《消费者行为学（第二版）》 课件 第1-3讲 消费者行为学导论、消费者需要和购买动机理论、消费者的心理活动过程

消费者行为学

课程章节安排第一讲消费者行为学导论第二讲消费者需要和购买动机理论第三讲消费者的心理活动过程第四讲消费者个性心理特征第五讲消费者的学习与联想第六讲消费者的态度第七讲消费者的购买决策第八讲消费者的购买行为和购后过程第九讲社会环境因素与消费者行为第十讲营销组合因素与消费者行为引例：对消费者行为的错误理解——可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。——美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。——生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布（Pampers）时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。在宝洁公司发现婴儿妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝贝及时更换尿布。——美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-CableWeek杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理和行为而以失败告终的案例也不少。——美国的一家服装企业—LeviStauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们推出的男性正装品牌为LeviTailoredClassic。但问题就出现在这个男性正装的品牌上。但是，该公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品，并坚持使用这个品牌。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败告终。——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的NewCoke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味的CocaColaClassic。第一讲消费者行为学导论1消费行为学的研究对象2消费行为学的研究内容3消费行为学的研究方法4消费行为学的起源和发展5消费行为学的研究意义6消费者行为模式案例1.1消费行为学的研究对象消费是经济社会活动的出发点和归宿，和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物资资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费既包括生产消费，也包括生活消费。狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程研究对象主要指狭义的消费者消费消费者

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。注意点：

消费者行为的研究需要了解消费者如何获取产品或服务，如何消费产品，以及消费完之后产品如何被处置。消费者行为特点多样性

不同的消费者在需求、偏好及选择产品的方式不同；同一个消费者不同时期、情境、不同产品的选择上也具有差异性。复杂性

一方面可以通过其多样性、多变性反映；另一方面也体现在它受内在和外部因素的影响。例如受各种文化、社会、经济和个体因素所影响。可诱导性

消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。消费者行为的主要特点消费者行为特点：可诱导性

此时，企业可以通过提供适合的产品来激发消费者的需要。正是这个意义上我们所消费者的行为是能够被影响的。

应当指出的是企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提。例如：很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但最终还是失败了的事实，从反面说明产品适合消费者需要的重要性。市场竞争者我想满足那种欲望欲望竞争买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品属类竞争娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备产品竞争音响设备大屏幕彩电摄像机……购买哪种电视机？品种竞争液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……购买哪种品牌？品牌竞争长虹TCL康佳进口产品……1.2消费行为学的研究内容

通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，这个任务也就是观察现象、描述事实。所谓“知其然”。揭示和描述消费者行为的表现

说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观测到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。揭示消费行为的规律性

科学的重要作用在于预测和控制，了解消费者行为的规律性，就能在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者的行为。预测和引导消费者的行为1.3消费行为学的研究方法324

15研究方法观察法主要适用于研究消费者的现期行为，如广告、商标包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品的销售情况。问卷法问卷法是研究消费者行为常用的方法。可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。实验法指严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究。投射法研究者以一种无结构性的测验，引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测验法。深度访谈法主要适用于新的概念、设计、广告和促销信息的形成。投射法罗夏墨渍测验主题统觉测验角色扮演法造句测验法“

牌液晶彩电最受欢迎”“

牌西服最潇洒”“即如买轿车，你会选择

牌”……1.4消费行为学研究的起源和发展我国古代消费思想我国早在春秋战国时期就有萌芽。春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，认为物价会随着天时和气候的变化而变化，提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营思想。计然的弟子范蠡师承该理论，提出“夏则资皮，冬则资絺”的经营思想。这种根据消费需求变化安排经营的思想帮助范蠡在弃官经商后的19年中，成为当地有名的大富翁。荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”讲的就是满足人的消费需要。战国时期的白圭，是著名的商业理论家，提出“人弃我取，人取我与”的八字经商原则。西方古代消费思想

古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。在近代，法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则；英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。现代消费者行为学产生与发展

消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科是在资本主义工业化革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费者行为学最初是市场营销学和心理学的一个分支，最近几十年才作为一门独立的综合性学科出现。它的形成和发展大体上可以分为以下三个时期。萌芽时期时间：从19世纪末到20世纪30年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。原因：工业革命以后西方国家生产力提高，商品供大于求，经营者们开始重视商品推销与刺激需求。代表人物：学者们着手研究商品的需求与销售问题。代表人物有美国的社会学家韦伯仑《有闲阶级论》、美国心理学家H·盖尔《广告心理学》、德国心理学家闵斯特伯格《心理学与经济社会》等，为消费者行为学的产生奠定了基础。特点：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业广泛重视。应用时期时间：20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业市场营销实践中。原因：1929-1933世界经济危机使得商品市场完全转变为供大于求的市场。二战后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新加快，消费者需求也不断变化，购买行为更加难以捉摸，企业竞争加剧。代表人物：美国著名心理学家马斯洛提出“需求层次论”；65年美国俄亥俄州立大学提出第一个消费者行为学课程大纲；68年美国德赖登出版社出版J.F.恩格尔、R.D.布莱克韦尔和D.T.科拉特合著的第一本《消费者行为学》。特点：企业重视广告和推销，重视分析预测消费需求，为消费者行为理论的发展提供了良好的社会条件。变革时期时间：20世纪70年代至现在。原因：西方国家高科技的投入使产品更新率加快，新产品目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行，给产品推销加工带来了挑战和难度。因此，不得不对消费者心理进行深入的、多角度的、跨学科的研究。代表人物：恩格尔等人于70年代提出一个完整的消费者决策模式，考虑了个体内部因素以及社会环境、商业环境对其的影响；研究方法从一般的描述、定性分析发展到定性和定量相结合，并建立逐步数学模型。特点：研究中综合运用计算机、经济学、数学、行为学、运筹学、市场营销学等学科领域的研究成果；现代信息处理方法的运用和消费者行为购买模型的建立标志着消费者行为的研究发生根本性的转变，有了更加科学的方法和更加完善的理论。消费者行为学发展的特点由主要从商品生产者和经营者的单一角度研究，向从宏观方面对消费者行为学涉及的消费者心理活动和行为倾向进行研究转变，更强调与现实市场运行特点相结合。由主要基于心理学的理论对消费者行为学所涉及的问题作一般的描述，向融入经济学、社会学等多学科的相关参数变量转变，比如根据年龄、性别、职业、家庭、收入水平和储蓄状况来分析和解释消费行为的差异性。研究范围趋向扩大化研究参数趋向多样化由研究仅局限于对各种简单现象的一般描述，向采用不同学科中的研究方法转变，特别是运用统计分析技术以及运筹学、动态分析等定量化方法建立各种精确的消费行为模式。研究方法趋向定量化1.5消费行为学的研究意义有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力。有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。1.6消费者行为的一般模式1.尼克西亚模式消费者企业形成态度形成购买决策购买行为反馈反馈发射信息接受信息经过调查评价2.霍华德-谢恩模式该模式最初于20世纪60年代由霍华德提出，后经过反复修改并与谢恩合作出版了《购买行为理论》一书，从而系统地提出了具有特色的霍华德-谢恩模式。识别问题搜集信息方案评估消费者购买决策过程(黑箱)消费者特征文化的社会的个人的心理的外部刺激营销环境环境刺激产品的价格的渠道的促销的经济的政治的文化的科技的购买后行为购买决策(反应)产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择3.卢因行为模式美国社会心理学家库尔特·卢因提出了著名的行为模式。B=f(P,E)P——P1，P2，……，Pn；E——E1，E2，……，En；B——个人的行为(Behavior)；P——个人的内在条件和内在特征(Personal)；E——个人所处的外部环境(Environment)4.影响因素模型外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情景认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程需要欲望体验与商品获得体验与商品获得案例

2003年，中国人均GDP达到9030元，首次超过1000美元。与中国同时迈入这一门槛的还有欧洲的乌克兰和拉丁美洲的圭亚那。那么，人均GDP超过1000美元意味着什么？我们应该如何抓住机遇趋利避害，力争使我国人均GDP尽早迈入下一个台阶？中国人均GDP超过1000美元意味着什么？汽车与房地产市场火爆，能源需求加大。收入分配差距加大，但逐步走向合理化。各种生产要素成本上升，外资不断转移到其他成本更低的地区。资本外流倾向出现，企业研发能力明显提高。选择合理的发展道路，确保经济持续高速发展。案例：雪龙在“危机”中寻找商机上海雪龙羽绒制品有限公司创建于1999年，在上海松江工业园区拥有占地11000平方米的现代化厂房，引进了意大利圣东尼无缝立体针织设备，是一家生产规模居中国前列的研产销一体化的专业服饰企业。按照业内对于保暖内衣市场走势的预测，2003年应该是保暖内衣的丰收年，各厂家信心格外足，动手格外旱，投入计划也格外大。“非典”对保暖内衣造成了很大冲击，厂家本来高涨的信心变得有些飘摇不定；经销商对市场的判断没有了依据，开始抱观望态度；“非典”更影响了人们的出行与集会，许多厂家的招商会计划不得不中止，客户洽谈也无法“面对面”。1.从危机之中寻找商机对“非典”后市场消费的特点做了大胆预测；①卫生意识增强，相关产品热销。民众对卫生的认识与重视空前提高，相关产品如洗涤类、防护类、器械类、抗菌服装类产品将出现大量需求。②健康投资增强。消费者心理受“劫后余生”的影响，将对健康投资持续加大，保健产品、保健服装、运动器械、健身器材、运动服务类等有良好的市场机会。③消费方式将有所改变。“非典”过后，人们对以往花大量时间在商场闲逛的习惯会有所改变。有效顾客率会大幅度提高，无效顾客率会大幅度下降。2.采用让“非典”完成消费教育的产品策略

1）保持原有的雪龙人保暖内衣、典美美体内衣两大品牌主线；在原有羊毛缎内衣、棉缎内衣的基础上，增强高档的羊绒缎内衣，定位于高端市场，争取在“非典”后礼品概念的市场中占据一席之地，凸现品牌实力。（2）利用“非典”对消费者健康消费的影响，把雪龙人已经研发成功但一直没有上市的产品——雪龙人天然抗菌内衣推向市场。“非典”对消费者进行了一次最直接、有效的消费教育，强化了防菌的概念，雪龙人抗菌内衣此时上市，正是最佳时机，（3）调整产品的定位，强化雪龙人保暖内衣的天然、健康、舒适等特点，把雪龙人原料、工艺、品质上的优势，转化为实实在在的消费利益与购买理由。将产品定位于：“雪龙人——可以贴身穿的保暖内衣！”3.吸引消费者购买的终端制胜新亮点策略（1）在包装方面下功夫。最高档的羊绒缎将采用仿红木雕刻加汤金工艺，提高档次性，强化礼品高端的市场定位；其他款的内衣，全部采用硬纸板加艺术纸装裱和过油印刷工艺，以便在终端陈列中占得先机。（2）对终端现场布置方面提供专家级的环境规划方案，使环境更加符合人体工学，产品的展示更为科学。为了保证“精致明亮，温馨大方，视觉标志清晰”的终端形象，雪龙公司用大量的费用制作统一的形象专柜，一整套的终端宣传品，统一发送给经销终端，确保终端的一致性。（3）导购员培训。通过《导购手册》和区域督导来培训导购员的服务水平，导购会根据消费者的需求不同，帮客户选择更为合适的产品系列。雪龙公司从专业产品角度提供给客户的不仅仅是产品，更多的是服务。（4）针对经销商，采用“100%退换货与降价补差”的策略。

雪龙公司的新的经营理念得到了消费者的认可，成功地规避了“非典”带来的危机，同时利用了“非典”带来的市场机会，“策略领先一步”的雪龙在保暖内衣行业抢得了市场的先机。雪龙公司能够取得如此的成功，是建立在对消费者行为充分了解的基础上的。引例：宝马产品系列宝马三系列，是最便宜的系列：年轻；动感；快乐；运动性宝马五系列：创新；专业；有个性。宝马七系列：高档；独立；自主。第二讲消费者需要和购买动机理论2.1消费者需要及需要理论消费者需要需要层次理论2.2消费者购买动机及动机理论购买动机动机理论动机冲突2.3消费者兴趣第一节消费者需要及需要理论

需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态；其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。人的一般需要人的一般需要饥饿的时候有进食的需要；口渴的时候有喝水的需要；疲劳的时候有休息的需要；假期周末有旅游、娱乐的需要等；日常交际中有获得友爱、被尊重的需要；

······形成需要的两个条件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。形成需要的两个条件

人在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入水平，价值观念等因素的限制，个人在主观上还没有产生欠缺乏感，因此未产生心理失衡，这时需要就没有产生。只有当条件发生变化，个人意识到一种不完满状态，才会萌生需要；由于经济收入的限制而产生自我抑制，需要也不能形成。需要心理的产生过程均衡理论认为：正常的均衡缺乏不均衡紧张需要需要心理的激发过程消费者需要

所谓消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要包含在人类一般需要之中。凯迪拉克摩托罗拉V70需要和需求的区别需要和需求的区别？主要指两者使用的场合不同：消费者需要：主要指一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去行动。消费者需求：主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑营销手段将其推销出去时，更经常使用需求一词；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须同时具备两个条件，愿意购买和有支付能力。消费者需要分类需要的起源需要的对象需要的层次需要的商品性能生理需要心理需要物质需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要使用价值需要审美功能需要时代特征需要社会象征需要良好服务需要起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。

心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。对象：物质需要和精神需要

物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。

精神需要主要是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面的需要。需要商品的性能不同商品使用价值商品审美功能：工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。需要商品的性能不同商品时代特征

表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车商品社会象征需要商品的性能不同

消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。需要商品的性能不同商品良好服务：

反映了消费者不仅购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。发展性伸缩性可诱导性多样性相关性需要特征消费者需要的主要特征马斯洛的需要层次理论1954年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出“需要层次理论”。

他认为人类的需要可以分为五个层次：即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次结构图（根据五种需要重要程度不同）自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要层次论高层次需要低层次需要审美需要求知需要1生理需要

生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚姻、生育等生理需要。

在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。

在那些消费者倾注全力以获得足够食物来度日的地区市场，消费者很少会对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。比如消费者很少对保险、保健品或参加音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。2安全需要

指与人们在生理及心理方面免受伤害、获得保护有关的需要，包括要求安全健康的人身、稳定的职业、有保障的生活等的需要。

这类需要所消费的商品包括各种防卫用品、保险、防盗的保安用品、保健品等。案例：旅行计划的改变

1986年，苏联核试验发生事故后，放射物随风飘到北欧各国。当人们得知这一消息以后，到欧洲去的旅行团体马上减少了一半。有些梦想去欧洲浪漫地度蜜月的新婚夫妇，也只好含泪改变计划。这正是人们的安全需要在起作用。3社交需要

社交需要也称为爱与归属的需要，是人在交际方面的社会需要，包括被人接受和爱戴、友谊的交往与感情的建立等。

随着生产和生活服务社会化的发展，人们会通过各种方式满足这种社会需要，比如，交流情感，融入某些社会团体并参加集体活动等。这一类需要所消费的商品包括礼品、公共场所的娱乐品、营业性社交场所等。案例：摩托罗拉的心语手机

摩托罗拉公司针对近几年来注重生活情趣的消费者越来越多的现象，于新千年伊始特别推出“心语”品牌的手机。这一手机主要用于和家人及朋友的沟通，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与和平，体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。案例：摩托罗拉的心语手机

手机的设计生产也正是体现了这一点：外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕，新颖的动画屏幕；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式手机及自由编发短信息；它的个人功能如铃声备忘的提示，内置有闹钟、日历和计算器，让消费者时时感觉到关爱。案例迪斯尼乐园：销售娱乐随着精神享受、娱乐休闲方面需求的日益增大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。而始作俑者当是世界著名的美国迪斯尼乐园。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。靠着其“销售欢乐、在娱乐中赚钱”的诀窍，如今迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国，开创并主宰了一个全新的卡通世界。4自尊需要

包括自我尊重和受到尊重两方面的需要。例如许多人购买古董，主要是因为它的象征性价值，而不管它是否有使用价值。

这类需要所消费的商品包括各类名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变自我形象的各类高档化妆品、服装服饰品等。5自我实现需要

自我实现需要是指希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。这是人类需要的最高层次，涉及求知、审美、创造和成就等方面。

这类需要所消费的商品包括各种极限运动，为实现自我才能的各种材料商品，比如为实现自己在摄影方面的才能需购买的摄影器材或有关的商品等。案例健力宝“第五季”

健力宝集团在2002年2月重组后，出击市场的第一役是倾力推出新的系列饮品品牌——“第五季”。健力宝“第五季”主要涵盖果汁、茶饮料、水、碳酸饮料四个领域，推出近30个品种，多种口味，加入维生素A、C、E和钙等多种成分。健力宝称“健力宝”是健康饮料的新概念，经营理念在于“满足消费者的真正需求”。其对市场的分析是：消费者需求不只包含“健康”、“时尚”、“潮流”概念，他们的消费心理日趋个性化和理性化，这给制造商带来更大的挑战。因此，“第五季”取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次地研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，再现消费者内心深层的渴望，强调摆脱当前社会不断加大的压力。应当说，“第五季”意在经营一种“轻松生活、表现自我”的文化，通过一种新的生活文化观带动品牌建设和产品品牌。马斯洛需要层次理论意义人类需要存在着一个由低级到高级的阶梯。“人类的欲望是无止境的”——当人们的低级需要得到满足后，就开始追求更高一级的需要，这对于预测消费者的行为并且更进一步地预测市场提供了依据；当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，必然要求满足高层次需要的商品，这为市场营销人员做好市场开发工作提供了依据。马斯洛需要层次理论意义消费者五种需要有时会交叉在一起。消费者在衣、食、住、行方面的消费既反映生理需要，同时又反映社会需要。比如消费者的就餐，既是满足生理需要，但又追求质量上的安全感，甚至在某些场合搞排场、大吃大喝以显示其经济地位；在穿衣方面购买一件高贵的服饰，不仅有生理需要的作用，同时也会显示其社会地位及某种精神上的追求。马斯洛需要层次理论意义

需要在不同年龄阶段和不同社会生活条件下，总有一种需要处于优势地位，占支配地位。需要与社会经济状况和教育普及程度密切相关，经济、教育不发达地区，需要多停留在低层次；经济越繁荣、教育越发达，需要越向高层次发展。比如，进入20世纪90年代后，随着我国人民生活水平的显著提高，消费结构也发生了很大的变化，其中食品费用的比重明显下降，文化生活服务支出的比例明显上升。第二节消费者购买动机和动机理论

动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即引起和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

动机始发作用：驱使人们产生某种行动。指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。强化作用：保持和巩固行为。动机作用消费者购买动机

购买动机

所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么品牌的商品”，从而决定购买行为。

比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就是购买动机的表现。消费者购买动机显性动机消费行为隐性动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感购买行为购买动机消费需要一定目标

在日常的消费活动中，一般消费者都要经历这样一个过程：消费需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，行为指向一定目标，从而使需要得到满足。购买行为心理模式图购买行为心理模式购买动机产生条件内部条件（需要、欲望）：

包括两方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待满足，两者缺一不可。不感到缺乏就谈不上需要；虽感到缺乏，但因各种原因并不期待满足，也不能构成购买动机的内部条件。

比如消费者没有汽车，为了外出的方便希望拥有它，从而产生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有求足之愿，就不会形成购买动机。购买动机产生条件外部条件（诱因、刺激）：

外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体压力、社会舆论和攀比竞争）等。

有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同时具备。

高圆圆，汉族，身高165cm，血型A型，生于阳历10月5日，阴历中秋节，北京人，经济管理专业本科……谁呀？

记得“清嘴”含片广告里那个大眼睛清纯女孩吗？那句“想知道清嘴（亲嘴）的味道吗？”充满了何等的诱惑，让多少人又心头一热。当你买回她推销的清嘴含片，放进嘴里——”现在你知道清嘴（亲嘴）的味道了吧？”

养生堂把“清嘴”的味道人格化，它要触动的是你的感觉。除了电视广告以外，养生堂还要通过清嘴的网站来深化这一颇具挑逗性意味的广告，动机自然是让你想入非非。通过网站的交互性，养生堂更加强调这种产品留给消费者的触动感觉。案例“清嘴”的味道消费者具体购买动机类型求新动机求新动机追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的求实动机追求商品或服务的实用性为主要目的求美动机追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的储备动机储备商品的价值或使用价值为主要目的求便动机追求商品的使用、购买或维修方便为主要目的求名动机追求名牌或仰慕某种传统商品的名望以显示地位为主要目的求廉动机追求商品价格低廉而获得较多利益为主要目的从众动机追求购物或服务与众人一致为主要目的小思考一次性杯子纸包饮料移动电话纯净水药用牙膏分析下列产品是如何满足消费者动机的？——储存方便、不需清洗、感觉干净——重量轻便于携带、干净卫生、饮用方便——使用方便、不受空间限制——干净卫生、饮用方便、节省时间——清洁牙齿、防治牙病、保健意思案例：耐克的“明星攻势”

耐克通过市场调查研究发现：运动鞋的购买者大多数是青少年他们属于情感型的消费者，易于受到名人和广告宣传的影响；他们崇拜体育明星，喜爱模仿体育明星的穿着和消费行为，把广告中出现频率大的产品视为消费潮流的代表。于是耐克公司决定给自己的产品塑造鲜明的“体育”形象，并开展多种形式的大规模广告攻势和“明星攻势”。公司赞助各种大型的体育赛事，与一些大名鼎鼎的、受青少年喜爱的体育明星签约，如飞人乔丹、巴克利、阿加西、棒球明星宝·乔丹等等，这种“明星攻势”引起众多青少年的追捧和购买。耐克公司经过30多年的发展从一个销售日本运动鞋的小进口商发展到今天耐克这一著名的国际知名品牌。动机理论早期动机理论现代动机理论

本能说诱因理论动因理论唤醒理论马斯洛需要层次理论显示性需要理论双因素理论早期动机理论——本能说

本能说是解释人类行为的最古老的学说之一最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如20世纪初美国心理学家麦克道尔（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定，即本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

本能行为必须符合两个基本条件：其一行为不是通过学习而获得的；其二凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，如候鸟迁徙，蜜蜂筑巢等，婴儿对黑暗的恐惧等。早期动机理论——本能说

相对于复杂多样的人类行为，本能行为只是很少一部分。而且许多行为也可以通过后期学习来获得。从市场营销的角度来看本能说的价值在于它能使针对这些行为的特定营销刺激更具有效性。例如在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于销售。早期动机理论——动因理论

为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而做出行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。该理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社会心理学手册》中指出，动因是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量，动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定行为的方向。美国学者赫尔（Hull）提出的E=D·H公式实际上反映了动因理论的基本观点：E表示从事某种活动或行为的努力或执着程度，D表示动因，H表示习惯；表明消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内在动因，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。如免费品尝，体验式营销等。早期动机理论——诱因理论

诱因理论是1950年提出来的动机理论，该理论认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。

持有该观点的学者采用两个概念：感受—激励机制来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用，例如闻到食物的香味，看到黄澄澄的面包产生饥饿感；预期—激励机制指因对行为结果的美好预期而产生的行为激励作用，例如为了晋升而更加努力地工作。早期动机理论——诱因理论

诱因理论与动因理论的一个很大不同点在于，诱因理论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机；而动因理论主要从个体内部需要寻找对行为和动机的解释。需要注意的是诱因理论并没有否定个体的内在动机的地为和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。

该理论对市场营销具有重要意义：告诉营销人员可以通过营销变量的有效组合，引发消费者对购买产品的收益预期，从而促使消费者采取购买行动。例如大型商场里面的一些现场制作、烧烤等柜台。早期动机理论——唤醒理论

诱按照传统动因理论人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，如登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。这类现象动因理论无法解释。

为此一些学者提出了唤醒理论，认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少则寻求增加，过多则寻求减少。早期动机理论——唤醒理论

所谓唤醒或激活是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。刺激物的某些特征，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。

根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不高也不低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。一般而言个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。刺激物模糊性与兴奋水平的关系兴奋水平刺激物的模糊性Ox1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系

霍华德和谢恩运用适度唤醒理论考察了刺激物的模糊性与个体兴奋水平之间的关系，如图所示。0~X1区间段，由于刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈下降趋势，此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而寻求使购买者趋于复杂的新的方式和途径。如选择某个不知名品牌或购买某种新产品。X1~X2区间段，模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜集信息，对不同品牌进行比较等活动；

X2~X3区间段，当兴奋水平达到很高的程度，如果刺激物的模糊程度进一步提高的话，只会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的终止。营销与购买现象的唤醒理论解释

对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复到选择原来的品牌。

这种消费行为在饮食、冷饮、洗涤用品、衣着鞋帽等商品上比较常见。营销与购买现象的唤醒理论解释

该理论还可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化；而在另外的情况下则存在使购买决策复杂化的倾向。

现在更多的企业发现，在宣传企业产品时隔一段时间对广告版式或文案作一些变动，广告效果会更好，这实际上也是运用了唤醒理论。现代动机理论——马斯洛需要层次理论自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要层次论

马斯洛需要层次理论提醒我们消费者在不同的消费环境下和不同的生命阶段中会有不同的优先需要。现代动机理论——双因素理论

美国心理学家弗雷德里·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959提出，赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。

激励因素，诸如提升、提职、工作成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起到激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。双因素理论运用于消费者动机分析

商品的基本功能或者为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备就会使消费者不满。如保温杯不保温、收音机杂音较大等。要使消费者对产品形成忠诚感，那么除此之外还需要提供产品的附加值，如是产品具有独特形象，包装与众不同，产品象征一定的社会地位等，这一类因素才属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

当然商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分不是固定不变的，从刚发明时的黑白电视机到现今高清晰效果的彩电。

现代动机理论——显示性需要理论

美国学者麦克里兰（D.McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别强调需要是从文化中习得的重要性，特别关注以下三项需要：一个主要假设是这三种需要均是个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。成就需要亲和需要权力需要成就需要

所谓成就需要是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就需要的人一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神。

例如具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力寻求降低如何降低购买品价格；相反成就动机较低的代理商通常只是被动地接受货品出售方的标准报价。亲和需要

亲和需要是指个体在社会情景中要求与他人交往和亲近的需要。亲和需要很大程度上是经学习形成的：个人目标实现遇到困难，学到求人帮助；遇到危险，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。

具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际社会关系往往优先于完成某项任务或取得成绩。高亲和动机的消费者比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此在购买决策中易受他人影响。权力需要

权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲，也就是说成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。

研究发现凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机和社会化权力动机，前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。购买动机和消费行为的关系

前面我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析，上述动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。动机行为1行为2行为3动机1动机3动机2行为购买动机和消费行为的关系消费动机的实现与消费行为的关系购买动机引发消费行为，购买动机是消费行为的原动力一种购买动机引发一种消费行为

当人们在饥饿状态下，主导的购买动机只有一个，即尽快地摄取食物，所促成的消费行为就是直接购买食品。但这种一一对应的关系并不多见。一种购买动机引发多种消费行为

对于音乐爱好者而言，仅仅因为爱好高品质音响的购买动机，就会激发一系列消费行为，首先需要购买一套质量高的骨干音响器材，如CD机、功率放大器、一组音响等，还需要购买特殊的电线，专为欣赏高质量音质所用的插线板、插头、特殊的电子元件等。而且一种消费行为还可能继续激发下一步的购买动机，进而促成更多的消费行为，如购置好了理想的高品质音响后，必然需要继续购买各种音乐唱碟。购买动机和消费行为的关系多种购买动机引发一种消费行为

这种现象比较常见，造成这种现象的原因有两方面：一是消费者购买条件受到限制，如工作繁忙，购买时间少使得许多购买动机无法实现，只有集中时间消费满足多种动机；二是消费者有多种购买动机，但受自身条件的限制只能实现一种或少数几种购买动机，如消费者既要买计算机又要给子女找一个好学校，最后只好满足后者，两种动机只能实现一种消费行为。消费者购买动机与消费行为之间的对应关系购买动机和消费行为的关系同样的购买动机产生不同的消费行为

同是出于御寒保暖的动机购买冬装，有的消费者购买棉大衣，有的消费者选择羽绒制品，有的可能购买真皮大衣等等。同一种消费行为出自不同的购买动机

购买钢琴这一行为，有的可能出于实际工作或爱好，有的是为了给子女创造学习音乐的良好环境，有的可能出于讲排场、与他人攀比等心理。购买动机冲突

动机冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。在时间、收入、精力等条件的制约下，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中作出选择的问题，因此购买动机冲突是很普遍的。消费者主要面临三种类型的冲突情形双趋冲突双避冲突趋避冲突购买动机冲突双趋冲突：是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。双避冲突：是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突：是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方，那么趋避冲突就会由此产生。

第三节消费者兴趣

兴趣概念：兴趣是指个人积极探究事物的心理倾向。也就是个人力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。人的兴趣是在需要的基础上产生的，并在活动中发展起来。

根据兴趣的程度与兴趣的范围分类新奇型兴趣固定型兴趣癖好型兴趣

根据消费者感兴趣的商品分类

对新商品的兴趣对新款式商品的兴趣对新风格商品的兴趣对被禁止商品的兴趣

消费者兴趣分类新一代消费者消费面相?

自我增值：考研出国热、辅导班热衷人际：交友

时尚敏感：卡通人物、崇尚品牌个性COOL文化：乖乖女、蹦极示范效应、攀比效应：消费透支、模仿

情感寄托：网恋、电子宠物案例：速溶咖啡

20世纪40年代，美国市场上出现了一种新产品——速溶咖啡。刚开始投放市场时，厂商们看好其前景。它与豆制咖啡相比，味道和营养成分没有什么两样，然而更能显示其特点的是饮用方便，不必像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗咖啡器具而费力气，因此在广告中大力宣传其省时省力的优点。

但是市场销售的情况却与他们的预想相差甚远，购买者极少。厂家为此进行市场调查，调查结果是很多消费者不喜欢它的味道，但显然这不是真正的原因。案例分析：速溶咖啡

他们通过间接调查法编制了两张不同的购货单。然后将两张购货单分别发给两组妇女，根据购货单所采买的内容，分别描绘出购买者的形象。

调查结果显示两组妇女的形象完全不同，在购货单1组的妇女中，几乎50%的人认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰的、生活无计划的人；12%的人说她们是挥霍浪费的女人，而另外一组所描绘的家庭主妇则是勤俭、有经验的好主妇。购货单1购货单2(1)1听发酵粉(2)2块面包，1串胡萝卜(3)1磅速溶咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2听桃子(1)1听发酵粉(2)2块面包，1串胡萝卜(3)1磅新鲜咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2听桃子案例分析：速溶咖啡

经过分析发现，在当时——20世纪40年代，多数美国妇女受传统观念影响，认为作为一名家庭主妇安排好家庭生活和从事各种家务劳动是一种天职，而把逃避劳动则被看作是懒惰的，因此宁可放弃速溶咖啡也要给人一种做勤俭好妻子的印象。

这样在调查时多数妇女隐藏了其真实动机而推托不喜欢其味道。厂家经过分析找到了速溶咖啡被人拒绝的真正原因不在于它本身的质量，而是人们的动机。因此，厂家对广告宣传和包装作了相应的改进，不再宣传省时省力的特点，而是着重宣传咖啡的美味、芳香的特点，在包装上也增强了它的密封性。经过改进，销路大增，风靡西方市场，也走入了世界市场。思考题

由此看出，动机在消费行为之间存在着密切的联系。由于消费者的购买动机具体不易观察的内隐性，就需要深入了解掌握消费者的购买动机，从而为经营者制定相应的营销策略，以取得经济效益。1.从速溶咖啡的案例发分析消费者需要和动机之间存在什么样的关系？以及消费者购买动机和其具体的消费行为有什么样的关系？

2.研究深层次的消费者购买动机对我们营销活动什么重要作用？引例：路易斯·切斯金的实验

同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装；另一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品。结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。第三讲消费者的心理活动过程3.1消费者的感觉与知觉3.2消费者的注意与记忆3.3消费者的情绪与意志第一节消费者的感觉与知觉

感觉的概念感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性。感觉的特点

①反映直接接触的事物。

感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或者间接的事物。②反映事物的个别属性。

感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。③客观内容和主观形式的统一。

感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的。

感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。

感觉的分类外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反映。

例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。知觉的分类①根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。

②根据知觉反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

错觉如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的，则称为错觉。如图形错觉、大小错觉、方位错觉等。知觉的基本特征

（1）知觉整体性指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律：①接近律②相似律③连续律

④闭合律①接近律即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。②相似律指物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。③连续律

指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。④闭合律指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。（1）知觉整体性知觉的整体性说明，如果客观事物各个部分的刺激共同构成一种复合刺激，则由此产生的整体知觉大于各个部分刺激所引起的知觉之和。知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，也与个体原有的知识经验有关。（2）知觉的选择性知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。知觉并不是对所有刺激都作出反应，仅仅对其中某些刺激或刺激的某些方面作出反应。（2）知觉的选择性知觉对象和知觉背景；提供同样的刺激因素，不同的人可能会产生截然不同的知觉反应。知觉对象的选择受到主观和客观因素的影响。

（3）知觉恒常性知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。①大小知觉恒常性；②明亮和颜色的恒常性；③形状恒常性；④方向恒常性。③形状恒常性指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉形状变化时，人对客观物体的知觉形状保持不变这一种特性。（4）知觉的理解性知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。知觉理解性的主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。影响理解性的因素

不可能图形说明知识经验的作用影响理解性的因素

言语的指导的作用案例：品牌识别与知觉

“万宝路”引无数英雄竞折腰，“夏奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”成为时尚与科技的代名词；“麦当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱等等。品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：

知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。案例：购买香水的知觉过程1.初步分类：

在这个阶段，刺激物的基本特征被分离：加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙香水。

2.样品标准：在此阶段，分析刺激物特征以备选择归类。加里对不同的香水有自己独特的分类方法。如踏踏实实具备男子汉魅力或离奇夸张的欧式香水。加里根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来决定每种香水归于哪一类。

3.确认标准：在这一阶段选择类别。加里认为DRAKKARNOIR香水可能最适合他的“神秘”系列。4.确认完成：在这个最后的阶段，要对刺激物作出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了自己的这一判断。

知觉在市场营销中的应用

①知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；②利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作；③通过错觉原理制定商品促销策略；④利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术。第二节消费者的注意与记忆注意的概念所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定的对象的表现。

注意的分类①无意注意：无意注意是事先没有明确的目的和目标，不由自主地产生的注意。②有意注意：有意注意是指事先有自觉的目的，需要消费者做出一定意志努力的注意。③有意后注意：有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。案例：贵州茅台惊震巴拿马1905年，巴拿马举办世界博览会。我国酒商带着贵州茅台酒也参展其中。在博览会初始，由于包装很差，加上当时中国的国际地位很低，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾，使得茅台酒虽然参展但却没有列入评比行列。我国酒商冥思苦想，急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，引来评酒家们纷纷品尝，并要求将此酒列入评比行列中，最终茅台酒从众多名酒中脱颖而出，一举获得金奖。从此，中国贵州茅台酒名气大振，成为世界名酒。

我国酒商的做法，就是通过强烈、鲜明、新奇的活动刺激，将人们的无意注意向有意注意转换，从而取得成功。影响消费者注意的因素（1）影响注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。①大小②强度③对比④色彩⑤活动程度⑥位置⑦重复⑧隔离⑨新颖性⑩信息量案例：“没有东西”的旅馆英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋。工作人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。他们在《泰晤士报》上刊登广告，称自己的特点就是“没有东西”，其广告词是这样写的：“请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必为交通拥挤而烦恼。在这里，您可以安静地、随心所以地休息。”（2）影响注意的个体因素个体因素是指个人的特征、他们通常是企业不能直接控制的。①需要和动机②知识和经验③个性④适应性（3）影响注意的情境因素情境因素是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。注意特性及其在营销活动中的应用（1）注意的选择性是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。快来买啦！注意特性及其在营销活动中的应用（2）注意