汽车营销技术“汽车市场预测步骤和方法”学习手册

《汽车营销技术》课程学习手册任务2-2-2：汽车市场预测步骤和方法任务描述市场预测就是利用市场调查研究所获得的资料，运用已有的知识、经验和方法，对其未来发展发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律。市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件，是企业制定经营计划的重要依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。任务分析基于以上任务，要求做到：（1）学生以小组为单位共同完成汽车市场预测内容探讨；（2）了解汽车市场预测的步骤；（3）掌握汽车市场预测方法；完成的形式：（1）课题回答；（2）作业。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“汽车市场预测步骤和方法”的微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练汽车市场预测步骤和方法的情境。（3）完成“汽车市场预测步骤和方法”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标一、专业能力1．了解汽车市场步骤；2．掌握汽车市场方法。二、社会能力1.树立服务意识、效率意识、规范意识；2.强化人际沟通、客户关系维护能力；3.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；4.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识一、市场预测的一般步骤市场预测的一般步骤，如图1所示。图1市场预测的一般步骤1、确定预测目标明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。收集资料就是围绕预测目标，收集信息资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和收集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。3、选择预测方法根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。4、分析预测误差预测误差是预测值与实际值之间的差额。对预测者而言，应尽量将这种误差控制在许可的限度内，否则，市场预测将失去意义。这就要求预测人员必须分析预测误差产生的原因和误差的程度，并寻求将预测误差控制在允许值内的方法。编写预测报告确定预测值，并提出正式预测报告。预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。二、汽车市场预测方法汽车市场销售预测，多数是以已有车辆的短期预测为主题。已有车辆是指以现有的市场为对象，对从过去到现在，以至于将来可持续销售下去的车辆而言，所以，该预测资料大多以过去的实绩为依据。预测方法主要有定性预测法和定量预测法。1、定性预测法定性预测法主要是根据人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势做出估计和测算。定性预测法主要有：领导人员推断法、营销人员估计法、专家意见法、顾客意见调查法。1.1、领导人员推断法它是指由企业负责市场营销工作的领导，召集有关营销人员共同进行分析，经过充分讨论，广泛交换意见，然后从多种意见或方案中，由领导者选择一个或几个较理想的方案进行预测。此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速地进行，所以，当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，这是一种最适宜的方法。1.2、营销人员估计法汽车销售员接近用户，对车辆是否畅销、滞销比较了解，对车辆品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，可以通过听取汽车销售员的意见来推测市场需求。这种方法是这样进行的：先让每个参与预测的汽车销售员对下一年度的销售最高值、最可能的值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均预测值，如表1所示。表1汽车销售员预测分析1.3、专家意见法专家意见法是由有关专家集体对市场做出预测的方法。这种方法可以发挥专家学者与企业领导的作用，又可以克服企业领导和推销人员的片面性。常用的专家意见法有专家集体讨论法和专家小组法。①专家集体讨论法它是根据预测的目的和要求，邀请有关的专家（如产品设计、产品推销、经济管理专家），就产品本身情况、市场动态、产品适用情况等问题，通过会议讨论、分析，做出判断，最后形成一个集体性的预测。②专家小组法即德尔菲法。它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。这种方法首先要求充分做好预测前的准备工作；其次要选好专家，注意专家们的专业构成和部门结构的合理性；再次要反复征询专家意见，直至专家意见趋于一致；最后，要由预测组织者对专家意见进行统计处理，最终获得预测值值。1.4、顾客意见调查法这种预测方法是通过征询顾客的潜在需求或未来购买车辆计划的情况，了解顾客购买车辆的活动、变化及特征等，然后在收集顾客意见的基础上分析市场变化，预测未来的市场需求。调查的形式：销售现场直接询问、电话询问、入户访问、问卷调查等。这种预测法能较好地考虑目标人群的消费特征，因此有一定的准确性，但因样本选择范围和消费者认识的限制，一般只作为其他方法的参考预测值。2、定量预测法定量预测法是根据掌握的数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。定量预测法主要有：时间序列法、因果预测法。2.1、时间序列法时间序列法是将历史的数据按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势的方法。这种方法是选用过去资料找出一定的发展规律，将未来的趋势与过去变化相类似地进行预测。常见的具体方法有：移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、直线趋势法四种。2.2、因果预测法从事物发展变化的趋势出发，寻找市场变化的原因，分析原因和结果之间的关系，建立数据模型，据以预测市场未来发展变化的可能水平。这是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠。由于需要从资料中找出某种因果关系，所以需要历史资料较多。任务实施要学好、用好“汽车市场预测步骤和方法”的知识，并很好的解决本项目任务中所描述的情况，建议采取如下方式开展学习和训练。一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中“汽车市场预测步骤和方法”的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习本手册，