02连锁企业形象与公关策划

门店营销企划单元二：连锁企业形象与

公关策划[学习目标]了解公关策划与企业形象策划对门店促销的意义；掌握主题公关策划、事件公关策划、节假日公关策划等公关策划要点与技能，学会撰写公关策划书；理解CI战略的内涵，明确CIS系统构成与策划要求,并注重其应用。本章导读1连锁企业CIS策划2连锁企业公关策划2.1门店CIS策划

2.1.1连锁企业CIS系统构成分析1．CIS的起源与发展CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写。意思是“企业识别系统”。CI正式发源于20世纪40-50年代的美国。日本60-70年代引入并发展了CIS,它发展和强化了“理念识别”。20世纪80年代前后,CIS传入东南亚我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。2.1.1连锁企业CIS系统构成分析2.CIS系统的构成CIS由下列三项构成，它们分别是：企业理念识别Mindidentity简称MI企业行为识别Behavioridentity,简称BI企业视觉识别Visualidentity,简称VI2.1.2门店导入CIS的模式选择1．预备型CIS导入模式。

这是针对新建的连锁企业而言的。2．扩张型CIS导入模式。

该模式是企业在成长过程中为了实现快速扩张，把企业带进高一级的发展阶段而导入的模式。3．拯救型CIS导入模式，也称医疗型CIS导入模式。

2.1.3门店形象的文化支持系统1．企业文化的含义及功能企业文化——企业在其生产经营活动中形成的以价值观念为核心的企业的全部观念意识、行为方式和生活方式。功能

(1)凝聚功能(2)激励功能(3)约束功能2．建立门店文化支撑体系强化训练舆论宣传企业家发动定格设计企业诊断支撑体系2.1.4门店形象塑造的策略选择塑造领导人形象突出优势以发展战略为基石整合营销传播2.1.5门店形象的有形展示促销1．有形展示指一切可传达企业特色及优点的有形组成部分。包括连锁企业周围环境、店内陈设、服务设施、员工举止、广告宣传等方面进行独特的设计与规划。2．有形展求的构成要素有形展示物质展示信息沟通价格环境展示设计展示人员展示服务有形展示信息有形展示折扣价格关别价格2.2门店公关策划

2.2.1门店公关策划概述1．公共关系策划的含义与意义公共关系策划——一个组织根据其形象和营销目标,设计出最有效的公共关系活动方案的创造性活动。重要意义——有利于维护组织形象,赢得顾客的好感。——增强公共关系工作的计划性、规范性和有效性。——取得社会各界的理解和支持,营造一个良好的发展环境。——实现低成本传播，以低成本启动市场。——公关沟通方式易于接受。2.公共关系策划适用条件产品招商销售造势借势营销形象树立品牌营造挽救危机3．门店公关策划操作要点成立组织机构开展公关调查①调查组织的基本情况。②进行组织形象调查。③进行公众意见调查。④对企业所在的社会环境进行调查。明确公关对象拟定公关主题制订公关计划建立执行监控公关效果评估建立公关档案4．公关策划人员要求要培养精益求精的工作态度和工作作风。要有丰富的学识。要善于思考,能突破传统的思维定势。要有成熟的表达技巧。2.2.2主题公关策划1．主题公关策划的含义主题公关——从目标受众出发提出形式新颖、特色鲜明、富有感染力的主题，以此作为活动推广的核心，力求提高企业的美誉度，对企业形象产生正面效应，从而最有效地推动企业销售业绩持续增长。主题公关策划的重要表现--“5W”What——主题公关策划的内容。①典礼仪式。②周年志庆。③展销会。④专题喜庆活动。⑤专题竞赛活动。⑥社会公益公益活动。When——公关主题策划的时机。Where——公关主题活动举办的地点一般选取在连锁企业附近或店内、店门口等，也可以选择交通便捷、人口流动较多的地点。Who——参加公关专题活动的人员及规模大小。Why——主题公关策划的缘由，要师出有名，才能战而必胜。2．公关主题与公关设计要求要精练传神要符合消费心理要独特新颖要切实可行2.2.3节假日公关策划1．节假日公关策划的含义节假日公关策划——由于受传统影响，企业可通过准确寻找公关活动和节日恰当的结合点，确定促销主题，结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题以营造节日气氛，突显企业自身特色，明确传达企业形象。2．节假日公关促销策划的原因注意力经济的客观要求和反映。从众心理的趋使。消费者个人心理因素的影响。消费的周期性规律。传统消费文化的影响。3.

节假日公关促销策划策略注意力促销策略文化促销策略亲情促销策略整合传播促销策略广告前置策略4．节假日公关策划要求——注意节日的各种风俗礼仪习惯等细节，慎重选择公关主题与促销手段。——要对节假日公关策划的时间作出安排。——注意媒体运用。2.2.4事件公关策划1．事件公关策划的含义事件公关策划——通过敏锐地捕捉有独特新闻价值的“事件”,准确地抓住一切可利用的时机,精心细致地策划、制造“新闻”,使之具有磁铁般的吸引力,引发新闻媒介采访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介自觉或不自觉地为组织宣传的目的。2．事件公关策划的时机选择企业庆典与各种纪念日,是策划“公关新闻”之良机展览会、展销会开幕时,是策划“公关新闻”的利用之机国家有重大活动时,是策划“事件公关”的可借之机企业出现危机时,是策划“事件公关”的应变之机新产品、新服务上市时,是策划“公关”的可乘之机国家新方针、新政策出台时,是策划“公关新闻”把握之机3．事件公关的策划原则真实性原则时效性原则行业相关性原则娱乐化操作原则2.2.5公关策划书的撰写（1）策划目的策划目的即公关策划要达到的目标，是对市场现状及活动目的进行的阐述。（2）界定问题①危机性问题。②潜在性问题。③显在性问题。（3）界定目标公众（4）确定活动主题一是确定活动主题二是包装活动主题（5）明确活动方式①确定伙伴②确定反应程度（6）选择活动时间和地点（7）实施步骤