商务地产（写字楼）开发决策及盈利模式

商务地产（写字楼）——开发决策及盈利模式带着问题去思考——Q1：写字楼的本质是什么？与住宅和商业有何区别？Q2：写字楼的开发逻辑是什么？Q3：写字楼的盈利模式对产品配置造成怎样的影响？Q4：写字楼操作核心事项是什么？Q5：写字楼的替代物业是什么？3内容第一章、写字楼本质——基础知识写字楼的概念特点及发展历程

写字楼分类及标准第二章、写字楼能不能做——写字楼开发决策前置写字楼的开发环境写字楼的开发逻辑写字楼盈利模式的论证第三章、写字楼做什么——写字楼定位及产品塑造写字楼整体定位写字楼产品塑造产品设计任务书4内容第四章、写字楼怎么做——营销实务写字楼营销推广

写字楼物管模式关于项目复制模式论证写字楼未来发展方向第五章、写字楼不能做怎么办——项目其他发展方向酒店方向公寓方向5内容第六章、其他

对于房地产策划人员的要求写字楼营销、顾问合作方的介入及谈判公司管控体系

6房地产物业划分——未来房地产将向城市综合体、区域开发方向发展按属性划分住宅商业按主题划分旅游地产——龙湖烟台、雅居乐农业地产——中粮生态谷养老地产——保利、万科文化地产——瑞安产业地产——华夏幸福基业商业办公酒店厂房、仓库通常来讲，以获取租金收益实现项目盈利的物业可以统称为商业物业。通常进入主题地产范畴的项目，会存在体量大、位置远、多业态、跨行业的特点。7房地产物业组合——单体项目、综合体、区域开发的开发难度逐渐上升住宅商业办公酒店公寓企业园区厂房住宅商业办公酒店公寓住宅商业办公酒店公寓初级开发——单体项目中级开发——综合体项目高级开发——区域开发项目综合体休闲度假农业工业学校医院8狭义的城市综合体——在一个项目中，商业、办公、居住、酒店功能在一个建筑集群中出现；广义的城市综合体——除了商业、办公、居住、酒店功能在一个建筑集群中出现，并可能涵盖展览、会议、文娱和交通等城市生活功能，同时建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合物业集群。自定义——城市综合体就是建筑模式+社会功能的建筑集群（日本京都JR站前商业综合体）9城市综合体——四类发展模式10模式一：均衡发展，代表项目北京华贸中心均衡发展模式——写字楼、商场、酒店、公寓等各种功能均衡发展的模式Complex=office+shopping+hotel+apartment+…北京华贸中心：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体(84万)写字楼(23万,27%)国际商业区(17.8万,21%)国际公寓(15万,18%)五星级酒店(6万,7%)体育中心(15万,18%)商务楼(5万,6%)展示中心(2.2万,3%)11模式二：商业主导模式，代表项目中粮大悦城商业主导模式——以商业为核心功能的发展模式12华润万象城——已经成为华润置地“品牌代言人”MIXC——华润万象城1、项目属性项目包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、综合交通系统等2、物业配比住宅部分销售、商业和办公部分作为持有物业配比模式：1/3住宅+1/3写字楼+1/3商业物业3、项目品牌形象万象城区域中心欢乐颂综合体13模式三：办公主导模式，代表项目北京银泰中心办公主导模式——以写字楼为核心功能的发展模式地上总建面：约27万平主楼：12万平写字楼约15万平出现:一线城市14模式四：居住主导模式，代表项目北京富力城居住主导模式——以居住为核心功能的发展模式总规模：约140万平住宅：约100万平，占比酒店：约7万平写字楼：16=11+5万平购物中心：17万平32亿住宅用地标王万达：60%比例为住宅15四种综合体开发模式的比较分析发展模式发展引擎引擎比例生存环境开发难度套现能力模式一均衡发展均衡比例城市核心区、副中心区域大一般模式二商业主导商业40%以上城市核心区、副中心区域较大一般模式三办公主导办公50%以上中央商务区一般较强模式四住宅主导住宅70%以上核心区、商务区、副中心、远近郊一般超强通过各物业配比关系，评判项目的开发模式；除了特定的外部环境，项目开发模式的选取，还应从公司战略角度出发。16住宅/公寓酒店写字楼投资价值提升运营收入增长辅助配套购物中心城市综合体的定位及物业配比——是下述四种物业体量调配的过程2143开发顺序：1、2、3、4销售物业总回款=项目总投资，项目开发成功17PART1

写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析18写字楼物业的起源——产业革命时期的附属物历史上办公室起源于产业革命时期，办公室只是随着工厂而出现的附属物。随着生产力的提高、工种的变革，办公室逐渐独立于工厂，成为生产和处理各种商务活动信息的场所随着，经济、社会状况的激烈变化，特别是近几年办公室在形态和功能逐步多样化。19产业革命推动社会进步，将社会生产进行多元化，随之人类工作进行分工，衍生出第三产业工业革命（TheIndustrialRevolution），又称产业革命，发源于英格兰中部地区，是指资本主义工业化的早期历程，即资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段。工业革命是以机器取代人力，以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命。由于机器的发明及运用成为了这个时代的标志，因此历史学家称这个时代为“机器时代”（theAgeofMachines）。18世纪中叶，英国人瓦特改良蒸汽机之后，由一系列技术革命引起了从手工劳动向动力机器生产转变的重大飞跃。手工业机器大工业生产力提高产业多元化劳动力富余工种变革20写字楼——基本概念写字楼是指用于办公的建筑物，由办公室组成的大楼。其作用是：集中进行信息的收集、决策的制定、文书工作的处理以及满足其他形式的经济管理活动。写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事物或从事业务活动的建筑物，其使用者包括营利性的经济实体和非营利性的管理机构，是随着经济的发展，为满足公司办公、高效率工作需要而产生的。旨在满足智力密集型企业、集团、机关单位办公所需。国有企事业单位大多自建或整购写字楼，市场化的写字楼多为处于三产链条上的企业提供商务需求。写字楼英文：officebuilding

21写字楼的概念属性——国家或地区三产经济实力的体现先进的写字楼设计水平，从一个侧面反映这个国家或地区的科学、技术、经济发展水平；写字楼的繁荣程度是一个国际（地区）经济发展的“晴雨表”通常写字楼产权年限为50年，办公楼立项；22写字楼的特征高层地标—地标性越发明显，成为当前社会热门的话题智能化—写字楼产品的重点综合性—尤其是超高层建筑，功能逐渐丰富，涵盖办公、商业、餐饮、购物、酒店等多元化功能灵活多样—纯办公、商住、花园式办公方向发展23写字楼的发展动力或者说是影响因素到底有哪些？我们通过北京写字楼近30年的历程浅析。24PART1

写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析25北京写字楼发展历程：从上世纪80年代至今，共经历了7个阶段的发展，整体呈现震荡性上扬趋势发展3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段北京写字楼市场的真正发展历史并不长，直到上个世纪八十年代中期才出现了真正意义的写字楼，不过短短30年间，为了满足随着中国经济与国际经济体系的逐步接轨所带来的大量市场化的商务活动需求，北京的写字楼市场得到了飞速的发展。北京写字楼市场的发展共经历了7个阶段：261、八十年代中期～1991年：起步发展阶段，代表项目：国际大厦、亮马河大厦写字楼发祥地——北京市最早一座真正意义上的写字楼应该是于1985年建成的国际大厦，其次是于1987年建成的赛特大厦，两座楼都位于建国门区域。北京市早期的写字楼市场是伴随着涉外高档酒店而兴起的，才使得依托日坛使馆区的建国门外大街天然成为了北京市写字楼发展的发祥地。东三环、燕莎商务区，初具雏形——“使馆区”，这就是早期北京市写字楼市场发展的关键词，而北京市的写字楼市场是在1988年～1992年才算正式进入发展轨道的。1990年国贸中心的开业成为了北京写字楼发展历史上的一座里程碑，使得依托日坛使馆区的建国门外商务区的重心开始向东偏移到了东三环一带；与此同时，依托三里屯使馆区的亮马河区域的写字楼市场也获得了飞速发展，林立的五星级酒店及与之相映生辉的燕莎中心、亮马河大厦、发展大厦、京城大厦等高档写字楼使之跻身成为足以与建国门外商务区相较的高档商务区。只租不售——在这一时期，因为国内在房地产开发利用外资的政策尚不明朗，北京的土地有偿使用也没有正式推行，外商不得不与国内大机构合作开发写字楼，使得在这一阶段所产生的写字楼物业大都是采用中外合作且中方控股的经营方式，而且由于土地权属的问题，这些写字楼都不能对外销售，只能出租。阶段发展核心关键词：涉外使馆区、酒店林立的区域，只租不售272、1992－1996年：第一个高速发展期，代表项目：恒基中心、光华长安大厦供不应求——九十年代初的写字楼租户几乎全部是租金支付能力较高的外资公司及外商办事机构，写字楼的需求量膨胀性增长，而前期建成的写字楼项目寥寥无几，导致了写字楼供应严重不足；开始外销——1992年是北京房地产发展史上具有历史意义的一年，土地有偿使用和外销商品房政策的推行使得外商投资更加顺畅。由于投资回报丰厚，外商纷纷看好北京的写字楼市场，前来投资建设大规模综合项目。其中尤以长江实业、新鸿基地产、嘉里地产等资金实力雄厚的香港地产商为代表。由于奇货可居，当时的一些写字楼都卖出了天价，光华长安大厦的成交售价达到3500～4200美金/平方米；其他商务区形成——同时在此期间，由于各路开发商纷纷兴建写字楼，因此政府将西二环复兴门附近规划了“金融街”这个专项经济开发区，而这个地区在政府不遗余力的支持下也终于不负众望，成长成为了北京市的第三个重量级写字楼商圈。同时亚运村商圈形成。阶段发展核心关键词：供不应求、开始销售、金融街亚运村商务区逐渐形成283、1997－1999年：北京写字楼市场的萧条阶段，代表项目：盈科中心、嘉里中心供大于求，造成泡沫——这一阶段的特点就是大量甲级写字楼的集中供应，这一时期新落成的写字楼项目大部分是1992年～1995年间批准的外销写字楼项目，档次高，如嘉里中心、国贸二期、盈科中心等高标准的写字楼，供应量太过集中，市场需求受到了稀释，不少项目有价无市，形成了大量的空置，市场一片萧条景象；东南亚金融危机——1997年的东南亚金融危机，更使得北京市的写字楼市场雪上加霜。1998年底、1999年初达到了谷底，北京市写字楼的平均租金低至了100元／平方米/月的水平，有的写字楼还提供长达6个月的免租期，租金平均下降30%。金融街的稳定发展——在这期间，金融街商圈的发展比较稳定，自1994年8月正式启动建设以来，平均每年推向市场的建筑面积为15万平方米，基本上没有出现过空置现象，租售率几近100%。中关村的趁势崛起——1999年，国务院正式批复了北京市和科技部《关于加快建设中关村科技园区的请示》，中关村正式升级，开始成为北京写字楼的中心地带。阶段发展核心关键词：供大于求、金融危机、政策扶持成就金融街中关村商务区的发展294、2000－2001年上半年：北京写字楼市场复苏阶段，代表项目：远洋大厦、航华科贸WTO经济腾飞——新世纪伊始，随着东南亚金融危机的影响减弱、中国正式加入WTO，我国经济状况得到了相当的好转。新兴的IT企业、网络公司、各大国家金融机构、新剥离的大型国企公司、机构等，消化了大量的写字楼空置面积，极大地支撑了北京市的写字楼市场。到2001年上半年市场就逐渐繁荣了起来，不少项目都出现了少有的热租旺售景象；政策引导、规划出炉——2000年8月8日，北京市第82次市长办公会议决定：全面加快北京商务中心区（CBD）的建设，并成立了北京商务中心区管理委员会，CBD的概念就此开始热炒；2001年11月，金融街中心区规划方案确定；2000年6月，中关村科技园区10年发展总体规划编制完成。申奥成功——另一个对日后北京市写字楼商圈格局产生重大影响的事件就是2001年7月北京申办2008年夏季奥运会成功，为中国经济发展注入活力。阶段发展核心关键词：经济发展、申奥、新兴企业、政府规划促发展305、2001年下半年至2003年：调整阶段，代表项目：无911、SARS的恶性影响——911事件以及“新经济”公司相继破产或迁出了不计成本时代搬入的高档写字楼，传统的跨国及本地企业也纷纷进行重组和缩减规模，降低了对北京写字楼市场的需求，北京市写字楼市场的售价与租金复又向下调整。至2003年上半年，SARS疫情的爆发可以说是给本已积弱的北京写字楼市场雪上加霜，据数据显示，甲级写字楼租金指数显示，2003年2季度的北京甲级写字楼入住率平均下降约10个百分点。客户需求多元化形成——这时北京写字楼市场的需求结构已经不再象上世纪九十年代那么单一了，中资及民营企业已经发展成为了写字楼市场的主力客户。需求层次也出现了多元化，高、中、低档以及商住类型都有各自稳定的需求客户。阶段发展核心关键词：政治社会事件的影响、客户结构已经稳定316、2003年下半年至2008年中高速发展阶段，代表项目：财富中心大单成交活跃——SARS危机过后，国企重组以及境外投资机构对人民币升值空间的认可、普遍看好国内商务地产巨大的前景与成长空间、2004年初国家开始的宏观调控，使得土地市场更加透明、开发市场趋向规范，国有大型企业以及境外投资机构大单购买写字楼，这一需求形成北京写字楼市场的强大支撑。区域供应井喷——中关村西区规划完成后，区域写字楼在2004年出现井喷，2005年的写字楼供应主要集中在中关村东部区域的CBD及其周边，写字楼成旺销态势，租金售价平稳上升。边缘区域发展——除了以CBD、中关村、金融街、燕莎、东二环为引领的传统商务区，丰台、空港等非核心区域商务开始发展。阶段发展核心关键词：大单成交时代、租金售价平稳上升、边缘商务区发展327、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段，代表项目：国贸三期奥运后影响——在北京08奥运前后期，各个区域核心热点区域的写字楼均出现不同的滞销或滞租现象，但租金售价基本稳定，持续期大约一年左右。供应减少，租金上扬——在北京经历后奥运萎靡之后，由于核心热点区域供应量极少，造成租金全面上扬，以北京CBD为例，租金普遍上涨20%-30%，销售市场更呈现供不应求的局面。边缘区域再次发展——受到核心商务区供应量减少的影响，望京、亦庄等新兴热点区域纷纷出现甲级办公楼，成交率平稳上升。阶段发展核心关键词：租金飞速上扬、边缘区域再次发展33通过北京写字楼发展历程简析，我们总结出写字楼发展如下规律：1、涉外使馆区、酒店林立的区域，只租不售2、供不应求、开始销售、金融街亚运村商务区逐渐形成3、供大于求、金融危机、政策扶持成就金融街中关村商务区的发展4、经济发展、申奥、新兴企业、政府规划促发展5、政治社会事件的影响、客户结构已经稳定6、大单成交时代、租金售价平稳上升、边缘商务区发展7、租金飞速上扬、边缘区域再次发展写字楼发展关键词：受政策（政府看得见的手）、经济、国内外事件影响极大，租金售价随着供应量震荡上扬的优质物业。何为优质物业？？？34通过对北京写字楼发展历程，我们可以判断目前国内多数二线城市处于的阶段3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段核心表现：客户结构已经稳定（内外资、大中小型企业较多）、租金售价平稳上升、核心区域写字楼售价持平或略高于住宅，租金通常在3-5元/平米/天，边缘商务区开始发展35通过对北京写字楼发展历程，我们可以判断目前国内多数三线城市处于的阶段3、1997年至1999年的萧条阶段2、1992年至1996年的高速发展阶段1、八十年代中期至1991年的起步发展阶段4、2000年至2001年的复苏阶段5、2002年到2003年中的调整阶段6、2003年下半年至2008年中高速发展阶段7、2008年中至今的低谷中蓬勃发展阶段时间阶段核心表现：市场开始出现销售型写字楼、但普遍去化较慢，售价普遍倒挂住宅，租金通常在1.5-3元/平米/天，供大于求、政府规划促进新兴商务区域发展，但通常仅仅是个口号而已。36PART1

写字楼的概念特点及发展历程发展历程概念特点优劣分析37开发写字楼的劣点——开发难度较大，资金占用率高专业人员相对较少涉及合作方较多二三线城市销售风险较大——利润空间有限，销售速度缓慢持有的话须投入较大的人力物力财力持有物业对资金沉淀量较大——开发的机会成本持有型销售型全款资金开发；开发成本回收周期长；开发回报率通常在8-10%；可随时变现杠杆开发——启动资金通常为土地款+地方预售政策；开发成本回收周期短；开发回报率高；持有型销售型38开发写字楼的优点——优质物业的表现（没有竞争、不怕竞争）抵抗通货膨胀受政策限制较少市场竞争相对较小形成稳定现金流，大型企业资产结构中的有益资产在核心商务区快速去化——soho中国的发展资产增值性较大——SK大厦与政府谈判又多一利器——阳光100品牌度提升——冠名专业化团队资本运作39优质物业资产增值性强，被国际巨头青睐项目背景长安街、CBD、10万平米，A、B座，超甲级写字楼2005年，凯德置业集团以18.37亿元，从北京华熙新苑房地产开发有限公司成功收购中环世贸项目A、B座。凯德经过近3年的培育，历尽市场放量、奥运、金融危机等影响，严控客户质量，坚持执行已定租金策略，适当产品硬件提升，最终于2008年年中，以33.4亿元成功出售给SK集团。项目整体转让——SK大厦华熙新苑房地产、凯德置业、SK集团该项目在4年内3度易手，充分印证优质写字楼在市场受到的追捧程度。优越的商务地段、良好的硬件配置以及后期物业运营，是资产增值的核心关键。40物业属性开发商数量典型企业典型项目核心操作大片住宅非常多碧桂园、龙湖龙湖葡堤海湾具备强悍的产品能力和运营能力纯商业很少恒隆恒隆广场、港汇广场具备充足资金和招商运营能力写字楼很少绿地、阳光100阳光100城市广场、绿地中心写字楼操作能力综合体都在往这个方向发展华润、中粮、万达万象城、大悦城购物中心、写字楼、酒店开发能力区域开发少华夏幸福基业、联东集团孔雀城具备强悍的跨界资源整合能力特色开发极少当代集团、星河湾当代MOMA、星河湾特色产品能力典型房企拿地模式——拿地其实是给政府讲个美丽故事，政府以好条件为故事买单！41绿地中心——以超高层综合体作为集体发力方向绿地的发展战略——绿地自称是“最懂得政府的开发商”。用绿地董事长张玉良的话说：“绿地是做当地政府想做，而当地企业又做不了或不容易做的事，在服务全国的过程中发展壮大自己。”绿地对商业的坚持就是，专业操作，推崇超高层地标模式。项目：北京绿地中心——260米，国门第一高武汉绿地中心——606米，中国第二，世界第三南京绿地中心——450米，世界第七，江苏第一西安绿地中心——西部地区最高双子塔260米42绿地中心——以超低地价拿地，博取较大的利润空间，同时做受政府欢迎的开发商。南京绿地中心——楼面价1000多元，建设成本、财务成本等控制在15000元，售价30000元。远高于住宅的售价空间。各地政府的座上宾——帮助政府搞好城市形象开发商——从商业角度来讲，开发商一般都不愿意开发政府——超高层地标建筑、五星级酒店则代表着城市形象和招商环境具有独特商业开发模式的开发商，是政府在“宠儿”好拿地、拿好地、地便宜43做个政府喜欢的开发商，讲个完美的故事，拿地的困难则会少很多，同时政府喜欢的发展物业可以作为战略性资源。政府喜欢的物业类型：购物中心、写字楼、酒店、旅游开发、养老地产、产业园......政府不喜欢的物业类型：住宅、公寓......现在的地产企业拿地多为以迎合政府偏好的物业类型作为战略资源，与政府进行沟通，同时绑定部分住宅用地。44影视风情园——挂羊头卖狗肉总体指标——总用地280亩，可建设用地174亩政府意愿——展现城市活力，打造影视风情为主题特色建筑集群，风格不限，但可以考虑欧式主题，技术指标开发商提建议，地价方面可以协商。45政府的暗示——考虑欧式主题，法式元素，意大利元素46建筑集群表现的主要功能——具有拍摄电影的场地、场景47484950拿地模式的启示——解决了别人的问题，比人自然就会解决你的问题！把我的思想装进你的思想把你兜里的钱装进我的兜里51PART2

写字楼分类及标准评判标准写字楼分类52写字楼的分类：甲级写字楼出身地位容貌武功追求者甲级写字楼品牌开发商地标现代感+商务感产品硬件过硬大型企业黄蓉系出名门丐帮帮主美女打狗棒法名震江湖郭靖、欧阳克甲级写字楼——黄蓉53写字楼的分类：乙级写字楼出身地位容貌武功追求者乙级写字楼普通开发商无砖混楼、粗狂的立面风格中低品质草创型公司孙婆婆仆人仆人仆人有些功力——乙级写字楼——孙婆婆54写字楼的分类：商住公寓（以办公为导向的）出身地位容貌武功追求者商住公寓有品牌的开发商核心区边缘区域现代感+商务感产品硬件较为过硬中小型企业青睐李莫愁系出名门小龙女师姐美女绰号“赤练仙子，绝技“冰魄银针”陆展元商住公寓——李莫愁55写字楼的分类：低密度花园办公出身地位容貌武功追求者花园办公品牌开发商产业区花园式办公环境舒适的办公环境大型研发、IT企业小龙女古墓派并非名门正派大美女玉女心经杨过花园办公——小龙女56各类写字楼适于生存的城市空间★★★★★★★★★★★★★——甲级写字楼◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆——商住公寓●●●●●●●●●●●飞机场●——低密度花园办公开发区产业区产业区◆◆◆◆★★★★◆◆●●●57PART2

写字楼分类及标准评判标准写字楼分类58第一代写字楼：普通型商务写字楼（50年代至80年代初）结构：采用沉重的砖石结构墙体。层数：层高大都不超过6层。用途：多为自用型行政办公楼。体制：事业型行政化管理。配套：普通型写字楼往往是自成体系，围墙围地，独门独院并配有小礼堂、食堂、车库、锅炉、医务室、托儿所等机构，形成万事不求人的闭关自守局面。在功能上只能提供简单的办公场所，陈旧的通讯手段，大食堂式的午餐服务，传达室式的报刊信件收发，值班室式的保安措施等项内容。59第二代写字楼：综合型仿国际标准写字楼（80年代至90年代）结构：仍以砖石材料为主，但开始注重写字楼的时代性、审美性和实用性。层数：从6-8层向高空间格局发展。用途：分层、分区出租、出售给业主或租户实现了商务写字楼物业的商业化。体制：逐渐开始出现由发展商统一开发商务写字楼，土地划拨。配套：配备了消防系统、空调系统、给排水系统、中控系统、避雷系统、通讯系统等现代化设施；配备了商务中心。60第三代写字楼：智能型商务写字楼（90年代后）结构：采用框架剪力墙。层数：层数大都超过20层。用途：多为营利型。体制：土地出让、产权形式。配套：5A写字楼标准；通讯自动化（CA）、办公自动化（OA）、楼宇自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA）开始出现人性化服务，商务中心、票务、问询、邮政、银行、美容美发、康乐、洗衣、工作餐、标准服务、特约服务、停车场、保洁、保安服务等内容。

61第四代写字楼：国际型顶级商务写字楼（2000年以后）结构：框架结构、钢结构层数：比高形式，以建设区域标志性建筑高度为标准。用途：打造国际影响力、扩大知名度、赢取利益。体制：土地出让、产权形式、国家鼓励。配套：基本与第三类相同，但是在建筑标准上有更深一层突破。电梯＼空调＼大堂＼公区装修＼停车位＼配套等更加深化发展。此楼高100米，硬件强（可考察）新保利（持有51%，销售49%）62什么是5A？

5A并非是衡量写字楼品质的标准，它仅仅代表了楼宇的智能程度。OA（办公智能化）BA（楼宇自动化）CA（通讯传输智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）过去也有3A及写字楼的说法，即：OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化），FA（消防智能化）、SA（安保智能化）包含在了BA（楼宇自动化）中，近几年随着高科技智能控制系统在写字楼领域的广泛运用，楼宇控制、消防、安保的智能化程度越来越高，并成为独立的控制子系统，发展成为今天的“5A”。如果用“5A”评价写字楼的品质等级的话，是一种概念理解上的误区，如果市场上有人打出“超5A级”写字楼的话，那更是一种很不专业的说法。

3AOA（办公智能化）BA（楼宇自动化）CA（通讯传输智能化）FA（消防智能化）SA（安保智能化）5A63综合考量写字楼的标准——写字楼评判标准并非5A一项，它更多代表一个楼宇的智能化程度，评判写字楼标准更要全方位、综合型评定。出身环境容貌武功配置帮手合作伙伴武侠系出名门名山大川、显赫家族大美女或大帅哥（除了郭靖）绝世武功绝世名器一个好汉三个帮敌人或朋友写字楼品牌的开发商城市核心商务区、交通易达性强、地铁上盖物业、公交通畅百米以上的巨无霸建筑、商务感十足的立面大堂、电梯、空调、强弱电（5A系统）、装修、层高、车位等员工餐厅、商务餐厅、银行、咖啡厅、洗衣店、展厅、票务中心、（会所）知名物管公司，通常为五大行或高纬环球国内外知名企业64带着问题去思考——Q1：写字楼的本质是什么？与住宅和商业有何区别？写字楼的本质——是产业进步的衍生品，满足智力密集型企业高效办公的场所；同时受政府干预、经济发展极强，租售价格随供应量的变化相对理性的优质物业。区别——住宅（居住功能，有人的地方就有开发可能）；商业（有人聚集的地方就有开发价值）；写字楼（一定要有商务氛围和政府支持）商业区和商务区是两个概念！65商业区做办公不一定成功！66内容第一章、写字楼本质——基础知识写字楼的概念特点及发展历程

写字楼分类及标准第二章、写字楼能不能做——写字楼开发决策前置写字楼的开发环境写字楼的开发逻辑写字楼盈利模式的论证第三章、写字楼做什么——写字楼定位及产品塑造写字楼整体定位写字楼产品塑造产品设计任务书67通常的开发逻辑——轻策划、重规划、重建设！少

酒香不怕巷子深——无竞争情况！多

酒香也怕巷子深——竞争激烈情况!酒香——产品巷子——位置被动拿地（便宜，政府给的）主动拿地被套方案充分设计建设款全押宝在销售回款卖着试试不行再说拿地规划建设租售策划68写字楼从前期可研定位至后期租售整体流程就好比武林豪杰的发展历程——先想好了再干，争取一次做到位！阶段一：拜师阶段二：练功阶段三：出师武林豪杰自我分析门派研究及初步拜访选择师傅师资费用精读各家拳法，苦练功夫闯荡江湖写字楼可研及定位论证分析产品营造后期租售本体分析市场研究项目定位财务分析体量、区位、配套、技术指标、开发难度等宏观市场、微观市场、客户研究选择目标市场，确定开发模式，项目档次、形象、功能确定投资总额、利润率、IRR、回报率、敏感性分析等整体规划、单体规划、产品配置等开盘租售69PART3

写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度70本体分析就是自我评判的过程武林豪杰写字楼基础条件身高技术指标限高骨骼地块是否方正，是否存在拆迁等因素体型容积率、占地面积、建面速度交通条件年龄产权年限——周边配套家庭出身名门之后区位环境商务核心区非名门之后非商务核心区家庭资源有人脉资源产业导向有产业导向无人脉资源无产业导向志存高远想练武开发意愿想涉足写字楼领域想读书专注于其他方面71区位环境（家庭出身），首先细分城市级别，一二三四线城市的何种区位城市级别城市核心区核心边缘区近远郊区一线城市北上广深超甲级、甲级甲级、次甲级商住、低密度办公二线城市省会、计划单列市高配甲级、甲级次甲级、商住——三线城市地级市次甲级、商住————四线城市县级市商住、——————总部基地，单层800-3000平米，6层以下。72典型四线城市——武安市的国贸中心只能作为商住公寓全国百强县，典型资源型城市——国内多数百强县均依托地区资源，第三产业极度匮乏市场表现——前期项目以写字楼姿态入市，基本无成交。好在开发商预留工程条件，后期调整为商住公寓，价格与周边住宅价格持平。预留上下水与燃气。73其次，分析区位环境和产业导向的关系，建立二维判断模型慎重考虑例如北京望京优质地块例如：北京CBD、金融街请三思！！！慎重考虑例如北京亦庄产业导向区

域

环

境强(政府导向性强，拿地慎重)强产业导向强但区域环境不成熟的区域（北京亦庄），多以低密度办公、产业园区为主，主要面对研发创新型企业和生产型企业生产线为主。（北京可口可乐生产线在亦庄，但办公总部在丰联广场）。区域环境成熟，但产业导向相对较弱的区域（北京望京），通过政府的招商引资，能够吸引西门子、索爱等国际巨头的办公总部。结论：区域环境＞大于产业导向（产业政策是人为的，区域发展需要时间的）74望京（曾经的睡城）商务发展VS亦庄（国家级开发区）商务发展75望京VS亦庄——写字楼价格表现，望京商务区写字楼价格是亦庄区域的2倍有余望京售价（元/平米）亦庄售价（元/平米）融科产业园40000荣华国际16000望京SOHO50000力宝广场18000均价45000均价17000望京租金（元/平米/天）亦庄租金（元/平米/天）均价4-6均价2-47677望京区域发展——居住功能发展，进行人口导入，区域成熟后发力商务办公。起步阶段1988-1996年发展阶段1997-2003年成熟阶段2004-2012年平方米居住购物商务办公居住购物商务办公居住购物商务办公洛娃大厦、博雅国际、望京大厦等中低水准写字楼望京六佰本、望京嘉茂、方恒等购物中心住宅售价从6000元平米快速涨到4万元平米。利星行、西门子大厦、方恒中心、融科产业中心等高水准写字楼问世，在2012年后，相继保利中心、绿地中心、远洋中心等呼之欲出。78望京新城以大型经适房启动，商品房建设持续聚集人口，不断完善各类配套设施，带动商务办公、商业、娱乐的快速发展，逐渐成为融合高尚生活、工作、商业、休闲娱乐于一体的副都市中心——当区域成熟时，政府会赋予区域新的使命。79A/B双子座设计，总建面达9.4万平米指标面积占地面积14928平米地下建筑面积28000平米地上建筑面积65558平米合计93558平米建筑高度A楼76米，21层B楼80米，22层绿化率30.1%808182838485最后，导出本体研究分析结论其实，本体研究结论就是项目定位的大胆设想，但是需要市场分析和客户分析进行论证，从而找到设想的支撑点。86PART3

写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度87地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析88宏观市场研究分析中，我们通常会看到如下数据内容说明对写字楼物业影响指数经济城市规划城市发展脉络★★★★★产业规划未来新兴行业及政策★★★★★产业结构现在支柱产业★★★★★人口人口结构、增长等★★★GDP、人均GDP城市经济实力★★★★地产房地产投资房地产发展环境★★★房地产开复工面积房地产发展环境及竞争★★★土地出让未来开发热点区域及热点物业★★★★办公市场概述——★★★★★二产、三产结构及比重89三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量>1200大800～1200中等<800较低写字楼发展受到宏观经济数据表现最为重要的两个核心指标：三产比重、三产总量三产比重：通常达到50%以上，侧面证明该城市或区域以现代服务业为主导发展；三产总量：产值与比重缺一不可！90大同市产业发展呈现“二、三、一”的产业结构，且发展基本稳定。08年第三产业为237.77亿元，在GDP总量中占比42%，比重相对较高。大同市第二产业占比超过半数，其中煤炭、电力、冶金等行业是大同市的传统支柱产业，第二产业已形成了以煤炭、电力、冶金、机械、医药、建材等行业为主的工业体系。第三产业发展也相对较快。大同市08年GDP总值为565.77亿元，其中第三产业为237.77亿元，约占42%，占比相对较高。宏观背景研究3——产业2006年-2008年大同市三次产业比例构成2008年大同市三次产业值（亿元）４２％５３％５％91三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量>1200大800～1200中等<800较低从大同市第三产业总量分析，大同的写字楼整体容量较低，其写字楼市场的相对发展水平也较低大同：237.77亿元92烟台虽然第三产值达到写字楼容量中等水平，但三产比重太低，市场发展空间同样有限城市第三产业值（亿元）烟台1187济南1710青岛1957威海640淄博831潍坊861烟台位次3烟台市三类产业比例为8：60：32（%），第三产业比重不断加大，商业服务业整体发展环境良好。2009年度9393GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求基础、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，质量为辅平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展宏观经济指标对住宅物业的判断按照国际经验：当GDP增速大于8%，房地产业处于高速发展阶段；当人均GDP超过4000美元，房地产市场将进入平稳发展阶段。94宏观市场研究的总结在现阶段，宏观经济发展势头良好，长篇累牍、面面俱到的宏观分析不能对项目研究产生实质性影响，因此对于办公物业，充分做好土地市场、城市规划、产业研究、三产特征等核心数据解读，其他指标仅作为参考。

95地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析96市场研究并非枯燥乏味，如果能够秉承“带着问题看市场”的原则，市场研究将会是一次求证真理的过程。97写字楼市场研究的细项地产市场政策环境整体市场分项市场办公市场住宅与写字楼的关系对住宅限制越强，对商业、商务地产发展契机越大描述城市整体地产市场格局，各板块特征，认清项目所处的市场基础商务板块市场分项指标解读供应量成交量租售表现客户组成产品软硬件存量、后续供应98R写字楼相对发展水平>3高2～3中等<2较低写字楼R率：评判写字楼发展水平的经验指标评估模型：经验值R可以反映写字楼市场相对于整体房地产市场的发展水平一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R%=×1002000600080002.04.06.0城市写字楼发展水平评估模型R0北京上海深圳广州天津第三产业GDP（亿元）400099邢台现阶段写字楼租金水平：邢台现阶段主要写字楼租金水平计25-35元/平米/月，就R率比较来说一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R%=×100租金按35元/平米/月，商品房价格按5000元/平米计，R率值为0.7，写字楼发展水平处于极低状态。100市场盘点工作——适用纯办公物业通过市场盘点，需要策划人员对答如流的问题：城市规划——城市核心商务区（CBD）、商业区、产业区、政府区在哪？本案空间——本案与上述区域的距离尺度如何？有何种关系？市场表现——超甲、甲级、商住各类物业租售表现如何？企业类型——入住客户多为哪类企业？大型租赁、购买的客户多为哪类企业？知名企业——知名企业（世界500强）大概进驻了多少家？都在哪个楼宇？大概多少面积？产品感觉——整体办公物业的产品硬件如何？分割面积主力区间多少？（企业规模）运营管理——知名物管公司有谁进驻？物业费多少？大单成交——市场（区域内）是否出现整栋成交？标杆项目——哪个项目是标杆项目，为什么？一线：28-32二线：18-22三线：8-12101市场盘点——适用于综合体市场研究价格表现成交率/入住率竞争程度竞争、租售、价格三维模型：适用于城市综合体；各项物业的市场盘点；住宅、办公、商业等物业交叉分析；各物业类型指标调配的市场依据。住宅商业办公102地产市场的分析结论——市场研究的过程实际是将市场按照一定规律（物业类型或产品档次）进行体系化研究的过程。

办公物业的市场研究相对于住宅较为简单，难点在于实际成交价的挖掘。

103地产市场分析宏观市场分析竞争市场分析104竞争市场的分析——相当于高倍放大镜，这个环节的工作质量，将对项目定位产生重大影响。105竞争市场分析对项目定位决策起到极为重要的支撑竞争市场极度重要——宏观分析、地产市场如果没有进行详细研究，竞争市场千万不能马虎；区域市场细分的研判——产品属性（甲乙商住）、档次、客户结构等；区域市场机会的洞察——从产品配置、品牌因素、投资回报、地标形象、物业管理等方向考虑；潜在竞品经营模式缺陷的挖掘机——实际上是如下三个主要矛盾：持有与销售的矛盾、硬件与软性服务的矛盾、产品配置与客户需求的矛盾；问题验证的第一支撑——“大胆假设、小心求证”的第一核心参考要素106住宅竞争市场分析核心要素——1、竞争分析内容——类似容积率项目产品拆分以及拆分产品对应市场表现。区域内畅销和滞销户型面积段及户型分析、总价天花板、区域明星项目实现手段；2、竞争分析实际上是以下三点问题的梳理——平台产品力综合价值体系——规划水平、立面风格、户型设计、园林水平、物管公司、附加价值；产品价值与营销价值匹配度——营销水平与产品价值是否匹配；产品质量、营销发力的综合价值与市场量价的匹配度——明星项目分析（侧面反映市场发展水平）107竞争项目选择原则——选择原则：城市级别：典型地标项目——以高度和形象取胜（衡量整体写字楼发展水平）区域级别原则上3-5公里以内所有项目（不管销售还是持有的）甲级写字楼为主，商住办公为辅品牌开发商项目108竞争项目调研核心指标——核心指标：外立面形象——形象特征、高度、幕墙结构等；大堂形象——高度、面积、水幕、装修情况；电梯系统——数量、品牌、梯速、载重、装修（电梯间、轿厢）空调系统——品牌、两管制OR四管制、新风量标准层——标准层面积、层高、卫生间数量、网络架空地板、交房标准5A弱电——5A配置、信息点密度停车系统——数量、收费物业管理——物管公司、物业费商务配置——会议室、中高档餐饮、员工餐厅、价格表现——租售价格、去化速度、客户构成109竞品盘点工作——对策划人员的不二要求市场信息的掌握画出区域地图典型项目硬件配置了如指掌租售信息时刻掌握条理化结构分析——物业类型的分类能力物业级别建筑形象硬件配置租售表现客户结构超甲级甲级次甲级商住110写字楼市场经验分享111写字楼市场经验分享——市场表现——基本上很少有滞销或滞租的情况，也就意味着办公物业具有极强的套现能力，对于资产（现金流）足够充足的企业适度持有是有很强“造血”能力；适用于的城市空间——一线城市、省会城市、计划单列市的办公物业具有广阔发展空间（城市聚合力和首位度较强），经济再发达的三四线城市风险也很高；出现在经济开发区并非是个好事租售方面——越是地标建筑，价格越高，并且越好租售；产品同质化——形象出跳很关键投资客户需求旺盛——理性投资与非理性投资兼备写字楼是可以让开发商“放心”的物业，但除了一线城市核心商务区外，写字楼物业不要抱有太大的“指望”。112PART3

写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度113关于客户研究——“大胆假设、小心求证”的第二步关键就是客户端研究，核心目的在于了解、发现客户现存问题，并了解客户对我们项目的预期、要求。

通常开发商对客户研究比较忽略，在前期研判阶段，此阶段切不可忽略。114客户访谈细分——访谈方法：客户拜访（通常会产生一定费用）；扫楼（抄水牌、逐层目测公司面积）；通过销售员了解客户情况客户分类：终端使用客户投资客户散购买客户整售客户115客户研究——由表项研究开始，逐步进行深入研究，最终形成相关结论表项研究：对周边项目入驻企业进行统计工作，同时形成数据库，作为后期招租的储备资源。区域内的行业特征：医疗、科技、研发、贸易、金融、传媒、咨询。。。。。客户承租特征及关注点投资类客户的购买动机分析：客户区域、投资动机、承受价格、回报率要求等深入工作：通过面访形式（通常为企业的办公室负责人）进行，找出其对现有楼宇的满足及不满足之处。１＼区域内现有客户特点；２＼客户需求与供应之间的矛盾。116终端使用客户——商务办公物业的终端使用者都是企业客户，他们会随着企业发展所处的不同阶段而产生不同的使用需求。企业发展阶段商住公寓中高档顶级中档写字楼产品需求

创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住

成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象

发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利

稳定型企业人数：50-100人物业要求：高形象、可以接受高价格，商务配套服务

扩张型企业人数：100人以上物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低117终端使用客户——不同行业的企业，对形象和租金要求的二维模型编号行业编号行业1金融/保险5建筑/房地产2咨询/法律/会计6广告/传媒3信息/软件/科技7建材/装饰4电子/电器/设备8商贸/物流市场各行业写字楼置业需求模型租金承受力形象依赖度强弱高15723468低根据市场各行业的写字楼置业需求模型，金融、保险（并非业务体）、咨询、法律、会计行业对形象要求高，承租能力也较强。重点发展的科技信息相关行业，对办公楼的形象要求中等，其承租能力也属中等水平。商贸物流行业更是要求更低。118购买类客户需求点客户类型客户行业分布对位置要求对硬件要求对软件要求用途对回报要求整购客户国企、基金、投资公司、外企一线城市核心商务区为主非常注重楼宇外观、大堂高度、电梯、空调、弱电系统等不注重物业管理，通常收购后会聘请外资物业管理公司自用一部分、对外租赁稳定租金收益购买1000平米客户国企为主，私企为辅一线城市核心区及核心区周边比较注重楼宇外观、大堂高度、电梯、空调、弱电系统等注重物业管理公司的知名度（通常信任外资物管公司）自用无购买300平米以下客户私企、个人投资一线城市、二三线城市的核心商务区实际使用写字楼客户注重性价比（对硬件要求和价格成正比，价格敏感度高）投资客户看重投资回报率（关键后期是否好租，硬件要求一般）实际使用客户对物业管理有一定要求而投资客户对物管没有特殊要求自用、出租购买进行出租的客户最为关注投资回报率119典型客户承租、收购逻辑120富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场——迁出原因富士施乐租用丰联广场3年硬件方面——电梯数量也不能满足富士施乐的需求，3-12层只有四部电梯，上、下班的高峰十段候梯时间过长（单梯服务面积近7000平米）客户方面——楼内6层信诚保险公司的培训中心由于出入人流较到，对整栋楼内的其他公司员工的乘坐电梯影响很大，由于员工素质不高，在电梯、空调及楼内其他公用设施的使用上都对其他公司员工造成影响，比如跺脚、鼓掌、喊口号等噪音都会降低楼内客户对写字楼的印象细节方面——卫生间设置（卫生间提供数量少，女性用的洗手间明显在高峰时间不能满足供应，而且楼内其他空间不能改装其他卫生间。空间比较狭窄，蹲位与门的距离过小）、丰联广场的中央空调每天供应到晚7：30，周末两天不供应，如果有加班则需另行申请，费用为2000元/小时。楼内空调为分层控制，对每个区域的控制没有细化。搬迁核心要点：实用性硬件、客户比邻而居。121客户选择——富士施乐在选择写字楼时，希望在楼内没有保险公司、证券公司此类人数较多、人员素质相对不高的部门或公司，富士施乐在选择佳程广场时也因中英人寿入住产生排斥心理，后因了解到中英人寿入住的是公司总部，而非营业机构才打消疑虑。交通便利、配套齐全——员工在选择办公地点，方便是最重要的理由，交通畅达，离地铁近、停车坐车方便、离大商场近、离饭店集中的地方近都是员工选择写字楼加分的要点。冠名的排斥——富士施乐对于被大公司命名的写字楼都不会采纳，因为公司比较注重公司的形象，因此对写字楼的外部形象也有一定的要求，希望写字楼从外部看比较能体现出高档品质。富士施乐否定新华保险大厦的方案就是这个原因。商务配套——富士施乐对写字楼底层为商场的项目没有特别的介意，真正的决策者可能会对其有所顾虑，但对于餐饮、银行等配套的业态持支持态度，只是对商业购物等有排斥心理，但员工对此没有异议。富士施乐对配套所处的位置没有太多的意见，地下一层和地上都没有影响。办公空间——富士施乐在选择写字楼的面积时，以每个员工10平方米的办公面积进行考虑，并留有一定的余量作为公共空间，比如洽谈区、会议室等。富士施乐由于公司业务中需要大量的会议沟通，因此在公司内的会议室数量较多，基本所有的公司内部沟通会都在公司内解决。公司一些比较重要的发布会，如果在所在的写字楼有此类能承办的专业会议室能满足需求，一般都会在本楼内租用。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场——选址关注点122卫生间——富士施乐对楼内的VIP卫生间不会使用，而是作为储藏室使用。因为日本公司高层要营造与民同乐的氛围，一般不会超出员工太多的享受。相对欧美公司、私人企业则有一些人对老板办公室内的洗浴、卫生间功能有一定的要求。VIP卫生间的设置在一定程度上能体现开发商对待产品细节的一种态度，可以作为打动客户的一种人文性的关怀。富士施乐对楼内的残疾人卫生间也没有特殊要求，但应考虑全面。网络地板——富士施乐对网络地板的使用是持肯定态度，现有的所有线路都通过网络地板地下铺设，但对前台区域的大理石铺设有一定影响。现在前台部分只能铺设地毯。空调系统——富士施乐对空调使用，没有太多的分区要求，但对新风要求能满足舒适的基本需求。竞争对手——富士施乐在选择写字楼的时候，希望楼内没有直接竞争对手。物业要求——富士施乐对物业没有特别的要求，对水、电、空调基本能维持运营，并在损坏时能即使维修就可以。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场——选址关注点123租赁模式——富士施乐公司对写字楼不动产不做投资打算，所有办公用址全部采用租赁形式,这个和整个富士施乐全球的经营策略相统一。决策流程——富士施乐在选择新的办公地点时，首先有专门的代理机构向其推荐市场上符合公司基本要求的写字楼，一共6栋。富士施乐通过专门的部门负责去每栋写字楼实地考察，给出每栋写字楼的综合性意见及建议，并呈报给公司决策层，并在公司内对所有员工征询意见。决策流程相对简单，公司的员工只能提出建议，对决策最后没有足够的影响力，只作为参考；最后决策只由公司高层讨论，并由最后的公司总经理最后决定。决策时间——富士施乐在选择新的办公地点时，由于本身业务需要的急迫，决策过程相对较短，只有两个月左右的时间。富士施乐典型外资企业从丰联大厦迁至佳程广场——决策流程外资公司对比邻客户有严格要求，对交通配套及楼宇细节存在要求，只租不购，决策系统简单。124新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑——投资关注点看重地段优势的不可复制性——凯德置地购买中环世贸中心，最重要的是看中其优越的地理位置具有不可复制性，看好未来CBD写字楼市场的良好前景。对产品硬件比较在意，考虑未来租赁客户需求——凯德置地在购买中环世贸中心时，特别在意项目产品品质方面的调整，对空调、电梯、公共空间都进行调整，以符合国际标准，从而满足国际企业客户的具体要求。长期持有获取收益，针对市场环境采取相应对策——凯德置地购买中环世贸中心，经营方式将长期持有，获取租赁收益，将针对未来北京写字楼市场环境变化，考虑持有时间长短，未来将以出售形式变现。受国家宏观政策影响大——购买行为受国家宏观经济形势和政策的影响很大，充分解读目前国内的金融、货币政策后采取相应购买，看好人民币升值潜力。只考虑整栋购买，减少后期物业管理纠纷——凯德置地购买写字楼只考虑整栋购买，基本不考虑与其他业主合作购买，以避免未来物业管理中的纠纷。在设备方面的管理中，也尽量采取独立式的管理方式。125新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑——投资关注点项目前期购买，产品充分考虑未来修改的可塑性——购买一般都在产品运作前期购买，以减少未来产品设计修改、设备更换等不可避免的问题。决策过程时间短，决策效率高——凯德置地购买中环世贸中心从前期比较到后期决策，时间比较短，只有两个月的时间，决策过程效率极高，决策评估程序也相对专业。成交价格较低——凯德置地购买中环世贸中心的价格（18000元/平）相比自用客户价格（24000元/平）会压低较多。（甲方这一单至少损失6亿元）看好北京顶级写字楼物业——凯德置地比较看好北京顶级写字楼物业未来的发展，对目前北京高端租赁客户未来的租金水平比较认可。整购物业关注点：区位价值、甲级以上物业（一般为顶级）、硬件配置要求高、压低价格。126机电设备调整——凯德置地对中环世贸的调整主要在机电设备上，备用电、空调系统、电梯轿箱高度及载重量等都要求重新调整。外立面——凯德置地对中环世贸中心的外立面不是特别满意，要做小的调整。外立面的形象对凯德置地来讲要有一定的品质展示。冠名权——要求对A、B两座购买要有其冠名权。物业管理独立——相对C、D座，要求机电设施在一定程度上要独立运行与管理。由于凯德后期对楼宇硬件进行适度调整，其租金表现、客户结构均优于中环世贸Ｃ＼Ｄ座！新加坡凯德置地的中环世贸整购逻辑——产品要求127PART3

写字楼开发环境本体条件市场环境客户环境本体、市场、客户匹配度128市场研究的核心结论本体分析市场研究客户研究大胆假设、小心求证的“假设”，务必带着问题看市场▲市场研究的核心工作在于市场端与客户端的平衡关系供需量化是否平衡？供需质量是否平衡？市场细分在哪里？客户未被满足的需求是什么？129前期决策案例分享130再次强调——项目运作前，务必进行可行性论证；不能为了拿项目而“拿项目”详尽的可研报告就是项目整体开发、规划、建设、财务、营销指导性方案！131PART4写字楼的开发逻辑商业的开发逻辑住宅的开发逻辑写字楼的开发逻辑132住宅开发逻辑——模式一：以客户需求为导向——多数开发企业的思考逻辑

客户定位土地属性产品满足销售市场研究参考案例——看看别人怎么做的，取得了什么效果，参考别人的作法总结出客户属性及需求133万科共划分为四大产品系，归属于哪个产品系列取决于土地属性和目标客户属性系列名称特定目标客群相关楼盘名称成熟产品系列金色系列市区高层高密度住宅城市白领金色家园城花系列城郊的中低密度住宅白领、金领城市花园花城系列大规模郊区低密度住宅向往城郊生活的城市中产阶级四季花城创新产品系列高档系列位于特殊地段或拥有稀缺资源的住宅高端客群十七英里、金域蓝湾、东海岸134万科——土地锁定客户，客户诉求决定产品。万科将产品与客户、土地属性相对应，通过标准化实现快速复制扩张。135住宅开发逻辑——模式二：引导客户需求——极少数企业的思考逻辑，典型企业绿城＼星河湾

避免出现“领先一步是先进，领先三步是先烈”的局面产品塑造引导客户销售土地属性市场研究总结市场空白，创造蓝海领域136平谷某项目——当年平谷地王，地价6000元/平米，县城边缘区北京知名开发商，具有很强的开发经验；经典ARTDECO+法式建筑风格；户型面积奢侈——150-300平米；开发商的想法——打造平谷首席豪宅，引领平谷居住典范！137平谷某项目——算上项目开发成本，总成本接近1.3万/平米，法式华宅销售惨淡！半年多去化5套，30万方的项目要去化多少年？138住宅开发逻辑——产品与客户之间的满足与引导关系！开发实力产品配置客户需求模式一：满足客户需求受众群体多，开发风险小；产品不需要独特的创新性和亮点；不利于企业形象塑造；模式二：引导客户需求受众群体少，开发风险大；产品需要极强的创新性和亮点；一旦成功，有利于企业形象塑造；较为容易被模仿抄袭，对企业创新性提成严格要求；139PART4开发商对于写字楼的开发逻辑商业的开发逻辑住宅的开发逻辑写字楼的开发逻辑140商业开发逻辑——模式一：持有型商业，需要满足开发商、商户、消费者三方的利益持有型商业除了需要照顾开发商自身利益外，更需要关注如下两方利益——能否让商户赚到钱——商户来不来、能不能赚钱能否满足终端消费者的购物、休闲娱乐需求经营商户终端消费者投资商开发商商业物业①②③141持有型商业案例分析——大悦城商业定位思考—我是什么？商业物业经营商户终端消费者

商业定位：年轻、时尚、潮流、品味大悦城的特性——主力目标客户是18-35岁的年轻人。他（她）们容易接受新鲜事物，追求自我、对未来充满向往，乐于享受生活。大悦城的风格——延续“年轻、时尚、潮流、品味”的风格，打造一站式购物中心，集合“吃喝玩乐购”多业态于一体的时尚潮流圣地。142持有型商业案例分析——大悦城商业定位思考—终端消费者结论：客户对品质化一站式购物中心存在强烈需求，对品质、时尚、餐饮需求明显！消费者可研分析结论是项目业态定位的最强支撑：1、对高品质影院的需求；2、对冰场、室内极限运动有需求；3、时尚餐饮、品质餐饮的强烈需求；4、对快消费品的渴望。143持有型商业案例分析——大悦城商业定位思考—经营商户关于经营商户——1、拿地前先对超市、影院、快消品牌几大主力店进驻城市及开店计划进行访谈；2、拿地后，以招商为龙头，工程、设计、推广、前期开发等各部门全力配合，进行主力店招商-全面招商的招商工作。餐饮比例增加，降低休闲娱乐比例、引进影院、室内极限运动等休闲业态，强化快消品牌引领时尚潮流的能力！144持有型商业案例分析——大悦城商业定位思考—业态组合商务餐饮五星级影院教育培训配套KTV商务餐饮休闲时尚餐饮电玩中心鞋区/内衣区国际零售快时尚品牌国际零售快时尚品牌少淑女流行服饰运动休闲户外主流快餐餐饮时尚海景餐饮品质服务配套时尚生活超市B1F1F2F3F4F5F6F7生活家居零售主力零售名品主流服饰配饰搭配水吧糕点品质餐饮业态搭配餐饮儿童主题区业态搭配餐饮业态搭配餐饮KTV电玩中心零售35%餐饮30%娱乐+超市30%1451461飞4，形成双首层的概念！147148149150151152153电商对购物中心的冲击真的那么大？——不一定！1、货品结构——高端、低端品牌都会冲击，中端冲击较小；2、购物中心发展的核心——做足体验！（强化业态——餐饮、儿童、室内运动）服务到位！154购物中心的静态账面——日销售额测算——建造成本——20亿；经营模式——全部持有，一平不卖；运营成本——4000万/年（含能源、推广、人员）；投资回收期——约10年；租金收益——租金、抽成二者取高，整体流水按20%计算；问：日销售额要多少？人流测算——日销售额=人流量*提袋率*客单价支撑如此销售额需要多少人流？15510年总成本合计20亿+4000万/年*10=24亿按10年回收期计算，每年需回款2.4亿，按整体利润20%抽水计算日销售额需达到：2.4亿÷0.2÷365=3287671(元）提袋率按40%计算，客单价按200元计算支撑销售额需：3287671÷0.4÷200=41095（人次）需要41095人次/天支撑156商业开发逻辑——模式二：销售型商业，需要满足开发商、商户、消费者、投资客四方的利益经营商户终端消费者投资商开发商商业物业①②③投资客④销售型商业的开发商往往仅关注投资客户需求，而完全忽视了——1、商户能不能来——2、能否上商户赚到钱——3、能否满足终端消费者的购物、休闲娱乐需求——多数销售型商业开发的心态——高价出售（卖完就走）或者压根就没有考虑②③④④157销售型案例分享——SOHO销售的成功与招商失败经营商户终端消费者商业物业①投资客×商业单价最高20万/平米——1、投资回报率5%计算，20年回本，租金每天要多少元？2、27元/平米/天的租金，什么业态能够承受？高业态租金的银行、咖啡承受都有很大问题！全部出售，但出租率极低，商户每年变更！158投资回报率计算及投资回报率分析第一种方式、确定了返租回报率，来分析商铺的投资回报的租金标准铺位30㎡销售均价8000元／㎡总房价30㎡×10000=24万元银行贷款5成10年按揭贷款(首付12万元，贷款12万元)租金收益租金收益率10％年返租金额2.4万元(24万元×10％=2.4万元)提前返租购房时返还3年租金7.2万元实际首付款4.8万元偿还贷款10年12万元贷款，月还款112.72×12=1352.64元年还款1352.64×12=16231.2元1592.投资者投资收益分析租金收益每年收益2.4万元，40年累计收益96万元偿还贷款后现金收益A、每年收益7768元(24000元一16231.2元=7768元)B、10年累计收益77680元7768×10年=77680元)C、40年累计收益68.34万元

(2.4万元×30+77680元—11.36万元=68.34万元)40年商铺增值保守估计增幅3倍，价值72万元(24×3=72万元)40年投资总收益114.34万元（68.34万元+72万元=140.34万元）160投资回报收益1、投资回报概念投资回报是指投资者购买商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金收益与投资总额的比例。

2、年回报率的设计现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%~10%。

3、年回报率的操作形式投资者年回报率=预估年租金收益/商铺售价=6%~10%预估年租金收益=预估月租金收益*12个月首层****铺1商铺售价100万2预计月租金收益0.7万3预计年租金收益8.4万

年回报率8.4%（合理范围）

161162商业开发逻辑——切忌单向思维，务必将经营商户、消费者、投资客户