名人效应的利与弊

名人效应的利与弊共十三页谈谈(tántán)名人效应名人效应法用于直接(zhíjiē)促销的常见形式，就是明星在商品上签名。名人效应不是万能的，明星效应正是日益看中的一种效应之一，这从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本就可以从名人的大小来判断这个企业的实力如何了。也有一些人为了提升自己的企业形象，让自己的名气看上去很大，而费力请来一些和自己企业形象不太符合的大名人。但名人效应绝不是一个放共十三页之四海而皆准的真理，这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课，因为(yīnwèi)这上面也许就维系着你的身家性命。共十三页名人效应的弊端(bìduān)1喧宾夺主2个性不符(bùfú)3过度转换4道德风险5虚假违规共十三页例由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于(mángyú)政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。共十三页喧宾夺主有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者RajeevBatra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。当前(dāngqián)，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形共十三页个性不符各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解,名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手(gēshǒu)，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。共十三页过度转换许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别(tèbié)是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低共十三页道德风险现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感风波之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬(ɡānɡà)情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。共十三页虚假违规近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。当然，首先(shǒuxiān)是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。共十三页总之(zǒngzhī)，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制共十三页谢谢(xièxie)观看共十三页内容(nèiróng)总结名人效应的利与弊。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。第三