第七章-广告设计

第七章广告设计第一章概述“广告”，我们普遍认为有广而告之的意思，是将某种事物、活动等告示公众。广告是为了某种特定的目的，运用合适的媒体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。广告由以下几个基本要素组成：1、明确的广告主2、发信者付费3、通过媒体4、含有信息5、有针对的受众对象广告主＋费用＋媒体＋信息＋受众二、广告的发展历史四个历程四个历程1、第一阶段是以人自身作为传播主题，主要以口头叫卖式的听觉广告活动和以店铺周边的幌子、悬挂物等视觉广告活动为中心。

这类广告地域限制大，传播范围窄。《水浒传》第三回，潘家酒店“门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空中飘荡。”第二十三回，当武松望见前方小酒店“挑着一面招旗在门前，上写着‘三碗不过冈’”时，店家设幌原本的宣传导引作用，却深深刺激了“自信一身能杀虎”的武松，促使他接连喝了十几碗酒，生发壮举，流传下了那脍炙人口的打虎故事。世界上最早的广告：据史料记载，大约在公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，上面写着追捕一名逃亡的奴隶，叫“Shem（赛姆）”，主人愿悬金质硬币以酬赏，这是世界上发现的最早的广告。2、以印刷品作为广告传播的主体是广告发展的第二阶段。印刷品广告与人为广告主要的区别是印刷品广告可以传播得更远、更具体。

我国是最早发明“造纸术”和“印刷术”的国家，也就最早出现了印刷的平面广告。

中国历史博物馆收藏的北宋时期的“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，是目前世界上发现的最早印刷广告文物，它比西方的印刷广告早三百多年。

这则广告雕刻在一块铜板上，铜板高13厘米，宽12.5厘米，铜板正上方刻着“济南刘家功夫针铺”标题，下边是较为详细的广告说明“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，客转为贩，别有加饶，请记白”。中间是一副白兔捣药的图案，图案两边有“请认门前白兔为记”。“济南刘家功夫针铺”广告

西方，1473年，英国的第一位印刷家威廉·凯克斯顿印刷出了第一张出售祈祷书的广告宣传作品，张贴在伦敦。

1860年法国人发明了招贴画。

1891年，在法国，萨戈特画廊举办了《广告画展览》，展出了各类招帖画广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。手绘广告

早期的商业广告摄影，一般只是模拟传统绘画的样式和风格，最早用照片做广告的是1853年美国纽约的《每日论坛》上的一家帽子店的广告，从此广告开始运用摄影技术。第一次世界大战后，印刷术的进步推动了广告摄影的发展和进步。

有关资料统计，五十年代广告摄影占20％—30％，六十年代广告摄影与广告画各占50％，七十年代后期广告摄影已占60％—70％，八十年代占90％以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”。

在第一、二次世界大战期间，招贴在宣传表现“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等公益方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的积极作用，为大众所接受，并带动了日后商业招贴的发展。

二次世界大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需要广告促进商品的流通和竞争，这带来了平面广告的黄金时代。3、电台、电视等电波广告的出现，广告向与市场经济关系更加紧密的方向发展，从此进入了第三阶段。

此阶段，各种以市场销售为中心的广告大量出现，如广播广告、电视广告、POP现场促销广告、直邮广告等。广告的表现手段和传播方式发生了变化，主要有以下2个特点：（1）以促进市场销售、引导消费为中心的广告逐渐转向以引导生活观念、消费观念为中心的广告。往往以传播一种消费理念为先导，从而引导一股消费潮流，消费活动，消费趋势，形成一种带有驱动消费价值取向的消费观与消费者对话沟通形式为中心的广告。（2）广告的传播形式更加多元化、人性化、个性化。4、在可以预见的未来，广告将比现在更加重视人性化、个性化，更具专业性，以传达走向沟通、互动、形成网络化。这是广告第四阶段的特点。

互联网的出现不仅仅是一次媒体革命，而且创造了一个全新的消费购物方式，这种全新的购物方式将可能成为未来我们比较主要的消费方式。三、什么是平面广告？

平面广告是指在二维平面内，借助一定的媒体，通过绘画、摄影等表现手段实现宣传目的的广告形式。构成要素是图形和文字二大部分，凡以平面方式表现的广告均为平面广告，如招贴广告、报纸广告、杂志广告等。四、平面广告的分类按照性质的不同可分为：二大类经济广告公共广告1、经济广告（商业广告）

这是一种以营利为目的的广告。包括企业形象广告、产品广告、引导消费理念的广告等。2、公共广告（公益广告、文化广告）这是一种非营利性的广告。包括文艺演出、文学艺术、节日庆贺、社会福利、社会保险、社会公德等公共事业方面的广告。平面广告的设计程序平面广告的设计程序策划阶段创意阶段执行阶段第一，策划阶段策划阶段的基础工作（市场调研）：1、掌握市场情报：对象市场的规模、特性，经商区域的特点，各商品、品牌市场大小及特性等。2、掌握商品现在所处的生命周期阶段情况：四个阶段：推出期——成长期——成熟期——衰退期开发战略—强化战略—维持战略—收获战略3、掌握消费群的情况：包括消费个体的规模、性别、年龄、地理分布、所处的阶层、职业、收入、消费水平、消费观念、消费动机、消费后对商品的评价、印象等，并从中细分出目标对象。4、掌握商品流通的情况：商品流通途径是否畅通、健全，销售该商品的地理分布如何，商品在店内占有率及销售状况，商店的级别，商店对广告的容纳情况都是十分重要的情报。

市场调查是获得上诉情报的有效方法，是拟订广告战略的保证，通过调查我们可以获得以下信息：1、通过调查研究找寻出目标市场2、通过调查研究找寻出目标消费者3、通过调查研究找寻出竞争对手4、通过调查研究找寻出间接竞争关系5、通过调查研究分析出对象商品的机会和威胁6、通过调查研究找寻出流通环节存在的问题及解决问题的办法通过调查研究我们就可以拟订广告战略计划，应包括以下几方面的内容：1、确定广告目的2、设定广告目标3、设定目标对象4、确定传达内容5、确定广告表达方式第二，创意阶段通过广告调查研究、策划，我们就应该确定广告的设计定位：构成广告内容的核心有三点：1、向受众表明“我是谁”。2、向受众讲明“我要做什么”。3、向受众告知“我的服务对象是谁”。设计定位突出的侧重点分类：1、设计定位突出品牌名或商标一般画面中很少出现产品和消费者的形象。这类广告多半是提示性的。2、设计定位突出产品主要内容是介绍产品。多用在即时行动的广告中。3、设计定位突出消费者强调主要服务对象。

4、设计定位突出品牌名和产品提示性的。5、设计定位突出品牌名和消费者强调的要点是：公司与消费者之间的关系。谁在为谁服务。6、设计定位突出产品与消费者建立在消费者对你的品牌名和商标比较熟悉的基础上。7、设计定位三者均突出

不容易给人留下印象。一幅画面最好有一个重点，最多不要超过两个。一切定位设计都要从目的出发根据实际需要来选择和确定画面内容完成设计定位，我们就要确定广告的表现形式：应注意以下问题：

1、表现形式的定位；

2、表现技巧的选择；

3、注意画面内在关系的合理性；

4、防止一般化。第三，执行阶段一、制作效果图只有面对效果图，才能判断以下问题：1、是否达到广告主的要求？2、是否与众不同？3、是否能感动人？4、是否具有很强的视觉冲击力？5、是否有助于实现广告目的和目标？二、广告效果的评估

对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效，以及媒体组合是否合理等作出科学判断，从而使有关当事人对广告效果作到心中有数。平面广告设计的造型要素一、点的概念：

1、在设计中，画面中细小的形状是点。“点在对比中存在，通过比较显现”。二、点的形态

1、规则的点：指严谨有序的圆、方、三角形

2、不规则的点：指自由随意的点四、点的作用点是视觉的中心1、版面中出现一个点：

版面中有一个点时，它能吸引人的视线，成为视线的集中处。2、版面中出现两个或两个以上相同大小的点:

版面中同时出现两个或两个以上相同大小的点时，在点与点之间就会形成一种视觉上的线的连接。3、版面中出现两个或两个以上大小不同的点：不同大小的点组合在版面中，会产生出远近感，空间感。4、版面中出现两个或两个以上大小相同的点,

并向不同方向散开：点按一定的距离排列时，我们就会在其中产生出虚拟形的感觉。一、线的概念：线是点移动的轨迹，是点的连续和延长。线有直线、曲线、折线、粗线、细线等形式。二、线的形态：1、线的基本形状：直线与曲线

a、直线：垂直线、水平线、斜线、折线

b、曲线：几何曲线与自由曲线（弧线、波浪线、螺旋线）2、线的自身形态：均匀线、不均匀线、粗线、细线、渐变线等三、线的情感因素：

1、直线直线给人以单纯、明确、庄严的感觉。◆水平线：令人产生开阔、平静、安定、永无止境的感觉。◆垂直线：令人产生蓬勃向上、崇高的情绪。

◆斜线：斜线具有动力、动荡和不安的感觉，赋予现代意识和速度感。◆折线：

折线刺激神经质，有刺痛感，非常吸引人的注意力。◆粗直线：引人注意，注视度高。

◆细直线：

精致细密。2、曲线曲线给人以丰富、柔软、流畅的感觉，较直线更具动感，非常具有女性特征。◆几何曲线几何曲线具有明确、规整、带规范性，使版面构成后富有逻辑性。◆上半圆的线上半圆的线，具有稳定感，象征恒久不落的太阳。◆下半圆的线

下半圆有不安定感，但充满了快乐的空气。◆自由曲线

自由曲线最能体现出情感的抒怀。

四、线的自由分割

线的自由分割性，使线在版面设计中具有独特的造型功能。它可以完全凭借个人感觉来分，不受固定的条条框框所制约，灵活性大。◆一跟线可以把版面分割成左右或上下结构。◆蒙特里安的作品◆把整个版面用斜直线分割，具有热情向上、勇往直前的速度感。一、面的概念：面是线移动的轨迹，也是线连续移动至终结而形成的。面有长度、宽度，没有厚度。直线平行移动构成长方形、旋转移动构成圆形，自由直线移动构成有机形，直线和弧线结合运动形成不规则的形。二、面的形态面的基本形态：规则的面不规则的面规则的面：圆形、方形、角形不规则的面：由曲线、直线围成的复杂的面及自由面。三、面的性格

1、规则的面◆圆形的面在版面设计上给人充实、柔和、圆满的感觉。◆方形的面使人感觉稳重、厚实、坚强而深沉。◆三角形的面在版面安排上给人以结实、稳定的感觉。2、不规则的面

不规则的面带来的心理反映是不同的。四、面的正负形

正形在版面设计上是实体，具有紧张、向前、明确的感觉。

负形在版面构成上是虚体，具有轻松、深远的空间层次感。正负形的合理安排，能使视线保持兴奋。五、版面黑、白、灰的空间构成黑、白、灰在版面设计中也是一种点、线、面因素的设计。无论是有色的还是无色的版面，都可归纳为黑、白、灰的设计。黑、白、灰对比编排，单纯醒目，最能体现远距离的视觉冲击力。◆由点、线、面构成的黑、白、灰的空间层次。◆同一物体，分别以点、线、面的元素，构成黑、白、灰的版面效果。平面广告设计的原则一、思想性

广告设计只有做到主题鲜明突出、一目了然，才能达到广告的最终目标。主题鲜明突出，是设计思想的最佳体现。二、单一性

平面艺术只能在有限的篇幅内与读者接触，这就要求版面设计表现必须单纯、简洁。三、艺术性

在版面设计中应用富有艺术趣味的构成形式，具有浓烈的设计意识。四、装饰性

装饰是运用审美特征构造出来的。不同类型的版面信息，具有不同方式的装饰形式，它不仅起着排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使读者从中获得美的享受。五、趣味性

版面设计中的趣味性，主要是指形式美的情趣。这是一种活泼性的版面视觉语言。六、独创性

独创性原则实质上是突出个性化特征的原则。要敢于思考，敢于别出心裁，敢于独树一帜，在版面设计中多一点个性少一点共性，多一点独创性性少一点一般性，才能赢得目标受众的青睐。七、整体性

形式与内容合理统一，强化整体布局，才能取得版面设计中独特的社会和艺术价值。八、协调性

强调版面设计的协调性原则，也就是强化版面各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性。通过版面的文、图间的整体组合与协调性的编排，使版面设计具有秩序美、条理美，从而获得更良好的视觉效果。平面广告设计的形式原理一、重复

在平面设计中，不断重复使用相同的基本形或线，它们的形状、大小、方向都是相同的。重复使设计产生安定、整齐、规律的统一。二、交错

重复构成后的视觉感受有时容易显得呆板、平淡、缺乏趣味性的变化。因此，我们在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面呆板、平淡的格局。三、节奏与韵律

节奏是按照一定的条理、秩序，重复连续的排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等的排列构成。在节奏中注入美的因素和情感一一个性化，就有了韵律。韵律就好比音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。四、对称与均衡

两个同一形的并列与均齐，实际上就是最简单的对称形式。对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称；以水平线为基准的上下对称。其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。

均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形的方式来表现矛盾的统一性，揭示内在的、含蓄的秩序和平衡，达到一种静中有动或动中有静的条理美和动感美。均衡的形式富有变化、趣味、具有灵巧、生动、活泼、轻快的特点。五、对比

对比是差异性的强调。对比的因素存在于相同或相异的性质之间。也就是把相对的两要素互相比较之下，产生大小、明暗、黑白、强弱、粗细、疏密、高低、远近、硬软、直曲、浓淡、动静、轻重的对比。六、比例

比例是形的整体与部分以及部分与部分之间数量的一种比率。比例又是一种用几何语言和数比词汇表现现代生活和现代科学技术的抽象艺术形式。成功的版面构成，首先取决于良好的比例。比例常常表现出一定的数例：等差数列、等比数列、黄金比等。黄金比能求得最大限度的和谐，使版面被分割的不同部分产生相互联系。七、变异

变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突破。这一突变之异，往往就是整个版面最具动感、最引人关注的焦点，也是其含义延伸或转折的始端。变异的形式有规律的转移，规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果。八、留白

留白是版面未放置任何图文的空间。其形式、大小、比例，决定着平面设计的质量。留白的感觉是一种轻松，最大的作用是引人注意。在平面设计中，巧妙地留白，讲究空白之美，是为了更好的衬托主题，集中视线和造成版面的空间层次。九、网格

网格，20世纪起源于瑞士，也是平面构成中骨架的概念，并得以发展和延伸。这种逻辑性的思维方式，为版面构成的科学性、严谨性、高效性提供了极大的方便。网格可分为可见的和不可见的。可见的网格清晰，具有条理性，但一味机械的使用，会使人产生呆板的感觉。如果在统一网格的风格中，进行一些破格或变异的设计，形成不可见网格，这种自由方式的构造，能使版面更丰富、更创新、更活泼。十、变化与统一

变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规律在平面设计上的应用。两者完美结合，是平面设计最根本的要求，也是艺术表现力的因素之一。变化是一种智慧，想象的表现，是强调种种因素中的差异性方面，造成视觉上的跳跃。变化主要借助对比的形式法则。

统一是强调物质和形式中种种因素的一致性方面，最能使平面设计达到统一的方法是保持版面的简洁。也就是说版面的构成要素要少一些，而组合的形式却要丰富些。统一的手法可借助均衡、调和、秩序等形式法则。平面广告的构成要素

平面广告设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面广告设计中，不单单注重视觉上的美观，而应该考虑信息的传达，现代平面设计主要是由以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、色彩等。不管是报纸广告、邮寄广告、还是我们经常看到的招贴广告，都是由这些要素构成的。一、标题

标题主要是表达广告主题的短文，在平面设计中能够起到辅助图形、点题的作用，标题经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起目标消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的眼球，还要争取到消费者的认同心理。标题要求简洁明了，易于记忆，标题不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，标题是广告文字最重要的部分。

标题在设计上一般采用易于识别基本字体，或者在基本字体上略加变化，切忌过花、过乱，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，标题文字的形式要有一定的象征意义，要使用什么样的字体可以根据不同的广告目的和表现手法去选择。标题在整个版面设计安排上，应该要处于较醒目的位置，应注意配合插图形、图片的需要，运用视觉引导，使消费者的视线从标题自然地转向插图、正文等要素。二、正文

正文是指说明文，是说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的说明、介绍产品的。正文要求通俗易懂、内容真实。正文常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高产品档次，从而树立企业和产品的美誉度。正文的字体运用要求采用易于识别基本字体，并且要求用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或者下方，符合大众的视觉习惯，以便于阅读。三、广告语

广告语是配合广告标题、加强企业和产品形象而运用的短句，它顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。四、插图

插图是运用艺术手段来传达企业形象和产品信息的，用以增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式接受要传播的信息。同时让消费者留下更深刻的印象，插图内容要突出企业形象和产品优势，插图设计要求简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用。插图的表现手法主要有以下两种：1、摄影：在商业广告中运用的比较多，能够真实的反映产品形象，以加强广告的真实感。2、绘画：用想象、联想的设计方式带给人们一种幽默、悬念、夸张等的感觉，从而创造一种轻松、自由的版面气氛。五、商标

商标是一种符号，是消费者借以识别商品品牌的主要标志。象征着商品的质量和企业的信誉。在平面广告设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在版面设计中，商标的视觉效果最醒目，在最短的时间内就能识别，并能带给消费者最有效的信息。商标在设计上要求简洁、立意准确、具有个性、同时要容易记忆，容易识别。六、公司名称

公司名称可以让消费者知道商品的出处，也是整个广告中不可缺少的一部分，一般放置在整个版面下方相对次要的位置，也可以和商标组合，放在一起。公司地址、网址等可安排在公司名称的下方或左右，在字体上一般采用较小的字体，并且要使用易于识别的字体，最常使用的有宋体、黑体等。七、色彩

色彩是造型艺术的重要要素之一，同时也是广告表现的重点，色彩往往更能抓住消费者的视线，通过结合具体的形象，运用不同的色调，让受众产生不同的心理联想，从而树立企业形象和产品形象，吸引与促进消费者的购买欲望。色彩在广告设计中的作用是其它要素无法比拟的，在很大程度上它可以决定一幅广告作品的成败。

一般平面设计色彩主要是以企业的标准色，商品的形象色，流行色等作为主色调，一般采用对比强的色彩，拉大画面形象和底色的关系，增强广告的视觉效果。同时在运用色彩上必须考虑色彩本身的象征意义，这样才能更贴切主题，符合人们的色彩心理反映。

红色，是热情的色彩，是象征着火和心脏的色彩，有吸引我们视线的力量并具有无限活力的感觉。红色是新时代的流行色彩，深红色是贵族的色彩。红色信号灯象征着危险，广告中红色给人以性感的印象，比如，红色的嘴唇、红色的汽车等。在所有色彩中，红色具有最强的彩度。用有魅力、热情、有自信、有力量、有活力和快乐等字眼可以形容它，同时通过红色又可以感觉到强烈的刺激感。红色有着温暖的感觉，这种浪漫、感性、进取的色彩可以达到增加色彩欲和提高人们情绪的作用。红色越亮，越能体现出快乐和超乎想象的感觉，红色越暗，越能体现紧张和不确定的感觉。

橙色，在亚洲，特别是在佛教国家橙色代表着光明的意义，并且是最高贵的颜色。东南亚的佛教僧侣服和寺院中都用到橙色特别是在印度，橙色是最高价值的象征，因为橙色意味着印度人的皮肤色。橙色用蓝色作为补色，具有喜悦、快乐等褒义的内涵。蓝色有着冷淡的感觉，而橙色有着温暖的感觉。人们看到橙色会自然地产生有味道的感觉。

黄色，既鲜艳又明朗，并且有着幸福的感觉。在亚洲，黄色是神圣和权威的色彩，而在西方，黄色是欢乐和愉悦的色彩。柠檬黄是可以使人联想到甜蜜幸福的色彩。在所有的配色中，黄色和黑色在集中人们视线的作用上有着出人意料的效果。

绿色，使人联想到大自然，给人以郁郁葱葱的感觉。淡绿色使人联想到草坪和春天的新芽；翡翠绿使人联想到幽雅和新鲜，以及树丛的安静；深绿色是金钱和名望的象征。通常人们身处绿色的氛围里，会有安全和安定的感觉。同时，像蓝色一样，绿色也是给人以信任感的色彩，并且也具有名望和安全等要素。绿色可以用环保和浪漫等字眼形容。充分考虑这些色彩的象征意义，可以增加广告的内涵。

蓝色，是蓝天和大海的色彩。在宁静的氛围中，虽然有着与绿色相近的感觉，但是它在宁静中还具有力量的感觉。鲜明的蓝色看起来有着年轻和运动的感觉。蓝色还有着镇定人们情绪的效果。深蓝色是蓝色中最有力量及深奥的色彩，在商业中，蓝色给人以信任感和有信誉的感觉。饮食和蓝色之间是不和谐的。

紫色，是很神秘、性感的颜色。这种颜色同时具有红色火热的一面和蓝色宁静的一面。深紫色是庄严和威严的颜色，可以给人以高品质和有价值的感觉。淡紫色象征着富贵和力量。

白色，是干净、纯洁、清净、和平的象征。而白色也可以使人联想到医院、贫困、贫乏、冬天等。香草般的黄白色给人以愉悦香气和甜美味道的印象。

黑色，经常和悲伤联系到一起，但是它也使人联想到黑色的高级轿车。要营造强烈印象时，常常使用黑色。黑色与其它色彩相比看起来显得有分量，它是看起来沉重的颜色。

灰色,是非攻击性和安全的色彩，但缺乏真挚的感觉。典雅、品质、安宁、无限、自然。文字在版面上的设计一、字体、字号、字距与行距

字体的设计、选用是版面设计的基础。在版面设计中，选择两到三种字体为最佳视觉效果。否则，会产生零乱而缺乏整体效果。在选用这两、三种字体中，可考虑加粗、变细、拉长、压扁或调整行距来改变字体大小，同样能产生丰富多样的视觉效果。1、字体

中文常用的字体主要有宋体、仿宋体、黑体、楷书四种。在标题上为了达到醒目的程度，又出现了粗黑体、综艺体、琥珀体、粗圆体、细圆体及手绘创意美术字。拉丁字母常用的有罗马体、无饰线体、歌德体、草书体。选择字体时应切合主题。2、字号

字号是表示字体大小的术语。粗大的字体造成视觉上强烈的冲击，而细小字体造成视觉上连续的吸引。用细小的文字构成的版面，精密度高，整体性强，给人一种纤细、现代感和雅致的感觉。3、字距与行距

一般的行距在常规的比例应为：用字8点行距则为10点，即8：10。但对于一些特殊的版面来说，字距与行距的加宽或缩紧，更能体现主题的内涵。因此，字距与行距不是绝对的，应根据实际情况而定。二、编排形式

文字可横排也可竖排，一般横排居多。横排从左到右的宽度要齐整，竖排从上到下的长度要齐整，使人感觉规整、大方、美观。但要避免平淡。我们可采用不同形式的字体穿插使用，既可增加变化但又不失整体效果。1、左右齐整

左齐让每一行的第一个字都统一在左侧的轴线上，右边可长可短，给人以优美自然、愉悦的节奏感。左齐的排列非常适合人们的阅读习惯，容易产生亲切感。右齐与左齐正好相反，与人们的阅读习惯相违背，但借此可标新立异，新颖、有格调，成为具有现代超前意识的版面设计。2、左齐或右齐

以版面的中轴线为准，文字居中排列。这种排列方式能使视线集中，具有优雅、庄重的感觉。但有时阅读起来不太方便。如果是文字内容较多的话就不宜采用这种编排方式。3、居中排列

具有插图性质的处理手法非常广泛的运用到文学作品和宣传册中，给人以亲切、生动、平和的感觉。4、文图穿插

把开头的第一个字突出加大，幅度一般占用两到三行字距的空间，可为版面带来注目焦点，打破平庸的格局，起到活跃版面的效果。5、突出字首

自由编排是为了打破前面所诉的条条框框，使版面更活跃、新奇、动静结合。要注意的是：版面无论怎么排列，都要避免杂乱无章的感觉，要遵循一定的规则，保持版面的完整性。6、自由编排三、标题与正文的编排

标题在版面中起着画龙点睛的作用。标题的位置、大小、字体、形状、方向等处理方法，直接关系到整个版面的艺术风格。标题不一定按一般视觉导向来编排，随着内容的不同也可以不受一般顺序的约束，可作居中、横向、竖向或边置等排列。也可用线条指向或线框加以强调。四、文字编排的特殊表现

形象字体是依据文字的字义或一个词组所包含的内容而进行艺术创造的字体。这种半文半图的形象字，既是字，也是图，因此它比其他字形更具有象征性，赋予编排更深的内涵。1、形象字体

意象字体是将特定的文字个性化，一目了然的展现文字的内容，使人产生更多的回味。它是由文字内容的关系构成的，有别于一般的变体美术字，不只是停留在表面的美化上，而是以内在的组合关系，作为文字信息传达的媒介。它一般不以具象形穿插配合，而是以纯文字的笔画空间结构做演绎。2、意象字体

一般的文字大都印在背景上。若将文字印在图片或图形上，就会产生模糊不清的杂乱现象，在设计上称为杂音。虽然视觉的杂音会影响易读性，但能造成版面的独特性。3、图文叠印

将文字组合在方形或长方形以及具象的形状中，称为群组。这种编排方式在版面中应用很广泛，避免了版面空间零乱的现象，使其清晰明了、主题突出。4、群组编排

版面设计是属二维空间的范畴。如何在长宽中表现出深度的感觉，很重要。一般来说，近景要活跃、突出、高调些，远景要安静、平和、灰度些。这样版面才显得有序。5、文字远、中、近的空间编排图片在版面上的设计一、图片的位置

图片放置的位置，直接关系到版面设计的构图布局。版面中的左右上下及对角线的四角都是视线的焦点。在这些点上恰倒好处的安排图片，版面的视觉冲击力就会明显的表露出来。二、图片的面积

图片面积的大小安排，直接关系到版面的视觉效果和情感的传达。一般情况下，把那些重要的、吸引读者注意力的图片放大，从属的图片缩小，形成主次分明的格局，这是版面构成的基本原则。三、图片的数量

图片数量的多少，可以影响到读者的阅读兴趣。如果版面只采用一张图片时，那么，它的质量就决定着人们对它的印象。增加一张图片，就变为较为活跃的版面，同时也就出现了对比的格局。图片增加到三张以上，就能营造出很热闹的版面氛围，非常适合于普及的、热闹的和新闻性强的读物。有了多张照片，就有了浏览的余地。图片数量的多少，并不是设计者随心所欲决定的，而是根据版面的内容来精心计划和安排的。四、图片的形式

方形图式，是图片中最基本、最简单、最常见的表现形式。它能完整的传达诉求主题，富有直接性、亲和性。构成后的版面稳重、安静、严谨、大方，较容易与读者沟通。1、方形图式

出血图式，即图片充满整个版面而不露边框，具有向外扩张、自由、舒展的感觉。运用出血式构成版面，动感效果非常强劲，与读者的距离感接近。2、出血图式

退底图式，是设计者根据版面内容所需，将图片中精选部分沿边缘裁剪。退底后的图片，显得灵活而不凌乱，给人轻松自由、平易近人的亲切感。是设计师们常常采用的手法之一。3、退底图式

化网图式，是利用电脑技术用以减少图片的层次。这是设计师常常为了追求版面的特殊效果，而采用的一种方式，以此来衬托主题，渲染版内气氛。4、化网图式

特殊图式，是将图片按照一定的形状来限定。经过组合．创造性的加工处理，使版面产生出新颖、独特的新视角。5、特殊图式五、图片的组合

图片组合，就是把数张图片安排在同一版面中。它包括块状组合与散点组合。1、块状组合

块状组合强调了图片与图片之间的直线、垂直线和水平线的分割，文字与图片相对独立，使组合后的图片整体大方，富于理智的秩序化条理。2、散点组合

散点组合强调图片与图片之间的分散安排，形成相对自由明快的感觉。文字与图片混为一体，使版内更显轻松愉快、具有亲和感并使之达到自由写意的境界。六、图片的方向

图片方向的强弱，可造成版面行之有效的视觉攻势。方向感强则动势强，产生的视觉感应就强，反之则会平淡无奇。图片的方向性可通过人物的动势、视线的方向等方面的变化来获得。七、整体与局部

局部对整体来说是相对而言的。这是由视线的位置而定的。比如对人的脸部来说，眼睛就局部；而从全身的角度来看，脸就是局部。局部与整体有着互相依存的关系。运用局部与整体的构图方式，使版面产生简洁、明快的造型语言，给人们带来清新、醒目的视觉效果。图形在版面上的设计一、图形的简洁性

图形在版面上的设计，首先应是简洁明了，主题鲜明突出、诉求单一。读者不会记住很多东西，从有效性来说，抓住重点，击中目标，才能体现出视觉的最佳效果。二、图形的夸张性

夸张是设计师最常用的一种表现手法。它将对象中的特点和个性中美的方面进行明显的夸大，并凭借于想象，充分扩大事物的特征，造成新奇变幻的版面情趣，以此来加强版面的艺术感染力，从而加速信息传达的时效。三、图形的具象性

具象性图形最大的特点在于真实地反映自然形态的美。在以人物、动物、植物、自然环境为元素的造型中，以写实性与装饰性相结合，令人产生具体清晰、亲切生动和信任感。以反映事物的内涵和自身的艺术性去吸引和感染读者，使版面设计一目了然，深得读者尤其是儿童的广泛喜爱。四、图形的抽象性

抽象性图形以简洁单纯的特征为主要特色。它运用几何形的点、线、面及圆、方、三角等形来构成。是规律的概括与提炼。五、图形的符号性

在版面设计中，图形性符号最具代表性。它是人们把信息与某种事物相关联的体现。当这种对象被公众认同时，便成为代表这个事物的图形符号。如国徽是一种图形符号，它是一个国家的象征。图形符号在版面设计中最具有简洁、醒目、变化多端的视觉体验，它包含有三方面的内涵：象征性形象性指示性1、符号的象征性

运用感性、含蓄、隐喻的符号，暗示和启发人们产生联想，揭示着情感内容和思想观念。2、符号的形象性

以具体清晰的符号去表现版面内容，图形符号与内容的传达往往是相一致的，也就是说它与事物的本质联为一体。3、符号的指示性

顾名思义，这是一种命令、传达、指示性的符号。在版面设计中，经常采用此种形式，以此引领、诱导读者的视线，沿着设计师的视线流程进行阅读。六、图形的文字性

文字的图形化特征，包含有图形文字和文字图形的双层意义。1、图形文字

图形文字是指将文字用图形的形式来处理构成版面。这种版式在版面构成中占有重要的地位。运用重叠、放射、变形等形式在视觉上产生特殊效果，给图形文字开辟了一个新的设计领域。2、文字图形

文字图形，就是将文字作为最基本单位的点、线、面出现在版面编排中，使其成为版面编排的一部分，甚至整体达到图文并茂、别具一格的版面构成形式。这是一种极具趣味的构成方式，往往能起到活跃人们视线、产生生动妙趣的效果。系列广告关于系列广告

系列广告指同一厂家甚至同一产品反复作广告。通过一系列广告宣传活动，树立最佳企业或最佳产品形象。从另一个角度讲，通过一系列强有力的，多种形式的广告宣传使人们感受到企业的实力，产生对企业的信任感。系列广告一般要把握以下几点：◆有固定不变的商标标志。1、大的构图关系一致或相近。2、标题字形统一，标题内容或构图位置固定不变。也可以只有统一的标题、标语，其它适当变化。3、有统一不变的色彩。4、主要画面图形不变，只改变构图。5、各因素均可以适当变化，但万变不离其宗，总体风格不变。奖项：金奖广告客户：上海麦当劳中医篇、母女篇、花旦篇、按摩篇、瑜伽篇、跆拳道篇、理发师篇、乐队篇。平面广告创意的