英文广告语更具表现力和张力，而且突出了产品的特点和优势，最终达到触发消费者购买欲望的目的。本文分析了英汉广告的内涵以及相关背景，研究了英汉广告的具体翻译方法，并指出了翻译过程中的注意事项。本文以大量欧美广告的中文翻译和中文广告的英文翻译为例，以提高英文广告的翻译质量，从而提高产品销量。[关键词]英汉广告翻译方法目录一、前言 (1)二、广告及英汉广告翻译 (1)（一）广告的内涵 (2)（二）英汉广告翻译 (3)三﹑英汉广告翻译原则及方法 (12)(一) 翻译原则 (13)(二) 翻译方法与技巧 (14)四、英汉广告翻译中应注意的事项 (19)(一) 注重语言差异 (19)(二) 注重文化差异 .(23)五、结论 .......(25)参考文献..................................................................................................................................................(27) 一、前言广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。“随着我国对外贸易的加强，许多英文广告大量引入国内，于是也促进了广告翻译事业的繁荣。”（封权初，2007）随着经济的高速发展，广告在日常生活中也随处可见:打开手机、电视等电子设备,以及街上随处可见形形色色的广告。为了把原广告的内涵能表现出来,不管是英语广告还是汉语广告的翻译,一般都要运用某些手段或别具一格的手法来实现。严复的“信、达、雅”的标准影响深远。它对英汉广告的翻译同样具有指导作用：英汉广告中要求语言准确、无误，这就要做到“信”；同时在“信”的基础上追求语言通畅易懂，这就是“达”；所谓“雅”即“得体”，就是译文的语言风格必须与原文保持一致。18世纪末的英国学者亚历山大•泰特勒在《论翻译的原则》一书中提出著名的翻译三原则：译文应完全复写出原作的思想；译文的风格和笔调应于原文的性质相同；译文应和原作同样流畅。泰特勒在一百多年前提出的翻译原则主要针对文艺翻译尤其是诗歌的翻译，但他的原则广义地说适用于所有文本的翻译，他强调原文读者和译文读者的反应应该是一致，这对英汉广告的翻译也是非常重要的。著名英国翻译家彼特•纽马克在他所著的《翻译探索》中提出“语义翻译”与“交际翻译”标准；“语义翻译”即逐字翻译、直译和忠实翻译的优势，“交际翻译”集归化、意译和地道翻译的优势，二者结合的翻译方法应该说是比较理想的。纵观国内外翻译家们的观点，可以得出结论：中外翻译标准其实质上有一致性，即：信息对等。国内外各种翻译标准都是围绕文体的内容、形式、整体信息的传递或对等展开的；国内各种翻译标准与国外的标准大同小异，主要围绕着忠实、等值、达意、传神等展开。说到底，不管什么翻译标准，都来离不开一个“真”；换言之译文应该是原文信息的真实反映。二、广告及英汉广告翻译“广告”一词是“Advertising”的翻译。据考证，英语中的“Advertising”一词来源于拉丁语“Adverture”，其原意是吸引人们的注意，具有通知、诱导和揭示的意义。后来，“Advertising”一词在中世纪（约公元1300-1475年）演变为“Advertise”，其含义被延伸为“使某人注意到某事”或“通知别人某件事，以引起他人注意”。（一）广告的内涵 广告最初起源于拉丁语，其原始含义是“传播和关注”。后来，由于商业活动的发展和现代媒体技术的广泛应用，广告一词有了新的概念。“根据《韦伯斯特字典》的定义：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式。它旨在引起人们对商品的需求，并增进对生产或销售这些商品的公司的了解，告之提供某种非营利服务以及阐述某种意义和见解等。”(施国华,2008)广告通常分为广义和狭义。广义上主要是指非经济性的非盈利性广告和商业性盈利为目的的广告。本文的研究内容主要针对商业广告。它是作为竞争性的商业行为其目的是争取消费者，满足其需要，促成其购买行为，最终实现商家的经济利益。按广告的内容分类，商业广告可分为产品广告、企业形象广告和文化广告。按广告的传播媒介来分类，商业广告可以分为印刷广告、电波广告、户外广告和交通工具广告等。按广告的表现方式分类，商业广告可分为理由诉求广告、情绪诉求广告和综合诉求广告。一般来说，一则广告可分为文字性和非文字性广告两部分。（二）英汉广告翻译英汉广告的有效翻译可以大大提高消费者的购买力。为了获得高质量的促销产品并在刺激消费者方面取得良好的效果，必须使用独特而有说服力的语言。1.背景及现状广告业的发展在国际经济市场中变得越来越重要，许多商业活动及其产品突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量的国际间广告活动。多数的外国企业不但大量输出产品技术，而且把许多具有创意的广告带到别国。1970年初，一些知名的国际广告公司正饶有兴趣地进入广阔的中国广告市场，如沃尔特、电通、萨奇等。二十世纪末期，在国内宣传的外国广告有280部，其价值3.3亿元。中国广告业也如雨后春笋般在国际市场上崭露头角。首都平古一企业在俄罗斯电视上播放“探戈”品牌服饰，年销售额为4000万美元。广告领域的国际交流与合作促进了广告的国际化。“全球广告”的兴起是广告国际化的又一标志。这是建立国际性统一形象的广告策略。美国一跨国公司董事长解释说“随着世界变得越来小，商品的一致性对于防止消费者从一个市场转移到另一个市场至关重要。”三、英汉广告翻译原则及方法英汉广告的翻译在词汇，句法和修辞等方面与其他术语有所不同，给翻译人员带来了很多困扰。因此，翻译策略对翻译人员非常重要。在英汉广告的翻译中，应考虑三个方面，从语言限制到销售团队的创造力以及文化适应性。根据美学和文化差异，应灵活使用直译，意译翻译和音译结合的翻译方法，使商业英语广告的翻译可以达到预期的效果。（一）翻译原则1、目的性原则根据目的论，翻译是为了达到某种交流的目的，用一种语言来表述另一种语言。商业广告是一种竞技性的商业行为，目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行为。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动，均应以此为目标。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个关键要素的改变。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景，为了投其所好、避其所忌，翻译中少不了删改补添的做法。合法性原则商业广告用于商业宣传，必须符合有关法律和法规。立法完善的国家都拥有符合自身情况的商标法，而且在翻译的时候必须谨慎。比如，中国产品有许多是以地名为品牌的，而英国的商标法则规定商标不能使用地名。有的国家禁止使用商标带有产品用途或特性涵义的用语。另外，所翻译的商标（包括品牌）不仅不能触犯有关国家商标法，还必须依法在有关国家正式注册，才能受到该国法律的保护。文化适应原则若要使译文读者对译文的感受与原文读者对原文的感受大致相同，广告译者就必须了解两国的民族心理、文化背景和宗教风俗等，也就是说，广告的翻译必须考虑译文是否符合大众的审美心理。(二)翻译方法与技巧有人曾经说过：翻译应由目标文本的目标受众衡量，并应适当自然地反映出原始思想和本质。英汉广告的翻译应充分考虑语言的文化习俗和审美心理，以实现广告翻译的功能和目的。“适当使用直译，意译和音译结合的翻译方法，可以有效地表达信息的原始效果，使翻译具有相同的宣传效果”(李克兴,2004)。1.直译法直译是指“翻译时要尽量保持原文的原形，包括单词，句子结构等等，同时也要确保句子顺通。”在翻译商业广告的过程中，应尽可能保持原意。如：Breakfastwithoutmilkislikeadaywithoutsunshine.(没有牛奶的早餐就像没有太阳的日子。)尽管此牛奶口号是简单的字面翻译，但原始口号的综合表达能体现消费者的期望，大大加强了广告的宣传效果。Goodteeth,goodhealth.（牙齿好，身体就好。）这是一则高露洁牙膏的广告词，无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、工整的特点。Justdoit.是美国运动品牌“Nike”的广告词，译为:只管去做。这则广告的翻译技巧就在于直接了当，朗朗上口，易于为大众所接受，因此，流传甚广。2.意译法意译不仅受原文句子结构的限制，而且要根据翻译习惯进行细化。是只需要符合原文内容，不保留原文形式的翻译方法。在英语广告中，译者通常可以表现出创造性，但要保留原文中的基本信息。如：Goodtothelastdrop.这例广告如果使用直译，则是“好到只剩下最后一滴。”这样的翻译使得广告效果低而且也没有语言的美感。但是用意译则就翻译为“滴滴香浓，意犹未尽。”由此也增强了效果。Goodwineneedsnobush.这则白酒广告如若直译则为“好酒不是灌木丛。”更为恰当的则是“好酒不怕巷子深。”3.音译结合音译结合是广告翻译中经常使用的方法。它不仅注重产品的内涵和文化信息的传递，同时还注重文字的发音，从而可以展现该国独特的文化特色。因为有时音译和意译都无法单独达到预期的效果。音译系统是纯语音翻译，不考虑单词的含义，可能难以实现原始单词的含义；而意译是基于单词的原始含义，而不考虑语音问题，并且可能会使原始单词的图像变形。因此，采用音译的组合方法以使翻译在发音上与原始文本相似，并创建反映原始文本特征而不是原始文本的词义。英汉广告的翻译技巧主要体现在单词、句式的转换。广告体用词多趋于口语化、通俗化、简洁、生动、并富有鼓动性。广告是呼唤型文本，读者则是文本的中心，重点的是信息传递效果和读者的情感反应，即“读者反应理论”。如：Amarsadaykeepsyouwork,restandplay.这是“Mars”巧克力糖的广告。它的成功之处在于针对儿童的特点，巧妙地套用英语中两个家喻户晓的谚语，即“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”整句口号的言外之意就是Mars巧克力功效非凡，每天一块即保健又益智。这给喜欢吃巧克力的小孩子提供了正当理由，广告口号既押韵，又有节奏感，更利于口口相传，自然就产生良好的促销作用。四、英汉广告的翻译注意事项广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的一种媒介。广告翻译不仅是一种语言翻译，而且是一种文化交流。“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义”（谭载喜，1999）（一）注重语言差异“英文和中文广告语言属于两种不同的语言系统。由于各自语系，社会背景和文化传承方面存在差异，因此存在一定差异。英文和中文广告口号之间有很多差异，但主要体现在语言，文化习俗和语言本身上”(蒋磊，2002）。英文作为低语境文化与中文的高语境文化有着很大的差异。低语境文化强调个人，不喜欢不确定性，喜欢用直接的方式交流和推理，在表达方面清晰明确，常以字面意思表达不需要揣摩。在表达方式上低语境的就主要依靠信息编码来传递信息、交流直接，双方直接明了的表达促使交流进行下去。而中文作为高语境文化则说话拐弯抹角，表达的往往都有言外之意，主要强调保全面子；对于不确定熟能生巧，常以间接的方式交流、感觉；在表达方式上高语境主要依靠语境来传递信息，交流婉转。由于中西方思维模式的不同，说话的语序存在很大的差别,所以“Chinglish”频繁出现。如：Oneday,anAmericanbusinessmanwenttovisitaChinesefamilywithoneofhisChinesefriends.Inthelivingroom,theAmericanwasmuchinterestedbytheChinesehandicraftsontheshelves.Hepointedtooneofthehandicraftsandextolleditparticularly.TheChinesehostimmediatelytookthehandicraftoutoftheshelfandgaveittotheAmericanandsaid,“Haveitasapresentfromme.”TheAmericanwassurprised.Herefusedtotakeitandsaid,“Ididnotmeanit.Itisaprecioushandicraft.”ButtheChinesehostdidnotstopofferinguntiltheAmericantookit.Hefeltembarrassedwiththehandicraftinhishand.Thenextday,theAmericanbusinessmanexplainedtohisChinesefriend:“Ididnothavethehandicraft.Icomplimentedthehostonthehandicraftjustbecauseitisgood.Imeantnothingelseatall.”从这个例子不难看出，由于不同语境的差别通常在同一环境中以不同的方式表现和反应。准确的说，高语境文化和低语境文化在交流时会受到文化冲撞。对于中国的主人来说，赞美手工艺品意味着想要它，正如中国有句谚语：“Whenyoulistentosomeone’stalk,youmustjudgebyhistone.”美国人赞美的语气使得中国主人以为他很喜欢这件手工工艺品，并且想拥有。但对于美国人来说，他对于手工工艺品的赞美只意味着他对工艺品得到个人评价或者是一种礼貌。这样的语言差异使交流的结果有些尴尬。（二）注重文化差异影响中英文广告翻译的最重要因素是文化差异问题。中文和英文属于不同的文化体系。“东方文化和西方文化在各自的历史发展过程中形成了不同的思维方式、价值观、风俗习惯、宗教信仰和社会规范等，这不可避免地形成了文化差异。诸如时间之间的实用故障之类的问题和其他问题给广告翻译带来了一定程度的困难”（蒋磊，2002）。在西方文化中，倾向于以线性的方式思考，因果报应；在东方文化中，原因可以导致结果，也可以是结果的成效。过去、现在和未来是相互联系、相互影响的。西方文化倾向于掌握自然，而东方文化则寻求与自然和谐。关于真理的概念，西方文化对终极真理或现实的看法更多的建立在科学和实证的解释上；而东方文化则是建立在现有的真相。东西方文化差异对翻译有着重要的影响。由于认识上的差异，与自然的关系和真理观等方面的差异，东西方的人在以下几方面又存在着差异：表达感激之情的不同中国人和西方人表达感激之情的方式不同。相亲相爱的中国人很少当众或用言语表达感激之情。举例说明：一位母亲在厨房里忙，她让儿子帮她拿一个碗，儿子就照做了，然后母亲只是继续做饭，没有对儿子说感激的话。后来吃饭时，母亲递给儿子一碗饭，儿子也只是拿了它，开始吃也没有感激的话。如果在美国发生同样的情况，母亲和儿子都会说“谢谢递碗”或者“谢谢盛饭”。象征意义的不同人们在想象或者看待事物的时候都会存在一定的象征。实际上它是反映了人们的思维方式。东西方人在象征意义上是有差异的。2001年在上海举行的亚太经合组织峰会闭幕式当天，来自世界各地的总统应邀身着传统唐装合影留念。唐装准备好由总统们自由选择颜色。然而有趣的是，大多数东方人选择红色，而多数西方人则喜欢蓝色。在大多数东方文化中，红色代表幸运或者富有，但在西方文化中却代表着鲜血或革命。蓝色在西方文化中意味着高贵或重要的东西。对女性态度的差异东西方人在对待女性的态度也不同。“LadiesFirst”在西方有着悠久的历史，但在中国却没有这样的历史传统。例如：一位受人尊重的老先生和一位年轻的女士同时在一家餐厅吃晚餐。在中国，通常是老先生首先得到服务，因为在中国普遍的等级制度要求特别尊重老人或者上级；但在西方，受到尊重和礼让的是年轻的女士，因为受“LadiesFirst”的传统而首先受到服务。五、结论广告的这种独特风格决定了广告翻译的特殊性，广告翻译不仅是语言的转换，而且是一种商业性行为。就像文学翻译一样，它也强调翻译的艺术美感，但在某种程度上，广告翻译比文学翻译更具有信息力、表现力和感染力。本文结合诸多中外广告实例分析了英汉广告的背景及现状，并提出了英汉广告语言翻译的几种方法,即直译、意译及音译结合。并分析了英汉广告的翻译注意事项。随着贸易全球化趋势的不断深化，商业竞争日趋激烈，而且这种竞争在某种程度上就是产品知名度的竞争，是广告的竞争。在越来越紧密的国际贸易交流与合作中，广告是提高产品知名度和消费者了解产品的最佳渠道。成功的广告是商家开拓市场、占据市场的第一步。总而言之，成功的广告翻译，是对外推销国内商品、占据国外市场的重要营销策略。然而，要完成某一广告的翻译绝非易事，这一过程往往涉及了对广告原语的创作与理解，以及如何根据目的语消费者的习惯将它妥当翻译出来。经过此次的论文写作，我了解到了许多有用的信息，学到了一些新知识，