数字出版概论 课件 陈丹 第九章 数字版权管理与运营；第十章 数字出版营销

第九章数字版权管理与运营本章学习要点●了解数字版权产生的背景；●掌握数字版权的概念及特点；●了解数字版权与数字出版的关系；●了解数字版权管理狭义与广义概念的不同；●熟悉数字版权保护的手段；●掌握数字版权运营的概念、要素和主要模式；●熟悉不同类型数字版权运营的要点。第一节数字版权管理与保护一、数字版权二、数字版权管理三、数字版权保护一、数字版权（一）数字版权产生的背景1994年，互联网技术的发展呈现出社会化的趋势，互联网技术的应用由实验室的科学研究拓展到了社会商业、民众生活等领域。1994年4月，中关村地区教育与科研示范网络工程进入互联网，这是我国正式成为有互联网的国家的重要标志。

在网络技术快速发展的基础上，全球数字化进程不断推进，数字技术被应用到多个行业领域之中。在“数字地球”概念提出后，我国为更好地把握数字化发展机遇，迎接数字时代的各项挑战，促进可持续发展，提出了“数字中国”战略，通过重视各类文化、艺术、科技等数字化产品和服务的发展来推动我国的数字经济发展。于是，在国家战略的推动和社会民众的迫切需求下，数字出版市场开始繁荣，凭借高新技术的支持、多形态产品的推出、各种传播渠道的助力、个性化服务的设计，赢得了大量的用户，发展前景十分广阔。（二）数字版权的概念及特点1数字版权的概念2012年，施勇勤和张凤杰针对版权的固有内涵和相关数字业务的特点，将数字版权定义为“作者及其他权利人对其文学、艺术、科学作品在数字化复制、传播方面依法所享有的一系列专有性的精神权利和经济权利的总称”。孙晓翠提出，数字版权区别于传统纸质出版物的印刷版权，是版权所有人及其他权利人拥有的，或者委托他人进行数字化形态呈现的文学、艺术和科学作品等，通过新兴的数字媒体等进行传播的人身权和财产权的总称。数字版权的概念主要包含两点，一是作品的数字化，二是传播渠道的数字化。《区块链数字版权应用报告》指出，数字版权是版权进入数字化时代的丰富和补充。数字版权是作者享有的以数字化方式保存、复制、发行数字作品的权利，数字作品通常被以二进制数字的形式固化在硬盘、光盘等物理介质或载体上，通过网络以数字信号的方式传播。我们对数字版权的概念界定如下：数字版权指的是数字化时代通过数字网络技术进行内容编辑加工、复制、发行的各种形态的数字化作品或服务，其创作者及相关权利人在创作、传播、运用的过程中所依法享有的各项专有权利。数字版权是实践中的一种通用提法，它的基础仍然是《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规。2数字版权的特点（1）权利客体的多样性。数字版权所保护的权利客体，即其面向的数字化作品的范畴比较宽泛。一方面，数字版权的权利客体包括传统出版物的数字化作品。另一方面，原生的数字化作品也属于数字版权保护的客体。（2）权利归属的复杂性。数字化作品在互联网空间中可以打破时间、空间的限制，实现即时传播。（3）权利保护的困难性。从数字化作品的形态和传播渠道来看，其数字版权的确权、用权、维权都存在一定的难度。（三）数字版权与数字出版数字出版与数字版权有着天然的密切联系，不可分割。拥有数字版权可以为数字出版提供内容、资源；数字出版又反过来为享有数字版权的作品提供传播渠道，数字版权保护技术为数字出版内容及服务提供保障；数字版权与数字出版同在数字内容产业范围内活动。我国在大力发展数字出版产业的同时，也在不断完善数字版权管理和保护的相关技术，健全法律法规，努力形成统一有效的数字版权管理规范，调动政府、行业、社会等多方面力量加强对数字版权的保护，为数字出版业的健康有序发展保驾护航。二、数字版权管理（一）狭义的数字版权管理1数字版权管理的概念一般认为，数字版权管理最早可以追溯到1983年日本工程师森亮一（RyoichiMori）创立的“软件服务系统”（SSS），但SSS与目前所使用的DRM并不相同。成形的DRM方案是科学家马克·斯特菲克（MarkStefik）于1997年首次提出的。DRM可翻译为“数字权利管理”“数字权益管理”“数字权限管理”，是一种基于信息安全技术的综合解决方案，可以应用于数字化内容的保护，但不完全等同于版权保护。数字版权管理是一个综合性的系统，既包括技术措施，也包括权利管理信息。技术措施与权利管理信息都属于技术范畴，是保证DRM顺利实现的技术。权利管理信息是技术措施的基础，权利管理信息使数字内容、用户以及版权人所设定的使用规则可以通过计算机可读的方式表达出来，从而使技术能够识别、执行这些信息和规则。2数字版权管理的关键技术数字版权管理涉及的关键技术有加密技术、数字签名技术、权利描述及监督执行技术、可信计算技术、信任与安全体系、数字水印技术、数字指纹技术等。（1）加密技术。（2）数字签名技术。（3）数字水印技术。（4）数字指纹技术。总体来说，加密技术和数字签名技术主要解决数字产品在存储、传输过程中的安全问题，数字水印技术解决数字产品解密后的版权判定等问题，数字指纹技术则解决非法用户随意拷贝、传播其获取的数字产品的问题。3数字版权管理技术的运用国内比较典型的数字版权管理技术有方正Apabi的安全和交易软件、超星的PDG等，国外的则有MicrosoftDAS、AdobeContentServer等。与此同时，区块链技术凭借其数据不可篡改、防伪可追溯等优势也被应用于各项数字版权的管理技术研究中。（二）广义的数字版权管理站在数字版权保护的角度，广义的数字版权管理包括对数字作品的若干个保护手段：立法、行政和司法，技术保护措施，版权集体管理，行业自律等。从产业应用层面来讲，广义的数字版权管理突破了数字版权保护的单一层面，应该观照数字作品从创造到运用、从管理到保护等多个维度，涵盖作者、传播者、使用者等多个主体，涉及数字内容的创意、生产、传播、销售以及使用等各个环节。广义的数字版权管理是一个基于数字作品和数字权利而构建的立体的、完整的数字版权生态。三、数字版权保护（一）法律法规和行政手段1992年起，我国先后加入了《伯尔尼公约》、《世界知识产权组织版权条约》（简称《WIPO版权条约》）和《与贸易有关的知识产权协定》（简称《知识产权协定》）等。我国《著作权法》2001年第一次修正时就明确规定了信息网络传播权，面对网络著作权保护的紧迫问题，及时引入司法和司法解释，为以后的立法完善积累了经验和材料。2012年，最高人民法院制定了《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》。2020年，我国对《著作权法》的第三次修正打破了作品类型的封闭状态，引入版权保护“技术措施”和“权利管理信息”，通过新技术手段构建了更完善的数字版权保护生态。2014年全国先后建成北京、上海、广州三家知识产权法院；2020年12月建成海南自由贸易港知识产权法院。同时，2017年到2022年3月，全国陆续建立了26个地方性知识产权法庭，开展创新性司法实践。北京、上海、江苏等12省市知识产权局共同签署《十二省市知识产权行政保护协作协议书》，广东推出“粤港澳知识产权互认10条”，推动区际知识产权合作新机制。2019年，中宣部等六部门联合印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，提出推动版权保护全链条体系建设，加快文化数据在版权保护领域的关键技术攻关。国家互联网信息办公室等发布《网络信息内容生态治理规定》《网络音视频信息服务管理规定》，强调信息服务提供者应当建立健全知识产权保护等制度，为促进网络信息服务和内容生态健康发展提供了重要指引。数字技术对版权制度的挑战体现在四个方面：一是私人复制与传播能力的迅速增强。二是作品出现了除传统渠道以外的新传播途径，即以互联网络为代表的数字技术网络，这使得版权法实施时赖以存在的看门人制度必须做出调整。三是数字技术带来了媒体一体化现象。传统的版权法中作品的传播依赖于不同的媒体，版权法中的权利设计也与媒体有密切的关系；但是在数字技术环境下，这些不同的媒体融合为一种数字信息，分立的版权设计对这种一体化的媒体是不完全适应的。四是作品创作的大众参与现象。（二）技术措施（三）版权集体管理版权集体管理主要指版权集体管理组织经权利人授权，集中行使权利人和相关权人的有关权利，并以自己的名义进行签订许可使用合同、收取和分配使用费等活动，与版权个人管理相对。与版权代理相比，它的实质是版权人和相关权人自己的组织在进行版权贸易和管理。版权集体管理组织还能开展国际合作，解决作品跨国传播和使用问题。我国的版权集体管理组织根据作品实行分类管理，主要有中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会、中国文字著作权协会、中国摄影著作权协会和中国电影著作权协会。自2012年微信公众号功能推出以来，自媒体行业一直处于“井喷”状态，用户生成内容（UGC）被推上风口浪尖，但随之而来的是日益严重的侵权问题：从抄袭等内容生产侵权，到使用相同名称来推出应用程序的跨平台侵权，让原创自媒体人受到了很多困扰。早在2010年，为限制他人违反服务协议擅自将未授权作品上传到平台，全国101家网站共同发布了《中国互联网行业版权自律宣言》。在知识产权保护的各个方面涌现出的挑战与问题，不仅需要立法者和执法者的智慧与行动，更需要自媒体人的自律，要严格遵守相关法律法规，规范自己的经营行为，尊重原创并成为原创者，维护自媒体时代的一片清澈与纯粹。（四）行业自律第二节数字版权运营在数字经济时代，对数字作品进行开发传播需要一定的经济条件，而要让作品更多地满足大众需求、获得大众喜爱，则需要在数字版权的运营中注入精力与巧思，进而获得更好的社会效益和经济效益反馈，并推动数字出版产业的快速发展。一、数字版权运营理念

二、数字版权运营实践一、数字版权运营理念（一）版权运营概念版权运营包括版权获取和登记、版权资源开发、后续衍生内容生成等环节，主要目的是通过技术和交易手段的应用从版权资源中获取商业利益。在文化出版产业的版权运营过程中，版权被看作一种商业元素和操作对象。可见，版权运营既考验获取和管理版权资源的能力，也考验对版权的开发运作能力。（二）数字版权运营概念目前学界对于数字版权运营的概念较为普遍的认知是，数字版权运营是指通过对数字版权进行开发和交易等商业化运作，来获取经济效益。从宏观角度来看，数字版权运营基于国家建设精神文明、促进文化繁荣发展的立场，从战略高度对数字出版行业的知识产权进行管理与保护，并在动态的商业活动全过程中受到法律的约束。从微观角度看，数字版权运营则是市场中的个体为获取经济利益和实现自身更好发展，将数字版权视为一种商业元素对其进行使用和交易，并在此过程中防止被侵害或损害的一系列活动。（三）数字版权运营的要素数字版权的运营是一个相对复杂、全面的工作，要实现数字版权的合理运营，离不开内容资源、技术、资金、人才四大要素的合力支持。1内容资源内容资源是数字版权运营的基础，内容资源的数量和质量对后续开发起到关键作用。2技术技术贯穿于数字化产品的生产、传播、发行等多个环节中，数字版权的运营更需借助技术的力量。3资金一定的资金投入是开展数字版权运营的必要条件。4人才人才资源是推动数字版权运营的动力源泉。（四）数字版权运营的主要模式目前数字版权运营的主要模式是全版权运营。它建立在IP基础之上，将包括作家、版权方，以及影漫游等开发商、投资方在内的产业链不同合作方纳入同一体系，共同承担风险，享受收益，达到互利共赢的目的，使IP得到最大限度的开发。全版权运营是新时期版权经营理念的升华，从版权经营到全版权运营，是版权资源商业开发利用理念的巨大飞跃。全版权运营是数字网络时代针对某一种版权资源多次开发、多元化运用的代名词，是“多”版权运营发展的极致。全版权运营是对版权资源的全面、充分开发，可以把版权作品的经济价值、社会价值发挥到极致，在客观上极大地推动经济社会的快速发展，增强国家的经济硬实力，彰显国家的文化软实力。

二、数字版权运营实践（一）网络文学的全版权运营网络文学全版权运营主要包括三个流程：构建内容资源库、打造内容分发渠道和进行全版权运营。1构建内容资源库网络文学内容资源库是全版权运营产业链的源头，内容资源是核心竞争力。构建内容资源库需要比较完善的作家孵化体系，发现和培育、扶持原创作家群体，是网文全版权运营的根基所在。2打造内容分发渠道更好地构建和扩大核心读者群是全版权运营扩大影响力的关键。3进行全版权运营积极地进行优质IP改编或授权是全版权运营产业链的重要一步，具体形式包括电子授权分销，中文或其他语言纸质书出版，影视、游戏、动画、广播剧改编，以及周边衍生品开发等。（二）数字音乐的版权运营目前，数字音乐产业链包含三个环节：上游环节由音乐创作者完成，即创作环节；中游环节由在线音乐平台完成，即传播环节；下游环节由用户完成，即消费环节。在这三个环节的不同主体中，在线音乐平台是数字音乐传播的媒介，它直接面向消费者，能够在一定程度上起到引导市场的作用。1数字音乐授权模式2网易云音乐的版权运营网易云音乐是国内知名的移动音乐社交平台。（1）版权来源。第一是与唱片公司的版权战略合作。第二是与其他平台合作共享。第三是独立音乐人。（2）营销手段。首先是获取长尾用户。吸引其他平台并不重视的人群，成为网易云音乐的第一批忠实用户，再不断借社交化力量吸引更多用户参与。其次是注重节点营销。如“双11”“双12”的节点，打车软件优步（Uber）进入我国时的合作营销，与“雅昌文化”合作的明信片赠送等。最后是通过公关宣传、官方微博互动等及时地向用户传递信息，与用户形成有效互动。（3）版权营收方式。网易云音乐主要在广告植入、会员付费、积分商城几部分通过版权获得运营收入。不管是传统产业还是互联网新兴产业的盈利，都是以广告为主要部分。（三）网络视频的版权运营1网络视频版权的发展2007年，我国网络视频平台的发展进入动荡期，网络版权问题成为阻碍行业发展的重大因素。发展初期的网络视频平台内容以用户生成、上传、分享为主。用户上传的内容，版权来源无法得到保证，因此经常产生各种法律纠纷。面对此种情况，当时网络视频平台采取“避风港原则”。与此同时，国家也开始重视网络版权问题，相继出台了不少规定来约束网络视频平台。如2009年出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，2010年印发了《广播影视知识产权战略实施意见》，2019年发布了《网络音视频信息服务管理规定》。近年来，IP运营成为网络视频平台以内容为核心的版权运营新方式。当前网络视频平台的IP运营主要有两种形式：外购IP内容与自制IP内容。2腾讯视频的版权运营（1）版权来源。一是版权购买，甚至独播版权购买仍然是主流；二是自制内容；三是优质的PGC内容；四是与外包公司合作开发。腾讯视频作为腾讯主力媒体产品，其版权来源主要有版权购买、第三方合作、用户生成内容、网络自制内容四个部分。（2）版权运营优势。作为国内主流视频网站，腾讯视频拥有全方位立体式的运营矩阵，同时拥有媒体属性和专业性，不但具备专业媒体品质和专项资源优势，构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、大剧和原创内容资源于一体的在线视频多平台，而且整合打通腾讯的泛关系链，最大限度地体现出社会化媒体平台的价值。腾讯视频在运营机制上不断创新，除了必要的微信、微博等官方运营外，还将其播放器中带有的特色功能加入运营的行列。比如圈子、饭团、明星装扮、原创、摇一摇、伴随性广告等互动化、场景化的广告营销形式。（四）移动音频平台的版权运营1“耳朵经济”市场的发展状况我国移动音频行业发展至今，衍生出的平台大致可分为三类。第一类是以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书、考拉FM等为代表的综合平台；第二类是以阿基米德为代表的移动电台平台；第三类则是氧气听书、酷听听书等有声阅读平台。目前，移动音频行业中最具代表性的三个综合性平台分别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝，在市场上获得了高度关注与认可。总的来看，这三个平台的发展各有特色。在激烈的行业竞争现实下，照搬优秀平台的发展模式不是长远之计，平台还是要依靠自身的模式创新和产品特色，多方考量树立起自己的品牌优势。2喜马拉雅FM的版权运营（1）知识付费，产品活动双管齐下。知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，提供者将个人知识或技能转化为知识商品，消费者则通过支付一定的费用来获取知识，实现知识交易。（2）粉丝经济，巧用流量促活拉新。粉丝经济是指利用粉丝和明星之间的关系进行经营性创收，主要用来提升用户黏性并以口碑营销的形式获取经济与社会效益的商业运作模式。喜马拉雅FM在娱乐分类下设明星粉丝专栏。喜马拉雅FM目前已拥有谭松韵、周迅、易烊千玺等当红明星的入驻，详细节目形式有明星读诗、演绎有声剧、回答粉丝提问等。（3）内容渗透，场景终端联动开发。喜马拉雅FM推出的小雅智能平台便是与全国的硬件合作伙伴进行对接，将其拥有的海量版权内容与硬件设备相结合，再注入AI使语音交互和产品服务更好地应用于人们生活中的各类场景。通过本章内容的学习，了解和掌握数字版权管理及运营的基础理论与实践知识，以一种包容、开放的观念看待数字出版和数字版权，在巩固先行知识的基础上为后续知识点的学习和未来行业实践奠定基础。本章小结1.谈谈你对数字版权的认识。2.简述数字版权与数字出版的关系。3.如何理解数字版权管理这一概念？4.简述数字版权保护的手段。5.结合实例谈谈你对数字版权运营的认识。思考题第十章数字出版营销本章学习要点●掌握数字出版营销的概念和特征；●理解数字出版营销环境分析；●了解数字出版消费者市场需求及购买行为；●掌握数字出版的市场细分与目标市场相关内容；●掌握数字出版营销的产品策略、定价策略、渠道策略与营销传播策略。第一节数字出版营销概述数字出版营销是出版企业通过市场与消费者进行价值交换的活动，是数字出版企业实现社会效益和经济效益的重要方式。一、数字出版市场二、数字出版营销三、数字出版营销环境及分析一、数字出版市场从宏观角度看，数字出版产品和服务的供给方即卖方的集合构成数字出版行业，数字出版产品买方的集合构成市场。从微观角度看，数字出版市场是由对数字出版产品和服务具有购买意愿且可能通过购买来满足需求的顾客构成。数字出版市场有三个构成要素：需求者，即对数字出版产品或服务有某种需要的人群；购买力，即需求者对数字出版产品和服务所具备的购买力和消费力，既包括购买数字出版产品或服务所需的货币，也包括购买和消费数字出版产品所必需的注意力（时间、关注等）；购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的数字出版市场，并最终决定数字出版市场的规模和容量。数字出版市场按照顾客的类别和分布，可以划分为消费者市场、产业市场、经销商市场、政府市场、国际市场等。消费者市场由购买数字出版产品和服务的个人和家庭组成，一般用于个人消费。产业市场由以数字出版产品或服务为原材料生产其他产品的企业构成。经销商市场是由数字出版的经销商组成，它们购买产品和服务是为了转售以获利。政府市场由购买数字出版产品和服务的政府机构组成，用来提供公共服务，或将产品、服务转让给有需要的人；如政府为农家书屋、职工书屋、寺庙书屋以及各级公共图书馆等阅读机构购买配备的图书和数字读物等。国际市场由其他国家的买家组成，包括消费者、出版商、经销商和政府等。二、数字出版营销（一）数字出版营销的维度1营销主体数字出版的营销主体是指为顾客提供数字出版产品和服务的个人或组织，是数字出版营销活动的承担者。2营销供给物数字出版营销供给物是提供给市场以满足某种需要的产品、服务、体验、信息和创意的组合。3营销对象数字出版的营销对象是指市场上购买数字出版产品与服务的个人和组织。4营销获益者参与数字出版营销的组织包括企业及企业的利益相关者，它们都会通过营销活动获取一定的利益回报。5营销创造价值数字出版营销是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程，它以客户价值为中心，同时又追求社会价值。（二）数字出版营销的特征1信息性信息性主要表现在营销供给物和营销手段的信息化两个方面。2文化性

文化性体现在它是一种独特的文化实践活动。3管理性管理性体现在营销是出版企业最重要的一项管理职能。三、数字出版营销环境及分析数字出版营销环境，是指影响企业数字出版营销活动及其目标实现的所有因素，一般可以分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指对数字出版营销活动造成市场机会或环境威胁，能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口、经济、技术、政治法律和社会文化等因素。微观环境是指对出版企业服务顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、市场、竞争者和社会公众等。出版企业需要通过分析环境因素，识别其带来的机会和威胁，以争取避开威胁，把握机会，化不利为有利。在分析实践中，营销管理人员一般利用SWOT矩阵，对矩阵中的不同区域赋予不同的分析意义，进而形成四种内外匹配的战略。SWOT矩阵中的四个战略分别是SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁，WO战略表示利用外部机会、克服内部劣势，WT战略表示减少内部劣势、回避外部威胁。第二节数字出版的市场细分与目标市场一、数字出版消费者市场需求与购买决策二、数字出版市场细分三、数字出版目标市场选择四、数字出版市场定位一、数字出版消费者市场需求与购买决策（一）数字出版消费者市场需求特征1数字出版消费者市场的含义数字出版消费者市场，是指所有为了接受教育、获取知识、消遣娱乐等而购买或准备购买数字出版产品或服务的个人和家庭所构成的市场。数字出版消费者市场一般分为三类，即大众出版市场、教育出版市场、专业和学术出版市场。2数字出版消费者市场的需求特征数字出版消费者市场需求主要有五个特征。一是多样性。二是广泛性。三是分散性。四是可诱导性。五是情感性。3数字出版消费者购买行为的影响因素文化因素对消费者行为的影响是最难以识别的，又是最广泛、最深远的。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构，包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。社会因素指参照群体、口碑影响、家庭、角色和地位等。参照群体又称相关群体或参考群体，是指个人在形成购买或消费决策时用以参照、比较的群体。个人因素指消费者个人的性别、年龄及其所处的家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。这些因素都会影响其消费行为。（二）数字出版消费者购买决策1消费者购买行为一是复杂型购买行为，指消费者面对不常购买的高价值产品，由于产品差异大，购买风险大，消费者可能需要高度介入，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。二是协调型购买行为，指对差异不大但价格昂贵的产品，消费者介入程度高，但购买频率低的行为。三是变换型购买行为，指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品品牌的消费者购买行为类型。四是习惯型购买行为，指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。2购买决策过程（1）确定需要阶段。（2）收集信息阶段。（3）评价方案阶段。（4）购买决策阶段。（5）购后行为阶段。消费者购买决策过程购买意图与购买决策过程二、数字出版市场细分（一）数字出版市场细分的概念和作用数字出版市场细分是根据消费者需求和购买行为的差异性，将数字出版的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群称为细分市场（子市场），同一细分市场的顾客需求和行为具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有显著的差异性。市场细分对数字出版营销具有积极作用。通过市场细分，有利于企业发现新的市场机会和目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。（二）数字出版市场的细分变量市场细分一般根据影响消费者市场需求和购买行为的因素选取一定的变量实施。数字出版消费者市场细分变量可分为四大类：地理因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。（三）市场细分的步骤1确定范围确定范围即出版企业需定义要研究的整个数字出版市场或产品范畴。2确定依据确定依据即在确定范围的基础上明确选择细分市场的依据。3选择细分变量在前两个步骤的基础上，企业要选择细分市场的具体细分变量，如年龄、职业、受教育水平等。4描述细分市场通过该步骤，出版企业对细分市场的规模、预期发展，消费者的购买和使用频率、对品牌的忠诚度、购买潜力等情况进行清晰的分析和描述。5选择目标市场在以上步骤的基础上，选择并确定目标市场是细分市场过程的必然结果。6实施营销组合策略出版企业针对确定的细分目标市场，设计、实施和保持适当的营销组合策略，满足细分目标市场的顾客需要，创造企业利润。（四）数字出版细分市场的特征第一，可衡量性，指用来细分市场的标准和变量是可衡量的。第二，可进入性，指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销。第三，可营利性，指细分市场的规模要大到能够使企业获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。第四，可识别性，指细分市场能够被识别出来。第五，相对稳定性，指细分后的市场能够维持一个较长的时期，在可以预见的一定时期内不会发生剧烈的变化，能保证企业有足够的时间在该市场中盈利。三、数字出版目标市场选择数字出版目标市场就是出版企业在数字出版市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客需求出发，依据企业自身经营条件而选定的一个或几个特定市场。简单地说，目标市场就是企业所确定的数字出版产品或服务的消费对象。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式，分别是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。目标市场选择的五种模式（一）市场集中化这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个子市场为目标市场，然后集中资源生产单一产品满足其需要。例如在广阔的数字出版市场中，掌阅科技专注于移动阅读，只为读者提供移动内容服务和与其紧密相关的电子书阅读器服务。（二）产品专业化采用此法的企业专注于某一种或一类产品的生产，并向各类顾客销售这种产品。例如：Kindle电子书阅读器的价位从几百元到数千元不等，不同价位对应不同等级的技术配置，适应不同需求的消费者。（三）市场专业化采用此法的企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品和服务。例如阅文集团面向网络文学阅读市场，不仅提供全品类的网络文学类型，还充分发挥粉丝经济效应，通过IP运营的方式，开发网络游戏、网络动漫、网络影视、周边产品等，为网络文学的读者提供全方位的内容服务。（四）选择专业化采用此法的企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或者根本没有联系。例如，华语教学出版社在大力开拓对外汉语教材出版市场的同时，还积极拓展国内基础教育类图书，以中小学作文教学和辅导类图书市场为主攻方向，取得了一定成绩。（五）市场全面化采用此法的企业生产一种或多种产品去满足各种顾客群体的需求。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式时才会取得好的效果。为达到覆盖整体市场的目的，大企业可采用两种策略：无差别市场营销和差别性市场营销。在无差别市场营销活动中，企业不考虑市场间的区别，仅仅生产一种类型产品，致力于满足消费者的相似需求，而不考虑他们的差异。差别性市场营销由于要改进产品，会导致生产、管理、促销等成本的提高。四、数字出版市场定位（一）市场定位的含义市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出。其含义是，企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在顾客心目中确定适当的位置。数字出版市场定位的内容主要包括产品定位、企业定位、竞争定位和读者定位。产品定位多侧重于产品实体定位，包括质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性以及款式等；企业定位包括企业形象、品牌、员工能力、知识以及可信度等；竞争定位是为了确定企业相对于竞争者的市场位置；读者定位是为了确定企业的目标顾客群。（二）市场定位的依据市场定位的实质是通过差异化创造特色。数字出版企业可以主要通过产品、服务、形象三个方面的差异进行市场定位。其一，产品差异化定位，指某一企业出版的产品，在内容、形式、质量、性能上明显优于其他企业的同类产品，从而形成独特的市场。其二，服务差异化定位，指向目标市场的顾客提供与竞争对手不同的优质服务。数字出版产品的购买和消费往往和一定的在线服务相结合，如复杂数据库产品的使用培训、教育类产品的在线答疑、数字阅读产品的评论和社交化分享等。其三，形象差异化定位，即企业通过实施品牌战略和CIS（CorporateIdentitySystem，企业形象识别系统）战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立良好的形象，从而使顾客对该企业的产品产生偏好。（三）市场定位策略1迎头定位迎头定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。2避强定位避强定位是指企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。3重新定位重新定位是指出版企业通过改变产品特色等方法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的市场形象。第三节数字出版营销策略一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、营销传播策略一、产品策略（一）数字出版产品整体概念数字出版产品是指出版企业向市场提供的能引发人们注意、获取、使用或消费以满足精神文化需求的数字格式的知识文化产品或服务。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括具有物理形态的产品，又包括非物理形态的利益，这就是产品的整体概念。数字出版产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。第一，核心产品，指产品提供的基本利益能够解决购买者的问题或满足购买者的需要。第二，形式产品，是能观察到的反映产品内外质量的部分特征，通常表现为产品的质量、特色、造型、格式、商标和包装等，是产品的基本载体。第三，期望产品，指顾客购买产品时，基于以往的经验或常识，默认或期望与产品一起提供的一组基本属性。例如，清晰的图文、舒适的版式、流畅的互动以及良好的体验效果，是电子书经营企业应该提供给消费者的期望产品。第四，附加产品，是提供给消费者的一系列附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、质量担保、迭代升级、赠送礼品以及售后服务等。第五，潜在产品，指出版企业可能在将来提供的所有可能的后续产品。附加产品表明了产品现在的内容；潜在产品则指出了产品可能的演变，为企业满足顾客需求并使自己的产品与竞争产品区别开来提供了新路径。（二）数字出版产品生命周期策略所谓数字出版产品生命周期，指数字出版产品的经济生命或市场生命，即一个数字出版产品从进入市场到退出市场的整个变化过程，主要包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。营销者需要针对产品在生命周期不同阶段的特点实施相应的营销策略。在数字出版产品开发期，企业寻找和开发新的产品创意，投资成本最高。不同产品由于内容、技术等方面的复杂程度不同，开发期所持续的时间和投入的成本差别巨大。导入期始于产品首次投放到市场。这个时期一些数字出版产品的性能和技术还有待继续完善，企业需要在产品修订和升级迭代以及分销和推广方面投入很高的成本。成长期是指某种产品在市场上已打开销路后的销售快速增长阶段。在此阶段，产品在市场上已为消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显提升。成熟期是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经接受了这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降。衰退期是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在此阶段，销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。（三）新产品开发策略1新产品开发的方法（1）领先型数字出版新产品开发。这是指企业首先研制、开发新的数字出版产品，并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先地位的新产品开发方式。（2）跟随型数字出版新产品开发。这是指企业密切关注市场上出现的数字出版新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量生产出类似产品以进入这一市场的新产品开发方式。（3）众包式数字出版产品创新。这是指数字出版企业秉持开放创新的理念，通过网络平台，把内容资源开发、技术研发、产品设计等任务外包给非特定用户的一种新产品创新模式或开发模式。（三）新产品开发策略2新产品开发的流程数字出版产品开发的流程一般由八个阶段构成（1）寻求创意。（2）筛选创意。（3）形成和试验产品概念。（4）制定市场营销策略。（5）商业分析。（6）产品研发。（7）市场测试。（8）商业化。二、定价策略定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。数字出版定价策略主要包括数字出版产品的价格构成和营销因素、定价方法、具体策略以及价格调整等。数字出版产品价格有狭义和广义之分。从狭义角度看，是顾客购买一个数字出版产品或服务所付出的费用。从广义角度看，是顾客为了获得一个数字出版产品或服务而放弃的价值的总和，包括货币、时间、注意力等。我们在谈到数字出版产品价格时，一般指的是狭义上的概念。（一）数字出版产品价格（二）数字出版产品定价策略第一，差别定价策略，指企业以两种或两种以上的价格来销售一种产品或服务的策略。第二，撇脂定价策略，即企业把数字出版新产品推向市场，利用顾客的猎奇心理，在产品生命周期的初期加大营销投入力度，采取相对高价的定价策略。第三，渗透定价策略。这是与撇脂定价策略相反的一种定价策略，即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。数字出版企业所应用的渗透定价常表现为免费定价形式。第四，产品捆绑定价策略，又称组合产品定价。第五，交叉补贴定价策略，指企业以优惠甚至免费的价格出售一种产品而销售盈利更多产品的一种定价策略。第六，心理定价策略，是根据顾客不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激消费者购买的定价策略。三、渠道策略（一）分销渠道的特征数字出版分销渠道是指数字出版产品和服务从出版者向消费者转移时所经过的路径。它所承担的职能主要包括以下几个方面：收集数字出版市场和消费者、竞争者及其他相关参与者的信息，并进行研究，为营销产品和营销组合提供决策支持；设计和传播具有说服力的数字出版产品促销信息来刺激购买，促进销售，开拓市场；寻找潜在顾客并与之进行沟通，扩大销售；配合渠道商为本企业产品提供分类、分等、推荐、装配、包装等增值服务；与下游商家或顾客谈判，确定产品价格及有关条件，签订相关合同；组织实体产品的运输、储存，或纯数字产品的存储、传输等，保障数字出版产品快速、及时、完好地交付到消费者手中等。数字出版分销渠道主要构成如下：（1）出版商自设销售机构。这是指出版企业自己设立并运营的销售部门、机构或网络平台、新媒体等。（2）经销商。经销商是分销渠道中的一个重要中介机构，其主要功能在于将产品出售给那些以再次销售为目的的零售商或企业。例如，新华书店总店。（3）电信运营商平台。以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的电信运营商平台，是国内运营最早的电子书阅读平台。（4）零售商。零售商是指向个人和家庭等最终消费者出售产品并提供服务的企业。如分布在城乡各地的连锁书店（如新华书店、巴诺书店）、独立书店、报刊亭、邮局等；也包括一些互联网平台，如美国的亚马逊，我国的掌阅、中文在线、喜马拉雅FM等。（5）新媒体。拥有大流量或适合自身产品用户群的新媒体号，如第三方微信公众号、微博、头条号、百家号、短视频平台号、音频平台号等。（6）辅助机构。主要包括提供运输、仓储和存储服务的企业、订单处理机构和广告代理机构，提供保险和资金存储划拨等服务的金融机构，以及提供各类市场信息的市场咨询公司等。（二）数字出版分销渠道设计1渠道长度渠道长度指数字出版产品和服务从出版商到消费者所经过的中间环节的数量。中间环节越多，渠道越长，反之则越短。出版企业可以根据自身的需要，选择建立直接渠道或间接渠道。2渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上同时使用中间商的数量。一般情况下，渠道宽度决策有三种策略可供选择：独家分销、广泛分销和选择性分销。3渠道广度渠道广度指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道还是全渠道等策略进行产品分销。出版企业的渠道广度决策可以从如下三种