新媒体针对老年人健康问题传播策略研究

研究背景1.1人口老龄化提前达到高峰根据中国老年人平均寿命的增加，以及出生率不断下降的局面，目前中国社会逐渐进入老年化时代。据《第七次全国人口普查公报（第五号）》可知，以2020年11月1日为截止日期，我国0到14岁阶段的人口总数为253383938，其占全国总人口的17.95%；15到59岁阶段的人口数值是：894376020，其占比高达63.35%；大于等于60岁的人口数值是：264018766，占全国总人口的比重为18.70%，在此阶段，以65岁为分界线，65及以上人口数值是190635280人，占比是13.50%。将2020与2010年的人口普查进行比较，0到14岁人口的比重是呈现上升趋势的，上升了将近1.35个百分点，15至59岁人口所占的比重则是呈现下降的趋势，削减了大约6.79个百分点，大于等于60岁的人口，其所占比率提高了5.44个百分点，大于等于65岁的人口其比重也是呈现出上升趋势的，提升了4.63个百分点，以上可以看出老龄化已经变成不可忽视的问题之一了。可是随着老年群体数量的增长，他们的信息储备量跟社会的发展不同步，对网络上很多繁杂的事物知之甚少，再加上参加社会活动次数减少，逻辑判断能力减退，不好识别各种各样的骗术，很容易被花言巧语所诱惑。所以很容易成诈骗团伙眼中的最佳目标。1.2疫情背景下的数字鸿沟1999年，美国的信息管理局以及远程通信发表了一篇《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的文章。文章中对数字鸿沟进行了明确的定义：在信息时代的背景下，有一部分人获得了工具，但是也有一部分人没有获得工具，两者之间存在的差距就是所谓的数字鸿沟。数字鸿沟主要体现在信息技术领域之中，它是对差距现象进行揭示的一项工具，这种差距，广泛地存在于信息技术的开发以及应用领域，尤其是表现在网络技术产生的差距之中REF_Ref3619\r\h[1]。老年群体因为思想比较保守，对新鲜事物的接收能力也没有年轻人那么快，所以大多数老年群体使用智能手机，平板电脑等电子产品的时候有一些障碍跟不熟练。他们面临着目前现代化带来的“数字鸿沟”，不知道如何解决眼前让他们《与世隔绝》的问题。除了以上本身就存在的问题之外，新型冠状病毒带来的健康危机让更多的老年人进入缺乏安全感与慌乱的状态。加上疫情防控工作要求大家尽量减少出门的频率，减少参加聚会的次数，这也大幅度限制了本来就社会接触较少，不太会用智能电子产品的中老年群体接触新的信息来源，导致这些老年人迷茫，不知道该如何防备的情况下，被"震惊"、"速看"、"万分危急"等没有官方权威和科学依据的各种文章让他们过当焦虑。因此部分老年人容易相信为了吸引流量、博眼球的文章内容，这也导致他们尝试错误的方法，付出没必要的代价。1.3老年群体的特殊性一个人的性格是原生家庭和周围环境共同造成的，这是一个漫长的过程。人生观，思维方式，生活态度和道德底线与性格有密切的关系。老年群体经历了数十年的酸甜苦辣，他们已经形成了属于自己的人生观与价值观，而且当代老年人大多数出生在生活条件并不富裕的年代。这种环境下生活的老年群体，跟衣食无忧的年轻人相比，无论是在思想层面或者行为方面都有着很大差别。而且随着社会的发展，老年群体也开始关注了健康知识，无论是饮食、医疗、养生方面，还是营养、娱乐、运动方面都存在着很大需求。但是如上所述的，大众传播和新媒体时代下的主流观念不太符合他们的《胃口》。对老年群体来讲，接受不符合他们价值观的现象比较困难，但又需要让自己可以更健康长寿的知识，所以研究适合老年群体的健康传播方式是当前社会中需求量较大，且更有挖掘空间的研究之一。2研究意义2.1老年人和健康传播相互需要改革开放以来，中国人民的生活水平开始提高，人们开始追求更高的精神层面的满足，对健康生活的需求也开始逐渐增长。根据中老年人社区服务调查发现，喜欢锻炼、打牌、观影、参加各种促进培养爱好班等休闲娱乐活动的比例为57.84%，选择代买生活用品或送药送菜服务以及日间照料服务的比例为42.54%，选择心理咨询、陪同就医和上门医疗等健康服务的比例为51.87%，选择绿色紧急救援服务类型的比例为47.04%，也有11.07%的受访者选择了其他。REF_Ref18553\r\h[2]综上分析可知，目前老年人除了休闲娱乐活动之外，也需要健康、养生等相关的服务。除此之外，“国家卫生健康委办公厅关于组织展开2021年老年人健康宣传周活动通知”中提出：《宣传关于全面推进健康中国建设，积极应对人口老龄化的国家战略，着重的对健康管理进行加强，进而与老年医养相结合，对患有高血压以及糖尿病的病患进行重点的监测，提供科学的管理方式，这也是各地老年健康服务的基本内容和国家公共卫生服务模式的重要组成部分。以老年人的身体特点为依据，对其健康教育进行广泛的科普。不仅要时刻提醒老年人疫情防控，而且要积极鼓励老年人进行疫苗接种；不仅要为老年人提供健康的饮食，同时也要为其运动以及心理健康给予一定的支持；不仅要对其视听以及认知功能进行维护，而且要对其传播一定的疾病预防以及养生保健知识。REF_Ref18664\r\h[3]综上所述可以看出，中老年群体需要可以给他们带来有效健康信息，权威的传播方式。国家也要求媒介宣传老年人健康政策，健康科学知识，所以现代社会当中，中老年群体与健康传播之间保持着密切关系。2.2信息来源与人际关系随着生活节奏的加快，越来越多的年轻人开始在外漂泊。为了工作，家庭，学业等元素，无法陪在家人身边，很多地方出开始出现《空巢老人》和《农村留守老人》等现象。身边在的只有老伴，一条狗，甚至孤独一人的他们，过着无依无靠，与世隔绝的生活。这些群体面临着生理机能的退化，认知能力的下降，不会使用智能设备，社交圈子逐渐缺少等问题。这也导致他们心理负担增加，幸福感下降，缺少可靠信息来源，知识，信息储备量无法跟社会发展保持同步，生活不便，被不法分子所迷惑。腾讯公司旗下的110平台发布了《2019年中老年人反诈白皮书》该白皮书对2019年腾讯受理的相关案件进行了统计。其中大于等于45岁的中老年人，被骗高达2万多次。其中有85%的中老年人被骗取了一定的资金。再对损失金额进行分析，我们发现有7%的中老年人被骗金额数值超过了1万元；70后（45-50岁）中老年人经常接触互联网，容易触及到虚假消息，占被骗中老年人中的65%，退休人群当中60后（51-60岁）的被骗金额最高。对于我们年轻人来讲，交新朋友是属于很正常，现代的年轻人都有着自己的人际脉络，有自己的圈子，但对于老年人来讲，随着年龄的增长，疾病与生理机能的衰退让他们很难保持原有的生活方式。而且他们退休以后，很难适应新的生活方式，伴随着年龄的增长，与社会接触的机会越来越少，生活圈子也越来越小，逐渐进入一个比较封闭的模式。精神世界空虚，造成他们心理失衡，整天闷闷不乐，容易烦躁，对老年人身心健康的影响很大。所以通过健康传播方式让他们拥有健康，安全，快乐的晚年是本次研究的意义。3研究过程3.1调研地区样本的代表性参考2019年统计年鉴关于运城地区经济发展水平的排名，本研究选取代表运城地区不同经济发展水平的6个县，分别是运城市经济发展水平靠前的盐湖区、河津市、经济发展水平居中芮城县、稷山县、经济发展水平靠后的平陆县、垣曲县。所选样本地区可以很好地反映运城市的总体发展水平。因此，调研于2019年7月25日至9月27日在六个县包含13个村对农村中老年人进行随机抽样调查。村庄部分的问卷通过访问村干部获取数据。3.2调查内容本次调查问卷内容分为健康行为、健康认知、新媒体使用情况、个人及家庭情况、村庄基本情况五个部分。健康行为部分主要衡量生活习惯、就医行为（包括就医及时性和定期体检）、商业医疗保险购买行为四种健康行为，健康认知部分为健康知识问答。新媒体使用情况部分包含了使用手机的类型、获取健康信息的主要渠道、手机下载APP种类的数量、每天使用手机的时间、使用手机的主要目的、微信好友的数量、通过手机对健康的关注情况、对手机上健康信息的信任情况以及值得信任的健康信息来源。个人及家庭情况部分包含性别、年龄、婚姻状况、文化水平、职业、健康状况（个人和家庭成员）、家庭规模、家庭年收入，村庄基本情况主要通过村庄规模、村庄集中程度、村卫生所数量、距离乡镇卫生院的距离反映。（具体内容详见附录）3.3样本质量控制为保证样本质量，本研宄大多数问卷采取一对一问答方式进行填写，方便对于问卷中不懂的问题做出及时的解释，以获取更加准确的信息。对于少部分受教育程度较高的农村中老年人，采取自填式，并在结束后进行仔细核对，确保问卷填写完整。在访谈过程中，尽可能找安静的地方，避免人多嘈杂影响录音文件质量。3.4样本数量估计本次研究以萧顺贞的样本估算公式为依据，进而对本次所需要的样本量进行粗略的估算。公式表示为：样本量＝［Maｘ（条目数）ｘ（5-10）］ｘ［l＋（10％-30％）］。问卷中，共有17项的健康行为研究项目，所以此次样本调查需要：17ｘｌ0ｘ（1＋30％）＝221份。在该次调查统计中，总共发放的问卷调查数目为280份，但是回收的有效问卷数额为272份。4新媒体时代老年人健康传播需要解决的问题4.1老年人对健康知识的强烈诉求与大众媒体给予不匹配据我国第46次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：以2020年6月为截止日期，我国的网民规模已高达了9.4亿，大于等于50岁的网民群体已经在总占比中占了将近22.8%的比重，提升幅度约为6%。据调查我们可知老年网民数量。新媒体已经成为了老年人与世界沟通的主要载体。但是基于对现实社会的观察，我们可知，年轻人仍是大众媒体的主要关注对象，所以在大众媒体中发布的内容经常是一些对年轻人有吸引力的新奇话题。通过新奇话题的发布来对年轻人的需求进行满足，进而获得较高的浏览量以及点击率。虽然人口老龄化的程度越来越严重，老年人对健康知识的诉求也日益增大，但是大众媒体并没有对其需求进行满足，老年人的需求被大众媒体所忽视，排斥在主流媒体之外。在背景之下，一些营销号投机取巧，以老年人对知识的强烈诉求为锲机，发布了一系列的虚假信息来获取点击以及转发量。他们经常以权威为噱头，引发了一定的混乱。老年人辨别能力较差，所以虚假健康信息不经辨别地在大范围内得到了传播。以日本核泄漏危机为例，核辐射泄露之后，有谣言声称：碘盐中含有预防核辐射的物质。此谣言一经传播，抢盐风波就在各地屡次发生，其中抢盐的主力军是大爷以及大妈，他们对事物缺乏一定的辨别能力。之后权威机关发布了声明，这一抢盐风波才被制止。过量地食用碘盐不仅不能够对辐射进行预防，而且还会对身体造成一定的损害。所以虚假消息的广泛传播不仅会对市场秩序造成破坏，还会对人们的身体健康造成损伤。案例：一位大爷说自己玩微信也有三年的时间了，他总结说，网上说的什么要多吃、什么不能吃，这些一概不要相信它，你自己愿意吃啥就吃啥;不要被所谓的舆论所影响，想怎么吃就怎么吃(太阳)。这很无奈地说出了网络上各种营销信息，真真假假，让人无从选择;老年人索性不管它怎么说了。一位60多岁的企业退休管理人员告诉我说，他不看朋友圈里发送的那些健康类的文章，他发现有好多都是没有根据的说法，并且早就被辟谣的信息还在转发;他有时候会到网上查证，把最终的辟谣声明往群里发;有些文章是文不对题，驴唇不对马嘴，标题党;所以他就不爱看那些东西(东方)。4.2老年人人际健康传播代沟、知沟呈扩大趋势当今的互联网时代中，健康传播的主要内容是以青少年的爱好以及利益为依据的。但是老年人以及青少年之间，他们的健康传播诉求并不相同。所以在健康知识的获取以及利用方面，他们都具有截然不同的认知。在老年人接受健康信息传播时，老年人的后代是其主要的密切传播者。虽然子女以及孙子女所拥有的健康信息理论是较为多元较为丰富的，但是，他们与老年人在进行沟通的过程中，彼此的信息获取以及传播并不对等，这致使子女以及孙子女的健康知识和教育面临着一系列的困难。在老年人的人际健康传播中，存有一定的代沟，该代沟还表现出了一定的扩大趋势。以2020年的新冠疫情为例，老年人以及青年团体之间对健康信息的感知有着较为明显的差异。而且，他们对疫情的严重性也有着不同程度的评价。有的老年人并没有对疫情的严重程度有着清晰的了解，所以他们固执地认为疫情只是如同流感一样。所以在微博中，有关不愿意戴口罩的固执长辈的话题已经引起了4.3亿人的广泛阅读，并且拥有了18.49万的讨论量，这一现象的出现，使得年轻网友们感同身受。4.3老年人对新媒体健康传播较为排斥在对问题进行解决的过程，中老年人更倾向于选择已有的思维定势来对问题进行思考。他们普遍地将自我的经验作为解决问题的主要方式。新媒体这一新兴事物对老年人来说，对其接受的过程还需要有一定的时间来适应，尤其是在接受新媒体之前还需得对智能手机等移动终端进行熟练的练习与操作。这些对老年人来说，都是与原有的生活轨迹不相适应的。老年人不仅面临着媒介素养的挑战，同时也面对着健康信息素养的挑战。社会媒介对其不断的冲击之下，他们对新技术存有排斥以及畏惧的心理。思维定势致使他们对新技术的认知程度受限，所以老年人普遍不愿意对新媒体以及新技术进行学习。对个人健康能够造成重大影响的因素是个人的行为以及生活方式，所以我们需要充分发挥老年人的个体主动性，打破其原有的思维定势，以新媒体技术为媒介，进而广泛的开展健康传播活动。这对老年人健康认知以及健康生活方式来说，都是具有举重若轻的作用的。新媒体的技术优点是大多数老年人选择它获取健康信息的主要原因，但同时它的技术层面也存在着一些弊端，例如:操作使用存在一定难度、不够人性化、安全度低等。有很多受访的老年人都提到:新媒体使用过程中所存在的安全隐患，比较容易透露个人的隐私(比如:金钱、地理位置等)，同时很容易由于自己的操作不当或经营商采取的文字营销策略而产生额外的费用。与此同时新媒体平台自身的信息筛选技术滞后，都使得各种虚假健康信息盛行，如图1所示。老年人经常被一些虚假健康信息欺骗，这些影响因素也是很多老年人不愿意使用新媒体获取健康信息的根源所在。这就需要新媒体提升虚假信息筛查，防治对老年人造成的不好影响。4.4老年人生理机能退化，健康活动参与意识弱老年健康传播的主要接受者是老年人。依据老年人的生活习惯以及行为方式来对健康传播问题进行解决是极为关键的。由于老年人年岁已高，所以他们学习的积极性并不高，而且其好奇心也在一定程度上被削减。对于新事物来说，老年人并不感兴趣；对于新媒体等新媒介来说，他们不仅不接受而且甚至会忽略其存在。但是对于新媒体健康传播来讲，首先就需要老年人接受平板以及手机等移动终端，只有这样才满足了老年健康传播的首要条件。除此之外，老年人不仅身体感官功能弱化，而且生理机能也进行了退化。所以，在对客体进行理解以及判断的时候，他们的能力并不能够支撑他们来进行科学的判断。因而各种健康信息会不加辨别地全盘渗入到他们的观念之中。这些一系列的因素，都导致科学健康信息难以发挥其应有的功效。对老年人来说，他们的行动能力进一步退化，所以即使接收到了健康的信息也难以积极主动地进行以及参与相关的健康活动。5新媒体时代中国老年人健康传播对策5.1重视老年人健康传播，实行分众、小众传播对于老年人而言，他们的健康传播都是个性化定制的需求。如今的形势是健康发展的新态势，老年人的健康知识诉求大抵有保健知识诉求和疾病知识诉求两种类型。若是老年人有老年基础疾病，就更多倾向于疾病知识诉求；若是老年人没有老年基础疾病，就更多倾向于保健知识诉求。在信息接近性的基础上进行分析，在健康信息的传播内容和老年人密切相关时，这时的老年人相对容易接收。因而，就有了不少实例，像社区医院推崇的老年人建档立卡，对老年人进行分层管理，有“菜单式”的健康讲座宣传相关知识，供老年人自行挑选自己感兴趣的知识，从而做到老年人健康知识的分众、小众传播。更值得关注的是，对社会健康热点的追踪，像从突发公共卫生事件入手，为老年人即时推广健康知识，隔绝虚假健康知识的传播途径，让老年人有规律的生活方式与生活习惯，创造适宜他们发展的社会健康氛围。5.2切入老年人人际健康传播，缩小与年轻人的代沟、知沟老年人的健康知识传播，离不开社会的宣传，更少不了家人的配合。为实现“健康中国”战略，就是“健康中国”这一总目标的细化拆解，缩小到“健康社区”和“健康家庭”等活动上，让全社会都能为老年的人人际健康传播出力。对于社区而言，定期对老年人的子女和晚辈宣扬健康教育，让理解力更好的年轻人把健康知识潜移默化影响到自家的老年人，与此同时，社区能够运用新手段，通过健康知识的短视频或者微信公众号等形式进行健康知识宣教。不妨从“老年健康宣传周”与“老年节”入手，在各类传播渠道上，做好社区工作，让社区里的小家庭“为老年人竖起榜样，从而达到老年人近身健康传播的效果，进一步改善老年人的现代化生存状态。举个例子来说，就在防疫工作时期，就可以用时下流行的网络直播和短视频让老年人的子女和晚辈督促老年人出门戴口罩，这样老年人易于接受的形式，传播效果会更好。5.3整合大众传媒与新媒体，发展专业老年媒体受限于老年人固有的路径依赖、思维定势，他们对权威性大众传媒的接受度更高，从此处摄取健康知识也较为信任，反而对新兴的新媒体怀疑有加。因而为了老年媒体的长久发展，大众媒体和新媒体的有机融合势在必行，把新媒体融入老年人信任感更高的大众传媒，让老年人更好地获取将康知识。近些年来，老年人对网络有了更多参与，逐渐成为新媒体的庞大受众。遗憾的是，老年人的健康传播知识需求并没有受到充分重视。鉴于此，传统路径的大众传媒应该起来，打造专业知识科普微信公众号和微博为老年人服务。当然，老年人的健康传播也需要新媒体的助力，新媒体完全能够把健康知识发送到平板电脑和手机等现代化设备上。像这样，老年人获取的健康知识渠道会更广，点赞和评论等的互动，对老年人的健康传播是有效的激励方式。再有大数据对新媒体的强势加持，让老年人能够捕捉到自己感兴趣的健康知识。从这个层面上说，老年人关注度持续高涨的将康知识可以作为大众媒体的宣传发力点，让官方的大众媒体对次健康知识进行去伪存真，让老年人获取到更正确的健康信息。案例：孙女士，今年70岁常就喜欢听广播健康节目，退休前是国棉五厂的纺织工人。她谈到:“我个人平，年龄大了，眼睛看字不清楚，所以我喜欢听广播。而且听的同时，我还可以做家务，戴眼镜看一会就头晕，两不耽误。这个节目很好的，有什么问题的话还可以打咨询电话，主持人也很亲切，解答也都很清楚。”通过孙女士的案例可以看出，大众媒体和新媒体的有机融合，从而使老年人更容易接受。根据案例孙女士的情况，对大众媒体和新媒体进行有机融合，发展专业化的老年人媒体渠道，使其更容易接受。5.4植入老年人原有生活轨迹，降低依从健康信息难度老年人与年轻人不同，他们有丰富的人生阅历，也形成了自己的固定行为路径。想要对老年人长久坚持的生活习惯进行变动，恐怕不是一件容易的事。由于老年人对新形式和新技术的接受需要过程，时下流行的新媒体时代难以发挥效用。在老年人的健康传播进程里，需要践行将健康知识融入老年人的生活轨迹中，，尽可能避免老年人获取健康内容和行为方式需要做太多妥协，这样一方面降低了老年人获取健康知识的难度，另一方面也让老年人接受健康生活方式与健康内容更便捷。举个例