【广告策划-】广告创意作业

从卡尼曼的前景理论分析

消费者行为的根源

卡尼曼前景理论1卡尼曼前景理论在消费生活的应用2卡尼曼前景理论的广泛应用3“前景理论”揭示的是，人的心理特质影响到人的行为，进而直接影响到人们的判断和决策。“前景理论”有三个基本原理：一是大多数人在面临获得时是风险规避的，因此人们在面临获得时往往小心翼翼，不愿冒风险；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的，因此人们在面对失去时会很不甘心，容易冒险；三是人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感，因此损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

卡尼曼的前景理论从思维的角度来看，在这个时候，大家都是理性的，采取的均衡博弈的趋向策略，虽然B方案有可能赚取更多，但风险却远远大于A方案。

从消费行为的角度来看，消费者在进行消费的时候，都会进行利益考量，从而尽量使自己在每次消费的过程中获得利益规避风险，从而避免因消费带来的心理失衡。

三鹿奶粉事件对消费者行为的影响

三鹿婴幼儿奶粉事件后，消费者转向消费进口合资品牌奶粉。相比国内的奶制品牌而言进口合资品牌奶粉价格较高，但基于对健康安全等方面的考虑，消费者还是更乐于选择价格较高的进口奶粉。这个实例也说明了卡尼曼前景理论的第一条规律，消费者的风险规避性。从消费行为的角度来看，消费者在面临损失时所采取的行为，更多的是一种为了挽救心理失衡而采取的措施，虽然都是损失，但却想将损失降到最低，而至于其中的风险大小，却反而不在理性考量的范围内了，因此可以说，当消费者在面临损失时，多数都是感性判断多于理性思考的。从购买福彩中分析消费者行为根源

消费者购买福利彩票的行为，体现了对风险的偏爱，抱有侥幸心理，即使经历多次希望落空，仍企图通过多购买彩票获得财富。与卡尼曼前景理论第二原理—容易冒险相符。至于原理三，有个例子可以很好的说明：假如你早上在上班的路上拣到了1000块钱，但却在挤公车的时候被小偷给偷走了，你的懊恼会大于你拣到钱时的喜悦。其实从实际上来看，你今天什么损失都没有，但你在被偷了这拣到的1000块钱后，却会觉得自己损失很大。原因就是在你拣到这1000块钱之后，就已经把它当作是自己应该所得的东西了——对于已经得到的东西，我们会认为它不那么重要；一旦再失去，却又懊恼不已。

所以商家在做各种营销活动的时候，就必须充分考量之前给予消费者的承诺，以及消费者是否有过购买的经验，现有的营销手段最好不要给消费者在购买产品是造成任何的心理或者物质的损失，否则很有可能商家花了人力、物力、财力做的活动最后落得个费力不讨好的结果。

山寨充斥着我们的生活

随着经济的发展，越来越多的山寨货出现在消费者生活中。商家本着“薄利多销”的原则，想借着原品牌的影响力打开消费者市场。可是有些消费者是该品牌的忠实消费者，购买了山寨货后，即使在价钱上得到了实惠，但心理上还是存在落差，致使商家得到了出力不讨好的结果。与卡尼曼前景理论第三原理—损失的痛苦大于获得的快乐相符合。卡尼曼的前景理论还有更多的应用，但在消费者行为方面，可以理解成“失衡”和“平衡”两个概念，消费者的任何购买决定，都是从寻求心理的平衡状态出发的。多数都是因为之前失去了平衡，需要弥补，才有了以上种种行为。谢谢新产品上市模型

(APLM)Confidential什么是新产品相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品新产品的本质是概念概念(客户价值)品牌非功能外围特征包装价格功能新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展新产品开发

第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析目标市场的条件目标市场条件

-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况新产品开发

第二步 ：确定产品概念目标市场概

念概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试新产品开发

第三步 ：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究市场预测新产品开发

第四步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理广告开发管理产品复合体目标市场创意研究广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整品牌管理品牌形象监测品牌结构调整品牌强化品牌扩展新产品开发

第五步 ：测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估新产品开发

第六步 ：市场监测与调整上市广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测新产品上市模型

(APLM)Confidential什么是新产品相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品新产品的本质是概念概念(客户价值)品牌非功能外围特征包装价格功能新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展新产品开发

第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析目标市场的条件目标市场条件

-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况新产品开发

第二步 ：确定产品概念目标市场概

念概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试新产品开发

第三步 ：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究市场预测新产品开发

第四步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理广告开发管理产品复合体目标市场创意研究广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划