市场营销基础教案：第九章公共关系和权力营销 第二节权力营销

教案首页9-2单元/章节名称第九章公共关系和权力营销第二节权力营销学时2学期总课次72授课时间第周，星期，第节学习目标了解权力营销的含义、权力营销的作用熟悉权力营销策略教学重点及解决措施权力营销的含义、权力营销的作用权力营销策略以趣味讨论、课堂练习、回家作业、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施权力营销与庸俗的关系用演示、训练、当堂作业等帮助学生掌握权力营销与庸俗的关系。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）复习第九章公共关系和权力营销第一节公共关系请学生囬答：1亚都加湿器初期在天津为何闻者寥寥？2亚都公司采取了什么公共关系策略才打开了销路？答案要点：1一开始亚都在天津没有开展促销活动和公关活动，导致人们不知道、不了解，所以闻者寥寥。2亚都公司采取了“专题创意”、“媒介事件”等公共关系促销策略才打开销路。专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维，以商品促销为目标，精心策划组织的主题鲜明、具有轰动效应的公关活动。媒介事件是企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动。亚都公司双管齐下，登“请教”广告，发“请教”宣传品，又将1200多名来信的消费者姓名见诸报端，并赐复“感谢信”，寄出“感恩卡”，还给予特价购买“亚都”加湿器一台的权利……终于打开了加湿器的销路。因无标准答案，能讲出道理即可。老师要鼓励学生的创建。对讲得不好的学生也要鼓励。请学生回答在做作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第九章公共关系和权力营销第一节公共关系，引入到第二节权力营销，从而了解权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的权力营销。1、任务描述本任务在认识了解、熟悉权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略，，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略。三、新授1权力营销的含义权力营销是指企业巧妙地运用目标市场决策者的权力和自身的权力，通过招标议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用有关行政权力渠道传递信息，有效地促进营销目标实现的营销活动。权力营销与庸俗的关系权力营销庸俗的关系合法的经营活动非法的私下交易企业运用权力开展营销活动权力人物私用权力销售，牟取私利权力主体收取合理报酬权力人物收受贿赂公开、公正、公平的途径私下、秘密的行贿、贪污行为2权力营销的作用①借助权力宣传企业，捕捉商机。②运用权力在国内外扫除营销障碍。③政府首脑直接为企业招揽订单。3权力营销策略①让“守门人”满意。②冲破“守门人”的法律阻挡。③利用政府之间的政治关系打通“守门人”。④同支持者组成联盟获得“守门人”认同。四、任务操作根据步骤提示，完成了解权力营销的含义、权力营销的作用和熟悉权力营销策略的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结权力营销的含义权力营销的作用权力营销策略七、作业：活动9-2案例分析：惠普：搞好关系，回报社会跨国公司要想在中国取得成功，处理好同政府及社会各方面的关系营销是十分关键的。惠普公司在这方面的功夫可谓上乘。它在处理同政府及社会各方面的关系营销时，具体做法可以概括为三条经验。第一，常保持与政府的密切接触。这一条在中国惠普公司创立之初就奠定了基础。它创立的背景比较特殊。据透露，早在1979年，美国原国务卿基辛格博士首次访华时，邓小平提出能否让一些美国公司到中国投资的想法，基辛格表示愿意积极促成。于是，惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德先生于1980年访问中国，受到了当时中国高层领导人的热情接待。1983年，惠普在中国设立技术代表处。1984年同中国签订了合资协议。1985年，中国惠普公司正式成立。在惠普同中国进行谈判时，江泽民总书记正在国家电子部任职，对惠普公司的情况十分了解。1998年克林顿总统率领企业家代表团访华时，江泽民总书记曾反过来向克林顿总统介绍中国惠普公司的总裁，此事让惠普公司十分荣耀。惠普总部非常重视与中国高层领导的接触，密切与政府的关系。惠普总裁几乎每年都要访问中国，同中国高层领导甚至首脑举行会谈。为了加强同政府的联系，中国惠普公司内部设立了专门负责政府事务的部门，其主管由具备丰富经验的前政府部门官员担任。第二，利用自己的优势，积极为政府“排忧解难”。惠普公司同有关部门协商，实施了一个叫做EMP（ExecutiveManagementProgram）的项目，结合惠普自身的管理经验，通过案例研究、模拟市场等形式对中国国有企业领导人进行培训，收到了很好的效果。表面上看，中国惠普公司花费精力做这样的事似乎不值得，其实这是一笔非常划算的买卖。因为这样不仅密切了同政府、国有企业之间的关系，而且还培养了一大批配套零部件的厂商，从而为通过提高生产本地化来大幅度降低成本铺平了道路。第三，积极参与社会公益事业活动。惠普公司赞助中国申办奥运会和各项体育赛事、音乐会及国际和地区间的学术经济交流活动。在中国举办的第十一届亚运会中，惠普公司向中国政府捐赠了价值500000美元的HP3000/925小型服务器。惠普还是第一家鼓励员工无偿献血的外企。作为惠普在华十周年庆典的组成部分，1995年12月8日，中国惠普公司举办无偿献血活动，从总裁、部门经理到普通员工，共120余人（包括外籍人士）参加了这次活动。实际上，在看重社会公益活动的同时，惠普公司也宣传和塑造了自己的形象。惠普公司的种种善举，使其在中国人心目中的印象颇佳，为其产品扩大销售打开了方便之门。一家跨国公司如果能对当地的消费者产生一种亲和力，或对企业、产品产生认同感，这种亲和力和认同感必将化为增长的动力。请回答：1惠普公司是站在什么角度来开展营销活动的？它是怎样做的？2你认为在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式是否有意义？为什么？老师提问学生回答老师归纳学生理解老师提问学生分组讨论派代表发言结合左边列表并举例说明从左表四个方面分折权力营销与庸俗的关