05-消费者学习与记忆

2024/9/191消费者学习与记忆

第五章2021/10/10星期日12024/9/192内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。

2021/10/10星期日2主要章节内容第一节学习概述第二节有关消费者学习的理论第三节关于学习的一些基本特性第四节消费者的记忆与遗忘2024/9/1932021/10/10星期日32024/9/194学习概述第一节2021/10/10星期日42024/9/195一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。学习因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动：骑车、游泳

知识观念2021/10/10星期日52024/9/196二、学习的作用(一)获得有关购买的信息(二)促发联想：教室-黑板，吸烟-有害健康(三)影响消费者的态度和对购买评价如：消费者逐渐改变对国产品牌态度2021/10/10星期日62024/9/197三、消费者学习的方法(一)模仿法：名人广告(二)试误法：尝试对比发现好的东西(三)观察学习法（观察学习使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、观念和技能，它是消费者所采用的十分普遍的学习方法。）2021/10/10星期日72024/9/198有关消费者学习的理论第二节2021/10/10星期日82024/9/199学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论操作性条件反射理论认知学派将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化2021/10/10星期日92024/9/1910一．经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫

1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系2、概念：无条件/条件刺激（反应）3、应用—狗的案例：P136启示：以富有意义的方式与消费者需求建立联系4、学习过程：广告—好感—试用产品2021/10/10星期日102024/9/1911实例应用例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了条件刺激。2021/10/10星期日112024/9/1912二、操作性条件反射理论1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为（小白鼠进食案例）2、经典与操作区别：在经典反射下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。操作反射下，是试用在先，对产品形成好感在后。2021/10/10星期日122024/9/19134、营销启示强化要采用间断性、长期性方式：品牌形象是建立在长期、间断性体验上的。促销、广告等策略应用（注意长期和间断性）2021/10/10星期日132024/9/1914操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。由此提醒企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。2021/10/10星期日142024/9/1915三、认知学习理论经典和操作反射理论局限于刺激—反映间的关系，这种关系经管反复练习和强化成为习惯，但人类复杂的行为用习惯来做解释未免太过简单——？？？许多复杂情况下，认知学习带来消费者行为变化，而非习惯。黑猩猩顿悟理论P143认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化2021/10/10星期日152024/9/1916四、社会学习理论又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。重要的方式：观察性学习观察别人的行为并记录以得到强化的过程他提出的社会学习理论强调榜样的示范作用。行为的习得和形成可以通过反应（如经典和操作反射）的过程进行，也可以通过榜样的示范进行，人类的大部分行为是通过观察榜样的行为而习得的。例子：教师行为——对学生的影响2021/10/10星期日162024/9/1917关于学习的一些基本特性第三节2021/10/10星期日172024/9/1918一、

影响学习强度的因素1、学习强度：指行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。（消费者对产品的重视、记忆程度）2、影响因素１）被学习事物的重要性：高介入—学习强度大２）强化：增加某种反映在未来可能重复发生的任何事物。

例如：脑白金的重复广告正向强化：好的结果和体验：打折、会员卡、购物券负向强化：坏的结果和体验：老鼠实验中的电击

2021/10/10星期日182024/9/1919强化有两点需要注意：３）重复必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺（促销等）强化方式：长期、间断性较好可以增加学习的强度和速度图8-6与信息的重要性以及强化有关如果信息重要，强化大量，那么重复很少的广告也将对消费者产生较好的效果。重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度图8-7P185重复的价值：阅读材料2021/10/10星期日192024/9/1920４）表象是曾经感知事物的形象，想象的基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系（名字的力量）。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者学习。2021/10/10星期日202024/9/1921二、刺激泛化（特定一般）1、概念2、刺激泛化应用：

品牌模仿、包装（注意法律约束）商标类似、广告的运用（塞外茅台，宁城老窖）对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应2021/10/10星期日212024/9/19223、刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（brandequity）赋予产品的超越产品功能之外的价值

（2）品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化风险及启示：双刃剑2021/10/10星期日222024/9/1923三、刺激辨别概念刺激辨别是对相互类似的刺激予以区分和不同反映的学习过程刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别刺激辨别与产品定位新产品经刺激泛化后须顺利进入被识别阶段（差异化竞争优势）表8-12021/10/10星期日232024/9/1924美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。1将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。2使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。2021/10/10星期日242024/9/1925消费者的记忆与遗忘第四节2021/10/10星期日252024/9/1926一、记忆的界定记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。企业：提高消费者对产品的记忆水平，防止遗忘2021/10/10星期日262024/9/1927二、记忆的加工类型信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆遗忘注意重复未注意消失2021/10/10星期日27记忆类型评价：1、不同类型的记忆信息在人脑中有独立的记忆系统。（癫痫手术后的短时失忆）。2、瞬时记忆——几分之一秒；短时记忆——一分钟以内；长时记忆——一分钟以上；2024/9/19282021/10/10星期日282024/9/1929记忆过程的环节p147复述：功能注意点编码：商标名称的形象化贮存：随时间变化提取：信息的检索个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力视觉记忆：图片形式信息更易被注意有助于编码：新奇因素与神秘色彩广告2021/10/10星期日29提高消费者记忆的技巧1、信息块——IBM,KFU缩写容易记忆2、重复3、对信息精细加工——广告信息与特定情境、图片相联系。2024/9/19302021/10/10星期日302024/9/1931三、遗忘及其影响因素界定遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。图5-3

遗忘曲线2021/10/10星期日312024/9/1932遗忘的影响因素时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的